Istraživanje pokazuje da metrički marketinški stručnjaci najviše misle: Ispitivač društvenih medija

Kako mjerite društvene mreže u 2015. godini?

Znate li koje mjerne podatke gledati?

Istraživanje otkriva da je u posljednje četiri godine većina prodavača prešla na mjerenje nematerijalnijih ciljeva poput svijesti o marki, učinkovitosti poruka i percepcije marke.

U ovom ćete članku otkrijte nalaze iz studija koje će vam pomoći da odredite koje ćete mjerne podatke koristiti za procjenu vaših napora na društvenim mrežama.

# 1: Razmotrite pomake u metričkim izborima

U kolovozu 2014., Fuqua School of Business Sveučilišta Duke, zajedno s Anketirano Američko udruženje za marketing Ukupno 408 glavnih marketinških službenika i 4582 trgovca procjenjuju kako su se metrički izbori i prioriteti promijenili u protekle četiri godine.

Kao eMarketer grafikon u nastavku prikazuje, prije četiri godine u kolovozu 2010., gotovo 18% prodavača koristilo je prodaju kao mjerilo uspjeha. Do kolovoza 2014. taj je broj zapravo pao za 1% na 17%. Nadalje, upotreba "dobiti po kupcu" kao metrike pala je s 9% na 6%. Također, slijedeći "prihodi po kupcu" pao je sa 17,2% svih prodavača koji prate ovu metriku na 12,5% u 2014. godini.

U istom su se razdoblju znatno povećali pokazatelji tipa prepoznatljivosti robne marke. Primjerice, broj sljedbenika / prijatelja gotovo se udvostručio s 24% na 45% u iste četiri godine zaključno s 2014. godinom. "Buzz indikatori" uživali su porast od gotovo 50%, što također ukazuje na prioritet prepoznavanja robne marke nad prodajom i dobiti.

Zanimljivo je da se najviše koristi mjerni podatak "pogodaci / posjeti / prikazi stranice", a dodatnih 30% prodavača oslanja se na njega u 2014. nego u 2010. godini. I ovaj mjerni podatak može spadati u kategoriju prepoznatljivosti robne marke jer posjetitelje vraća na web stranice na kojima žive identitet, ponude i mogućnosti konverzije marke.

Unatoč poteškoćama vezanja prodaje na društvenim mrežama ili čak dokazivanja da socijalni mediji utječu na prihode, tweetovi i ažuriranje nastavljaju se bijesnim tempom. Istraživanje CMO-a Sveučilišta Duke izvještava da društveni mediji kao postotak marketinških proračuna sada iznose 9,8%, ali očekuje se da će porasti na 21,4% tijekom sljedećih pet godina.

Zapravo, Tromjesečna studija Facebook mreže Simply Measured (Q3 2014) od 100 vodećih svjetskih marki otkriva da 65% ažurira Facebook najmanje pet puta tjedno, a 97% ima Facebook stranice. Jasno je da su tvrtke uvjerene da svijest o marki koju pružaju društveni mediji ima vrijednost, unatoč svojoj nematerijalnoj prirodi.

Ključno za poneti: Marketinški stručnjaci dobro znaju da marketing na društvenim mrežama ne izravno potiče prodaju. Unatoč nedostatku dolarskog povrata ulaganja, utjecaj na društvene mreže smatraju vrijednim i namjeravaju izdvojiti više novca za marketing na društvenim mrežama tijekom sljedećih pet godina.

# 2: Obratite pažnju na ukupne interakcije

Od svog osnivanja, tvrtka za socijalnu analitiku Socialbakers potaknuo je tvrtke da koriste svoju metriku "stope angažiranosti" za usporedbu uspjeha s konkurentima. Stopa angažmana je broj lajkova, dijeljenja i komentara podijeljen s brojem članova publike. Socialbakers su zaključili da konkurenti s većom stopom angažmana proizvode snažniji društveni sadržaj.

Nalazi iz njihovih Studija iz 2014. godine o 300 000 objava na Facebooku iz više od 2.700 tvrtki, međutim, potaknuli su ih da promijene ovu preporuku.

Porastom oglašavanja putem feeda vijesti, Socialbakers objašnjava da je metrika stope angažmana postala iskrivljena jer mnogi brendovi sada plaćaju za doseg, barem na Facebooku. Oni su svoju preporuku za najviši mjerni podatak prebacili na apsolutni broj interakcija.

Rudari svoje podatke iz velike studije, izvještavaju u Kako društveni angažman potiče posjete web mjestu da broj apsolutnih interakcija izravno korelira s posjetima web mjestu.

Autori istraživanja zaključuju:

Ovdje možemo zaključiti da ako marka prikupi veliku količinu interakcija iz svojih aktivnosti na društvenim mrežama, postoji velika vjerojatnost da će povećati promet na njihovim web mjestima.

Svako lajkanje, dijeljenje, komentiranje i prosljeđivanje na društvenim kanalima povećava broj potrošača koji se vraćaju na web stranica tvrtke koja će biti izložena identitetu robne marke i nudi prijavu za bilten e-pošte, poziv ili čak kupiti.

Korisno socijalno stanje korporativnih medija 2014 odjekuje ovim nalazima. "Angažman" i "web promet" također su na vrhu liste željenih mjernih podataka za mjerenje angažiranosti na društvenim mrežama.

Ključno za poneti: Društveni mediji nešto rade: potiču potrošače na interakciju s robnim markama i usmjeravaju ih na web stranice. Svaka tvrtka mora odlučiti je li to dovoljna vrijednost.

# 3: Usredotočite se na životnu vrijednost kupca

Forrester nas podsjeća da samo zato što većina prodavača koristi metrike angažmana / interakcija i posjeta / posjeta web mjestu, ne znači da se trgovci TREBAJU osloniti na njih.

Prosinac istraživačkog giganta Izvještaj iz 2014. Prestani mjeriti društveni angažman zaključuje da se angažman rijetko pretvara u prodaju ili lojalnost kupaca. Tvrtka se bavi zarađivanjem novca, a ako društveni mediji ne mogu jasno dokazati da potiču izravnu prodaju, trgovci možda žele ponovno procijeniti svoju fascinaciju njime (vidi gornju prognozu da će se potrošnja na marketing društvenih mreža udvostručiti 2021). Natjecanja za popularnost ne moraju nužno zacrtati dno dna.

Forrester potiče trgovce da ulože više energije u marketing putem e-pošte gdje je mjerenje korisničke vrijednosti i odanosti kupaca daleko jasnije i konačnije.

Ključno za poneti: Autori studije Forrester inzistiraju na tome da se društveni mediji dokažu u pogledu povrata ulaganja mjerenog u dolarima. Ako se to ne može učiniti, proračun i trud treba preusmjeriti drugdje. Uzaludnost apstraktnog mjerenja vrijednosti svijesti o robnoj marki odjeknut će nekim tvrtkama.

Donja linija

Učinak društvenih medija na dobit ili prihode ili na apstraktnije mjerenje svijesti o robnoj marki postaje teško izmjeriti, čak i za tvrtke Fortune 100. Mnogo koraka i prekida koji se mogu dogoditi između interakcije društvenog kanala i oblaka kupnje kako se zapravo ostvaruje prodaja.

Tada ne čudi što većina prodavača nema jasnu sliku o iznosu dolara koji njihovi napori na društvenim mrežama dodaju poslovnoj dobiti. Iako neke tvrtke stvaraju "modele atribucije" koji izmjerite različite putove koje potrošači prelaze od kanala akvizicije poput društvenih mreža, e-pošte i web stranica do prodaje ili konverzije, ove brojke se ne prate točno od ovog pisanja. Ovaj nedavni Članak ispitivača društvenih medija istražuje modele atribucije u dublju.

Samo zato što se povrat ulaganja ne može pratiti u dolarskim iznosima, ne znači da društveni mediji nemaju utjecaja na uspjeh tvrtke. Pokazalo se da svijest o brandu potiče prihode i dobit, a društveni mediji povećali su svijest o marki. Najobuhvatniji način mjerenja uspjeha na društvenim mrežama bio bi pratiti kako su ukupni poslovni prihodi i dobit povezani s povećanjem ili smanjenjem napora na društvenim mrežama.

Ipak, mnogi marketinški stručnjaci vjeruju da poslovni ciljevi koji nisu izravno usmjereni na prihod mogu vremenom doprinijeti dnu crte. Neki su uvjereni da su promjene u dosegu, broju publike i interakcijama konkretne metrike koje mjere svijest o robnoj marki.

Što misliš? Postavlja li vaša tvrtka objektivne ciljeve za mjerenje svijesti o robnoj marki? Koje mjerne podatke koristite? Od vas se traži da dokažete povrat ulaganja u dolarskim iznosima? Ostavite svoje komentare i pitanja u okviru ispod.