Mjerenje društvenih medija, kako odrediti ROI

Pokušavate li izmjeriti povrat ulaganja na društvenim mrežama (ROI)?

Morate li mjeriti društveni učinak svog poslovanja?

Kako bih naučio kako odrediti ROI za marketing na društvenim mrežama, intervjuiram Nichole Kelly za ovu epizodu Podcast za marketing društvenih medija.

Više o ovoj emisiji

Podcast Social Media Marketing emisija je programa Social Media Examiner.

Dizajniran je kako bi zaposlenima trgovcima i vlasnicima tvrtki pomogao otkriti što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

Format emisije je razgovorni radio na zahtjev (poznat i kao podcasting).

U ovoj epizodi intervjuiram Nichole Kelly, autor knjige Kako izmjeriti društvene medije i izvršni direktor tvrtke Istraživač društvenih medija i SME Digital.

Nichole dijeli zašto se toliko mnogo tvrtki bori da utvrdi ROI svojih aktivnosti na društvenim mrežama i što je zaista važno u vašem mjerenju na društvenim mrežama.

Naučit ćete najvažnije korake koje bi svi trgovci trebali poduzeti kad razmišljaju o društvenom povraćaju ulaganja.

Podijelite svoje povratne informacije, pročitajte bilješke o emisiji i potražite linkove navedene u ovoj epizodi u nastavku!

Slušajte sada

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Evo nekoliko stvari koje ćete otkriti u ovoj emisiji:

Povrat ulaganja od društvenih medija (ROI)

Zašto se toliko mnogo trgovaca bori s mjerenjem društvenog ROI-ja

Nichole vjeruje da je jedan od razloga zbog kojeg je društveni ROI izazov zato što su marketinški stručnjaci redefinirali mjerne podatke nekad izmjerite društvene medije. Riječi poput spominje i retweets slični su onome što je prije izmjereno. Ali sada su ljudi odlučili da su društveni mediji posebni, te ih stoga treba mjeriti na poseban način.

Nichole vjeruje da nas je ovo postavilo za neuspjeh. Kada pokušate 1) opravdati ono što radite i 2) izmjeriti povrat, ne možete usporediti ove dvije stvari. Tada postaje teško uspoređivati ​​i optimizirati kakav god povratak bio.

Ljudi su se igrali s povrat na investiciju fraza u društvenom carstvu. Na primjer, vjerojatno ste čuli za return na utjecaj, return na zarukama i return na razgovoru. Problem ovog pristupa je taj što na kraju dana, ROI je financijski povrat. A je li to najbolje mjerilo za uspjeh društvenih mreža, zapravo nije važno, jer to je mjerilo uspjeha za posao.

Slušajte emisiju da biste saznali zašto društvene medije trebate prevesti u pozitivan ROI.

Pozadina koja je Nichole dovela do ROI-a na društvenim mrežama

Nichole objašnjava kako je veći dio svoje karijere provela u korporativnom marketingu i odrasla u vijećnici.

U lipnju 2011. godine objavljena je studija objavljena u Fournaiseov izvještaj to je rekao 73% izvršnih direktora smatra da trgovcima nedostaje poslovna vjerodostojnost. Prvi razlog naveden je zato što govorimo o trendovima poput društvenih medija.

Bez obzira slažete li se s tim ili ne, Nichole je primijetio da su trgovci uhvaćeni u zamku pokušavanja mjerenja društvenih mreža na drugačiji način. A mjerenje ROI-a na društvenim mrežama nije tako teško kao što su svi to činili.

Stoga je krenula pružati informacije o uputama s detaljnim uputama o prevođenju društvenih medija u nešto što se može usporediti na svim kanalima.

Nichole je napisao Članci vezani uz ROI za Social Media Examiner i otkrio da postoji neprestani apetit za pomoć u otkrivanju ROI-a društvenih medija.

Nichole misli da ljudi još uvijek pokušavaju to potpuno razumjeti, ali zapravo su sada spremni za mjerenje.

Kad je Nichole prvi put započeo, mnogi su ljudi govorili o mjerenju u filozofskom smislu. Počinjemo vidjeti kako tvrtke, a posebno marketinški stručnjaci, shvaćaju kako s društvenim mrežama nije važno koliko obožavatelja ili sljedbenika imaju.

Na kraju, ako društvene medije možete usporediti s onim na što trošite plati-po-kliku oglašavanje i počnite ga mjeriti s nečim jednostavnim poput cijena po kliku na cijelom web prometu koji šaljete na svoju stranicu imate nešto što opravdava proračun.

Poslušajte emisiju da biste saznali zašto Nichole osjeća da mjerenje ROI-a na društvenim mrežama još nije puni krug.

Najvažniji prvi korak za marketere kada razmišljaju o društvenom povraćaju ulaganja

Prvi korak je nikada ne koristite metriku društvenih mreža. Nikada ne biste smjeli razgovarati u smislu obožavatelja, sljedbenika, lajkova i retvitova. Trebali biste se baviti svim tim žargonom na društvenim mrežama i počnite razmišljati u smislu ostalih marketinških kanala i onoga što tamo mjerite.

Na primjer, ako se usredotočite na oglašavanje s plaćanjem po kliku, trebali biste mjeriti cijena po dojmu, cijena po kliku i ponekad cijena po konverziji. Ako se usredotočite na odnose s javnošću, trebali biste mjeriti cijenu po dojmu, a ponekad i cijenu po spomenicima. Jedina stvar koju trenutno možete izmjeriti je koliko trošite na sadržaj, agencijske naknade i ukupnu potrošnju na marketing na društvenim mrežama.

Ako sve to počnete uspoređivati ​​s cijenom onoga što se na vašu web stranicu dovede ili bilo koje konverzije s društvenih mreža, tada će ljudi lako razumjeti ROI na društvenim mrežama. Vi to želite koristiti terminologiju s kojom su rukovoditelji upoznati.

Poslušajte emisiju da biste saznali zašto je važno koristiti terminologiju s kojom su rukovoditelji upoznati.

Glavne vrste ciljeva koje tržišni djelatnici mjere

Nichole vidi kako mnoge tvrtke mjere doseg i angažman. Kao marketinški stručnjaci želimo optimizirati ono što radimo, a jedini način da to učinimo je izmjeriti koliko se često ljudi angažiraju i izvodi li dio sadržaja. To su dobre metrike.

Poslovno se svodi na tri stvari: obujam prodaje, prihod i trošak.

Nichole smatra da nismo baš povezali društvene medije s dnom lijevka na kojem se događa stvarna konverzija, prodaja ili zadržavanje kupaca. A budući da nismo povezali te stvari, imamo rukovoditelje s neusklađenim očekivanjima o tome gdje se društveni mediji uklapaju u prodajni lijevak.

Iako možda generirate zanimanje za društvene kanale, vjerojatno još uvijek pretvarate kupci koji koriste marketing putem e-pošte, omogućuju im da prođu organskim putem ili koristeći plaćanje po kliku oglašavanje. Morate uskladiti očekivanja u skladu s tim, ili biste se mogli postaviti za neuspjeh. To može ubiti vašu sposobnost da pribavite bilo kakav proračun za marketing društvenih mreža koji je potreban vašoj tvrtki.

Postoje dvije različite vrste elektroda. A meko olovo je netko tko je zamijenio svoju e-adresu u zamjenu za nešto, i a tvrdo olovo je netko tko je već kupac ili kvalificirani potencijalni klijent.

Nichole te preporučuje generirajte meke potencijalne kupce pomoću društvenih mreža, a zatim ih upotrijebite marketing putem e-pošte kako biste ih pretvorili u tvrde potencijalne kupce.

Najveći poziv na akciju koji Nichole vidi je "Prijavite se za naš bilten." Njoj je ovo smiješno. Koliko se ljudi stvarno već prijavilo za bilten? Danas riječ bilten je gotovo čista riječ za neželjena pošta. Ljudi stvarno ne žele bilten. Žele nešto vrijedno.

Dostava biltena nije najbolji poziv na akciju za dobivanje te adrese e-pošte tako da možete napraviti dodatni marketing.

Nichole to voli usredotočiti se na marketing temeljen na sadržaju, gdje ljudima dajete nešto što cijene zauzvrat za njihovu e-adresu i kažete im kakvu e-poštu mogu očekivati ​​nakon toga.

Pokušavate li pridobiti potencijalne klijente svojim naporima na društvenim mrežama? Tada morate izmjeriti cijena po olovu. Većina tvrtki koje troše novac na marketing mjere današnju cijenu po potencijalnom kupcu. Drugi komad za mjerenje je cijena po akviziciji. Koliko ste potrošili da biste dobili stvarnog kupca? Možeš izmjerite ove dvije metrike na različitim kanalima.

Jedan od najvećih izazova s ​​društvenim mrežama je taj što zapravo pokušavamo izmjeriti društvene medije na društvenom kanalu poslovna vrijednost obično se događa na web mjestu ili putem popisa e-adresa. Moraš prestanite razmišljati u terminima jednog silosa i na društvene medije gledajte kao na dio priče.

Poslušajte emisiju kako biste saznali kako izmjeriti svaki dodir tijekom ciklusa kupnje.

Kako trgovci mogu mjeriti uspješnost

Većina tvrtki ima razne alate za analitiku web stranica; međutim, većina koristi Google Analytics. Nichole objašnjava kako prvo trebaš postavite cilj za svoju stranicu za pretvorbu sa zahvalnom stranicom. Dakle, cilj ste postavili na stranici zahvale. Zatim sa svakom vezom koju podijelite, vi dodajte “prilagođene parametre URL-a.”

Tri su parametra koja možete dodati na kraj URL-a kako biste Google Analyticsu rekli kampanju, medij i izvor gdje je ta veza objavljena. Nichole koristi ove parametre i evidentira ih u bazi podataka. To joj točno govori koje ažuriranje statusa generira određenu konverziju, jer je numerirala svako ažuriranje statusa i nalazi se u bazi podataka.

Slušajte emisiju da biste čuli kako pratiti konverzije.

Kako bi trgovci trebali prenijeti svoje podatke upravi

Nichole opisuje dvije različite vrste metrike. Prije svega, tu su metrike do kojih je briga marketinških menadžera. Ovo su mjerni podaci koji su vam potrebni za optimizaciju rezultata. Na primjer, koji je tweet doveo do najviše konverzija tog mjeseca i bismo li trebali raditi više takvih tweetova?

Jednom kad počnete ulaziti u izvršno upravljanje, to morate destilirati na tri stvari. Ovi su cijena po dojmu, cijena po angažmanu i cijena po olovu. Ponekad trebate dodati trošak po kupnji kupca. Ako uspijete doći do prihoda i dođe do integracije s CRM-om, počnite dodavati stvari poput prosječni prihod po kupcu i metrike prihoda, itd.

Velika trojica su ona koja su povijesno prisutna u tvrtkama. Oni su mjerila uspjeha i poznati prihvatljivi trošak za svaku od ovih stvari. Ovo je sve do čega je izvršnom timu stalo.

Društveni mediji jedna su stavka u proračunu mnogih marketinških kanala. Izvršno rukovodstvo doista ne obraća pažnju na glatku. I Nichole vjeruje da ako izvršni tim previše pažnje posveti tim malim detaljima, to vjerojatno znači da prodavač nije pozicionirao društvene medije kako bi pokazao pravilnu integraciju. Zbog toga ga toliko proučavaju.

Nichole uvijek radi na uvođenju ovih podataka u onu jednu stavku u cjelokupnom marketinškom izvješću. Ljudi se boje mjeriti, a trgovci se plaše da budu odgovorni. Ako počnete isporučivati ​​ove vrste mjernih podataka, a vaši podaci pokazuju da društveni mediji ne rade, vaš je posao na redu. A pritisak se ne odnosi samo na društvene medije, već na čitav marketinški kanal.

Sad je vrijeme da trgovci postanu ozbiljni. Hoće li to biti nešto što integrirate u svoje marketinške planove i u svoje poslovanje, interno i eksterno, ili je nešto s čime ćete se petljati sa strane?

Trebaju li tvrtke mjeriti angažman u odgovaranju na pitanja na svom Facebook zidu kao javnu uslugu? Trebaju li mjeriti angažman "zahvaljujem" na Twitteru? Nichole vjeruje da te stvari ne vode ROI-u. Namjera je drugačija.

Tu je pitanje biti dobar upravitelj na društvenim mrežama, a zatim je i pitanje pronalaska načina da se utječe na poslovanje. Kombinacija je obje ove stvari koja djeluje na društvenim mrežama.

Otkrit ćete što se dogodilo kad je Nichole na Facebooku napravila test za svoju knjigu. Kad je prvi put objavila ažuriranje statusa jednostavno s poveznicom na svoju knjigu, uopće nije bilo angažmana. Tada se slikala u Barnes i Noble s knjigom i dobila je hrpu povratnih informacija. Ljudi su to voljeli. Nichole još nema brojeve da vidi je li to generiralo prodaju. Ali to je bila jedina stvar s kojom su se ljudi mogli povezati jer je Nichole učinila čovjekom.

Nichole objašnjava koliko je mjerenje povraćaja ulaganja važno i zašto biste i dalje trebali biti ljudi i pružati vrijednost, istovremeno prateći svoj prodajni lijevak.

Poslušajte emisiju da biste čuli zašto je Nichole 100% siguran da je vaš ROI negativan kad počnete mjeriti.

Ekonomični alati koje Nichole preporučuje

Većina ljudi ima jedan alat Google Analytics. Nichollin savjet je pogledati pretvorbe ciljeva postavljene na vašoj web lokaciji.

Sljedeće je potražiti Google Analytics URL Builder, koji vam omogućuje da unesete tri prethodno navedena parametra. Ovo generira dugački URL uz koji su svi dodani. Možete ga skratiti na svojim društvenim kanalima.

Nakon što ste ga testirali, sada to možete povezati s podacima o prodaji. To znači uključivanje u sustav marketinške automatizacije koji se veže uz alat za upravljanje odnosima s klijentima (CRM) Marketo ili Pardot.

Poslušajte emisiju da biste čuli kako Googleov prilagođeni izrađivač URL-ova radi na društvenim kanalima.

Ovotjedno socijalno pitanje

Ben Adam Smith iz Pomoć za planiranje kuća pita, "Koliko dugo biste trebali potrošiti na upravljanje svojim društvenim mrežama?"

Ben, evo što trebaš učiniti.

Evo statistike iz naše Izvještaj o industriji marketinga društvenih medija za 2012. godinu, gdje smo anketirali oko 3.800 prodavača i pitali ih koliko vremena provode na društvenim mrežama. Oko 64% na društvenim mrežama provodi između 1 i 10 sati tjedno.

Ako pogledate 10 sati raspoređenih u 5-dnevnom radnom tjednu, to je najviše oko 2 sata dnevno. To pokazuje da ljudi ulažu prilično vremena u svoje napore na društvenim mrežama.

Evo vrlo jednostavnog plana kako biste shvatili kako možete potrošiti manje vremena, a opet postići izvrsne rezultate.

Možete koristiti alate za raspoređivanje poput HootSuite i Pufer kako biste zakazali neke od svojih aktivnosti (ali ne sve).

U Social Media Examiner koristimo SocialOomph da zakažemo naše tweetove i naše Ažuriranja za LinkedIn samo. Razlog tome je, koliko nam je poznato, Cvrkut i LinkedIn dvije su mreže koje vas ne kažnjavaju zbog korištenja njihovih alata. No, s vremenom smo čuli mješovita izvješća o tome kažnjava li vas Facebook ili ne.

S obzirom na Facebook, pronašli smo da je najbolje što je ručno ažurirati feed vijesti.

Na Twitteru predlažem da u jedan od ovih alata zapišete brojne zanimljivosti koje možete zakazati. Pronađite zanimljiv sadržaj koji su o vašoj industriji napisali drugi. Dodajte nekoliko tweetova s ​​vezama na vlastiti sadržaj. Razmislite o tome da dodate povremeni tweet o aktivnosti ili događaju u kojem ćete sudjelovati ili kojem ćete prisustvovati. Zatim provedite sat vremena i rasporedite ove tweetove tijekom cijelog tjedna.

Ako također želite zakazati ažuriranja na Facebooku, postoji ugrađeni planer za Facebook stranice. Dakle, zapravo možete ući na Facebook i zakazati ažuriranja pomoću Facebook ugrađeni planer u isto vrijeme. Jedini nedostatak ovoga je taj što sam imao mješovita izvješća o rezultatima. Da biste saznali više, posjetite ovdje i potražite Facebook raspored ili Zakazivanje.

Sljedeći je korak pratiti što radi. U današnjem podcastu naučit ćete kako to učiniti. Kad počnete shvaćati da neke stvari rade bolje od drugih, razmislite o smanjenju onoga što ne funkcionira ili eksperimentirajte. I povećajte svoju aktivnost na onome što djeluje.

Slušajte emisiju da biste stekli više uvida u to kako to radimo na Social Media Examiner.

Pozvati i svoja pitanja vezana uz društvene medije prepustite nama i možda ćemo ih uključiti u buduću emisiju.

Ostala spominjanja emisija

Za samo nekoliko kratkih dana krećemo Summit o uspjehu u sadržaju 2013—An mrežna konferencija dizajniran za marketere i vlasnike tvrtki koji žele proširiti svoje platforme.

Ova će konferencija otkriti sve, od strategije do tehnika stvaranja sadržaja koje možete odmah upotrijebiti.

Summit o uspjehu u sadržaju započinje 5. veljače 2013. i proteže se kroz četiri tjedna kako bi se poboljšalo učenje i prilagodio vašem rasporedu. Uz to ćete dobiti snimke i transkripte svih sesija uživo. Biti siguran u provjeri to.

Imamo 22 govornika, uključujući Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn i Derek Halpern.

Svijet marketinga društvenih medija je najnovija megakonferencija Social Media Examiner-a koja se održava na rivi San Diego Marriott Marquis & Marina u San Diegu u Kaliforniji od 7. do 9. travnja 2013.

Kao što ste očekivali, Social Media Examiner regrutirao je najveća i najbolja imena u svijetu marketinga društvenih medija za ovu konferenciju. Samo najbolje za vas! Biti siguran u provjeri to.

Ako ste razmišljali o tome da prisustvujete, ali trebate uvjeriti šefa, bit će vam drago znati da imamo odjeljak pod nazivom Uvjeriti šefa.

Ključni za poneti spomenuti u ovoj epizodi:

• Povežite se s Nichole na Cvrkut
• Pogledajte Nicholeinu knjigu Kako izmjeriti društvene medije
• Pogledajte Fournaiseov izvještaj, koji je rekao da 73% izvršnih direktora smatra da trgovcima nedostaje poslovna vjerodostojnost
• Otkrijte više o platite po kliku, cijena po dojmu, cijena po konverziji, cijena po angažmanu i cijena po olovu
• Provjeri Google Analytics
• Probati Google Analytics URL Builder
• Probati Google Adwords, Googleova mreža oglašavanja
• Pogledajte CRM usluge Marketo i Pardot
• Otkrijte više o Pomoć za planiranje kuća
• Pogledajte Ispitivača društvenih medija Izvještaj o industriji marketinga društvenih medija za 2012. godinu
• Isprobajte ove alate za raspoređivanje: HootSuite, Pufer i SocialOomph
• Pročitajte više o Facebooku ugrađeni planer
• Nauči više o Summit o uspjehu u sadržaju 2013 i Svijet marketinga društvenih medija

Načini pretplate na podcast Social Media Marketing:

• Kliknite ovdje da biste se pretplatili putem iTunesa.
• Kliknite ovdje da biste se pretplatili putem RSS-a (feed koji nije iTunes).
• Također se možete pretplatiti putem Krojač.

Što misliš? Koja su vaša razmišljanja o mjerenju ROI-a na društvenim mrežama? Molimo ostavite svoje komentare u nastavku.