6 Modeli i alati za pripisivanje marketinga na društvenim mrežama koji pomažu marketingu: Ispitivač društvenih medija

Želite li bolji način praćenja marketinških konverzija na društvenim mrežama? Tražite alate koji vam mogu pomoći u boljem mjerenju atribucije?

U ovom ćete članku otkriti šest modela i alata pripisivanja koji vam mogu pomoći.

Zašto je pripisivanje važno marketingu

Jedan od uobičajenih izazova za marketere je izvođenje dubinske analitike. Najvjerojatnije svoj proizvod ili uslugu plasirate putem različitih kanala, pa kako znati koji kanali imaju dobru izvedbu, a koji ne?

Je li ogroman priljev prometa na vašu stranicu putem Facebook oglasa ili dijela sadržaja koji ste upravo objavili? Koji su od vaših marketinških kanala uzrokovali skok konverzija koji su doveli do povećanja prihoda?

Bez odgovarajuće atribucije, gledali biste samo mjerne podatke o ispraznosti, poput broja dijeljenja veza ili komentara. Da biste procijenili uspjeh marketinške kampanje, morate dublje istražiti stvari i pogledati stvari poput toga kako je potencijalni klijent prvi put došao u kontakt s vašim sadržajem, što ih je nagnalo na kupnju itd.

Pomoću marketinške atribucije možete proučiti cijelo putovanje od toga kako je neka osoba prešla od potencijalnog kupca do kupca koji plaća, što vam pomaže da vidite što funkcionira. Možda vaši Facebook oglasi uopće nisu optimizirani ili konvertiraju, pa je bolje da zaustavite kampanju i ponovno strategirate. Ili možda ostvarujete veliku povrat ulaganja (ROI) od svog marketinga putem e-pošte, u tom slučaju želite pojačati doseg e-pošte jer to funkcionira.

Bez marketinške atribucije koja će vam pomoći da vidite koje dodirne točke doprinose vašem poslovnom rastu, i dalje ćete gubiti vrijeme na stvari koje ne donose pozitivan ROI.

Pogledajmo sada šest uobičajenih modela atribucije te prednosti i nedostatke svakog od njih kako biste mogli odlučiti koji je model najbolji za vaše poslovanje i marketinške kanale.

# 1: Model pripisivanja na prvi dodir

Pomoću modela atribucije prvog dodira možete vidjeti koji je kanal prvo usmjerio potencijalnog kupca na vaš proizvod ili posjetitelja na vašoj web lokaciji.

Da biste to vizualizirali, pretpostavimo da je potencijalni kupac na vašoj web stranici prvi put predstavljen putem Facebook oglasa. Zatim su kliknuli vezu na vašoj web lokaciji koja ih je usmjerila na webinar. Na kraju webinara pretplatili su se na vaš bilten e-pošte i kasnije pretvorili u vaš e-mail kontakt. Zasluga za tu konverziju pripisala bi se prvoj dodirnoj točki, a to je Facebook oglas, a ne doseg e-pošte.

Ideja koja stoji iza modela atribucije prvog dodira je da bilo kakve konverzije koje se dogode na kraju toka ne bi bile moguće bez prve dodirne točke.

Imajte na umu da ovakav model nije najbolja opcija za B2B-ove jer je obično uključeno puno dodirnih točaka prije nego što potencijalni klijent pretvori.

Pros

Atribucija na prvi dodir najlakši je model za postavljanje i ne uključuje puno analize i izračuna. Jednostavno je pratiti i usredotočiti se na raspodjelu potražnje, a ne na raspodjelu težine.

Protiv

Ovaj je model sklon pogreškama. Naglašava samo početak kupčevog putovanja, koji samo govori dio priče o tome kako je taj kupac preobraćen.

Atribucija na prvi dodir otežava optimizirajte svoj marketinški postupak jer ne možete sa sigurnošću reći što je navelo kupca na kupnju. Potencijalni klijent obično prolazi kroz više dodirnih točaka prije konverzije. Dodirne točke koje su imale utjecaja, poput biltena e-pošte u gornjem primjeru, trebale bi se dodatno optimizirati kako bi se povećale stope pretvorbe.

Kada biste trebali koristiti ovaj model?

Model pripisivanja na prvi dodir pomaže vam izmjeriti koje su marketinške kampanje s vrhunskim tokovima najučinkovitije. Ne daje vam cjelovitu sliku, ali vam može pomoći u optimizaciji postupka generiranja potencijalnih kupaca.

# 2: Model pripisivanja na zadnji dodir

Model atribucije last-touch sličan je modelu first-touch. No, umjesto da mjeri gdje je potencijalni klijent prvi put došao u kontakt s vašom tvrtkom, on cijeli postupak prodaje pripisuje posljednjem dodiru, kraju marketinškog lijevka.

Posljednji dodir obično je zadana postavka u većini modela atribucije. Google Analytics ga također koristi kao zadani model atribucije.

Ovaj se model usredotočuje na ono što je potaknulo potencijalnog kupca za konverziju i zanemaruje sve što je došlo prije konverzije.

Pretpostavimo da je netko pretražio Google ključnu riječ "ružičaste cipele", naišao na vaš oglas u rezultatima pretraživanja i bio preusmjeren na vašu web lokaciju. Ta osoba tada nije izvršila kupnju, ali kasnije se vratila izravno na vašu web lokaciju i izvršila kupnju. U tom bi se slučaju konverzija pripisala izravnom prometu na vašoj web lokaciji, a ne ranijoj Google Ads kampanji.

Pros

Atribucija posljednjeg dodira pokazuje što je kupca izravno navelo na konverziju. Ako vas zanimaju samo mjerni podaci koji se temelje na konverzijama, ovo je najbolji model za vas. Jednostavan je za upotrebu i nema krivulju učenja.

Protiv

Ovaj model zanemaruje sve što je dovelo do konverzije olova. To otežava analizu svakog aspekta vašeg toka, poput toga rade li vaši oglasi, pretvara li se vaš marketing putem e-pošte ili vaši napori u marketingu sadržaja imaju bilo kakav utjecaj.

Model s zadnjim dodirom ima isti problem kao i model s prvim dodirom. Ne daje cjelovitu sliku o tome što djeluje, a što ne.

Kada biste trebali koristiti ovaj model?

Ako vas zanima samo stopa konverzije za vašu kampanju, ovo je najbolji model za vas. Pomaže vam odrediti koji dio vaših poruka najbolje funkcionira. Može biti da je kopija na vašim odredišnim stranicama učinkovitija od kopije u vašim biltenima e-pošte. Ovaj model pomoći će vam da to shvatite.

# 3: Linearni (parno ponderirani) model atribucije

Linearni model jednako pripisuje zasluge svim dodirnim točkama koje su dovele do konverzije olova. Sve od prvog dodira, stvaranja potencijalnih kupaca, stvaranja prilika i zatvaranja kupaca tretira se jednako.

Glavni problem marketinške atribucije je određivanje dodirnih točaka koje su najvažnije na putu konverzije kupca. Linearno pripisivanje na ovo ima jednostavan odgovor: Dajte svim dodirnim točkama istu razinu važnosti.

Pros

Linearni model veliko je poboljšanje u odnosu na modele prvog i zadnjeg dodira. Daje trgovcima cjelovitiji pregled svega što se dogodilo od početka lijevka do završne faze u kojoj se potencijalni klijent pretvara. Ne odlučuje da je sredina lijevka važnija od dna lijevka, već im daje jednaku važnost.

Ovaj je model jednostavan za postavljanje i može se koristiti za usporedbu rezultata iz drugih podatkovnih modela. I ne morate se brinuti koje dodirne točke trebaju dobiti kredit za konverziju.

Protiv

Model linearne atribucije ne pomaže vam u potpunosti optimizirati, jer u stvarnosti nisu sve dodirne točke jednake.

Doprinosi li vaš Facebook oglas više od vašeg Instagram oglasa? Jesu li komentari na društvenim mrežama važniji od dijeljenja? Kako znati što je kupca doista odlučilo na kupnju kada dajete jednake zasluge svim dodirnim točkama?

Svakako će neke dodirne točke imati veći utjecaj od drugih. Važno vam je optimizirati te dodirne točke i poboljšati područja koja ne doprinose toliko.

Kada biste trebali koristiti ovaj model?

Linearni model atribucije najbolji je kada imate mali tim i vaš marketinški postupak obično uključuje dug prodajni ciklus. Možete dobiti cjelovitu sliku svih dodirnih točaka koje vode do konverzije bez ulaganja puno rada. Ovaj model također pomaže u popunjavanju praznina koje ostavljaju modeli atribucije prvi i zadnji dodir.

# 4: Model pripisivanja vremenskim raspadom

Model pripisivanja vremenskog raspada daje veći značaj dodirnim točkama koje su bliže mjestu konverzije nego vrhu lijevka. To je multi-touch model koji je sličan linearnom modelu atribucije.

Daje više zasluga sredini i dnu lijevka i predstavlja ih kao da vrijede više jer su oni bodovi koji su doveli do potencijalne konverzije.

Ipak, ova metoda nije sigurna. Možda je potencijalni klijent stupio u interakciju s vašim oglasom i prijavio se za vaš demo, a zatim je kasnije kupio vaš proizvod putem veze u postu na blogu. Bi li sadržaj bloga trebao dobiti više zasluga od oglasa ili demonstracije? Najvjerojatnije ne.

Pros

Često su dodirne točke najbliže točki konverzije najveću težinu. Ovaj vam model pomaže optimizirati one točke koje izravno vode do konverzija.

Protiv

Devalviranje prvog dodira možda nije uvijek ispravno. Ovisno o okolnostima, prva dodirna točka možda je imala važnu ulogu u pretvorbi.

Kada biste trebali koristiti ovaj model?

Ako vaše poslovanje ima dugi prodajni ciklus, ovaj bi model mogao raditi za vas. Pomaže vam zanemariti rane faze lijevka i koncentrirati se na kasnije faze koje su dovele do konverzije, tako da možete optimizirati proizvodnju olova.

# 5: Model atribucije u obliku slova U (zasnovan na poziciji)

Model atribucije u obliku slova U daje tri glavne dodirne točke. Prvom i posljednjem dodiru pripisuje 40%, a srednjoj točki pripisuje 20%.

Naglašava prvu dodirnu točku (točku prvog udara gdje potencijalni kupci dolaze u kontakt s vašim poduzećem) i posljednju dodirnu točku (točku na kojoj se potencijalni kupac pretvara).

U marketingu su prva i zadnja dodirna točka obično najvažnije, ali to ne znači da biste trebali zanemariti srednje dodirne točke. Srednje dodirne točke mogu imati utjecaj koji je potreban da bi se potencijalni kupac pretvorio.

Pros

Za razliku od modela atribucije prvog i zadnjeg dodira koji pridaju važnost samo jednom aspektu analize, model u obliku slova U daje jednaku važnost objema vrijednostima.

Prva točka interakcije potencijalnog klijenta s tvrtkom jednako je važna kao i kada se taj potencijalni klijent pretvara i ovaj vam model pomaže u optimizaciji tih kanala.

Protiv

Postoje trenuci kada prva ili zadnja dodirna točka nisu toliko važne. Kad radite analizu, uvijek biste trebali provjeriti je li prvi dodir jednako važan kao i posljednja točka.

Kada biste trebali koristiti ovaj model?

Ovaj model nije prikladan za duge prodajne cikluse ili kampanje koje moraju njegovati potencijalne kupce. To je više za slučaj kad se potencijalni klijent bavi vašim sadržajem i gotovo odmah odluči da želi iskoristiti vašu uslugu ili proizvod.

# 6: Algoritamski model atribucije

Algoritamski model atribucije najtočniji je način za mjerenje korisnikova putovanja od izgleda do konverzije. Uspješnost u ovom modelu viša je od ostalih jer je jedinstveno stvoren za svaku tvrtku. Ovisno o alatu koji koristite, ovaj se postupak može lako izvršiti uz strojno učenje ili ručnim unosom parametara.

Pros

Možete dodijeliti dodirne točke koje su najvažnije za vaše poslovanje, a ne samo dati jednake zasluge prvoj, srednjoj i posljednjoj dodirnoj točki. Pruža najtočnije podatke s putovanja potrošača.

Protiv

Ovaj je postupak složen i uključuje izračune pa će mu možda trebati vještine analitičara podataka i napredniji ili moćniji alati. Ti alati možda neće biti dostupni manjim tvrtkama zbog njihovih cijena.

Kada biste trebali koristiti ovaj model?

Ako vaša tvrtka ima kratak, jednostavan prodajni ciklus, algoritamski model atribucije nije najbolja opcija za vas. Ako, s druge strane, imate dugačak, složen prodajni postupak koji uključuje marketinški kvalificirani potencijalni klijent (MQL) i prodajno kvalificirani potencijalni klijent (SQL), ovaj je model za vas. Omogućilo bi vam detaljno proučavanje svake faze lijevka.

Napomena: MQL je potencijalni klijent za kojeg je vjerojatnije da postane kupac u usporedbi s drugim potencijalnim kupcima. SQL je vodeći čovjek kojeg je prodajni tim kvalificirao kao potencijalnog kupca.

Kako koristiti pripisivanje društvenim mrežama u svom marketingu

Proces pripisivanja društvenih medija neće biti jednak za svako poduzeće. Vaša tvrtka može pokrenuti kampanju na društvenim mrežama jer želite privući promet na svoje web mjesto, povećati svijest o robnoj marki ili povećati prodaju određenog proizvoda. Da biste učinkovito koristili atribuciju, morate razbiti "zašto" svoje kampanje.

Odgovor na ovo pitanje pomoći će vam odrediti koji model atribucije biste trebali koristiti i koliko biste vremena i truda trebali uložiti u njega. Morate postaviti ciljeve koje želite mjeriti prije nego što započnete s atribucijom.

Odaberite cilj društvenih medija za svoju kampanju

Ovo su neki od najčešćih ciljeva koje možete postaviti:

• Prijave za e-poštu
• Ogledi i demo prijave
• Kupnje
• Preuzimanja sadržaja koji generiraju olovo
• Upiti za kontakt obrasce

Svi se ti ciljevi mogu pratiti, što je i cijela poanta pripisivanja.

Da biste dobili što precizniju sliku, manje se koncentrirajte na mjerne podatke sujete, poput dijeljenja na društvenim mrežama i komentara, osim ako cijela svrha kampanje nije povećati angažman. Umjesto da se usredotočite samo na to je li se nekome svidio post, kopajte dublje i provjerite je li poduzeo neke značajne radnje poput prijave za vaš bilten ili kupnje vašeg proizvoda.

Pratite atribuciju društvenih medija za svoju kampanju

Nakon definiranja svojih ciljeva, sljedeći je korak razviti sustav za njihovo praćenje. Najjednostavniji alat za praćenje vaših ciljeva na društvenim mrežama je Google Analytics.

Da biste izvršili detaljnu analizu konverzija, otvorite nadzornu ploču Google Analyticsa i idite na Akvizicija> Društvene mreže> Konverzije.

Ako prethodno niste postavili ciljeve u Google Analyticsu, to morate učiniti sada. Kliknite Postavi ciljeve da biste započeli.

Ovisno o ciljevima, trebate unijeti vrijednost. Ako je vaš cilj, na primjer, navesti ljude da nešto poduzmu, odredite vrstu cilja kao odredišnu stranicu.

Ovaj se klik, kada se klikne, pokreće u Google Analyticsu kada se izvrši konverzija. Imajte na umu da bi veza trebala imati vrijednost bez indeksa, pa je jedini način na koji ovoj stranici može pristupiti netko tko prolazi kroz vašu stranicu ili bilten e-pošte. Ako se ovoj stranici može pristupiti putem tražilica, to će utjecati na podatke.

Koristite podatke o atribuciji za analizu izvedbe kampanje

Jedini način nakon atribucije da li imate pozitivan ili negativan povraćaj ulaganja jest praćenje zarade i izdataka.

Možete izračunati povrat ulaganja u društvene mreže za svaku kampanju nakon što izračunate svoje troškove. Evo jednostavne formule za to:

Vaši troškovi uključuju utrošeno vrijeme, sadržaj, alate za društvene medije itd.

Izračun vašeg ROI-a pomaže vam odrediti treba li vašu kampanju na društvenim mrežama optimizirati ili u potpunosti ukinuti.

Alati za praćenje pripisivanja društvenim mrežama

Ako tek započinjete, praćenje atribucije društvenih medija s Google Analyticsom je besplatan, jednostavan način za početak. Ako tražite robusniji ili plaćeni alat, pogledajte ove četiri mogućnosti.

Oktopost

Oktopost platforma je za upravljanje društvenim mrežama koja marketinškim timovima pomaže u upravljanju i praćenju aktivnosti na njihovim kanalima na društvenim mrežama.

Evo nekoliko značajnih značajki ovog alata:

• Podržava dijeljenje društvenih mreža.
• Jednostavna integracija s Google Analyticsom. Oktopost za vas može automatski stvoriti kodove za praćenje (UTM) koji su vidljivi u Google Analyticsu.
• Podržava integraciju s drugim marketinškim alatima kao što su Marketo, Salesforce i Bit.ly.
• Izrađuje segmente publike i izvješća u Google Analyticsu kako bi razumio kako vaša društvena publika komunicira s vašom web lokacijom.
• Prati sadržaj (pa čak i ključnu riječ) na različitim kanalima.

Nakon što se registrirate za račun Oktopost, dodajte profile na društvenim mrežama koje želite nadzirati i povežite te profile sa svojim računom. Zatim, ovisno o licenci koju ste platili, dodajte članove tima na svoj račun ako želite.

Jednom kada postavite integraciju, Oktopost kodovi za praćenje automatski će se dodati svim vezama koje dijelite na društvenim mrežama putem platforme Oktopost, uključujući kurirani sadržaj. To vam omogućuje da vidite putovanje koje je voditelj prošao nakon što je kliknuo vašu vezu. Radi ilustracije, jesu li kliknuli vašu vezu, a zatim se pretplatili na webinar ili su se prijavili za vaš bilten e-pošte?

Na ekranu za konfiguraciju Oktoposta vidjet ćete kodove za praćenje koji se nazivaju UTM kodovi.

Parametri poput "utm_source" dodaju se na kraj veza kako bi Google Analytics pružio detalje o vezi. Na primjer, "utm_source" govori Google Analyticsu s kojeg kanala dolazi ova veza.

Oktopost također možete lako integrirati s drugim marketinškim alatima.

Cijene: Za ponudu kontaktirajte Oktopost

Segment

Segment moćan je alat za pripisivanje koji marketinškim stručnjacima pomaže prikupljati podatke s dodirnih točaka kupaca i lako ih slati tamo gdje vam trebaju. Ovaj je alat savršen za tvrtke koje koriste više kanala za društvene medije.

Nakon prijave stvorite izvor segmenta koji ćete koristiti za primanje podataka s različitih kanala društvenih mreža. Zatim odaberite s kojih ćete kanala prikupljati ove podatke.

Pored izvora web mjesta i mobilnih aplikacija, postoji i mnoštvo izvora trećih strana koje možete koristiti za primanje podataka. Ti izvori uključuju kanale za oglašavanje (Facebook Ads, Google Ads, itd.), CRM izvore (HubSpot, Salesforce, itd.), Marketing putem e-pošte (MailChimp i Mandrill) i još mnogo toga.

Nakon povezivanja svih ovih izvora, sve što trebate je pratiti podatke pomoću alata poput Oktoposta. Morat ćete odabrati odredište (između 200 i više opcija) na koje će se poslati rezultati ove analize.

Cijene: Besplatno za programere; 120 USD mjesečno za timove; prilagođene cijene za tvrtke

ClickMeter

ClickMeter je alat za praćenje veza i konverzija koji vam omogućuje praćenje, usporedbu i analizu svih vaših veza s različitih kanala društvenih mreža na jednom mjestu. To vam pomaže u provođenju učinkovitijih marketinških kampanja.

Odaberite bilo koji izvor koji želite pratiti, kao što su blogovi, forumi, kampanje s plaćanjem po kliku, društvene mreže itd. Kad netko klikne na vašu vezu, alat analizira podatke i prikuplja važne podatke poput zemljopisni položaj osobe, tip platforme, tip posjetitelja, analiza izvora, ključne riječi i više.

ClickMeter vam pomaže stvoriti detaljno marketinško izvješće u stvarnom vremenu na koje možete koristiti optimizirajte svoje kampanje.

Cijene: Srednje - 19 - 69 USD / mjesečno; Veliki - 99 - 199 dolara mjesečno; X-Large - 349 USD - 3990 USD mjesečno

Clkim

Clkim-skraćeni URL-ovi pružaju gomilu podataka koje možete koristiti za praćenje vaših marketinških napora na društvenim mrežama i izgradnju osobnosti korisnika.

Uz standardne mjerne podatke kao što su lokacija, platforme i uređaji, Clkim vam omogućuje i praćenje stopa konverzije, URL-ova A / B testa da biste vidjeli koji format najbolje funkcionira, vodite ciljane kampanje pomoću QR kodova i izvedite niz drugih složenih marketinga analize. Pogledajte kakav je učinak vaših veza u stvarnom vremenu i pošaljite izvješće na svoju e-poštu za lakši pristup.

Clkim olakšava praćenje i pripisivanje učinkovitosti vašeg sadržaja na društvenim mrežama.

Cijene: Analizirajte - 12 USD mjesečno; Optimizirajte - 84 USD mjesečno; Unovčiti - 120 USD mjesečno

Zaključak

Atribucijom društvenih medija možete vidjeti koji aspekti vašeg marketinga na društvenim mrežama funkcioniraju, a koji ne, tako da znate što trebate optimizirati i gdje možete ostati na tečaju.

Što misliš? Koji model atribucije društvenih medija ima najviše smisla za vaše poslovanje? Koristite li neki od gore spomenutih alata? Molimo podijelite svoje misli u odjeljku za komentare u nastavku.

Više članaka o pripisivanju društvenim mrežama:

• Saznajte kako postaviti Facebook Analytics i Facebook atribuciju.
• Pronađite savjete i tehnike za pomoć marketinškim stručnjacima u praćenju pripisivanja prodaje.
• Otkrijte kako zajednički koristiti Facebook i Google Analytics kako biste otkrili kako vaši kupci stupaju u interakciju s vašim lijevkom na putu do kupnje.