Krizno planiranje: Kako javno odgovoriti na poslovne probleme: Ispitivač društvenih medija

Želite biti spremni na probleme u vašem poslu?

Pitate se kako planirati javni odgovor na bilo koji problem?

Da bih istražio kada i kako bi tvrtke trebale javno odgovoriti na krizu, intervjuiram Gini Dietrich.

Više o ovoj emisiji

The Podcast za marketing društvenih medija je emisija o razgovoru na zahtjev tvrtke Social Media Examiner. Dizajniran je kako bi zauzetim marketinškim stručnjacima, vlasnicima tvrtki i autorima otkrio što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

U ovoj epizodi intervjuiram Gini Dietrich, profesionalca za upravljanje krizama. Osnivačica je i izvršna direktorica tvrtke Spin je sranje, web mjesto koje pomaže tvrtkama da napreduju svojim javnim internetskim komunikacijama. Također je domaćin potpuno novog Podcast Spin Sucks.

Gini objašnjava kako se nositi s nizom problema, od mrežnih trolova do kriza koje prijete vašoj reputaciji ili prihodu.

Pronaći ćete i savjete za pripremu čelnika poduzeća za transparentno obraćanje javnosti i brzo i učinkovito rješavanje krize.

Podijelite svoje povratne informacije, pročitajte bilješke o emisiji i potražite veze spomenute u ovoj epizodi u nastavku.

Slušajte sada

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Evo nekoliko stvari koje ćete otkriti u ovoj emisiji:

Krizno planiranje

Što je kriza?

U prošlosti su se PR agencije fokusirale na krizne komunikacije i mogle su se za to specijalizirati jer je kriza bilo tako malo i daleko. Danas se nekoga može uznemiriti let, boravak u hotelu ili Crock-Pot ubijajući izmišljenog TV lika i preusmjerite na Twitter, Facebook ili bilo koju društvenu mrežu gdje problem može postati nesuvisen.

Danas svi imaju megafon zbog društvenih mreža. Prije, ako ste bili uznemireni zbog nekoga ili nečega, rekli ste susjedu, prijateljima i obitelji, ali vaša je poruka sadržavala oko 30 ljudi. Danas se zbog nečega možete uzrujati i podijeliti s tisućama ljudi.

U ovom okruženju važno je prepoznati problem naspram krize. Imate problem kad vas netko antagonizira ili pritiska vaše tipke, ali njihovi komentari neće nigdje otići. Na društvenim mrežama problemi su česti i mogu biti bolni dan, dva ili možda čak tjedan dana. Ali sve dok komentari ne uzrokuju ugled ili gubitak novca, to je problem, a ne kriza.

Kriza može izazvati pad cijene dionica ili gubitak kupaca, prihoda ili reputacije.

Problemi i krize postoje u spektru, gdje bi trol koji stvara problem mogao biti razina 1, a novac ili gubitak reputacije razina 10. Morate razmisliti kako reagirate na svaku razinu između.

Pitam bi li priča o Cambridge Analytici predstavljala krizu razine 10 za Facebook. Gini kaže da bi tu krizu kategorizirala kao 8 ili 9, jer cijeli svijet govori o toj priči, pa je Facebook postigao reputacijski hit. Međutim, nakon Mark Zuckerberg svjedočio je pred Kongresom, cijene dionica su porasle. Budući da Facebook ne gubi novac, kriza nije desetka.

Slušajte emisiju kako biste čuli kako Gini i ja razgovaramo o tome kako se dobro Facebook snašao u krizi Cambridge Analytice.

Kako rješavati probleme

Gini je nedavno bio u grupnom razgovoru na Facebooku s Jayem Baerom i Mitchom Joelom o tome hoće li odgovoriti trolovima koji ostavljaju negativne kritike knjiga s jednom zvjezdicom na Amazonu. Sugerira Mitch Joel ne odgovara jer njegova knjiga neće biti za svakoga. Međutim, Jay Baer smatra da biste trebali odgovoriti na njih kako biste to učinili zagrlite svoje mrzitelje i učiniti da se osjećaju toplo i nejasno.

Iz krizne perspektive, Gini se više naginje perspektivi Jaya Baera. Iako nećete nužno promijeniti mišljenje trola, negativnog recenzenta ili osobe koja je uzrujana s vama, vaš odgovor može potaknuti druge ljude koji vide vaš odgovor.

Budući da ljudi mogu ostaviti negativne stvari na mreži bilo gdje i bilo kada, način na koji reagirate može ublažiti situaciju. Gini preporučuje da jednom napustite profesionalni, neemotivni odgovor. Ako se trol vrati, možete reći: „Volio bih ovaj razgovor s vama voditi izvan mreže. Povežimo se putem telefona, e-pošte ili bilo gdje drugo. " Međutim, nemojte nastaviti razgovor putem društvene mreže.

Ako se trol stalno vraća, samo ih ignorirajte. Nećete promijeniti mišljenje te osobe i možda će se nastaviti vraćati. Vaš je jedan odgovor svima koji pročitaju negativnu recenziju. Želite da vide da ste se obratili komentaru i pokušali biti profesionalni u vezi s tim. Neka ostatak svijeta vidi da ste vi taj koji je racionalan.

Zatim pitam kako predviđate hoće li neki problem puhnuti ili eskalirati. Gini kaže da to činite kroz planiranje krizne komunikacije, što uključuje sagledavanje svakog scenarija, na koliko će ljudi utjecati i kako ćete odgovoriti. Trol je jedna osoba koja izaziva problem; međutim, sudjelovanje 100 ljudi pitanje je ili kriza na višoj razini. Vaše vam planiranje pomaže u snalaženju u ovim pitanjima.

Dijelim priču iz ranih dana Social World Marketing Worlda kada je pjesmu koju smo objavili na YouTubeu uzeo Gawker, koji je napisao izuzetno negativnu recenziju. Odjednom, videozapis ove pjesme iz svih je pogrešnih razloga bio u top 10 na YouTubeu bili na VH1, a mediji su dosezali želeći razgovarati sa zaposlenikom koji je bio dio pjesme.

Nakon puno internih komunikacija i razgovora s Ginijem, odlučili smo pustiti problem da ne krene javno o tome razgovarati jer smo se mi prvenstveno ljudi ismijavali iz sadržaja proizvedeno.

Gini se sjeća kako smo razgovarali da ovo pitanje neće naštetiti našoj reputaciji ili financijskoj situaciji. Ljudi zainteresirani za ovaj problem nisu bili potencijalni članovi društva ili sudionici događaja, jer vas kupac podržava. Vanjski svijet se pozabavio tom problematikom samo iz stvarnih razloga osim da bi se sprdao s trgovcima društvenim mrežama.

Nakon što smo pustili problem, činilo se da nas uopće nije boljelo. To je primjer u kojem bi razgovor o tom pitanju pomogao da se nastavi.

Poslušajte emisiju da biste čuli više o tome kako smo rješavali negativne reakcije na pjesmu.

Problemi povezani sa zaposlenicima

Ponekad i interna pitanja tvrtke poput ponašanja zaposlenika ili financijski problemi tvrtke postanu javna pitanja. Način na koji ćete riješiti ove probleme djelomično ovisi o tome koliko ste transparentni sa svojom organizacijom.

Na primjer, Pufer je poznat po tome što otvara svoja vrata i prozore i dopuštajući svima da sve vide. Dakle, ako Buffer ima internih problema, poput ozbiljnih financijskih problema, Gini bi preporučio otkrivanje tih problema jer je to u skladu s načinom na koji tvrtka posluje.

Međutim, većina tvrtki nije tako transparentna kao Buffer, a za te tvrtke razina transparentnosti koja im je potrebna ovisi o situaciji.

Kao primjer, zaposlenik u Ginijevoj tvrtki optužen je za plagiranje tuđeg sadržaja. Nakon što je zaposlenik uvjeravao Ginija da sadržaj nije plagiran i Gini je usporedio dva članka, Gini je razgovarao s tužiteljem i zauzeo se za zaposlenika. Međutim, dva mjeseca kasnije, Gini je otkrio jasne dokaze da je zaposlenik zapravo plagirao članak.

Nakon što je otkrio ovaj dokaz, Gini je odlučio odgovoriti i privatno i javno. Usko surađujući sa svojim odvjetnikom kako bi izbjegla nepotrebnu odgovornost ili druga pravna pitanja, Gini se ispričala optužitelju i obavijestila ga da je zaposlenik pušten. Također je napisala studiju slučaja za blog svoje tvrtke to je objasnilo što se dogodilo. Nakon što je Gini stao pred problem, on je u potpunosti nestao.

Javni komentari zaposlenika o problemima s vrućim tipkama putem njihovih osobnih platformi također mogu utjecati na vaše poslovanje. Gini kaže kako način rješavanja ovakvog problema također ovisi o specifičnostima.

Međutim, ako zaposlenik koristi osobnu stranicu ili društveni profil za raspravu o tvrtki, zaposlenik je prešao granicu od osobne do profesionalne. Morate biti oprezni sa slobodom govora; ne možete nekoga otpustiti zbog osobne objave na društvenoj mreži. Međutim, kad zaposlenik spoji poslovni i osobni sadržaj, problem postaje pomalo zamagljen.

Općenito započinjete razgovorom sa zaposlenikom. Podsjetite ih da oni, jer o tvrtki objavljuju na svom osobnom profilu, predstavljaju tvrtku tvrtka, posebno kupcima i klijentima koji su povezani sa zaposlenikom putem svojih društvenih mreža profil. Kad zaposlenik miješa poslovni i osobni sadržaj, mora znati da njihova mišljenja mogu lažno predstaviti tvrtku.

Da biste izbjegli zabunu, možete insistirati da zaposlenici dodaju napomenu u svoj osobni društveni život koji izričito navodi da njihova radna mjesta ne odražavaju mišljenje tvrtke. Kad od zaposlenika zatražite da to učine, možete objasniti i da tvrtka izbjegava da određene teme ostanu uključene u kupce ili klijente s različitim gledištima. Većina ljudi je prilično prihvatljiva za ovaj zahtjev.

Kada zaposlenik na rukovodećem mjestu u tvrtki ili vođa misli s kojim vaša tvrtka surađuje javno pogreška, stvari koje vaša tvrtka radi kako bi upravljala svojom reputacijom kada nije u krizi pomažu joj da je prevlada situacijama. Kad neprestano radite na izgradnji i održavanju dobre reputacije, ljudi opraštaju kad pogriješite. Svi smo mi ljudi.

Primjerice, kad je Gini javno izjavila da je počinila gigantsku pogrešku u vezi s plagijarizmom, njezina je tvrtka imala žestoke, angažirane, odane ambasadore marke koji su joj stali u obranu.

Poslušajte emisiju za primjere problema s vrućim gumbima o kojima zaposlenici možda razgovaraju putem svojih osobnih profila na društvenim mrežama.

Vodstvo i transparentnost tvrtke

Budući da trgovci često žele da lideri tvrtke budu transparentniji, molim Gini za njezina razmišljanja o poticanju transparentnosti. Gini kaže da, kada potiče novog klijenta da bude transparentniji, započinje sugerirajući izvršnom direktoru ili izvršnom direktoru da šetaju oko tvrtke.

Ilustracije radi, u proizvodnoj tvrtki izvršni bi čovjek zapravo hodao proizvodnim podom i razgovarao s ljudima koji tamo rade. Za virtualnu organizaciju, izvršni direktor može jednom tjedno ili jednom dnevno ući u Zoom ili Skype s nekim iz vašeg tima. Na maloprodajnom mjestu izvršni direktor razgovara sa zaposlenicima koji rade na podu.

Kad vođa tvrtke to počne raditi, ljudi su samosvjesni. Međutim, ova redovita interakcija omogućuje vođi tvrtke da čuje koje izazove i probleme zaposlenici imaju u taktičkom okruženju. Vođa također postaje puno transparentniji, pristupačniji šef, a to je ono što želite.

Gini dodaje da uvjeriti čelnika tvrtke da isproba ovaj pristup nije lako za interne zaposlenike. Uobičajeno je da uvjeravanje vođe da bude transparentniji uzima vanjskog savjetnika. Ljudi vole stručnjake više nego koga god imaju u timu, što je glupo, ali takvi su ljudi. Ako imate problema s tim, pokušajte dovesti stručnjaka izvan tvrtke.

Za jednog od najvećih Ginijevih klijenata ova transparentnost ima oblik ručka i uči. Svako tromjesečje zaposlenici biraju 10 kolega za ručak s predsjednikom uprave. Tijekom ovog ručka zaposlenici i izvršni direktor mogu razgovarati o svemu i svačemu.

U početku su te interakcije između izvršnog direktora i zaposlenika bile neugodne jer i ljudi nisu htjeli ništa reći ili nisu bili sigurni da je izvršni direktor otvoren za saslušanje njihovih izazova, problema ili ideje. Međutim, nakon 5 godina programa ručka, ljudi se osjećaju ugodnije. Oni raspravljaju o svojim idejama i izazovima, a izvršni direktor ih popravlja.

Nakon što čelnik tvrtke počne redovito razgovarati sa zaposlenicima na ovaj način, ove interakcije njeguju transparentnost i autentičnost i u javnim komunikacijama vođe tvrtke. Ideja je da interakcije zaposlenika pomognu vođi da se bolje upozna s razgovorom o tome što se događa u tvrtki, bilo da je to dobro ili loše.

Spominjem svoje video uživo o promjenama algoritma Facebooka 11. siječnja. U ovom sam videozapisu podijelio svoju zabrinutost da bi promjene mogle biti početak kraja za izlaganje u feedu vijesti. Iako su neki kritičari mislili da nagovaram strah, većina je ljudi cijenila moje mišljenje jer su poštivali tvrtku.

Nikad ne bih mogao napraviti taj video uživo da nisam transparentno vježbao i javno razgovarao o stvarima kroz našu emisiju uživo. Ta mi je praksa pomogla podijeliti mišljenje koje je odjeknulo kod naše publike. I budući da sam mogao brzo uživo i razgovarati o svojim iskrenim osjećajima u vezi s ovom situacijom, taj je video pogledan gotovo 600 000 puta i rezultirao je mogućnostima za tisak.

Gini kaže da je takva transparentnost nagrađena. Štoviše, čini izvrstan sadržaj i izdvaja vas od svih ostalih jer imate nešto jedinstveno za reći što ne govore svi drugi.

Također, Gini naglašava da postoji razlika između transparentnosti i protivljenja. Transparentnost dijeli mišljenje da bi promjene Facebook algoritma mogle biti veći posao nego što mislimo. Ako budete antagonistički, moglo bi se namučiti Facebook i predložiti svima da izbrišu svoj račun.

Slušajte emisiju da biste čuli kako Gini i ja razgovaramo više o poticanju čelnika tvrtki da budu transparentni.

Krizno planiranje

Ne možete razviti svoj krizni plan kad ste usred krize. Prekasno je jer u trenutku postanete emotivni. Odgovorit ćete drugačije nego što biste reagirali da imate plan.

Krizni plan je poput police osiguranja na dva načina. Prvo, čim imate plan, Murphyev zakon kaže da nećete imati krizu. Što je još važnije, ako imate krizu, izbjegavate platiti kriznoj tvrtki milion dolara, a ne morate sami upravljati krizom ili zataškavati krizu. Da biste stvorili plan, razvijate scenarije, pripremate razmjenu poruka, uvježbavate i igrate uloge kako ćete se nositi s njima i ponovno pregledavate plan svako tromjesečje.

Scenariji: Za razvoj kriznih scenarija uključite nekolicinu ljudi. Manje poduzeće može uključivati ​​kupce, prijatelje, savjetnike, mentore itd. Veća tvrtka mora uključiti ljude iz različitih odjela koji mogu u proces unijeti više stajališta.

Barem 2 sata zamolite svoju grupu da razmisli o svakom scenariju koji bi se mogao dogoditi. Ti scenariji mogu uključivati ​​trolove koji progone vašu tvrtku, javno opijanje predsjednika uprave ili izvanbračne veze. Možete koristiti i iskustva drugih tvrtki. Na primjer, koja je verzija Crock-Pota vaše tvrtke optužena za ubojstvo izmišljenog TV lika?

Nakon što razvijete svoje scenarije, organizirajte ih u razine od 1 do 10. Nakon što svakom scenariju dodijelite razinu, odredite što scenarij eskalira s razine 1 na razinu 2 i tako dalje. Kad vaša grupa završi s ovom fazom, vaš tim ljudi može se vratiti na posao.

Pripremljene poruke: Vodeći prodavač ili komunikator vaše tvrtke mora izraditi neobjavljenu odredišnu stranicu ili mikrolokaciju koja se može objaviti onog trenutka kada postanete svjesni krize. Razmjena poruka bila bi generička, a detalje možete dodati kasnije. Generička poruka uključuje napomenu da radite na problemu, što radite i kada ljudi mogu očekivati ​​ažuriranje.

Također, pobrinite se za to razumjeti kako funkcionira Facebook Live, pa ako vam je potrebno da rukovoditelji na videu razgovaraju o stvarima koje se događaju na generički način, to možete učiniti odmah.

I za web mjesto i za razmjenu poruka putem Facebooka uživo, pobrinite se da vaš pravni tim odobri ono što ćete reći kako ne biste čekali sate na pravno odobrenje kad ste usred krize.

U slučaju da kriza uništi vaše web mjesto ili vaš glavni način interakcije s publikom, pobrinite se da imate različita mjesta na kojima ljudi mogu dobiti informacije, ovisno o vašoj krizi. Na primjer, koliko često ljudi odlaze na Facebook kako bi se požalili da Twitter nije u funkciji?

Igranje uloga: Gini vjeruje da je igranje uloga najvažniji dio razvoja vašeg kriznog plana. Također vam pomaže u upravljanju ugledom i transparentnoj komunikaciji. U igri uloga zapravo vodite intervju ili se pretvarate da bijesna svjetina dolazi za vama. Ova će vas praksa uistinu pripremiti za krizu i ukloniti emocije iz vašeg odgovora.

Drugim riječima, želite identificirati ključne ljude koji će javno odgovoriti u krizi i uvježbati ono što će reći u slučaju da se scenarij stvarno dogodi. Tada, ako dođe do krize, glasnogovornik reagira na krizu na temelju plana, a ne kako se trenutno osjećaju.

Drugi dio igranja uloga je učenje rješavanja pitanja. Ilustracije radi, kad je Mark Zuckerberg svjedočio prije Kongresa, znao je kako odgovoriti na pitanja na koja nije imao odgovor. Poruke su mu bile dobro pripremljene i činilo se da ga ništa ne uznemirava.

Pregled: Nakon što razvijete cijeli plan, pregledavate ga jednom u tromjesečju. Cilj nije ponoviti cijeli postupak, već osigurati ažuriranje poruka. Gini toplo preporučuje igranje uloga svakog tromjesečja, jer intervjui s medijima koji igraju uloge korisni su čak i bez krize. Na primjer, igra uloga može poboljšati videozapise uživo i snimljene video zapise, govorne angažmane itd.

Slušajte emisiju da biste čuli kako Gini i ja razgovaramo o dovođenju profesionalca koji će pomoći u upravljanju krizama.

Otkriće tjedna

U posljednje vrijeme nudi cool mrežni skener koji vam pomaže da pregledate dosljednost svog brendiranja na platformama društvenih medija.

Da biste koristili nedavno skener dosljednosti, unesite svoje web mjesto i e-poštu u mrežni alat. Zatim prikazuje vašu profilnu sliku, biografiju i shemu imenovanja na Twitteru, Pinterestu, Facebooku, Instagramu itd. I daje vam ocjenu koliko su ti elementi dosljedni. Pomoću izvješća možete lako vidjeti kako prilagoditi svoje profile na društvenim mrežama kako bi bili dosljedniji.

Skener dosljednosti besplatan je alat. Nakon što ga isprobate, dobit ćete vezu do svog izvješća kojem možete pristupiti bilo kada.

Poslušajte emisiju da biste saznali više o Lately’s Consistency Scanner i recite nam kako skener radi za vas.

Ključni za poneti spomenuti u ovoj epizodi:

• Saznajte više o Ginijevom radu na Spin je sranje.
• Saznajte o Ginijevom novom Podcast Spin Sucks.
• Otkrijte kako smrt izmišljenog lika stvorila je krizu za Crock-Pota.
• Gledati Mark Zuckerberg svjedoči pred Kongresom.
• Usporedite kako Mitch Joel i Jay Baer odazvati se trolovima.
• Istražite kako Pufer prakse radikalna transparentnost o tvrtki.
• Pročitajte Ginijev post na blogu o otkrivši da je zaposlenik plagirao članak.
• Pazi naš video uživo od dana kada je Facebook najavio velike promjene algoritma.
• Otkriti kako funkcionira Facebook Live.
• Isprobajte Skener dosljednosti iz U posljednje vrijeme.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva ili se uključite u Facebook Live.
• Preuzmite Izvještaj o industriji marketinga društvenih medija za 2018. godinu.

Što misliš? Kakva su vaša razmišljanja o kriznom planiranju? Podijelite svoje komentare u nastavku.