Transformacija knjižne industrije: Kako Seth Godin gura kutiju: Ispitivač društvenih medija

Nedavno sam intervjuirao Seth Godin, autor nove knjige Poke the Box. Seth je napisao više od desetak drugih knjiga, od kojih su se mnoge usredotočile na marketing. Neke od njegovih zapaženih knjiga uključuju Marketing dozvola, Linchpin i Plemena.

Tijekom ovog intervjua, saznat ćete o njegovoj najnovijoj knjizi, njegovim pogledima na stanje izdavačke industrije i o njegovom novom pothvatuProjekt Domino.

Mikrofon: Krenimo od Poke the Box. Što točno znači "bocanje kutije"?

Seth: Ako ste računalni programer i želite shvatiti kako nešto funkcionira, način na koji to radite nije čitanje priručnika ili praćenje karte. To radite tako da pokušate nešto, vidite što se događa, učite iz toga, a zatim pokušavate nešto drugo. Tako smo shvatili kako je svijet funkcionirao kad smo imali 5 godina i to je način na koji jesmo smislite kako učiniti nešto novo u svijetu koji se mijenja.

Razlog zašto sam napisao knjigu je taj što smo se nekako uljuljkali u taj osjećaj koji moramo pričekati netko drugi da nam kaže što da radimo i da nam dopuštenje da to učinimo, za razliku od poduzimanja akcije i poduzimanja sebe.

Mikrofon: U knjizi ste spomenuli da je vaš stric dizajnirao "kutiju" i stavio je u krevetić jednog od vaših rođaka?

Seth: Moj ujak je doktorirao na MIT-u. Zovemo ga "admiral", jer je bio u mornaričkom programu ROTC. Radio je s laserima i svakakvom tehnologijom.

Imam ovo živo sjećanje kad sam imao samo 10 ili 12 godina. Rođen je moj rođak, a stric je sagradio kutiju - valjda je imala tri kilograma - od sivog čelika s jednom od onih velikih, debelih, crnih električnih žica. Na sebi su bila tri ili četiri prekidača i brojčanika, a kad ste pritisnuli prekidač, nešto se dogodilo. Zujalica bi se ugasila ili bi zasvijetlila lampica. Okrenuli biste brojčanik i nešto bi se drugo promijenilo. Priključio je ovu stvar i bacio je u krevetić.

Njegovo je razmišljanje bilo da je prirodno da se dijete igra sa stvarima, da shvati kako one funkcioniraju. U stabilnom svijetu ne želimo nužno da ljudi to čine jer želimo da rade na traci i rade ono što im se kaže. Ne znam jeste li primijetili, ali ovo više nije stabilan svijet.

Mikrofon: Razgovarajmo o vašoj novoj knjizi i o tome kako se razlikuje od svih ostalih knjiga koje ste napisali.

Seth: Pa, to je kao Dip, u tome što je vrlo kratko. Pokrenuo sam novu izdavačku tvrtku pod nazivom Projekt Domino a knjiga je napisana imajući to na umu.

Projekt Domino pokušava olakšajte širenje ideja. Mislim da su knjige važne i da izdavači knjiga u osnovi pokušavaju ubiti knjige. Čine ih preskupo, predugo, presporo, preteško za širenje i preteško za pronaći. Dakle, javnost ih samo ignorira i prelazi na sljedeću stvar.

Htio sam nekome olakšati ako ga pokrene ideja u knjizi, predati je nekom drugom ili je predati još petorici ili 50 drugih ljudi, i reći, "Ovo je način na koji ćemo od sada raditi stvari ovdje." U tome su knjige izvrsne i želim optimizirati za takvu vrstu razgovor.

Mikrofon: Također primjećujem da knjiga zapravo nema naslovni naslov. To je samo ta cool ikona tipa koji skače naprijed. Ni u knjizi nije bilo poglavlja, pa pretpostavljam da je zamišljena da bude samo jedno kontinuirano čitanje?

Seth: Naravno. Jer našu izdavačku tvrtku pokreće Amazon, naš glavni izvor interakcije bit će na mreži. Ako se knjiga prikazuje na mreži, na naslovnici ne trebaju biti riječi jer su odmah uz naslovnicu sve stvari koje trebate znati želite li je kupiti. To nije bilo točno u knjižari, ali sigurno je točno na mreži.

Jednom kad ga dobijete, ako sjedi na vašem stolu i ima riječi na naslovnici, tada svi znaju što je to. Ali ako se ne dogodi i netko to vidi, reći će: "Što je to?"

Mikrofon: Upravo se to dogodilo, Seth. Netko je bio u mom uredu i oni su ga uzeli i počeli čitati jer ih je jednostavno zgrabio.

Seth: Pregledali smo svaku konvenciju objavljivanja koja postoji i pitali: "Zašto ova konvencija postoji? Da ga izbacimo? Trebamo li početi ispočetka ili bismo to trebali učiniti drugačije? "

Prošli smo tjedan održali promociju u kojoj smo tražili od ljudi da se prijave za naš bilten. Kao rezultat promocije, na kraju smo spustili cijenu predbilježbe za ovu knjigu na 1 USD na Kindleu. Zašto bismo to radili? Pa, svatko tko to unaprijed naruči već je obožavatelj jer zašto bi itko potrošio 1 USD za nešto ako ne zna što je to? Ako ga predbilježite, a ja vam mogu prodati elektroničku verziju za 1 dolar, zasigurno neću izgubiti novac. Sada ono što sam učinio knjiga je postavljeno mojim najboljim kupcima- ljudima koji će najvjerojatnije o tome razgovarati.

Naravno, izgubio sam priliku da tim ljudima puno naplaćujem jer bi puno platili, ali s druge strane, ono što sam učinio koristi se kao moj marketinški napor. Moj marketinški napor je ako uspijem 10.000 ljudi u svijetu uzbuditi zbog knjige i razgovora o njoj onda ću u ožujku prodati još 50 000 ili 100 000 primjeraka jer tih 10 000 ljudi širi riječ.

Mikrofon: U svojoj knjizi kažete: "Kada je trošak umetanja kutije manji od troškova nečinjenja, tada biste trebali zabiti." Što to znači?

Seth: Kad sam samostalno započeo posao, morao sam prošetati niz blok da bih kupio izlaz za laserski ispis, jer si nisam mogao priuštiti laserski printer. Svijet nije bio ispunjen Kinkovim, nije bio ispunjen WordPressom i nije imao Googleov promet koji je usmjeravao nekoga tko nije imao izlog. Nije bilo organizirano oko toga da pojedinci saznaju kako stvari funkcioniraju.

To se pomaklo. Ako sada želite istražiti rekombinantnu DNA, za 500 dolara možete kupiti komplet i to u svojoj kuhinji. Ne treba vam cijeli laboratorij. Ako želite dizajnirati automobil, možete dizajnirati automobil koristeći sve vrste gotovih komponenata. Ne treba vam tvornica u Detroitu. Iz tog su razloga troškovi saznanja puno, puno niži.

S druge strane, trošak nečinjenja prolazi kroz krov jer ljudi koji ne rade ništa završe s "zupčastim poslovima". Na kraju im se kaže što trebaju raditi i sve manje dobivaju plaću.

To vidimo u našem gospodarstvu. Ako se posao negdje drugdje može obaviti jeftinije, bit će. Kao rezultat toga, vi morate biti jedina osoba koja to može učiniti, a imovina koju vam je gotovo nemoguće uzeti je inicijacija - ideja da sam "ja tip koji bocka i smisli sljedeću stvar."

Pogledajte ovaj video od Setha.

Mikrofon: Pričaš o tome Google u vašoj knjizi. Što Google može naučiti tvrtke o inovacijama?

Seth: Google je tako poseban slučaj, poput Applea na toliko načina. Google ima izvor novca. Otkad smo započeli ovaj razgovor, Google je zaradio više od milijun dolara dobiti, a oni to rade iznova i iznova.

Većina javnih poduzeća samo uzima novac, a problem je što novac nakon tri godine prestaje pristizati. Dakle, Google uzima značajan dio novca i čine stvari za koje misle da neće uspjeti.

To je tajna inicijacije. Čak i ako ne zarađujete milijun dolara svakih 10 minuta, tajna inicijacije je jednostavna. Ako ste voljni raditi samo stvari koje će uspjeti, tada nećete uspjeti. Ali ako ste spremni učiniti stvari koje bi mogle propasti, pokušajte uspjeti. To je čarolija Googlea.

Mikrofon: Što mislite odakle dolaze ideje i kako bismo se prema njima trebali ponašati?

Seth: Svi stalno imaju ideje. To je dio biti čovjek. Ali pravo je pitanje kamo odlaze? Moj je odgovor da smo uvjetovali ljude da ih sakriju ili odbace ili ignoriraju, a pobjeda je u djelovanju na njih.

Steve Jobs zapravo nije izmislio nijedan proizvod koji Apple prodaje. Svi su ti ljudi prvo imali sve te ideje. To je da Apple djeluje na stvari.

Mikrofon: Što mislite kad kažete: "Osoba koja najviše zakaže pobjeđuje"?

Seth: Izjava ne znači da toliko neuspješno izostajete iz igre. Ono što se podrazumijeva jest da morate nastaviti igrati igru. Osoba koja nastavi igrati igru ​​i ima najviše neuspjeha ima bolji život i vjerojatno je stvorila najviše vrijednosti.

Uzmimo tipa koji je izumio isprekidani brisač vjetrobranskog stakla. Tko zna koliko puta nije uspio? Na kraju je pogodio jackpot. Čestitamo. Ali općenito, ono što vidimo je da ako imate ovu mantru: "I dalje ću propadati", to je ono za što smo rođeni i u tome smo sjajni.

Mikrofon: Govorite o uspjehu vezanom uz pobjedu straha koji nas koči. Kako pobijediti strah koji nas koči?

Seth: Ne zadržavajući se, svatko ima drugačiji način da porazi njegov otpor. Sjajna knjiga Stevea Pressfielda, Rat umjetnosti, govori o tome detaljno. Ne mogu vam reći kako to učiniti. Svi to rade drugačije. Picasso je to učinio drugačije od Dalija koji je to učinio drugačije od Jacksona Pollocka.

Ne znam ničiji odgovor. Samo znam da je problem. Jednom kada prepoznate da je problem, puno je vjerojatnije da ćete potražiti i pronaći odgovor.

Mikrofon: Što nije u redu s tradicionalnim izdavanjem knjiga? Možete li malo više objasniti?

Seth: Ispunjen je stvarno pametnim ljudima koji mi se sviđaju, koji nisu dovoljno plaćeni i dobro rade. Problem je u tome što misle da je njihov kupac knjižara.

Drugi je problem što knjižare zahtijevaju vrlo spor godišnji ciklus da bi knjigu izbacili, traže knjige koje ispunjavaju određena očekivanja i zahtijevaju povlastice punog povrata tih knjiga. Istodobno, ta je industrija zaglavila plaćajući velike predujmove velikim autorima, od kojih većina gubi novac.

Kad sve to zbrojite, na kraju ćete dobiti industriju koja ima puno manje fleksibilnosti i ne shvaća da je njezin stvarni posao donošenje ideja koje se šire ljudima koji ih žele čuti. Kad bi to prihvatili kao svoj posao, mislim da bi industrija prošla daleko bolje, a čitatelji bi također imali koristi.

Neću moći sam promijeniti industriju i nemam iluzija da ćemo ičim dominirati. Ali mislim da će mnogi ljudi kopirati neke pojmove koje mi ovdje pokušavamo iznijeti, a ako to učine, bit ću zaista zadovoljan.

Mikrofon: Razgovarajmo o projektu Domino. To je izdavačka tvrtka, zar ne? Kako opisujete što je to točno?

Seth: Da je. Cilj je izmisliti način na koji izdavači razmišljaju o autorima i čitateljima, distribuciji, cijenama i pakiranju te sam pojam odnosa između autora i čitatelja.

Imamo zaista široku misiju. Započinjemo s Amazonom kao zadnjom mrežom, što nam daje enormnu polugu (Amazon to nije učinio aranžman s bilo kim drugim) koji nam omogućuje da shvatimo tko što kupuje i kako kupuju i poigramo se s različitim formati.

Počinjemo sa nizom kratkih knjiga koje nazivamo manifesta, koje su oko 100 stranica. Već je pet ili šest u planu. Ovo je eksperiment i nemam pojma što će točno doći sljedeće.

Mikrofon: Kad kažete da je Amazon vaša pozadina, mislite li na distribuciju i tu ljudi kupuju knjigu?

Seth: Da, i mogu ga kupiti u knjižari. Amazon je vlasnik tvrtke tzv Sjaj koja proizvodi audio knjige i imaju prodajnu snagu koja se redovito prodaje u knjižarama.

Također ćemo prodavati svoje knjige širom svijeta, jer otkrivamo da prodaja knjiga nije lokalna. To je širom svijeta i nije u redu reći nekome u Hong Kongu da mora platiti 85 dolara da bi dobio kopiju nečega.

Mikrofon: Dakle, istovremeno izdajete knjigu s tiskom, e-knjigu i zvučnu knjigu svaki put kad napravite nešto od toga, ili barem to radite s Poke the Boxzar ne?

Seth: Točno, i kolekcionarstvo. Kolekcionarstvo je zato što ponekad želite pohraniti knjigu i dodirnuti je te znati da imate posebnu. Kolekcionar za Poke the Box košta 75 dolara i ručno je potpisan pločicom s knjigama. Naslovnica je ručno otisnuta na visokom tisku, a uz nju dolazi i ručno otisnuti poster na visokom tisku. Napravili smo ih samo 400 i na putu su da se rasprodaju.

Mikrofon: Ako ljudi žele saznati više o vašoj knjizi i projektu Domino, kamo idu?

Seth: Samo Google “Projekt Domino”I tu smo.

Mikrofon: Seth, zaista cijenim što si odvojio malo vremena iz svog užurbanog dana i razgovarao sa mnom, i želim ti apsolutno najbolje sa novom knjigom i projektom.

Seth: Apsolutno mi je zadovoljstvo razgovarati s tobom, Michael. Nastavite tako s velikim radom.

Kompletni intervju poslušajte u nastavku ...

[zvuk: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Kliknite ovdje za preuzimanje MP3-a.

Što mislite o Sethovim idejama? Kako si bocnuo kutiju? Ostavite svoje komentare u okviru ispod.