Neuroznanost i marketing: kako ljudi donose odluke: ispitivač društvenih medija

Jeste li se ikad zapitali zašto se neke marketinške kampanje povezuju s ljudima, dok druge nailaze na neuspjeh? Želite uvid u to kako mozak donosi odluke koje ljude prisiljavaju na akciju?

Kako bih istražio znanost o tome kako ljudi donose odluke, intervjuiram Tracy Trost na Podcast za marketing društvenih medija.

Tracy je stručnjak za marketing neuroznanosti i vodeći vizionar u TCM Creative, gdje stvara reklame za prikupljanje sredstava za neprofitne organizacije. Također je redatelj igranih i dokumentarnih filmova koji je na televiziji radio 30 godina.

Tracy objašnjava šest principa uvjeravanja da bi trgovci trebali razumjeti i kako u svojim porukama mogu koristiti koncepte kao što su zrcaljenje i sidrenje.

Razumijevanje što uzrokuje ljude da reagiraju ili poduzmu akciju

Tracy je proveo više od 30 godina u marketinškom svijetu i otkrio je da je veliko pitanje uvijek kako stvoriti nešto što će publiku natjerati na akciju. Kao i mnogi od nas, Tracy nije uvijek shvaćao da podsvjesno pokreće ljude. Samo je pomislio da je izvrstan marketinški momak koji je uspio pogoditi pravu kombinaciju slika, kopija, slogova, naslova i drugih elemenata zbog kojih je gledateljska publika primijetila.

Prije otprilike 6 godina, potaknuta znatiželjom zašto su ljudi reagirali na različite marketinške materijale, a ne na druge, Tracy je počela istraživati ​​neuroznanost koja stoji iza tih reakcija.

Tracy je oduvijek uživala razgovarati s ljudima, dobivati ​​njihove priče i stvarno razumjeti što ih tjera da krckaju. Ali tek kad je ušao u svijet neprofitnog prikupljanja sredstava, gdje se ROI mjeri do penija, počeo je razmišljati o tome kako je mogao usavršiti svoje vještine do te mjere da je mogao razumjeti što uzrokuje davanje nekoga kad vidi jednu reklamu naspram još.

Tracy je primijetio da je objavio oglas koji je dobro funkcionirao, ali kad je pokušao stvoriti nešto slično, stvari ne bi uvijek funkcionirale dobro. Tada je počeo proučavati zašto ljudi rade ono što rade i što je svima nama zajedničko zbog čega reagiramo ili reagiramo.

Tracy kaže da bismo mi kao marketinški djelatnici trebali obratiti pozornost na neuroznanost jer je stalno koristimo, a da toga uopće nismo svjesni. Kad imamo uspjeha, tapšamo se po leđima, ali onda kad se od nas zatraži da ponovno stvorimo taj uspjeh, zapravo ne znamo što je to uspjelo.

Moramo dobiti razumijevanje zašto ljudi rade ono što rade i što ih tjera na reakciju ili akciju. Ako možemo stvoriti taj "recept" prilikom stvaranja marketinških materijala, možemo biti sigurni da imamo te sastojke tamo. Tada si pružamo najbolje moguće šanse za uspjeh. Ako razumijemo kako funkcionira mozak naše publike, možemo biti bolji marketinški stručnjaci.

Što je Neuromarketing?

Zamislite svoj mozak kao tvrdi disk, a podsvijest kao svoj operativni sustav. Vaš mozak uvijek piše datoteke kad ste malo dijete. Kako starite, ponekad ćete imati visceralnu reakciju na nešto što netko kaže ili učini, a ni sami ne znate zašto.

Da biste to vizualizirali, stavite li zmiju u sobu i u nju uvedete tri različite osobe i pokažete im zmiju, vjerojatno ćete dobiti tri različite reakcije. Jedna osoba može voljeti zmiju, druga osoba možda je nije baš briga, a druga može prestrašiti se. Ista soba, ista zmija; razlika je u tome što svaka osoba vjeruje o zmiji na podsvjesnoj razini.

Terorizirana osoba može svjesno shvatiti da je to uobičajena, bezazlena vrtna zmija, ali činjenice nisu važne. Njihov podsvjesni, visceralni proces preuzima i to podsvjesno uvjerenje određuje kako će reagirati.

Kao odrasli ljudi, većina odluka koje svakodnevno donosimo temelje se na onome u što vjerujemo, a većina tih uvjerenja temelji se na stvarima koje smo učili prije nego što smo imali 10 godina. Većina tih odluka ne temelji se na činjenicama; već se temelje na onome u što podsvjesno vjerujemo u vezi s nečim. Reagiramo naspram odgovora.

Marketinzima je važno to razumjeti, jer to znači da će naša publika reagirati na naše reklamne materijale više nego što će odgovoriti. Dakle, ako shvatimo što je zajedničko većini ljudi u našoj publici i stvari koje redovito pokrećemo ljude, možemo pisati kopije ili izraditi prezentacije osmišljene kako bi podsvjesno navele ljude da reagiraju u željeni način.

Neuromarketing izraz je koji Tracy koristi za opisivanje procesa stvaranja marketinških materijala oko onoga što neurološki utječe na ljude na podsvjesnoj razini. Marketing njihovog primarnog mozga pokreće podsvjesnu reakciju koja se temelji na uvjerenju. Emocije su odgovor na sustave vjerovanja. Jednom kad shvatite sustave vjerovanja, možete iskoristiti emocije.

Uobičajeni marketinški sustavi za vjerovanje mogu iskoristiti neuromarketing

Tracy u neuromarketingu koristi nekoliko podsvjesnih sustava vjerovanja, od kojih je neke otkrio proučavajući knjigu Roberta Cialdinija, Utjecaj, kako bi mu pomogao da bolje razumije neuroznanost. U knjizi, Cialdini je obuhvatio šest principa uvjeravanja, od kojih nekoliko Tracy objašnjava u nastavku.

Prva je uzajamnost. Ovdje u SAD-u bili smo društveno uvjetovani da odgovorimo osjećajem obaveze ako netko učini nešto za nas. To je inherentno vjerovanje koje se svatko može dotaknuti. Na primjer, ako je Tracy surađivao s organizacijom za branitelje, mogao bi napisati: „Naši su veterani učinili toliko za nas. Njima dugujemo učiniti nešto lijepo. "

Također možete koristiti načelo uzajamnosti s voditeljima gubitaka. Slati ljudima nešto besplatno da bi kasnije prodali djeluje jer se primatelj osjeća kao da ima obvezu vratiti dug.

Drugi uvjerljiv sustav vjerovanja je sustav autoriteta.

Mi smo uvjetovani da slijedimo i slušamo autoritet. Zbog toga se slavne osobe, političari i glumci često koriste u marketingu. Često ljudi koji koriste te autoritete u marketingu uopće ne razumiju zašto to djeluje - oni jednostavno znaju da to čine. Ako osoba koju vaša publika poštuje kaže da bi trebali nešto poduzeti, vjerojatno će to učiniti jer su podsvjesno uvjetovani da slijede autoritet.

Kroz vlastiti rad, Tracy je otkrio princip jedinstva: čineći da se ljudi osjećaju kao da su dio nečega. Ljudi koji imaju omiljenu nogometnu momčad često će reći: "O čovječe, izgubili smo prošli tjedan" ili "Ubili smo ga prošli tjedan." Ti ljudi nemaju ništa vezano uz nogometnu utakmicu, ali se poistovjećuju s organizacijom, pa na ishod svake utakmice gledaju kroz objektiv „nas“ ili „mi“.

Stavite stvari u svoje marketinške materijale učinite da se vaša ciljana publika osjeća kao da je dio vaše organizacije ili plemena, ili da ih natjera da povjeruju da su drugi ljudi pa ne žele propustiti.

Za ilustraciju, Tracy je dodala redak: „Molim vas, nazovite odmah; ako su operateri zauzeti, nazovite ponovo ”u neku kopiju za klijenta za prikupljanje sredstava. Iako je klijent želio da ljudi misle da će to moći proći bez problema, Tracy je željela ljudi koji su mislili da svi drugi zovu, pa su iskusili pojačani osjećaj hitnosti da se ne napusti van

Kako kemijske reakcije utječu na neuromarketing

Tržnici također trebaju razumjeti fiziološku stranu neuromarketinga. Postoji nekoliko vrsta hormona koji se oslobađaju u našem tijelu kada doživimo određene stvari; na primjer:

• Oksitocin čini da se ljudi osjećaju dobro i oslobađa se kad osjete osjećaj sigurnosti i povezanosti.
• Serotonin je hormon povezan s udobnošću.
• Kortizol je povezan sa stresom i aktivira borbu ili bijeg.
• Dopamin je hormon nagrade.

Što to znači za neuromarketing? Želite da vaš marketing potakne oslobađanje korisnih hormona. Tracy u nastavku objašnjava učinke dva od ovih hormona.

Oksitocin

Vaš je cilj pokušati osloboditi oksitocin u tijelima vaše potencijalne ili ciljne publike. Oksitocin se oslobađa uspomenama i kada se prepoznaju zajedničke vrijednosti. Da biste aktivirali ta sjećanja i vrijednosti u svom marketingu, trebate se vratiti u prošlost kad je vaša publika bila mlađa od 10 godina i shvatiti kakav je život bio za nju. Zapitaj se:

• Kako se tada koristio jezik?
• Kakav je bio sustav vjerovanja?
• Kakav je bio svijet?
• Kakvi su bili rasni odnosi?
• Kakav je bio njihov ekonomski status u to vrijeme?
• Jesmo li u to vrijeme bili u ratu?

Jednom kada kupac ili klijent koristi vaš proizvod ili uslugu, vaša bi poruka trebala neprestano dijeliti razloge koji podržavaju nečiju odluku da posluje s vama. Tu nastupaju zrcalni neuroni i dopamin.

Zrcaljenje i dopamin

Zrcaljenje je ponašanje u kojem podsvjesno oponašamo (ili zrcalimo) geste, govorne obrasce i stavove druge "sigurne" osobe ili autoriteta. Na primjer, način na koji će beba instinktivno oponašati tatu kako savija mišiće. Zbog toga ljudi hodaju, razgovaraju i kreću se na određeni način.

Vaš podsvjesni mozak kaže: "Da, ovo je ispravno ponašanje jer to vaš lik autoriteta ili vaš vođa radi u plemenu." A kad nekoga zrcalite, dopamin se oslobađa.

Da bi to aktivirao u marketingu, Tracy voli pokazati svom potencijalnom klijentu nekoga tko radi ono što želi da potencijalni klijent učini, tako da potencijalni klijent odražava ponašanje. Ako želi da potencijalni klijent poveže mrežu i klikne gumb za kupnju proizvoda ili usluge, zapravo će pokazati telefon koji prikazuje URL u ruci osobe koja izvodi radnju.

Kad potencijalni klijent zrcali akciju, dobiva taj dopaminski udarac. A nakon što netko donese odluku o kupnji vaše usluge ili vaše robe, možete koristiti zrcaljenje do kontinuirano im plasirati - ne tražeći više, već pokazujući im što su učinili je ispravno čini.

Poslušajte emisiju kako biste čuli kako Tracy objašnjava koncept sidrenja.

Ključni izvori iz ove epizode:

• Nauči više o TCM Creative.
• Saznajte više o Tracy na tracytrost.com.
• Pročitajte knjigu Roberta Cialdinija, Utjecaj.
• Gledajte Joea Dispenzu YouTube.
• Slušajte Zig Ziglar's podcast.
• Saznajte više o tome što mozak radi i zašto Bob Proctor.
• Provjeri Svijet marketinga društvenih medija 2020.
• Gledajte ekskluzivni sadržaj i originalne videozapise iz programa Social Media Examiner na YouTube.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva.

Što misliš? Koja su vaša razmišljanja o tome kako se neuroznanost može primijeniti na marketing? Podijelite svoje komentare u nastavku.