Kako stvoriti sadržaj koji privlači kupce: Ispitivač društvenih medija

Trebate li bolji plan marketinga sadržaja? Pitate se kako poboljšati strategiju sadržaja?

Kako bih istražila kreativne načine redovitog stvaranja sadržaja, intervjuiram Melanie Deziel. Melanie je bivša novinarka, stručnjakinja za pripovijedanje i osnivačica StoryFuel, tvrtka koja pomaže trgovcima da postanu bolji pripovjedači.

Otkrijte različite načine za stvaranje sadržaja na društvenim mrežama i izvan njih. Dobit ćete i savjete o vrsti sadržaja za stvaranje i još mnogo toga.

Sažetak intervjua pročitajte u nastavku. Da biste preslušali intervju, pomaknite se do kraja ovog članka.

Ulazak u marketing sadržaja

Melanie je započela karijeru proučavajući istraživačko novinarstvo i umjetnost i kulturnu kritiku. Sanjala je da bude novinarka koja izvještava o teškim stvarima i otkriva nepravdu. No brzo je otkrila da su njezina dva interesa, umjetnost i istraživačko novinarstvo, prvo smanjenje kad se smanjuje u digitalno doba.

Melanijin talent za duboko pripovijedanje i intervjuiranje ljudi doveo ju je do uloge izgradnje tima za pripovijedanje brenda za Huffington Post, koji je postao

HuffPost Partnerski studio. Njezin je tim stvorio brendirani sadržaj koji živi na Huffington Postu. To je podrazumijevalo pisanje duha ili koautorstvo na blogovima s tvrtkama poput Goldman Sachs za HuffPost Business odjeljak ili izrada recepata koji su predstavljali marke poput Betty Crocker za HuffPost Hrana.

Melanie je napustila Huffington Post nakon godinu dana kako bi nastavila priliku biti prva urednica sadržaja brenda za New York Times. Položaj je bio zlatna prilika za povratak u novinarstvo i stvaranje izvornih sadržaja za vrlo cijenjenu publikaciju.

Bila je 2014. godina, a pionirska uloga u ovoj novoj ulozi značila je stvaranje potpuno novog skupa smjernica za razvoj nativnog sadržaja za robne marke. Što radite s brandovima? Gdje povlačite crte oko sadržaja s markom? Što je dopušteno sa sadržajem robne marke?

Da bi odgovorila na ova pitanja, Melanie je ispitala kvalitetu, izvještavanje i odgovornost koja se publici već svidjela i očekivala od uredničkog sadržaja New York Timesa. Tada je usvojila ove standarde za ovu novu vrstu pripovijedanja. Rezultat je niz proizvoda sa sadržajem koje je publikacija mogla ponuditi robnim markama.

U roku od godinu dana, Melanie je tim za sadržaj brenda povećala s 5 ljudi na više od 40. Zatim se preselila u Time Incorporated kako bi na isti način razvila njihov program s označenim sadržajem, ali na korporativnoj razini i u 35 različitih magazina u SAD-u. Uključivala su velika imena poput Time, People, Fortune, Entertainment Weekly i više.

Iako je upravljanje sadržajem za razne publikacije predstavljalo značajan profesionalni skok za Melanie, otkrila je da njezina stvarna vrijednost i strast nisu nužno u stvaranju sadržaja. Umjesto toga, to je u uspostavljanju infrastrukture i timovima za obuku za dosljedan razvoj sadržaja marke.

U svakoj ulozi u tim tvrtkama, Melanie je uspjela uspostaviti redakcije, preodgojivši prodajne timove o tome kako razgovarati o sadržaju i uspostavljanju procesa za stvaranje velikih količina kvalitete sadržaj.

Početkom 2016. Melanie je odlučila samostalno izaći pa je osnovala StoryFuel. Sada koristi govorne angažmane, radionice i savjetovanje kako bi pomogla brendovima, trgovcima i izdavačima da uspostave vlastite timove za sadržaj, generiraju ideje i nauče kako stvarati sadržaj.

Zašto je sadržaj još uvijek važan

Pričanje priča je način na koji komuniciramo bez obzira na kojoj smo platformi. Bilo putem osobnog razgovora ili putem e-pošte, na drugoj platformi društvenih medija, na pozornici ili na podcastu, stvaranje dobrog sadržaja i dalje je važno. Samo kroz proizvodnju sadržaja ljudi će razumjeti vaše vrijednosti, brinuti se o vašoj priči o podrijetlu ili znati bilo što o vašim proizvodima.

Poruka je važnija od medija

Budući da Facebook aktivno potiskuje sadržaj iz dosega predviđene publike, mnogi trgovci i izdavači razumljivo propituju vrijednost proizvodnje sadržaja. Iako bi ovo moglo biti frustrirajuće, Melanie nas podsjeća da Facebook nije jedina igra u gradu.

Ne samo da postoje druge platforme društvenih medija, već postoji i mnogo načina da prenesete ideje o svojoj marki i zadržite svoje ime na vrhu. U ovom intervjuu raspravljamo o nekoliko njih. U konačnici, poruka je važnija od medija.

Potrošači više vole sadržaj od oglasa

Na instinktivnoj razini, ljudi ne vole posebno oglase. Oglasi ili prekidaju ili ometaju stvari koje ljudi zapravo žele vidjeti ili čuti. Studije pokazuju da dvije trećine potrošača više vjeruju sadržaju robne marke nego tradicionalnom oglašavanju.

Devedeset posto ispitanih ljudi kaže da zapravo više vole marke da ih angažiraju sa sadržajem, a ne s oglasima.

Dosezanje bilo koje vrste publike svojom marketinškom porukom znači stvaranje sadržaja kojem ljudi istinski vjeruju i vjeruju.

A Studija iz 2017. godine tvrtke Time Inc. otkriva da 92% ispitanih vjeruje da "marke imaju stručnost u temama i dodaju vrijednost sadržaju." U drugim riječima, ljudi vjeruju da su marke upućene u određene teme i da žele naučiti više putem sadržaja, a ne oglasi.

Četiri temeljna pitanja stvaranja sadržaja

Četiri su temeljna pitanja u osnovi svake strategije razmjene poruka: Što reći? Kako to reći? Kome to govoriš i zašto?

Melanie upozorava da sadržaj nije srebrni metak koji rješava sve vaše marketinške probleme. Niti je pogodan za svaku kampanju ili proizvod. Sadržaj u bilo kojem formatu trebao bi biti pametan, strateški dio većeg marketinškog miksa. Tada bi to trebalo kombinirati s mudrom potrošnjom na oglašavanje i plasmanima.

Sadržaj može imati oblik postovi na blogu, bijele knjige, e-knjige, videozapisiili samo o bilo čemu drugom. Otkrijte gdje se vaša publika okuplja i kakvi formati sadržaja odzvanjaju s njima. Kad to učinite, nastavite proizvoditi sadržaj koji ističe vaše proizvode i stvari do kojih vam je stalo na način da i potrošači brinu o njima.

Poslušajte emisiju kako biste me čuli kako opisujem raznolike sadržaje koje proizvodimo u programu Social Media Examiner i kako nam omogućuje da dosegnemo publiku od više milijuna ljudi.

Što: generirajte ideje za sadržaj

Dolaziti do ideja za sadržaj i znati što reći dva su najveća izazova s ​​kojima se ljudi susreću kada je u pitanju stvaranje sadržaja. Oni su primarne stvari koje Melanie čuje kad radi s brendovima na razvoju strategije sadržaja. Otkriva da postupak zapravo nije neka velika misterija ili genijalni potez koji se dogodi pod tušem.

Dosljedno generiranje ideja za sadržaj svodi se na dvije osnovne stvari: fokus i format.

Fokus pita: "O čemu govorim?" a format je jednostavno: "Kako to oživljavam?" Svaki sadržaj koji ste u životu konzumirali - filmovi, knjige, podcastovi ili članci - ima usredotočenost. Radi se o nečemu. I to vam je predstavljeno na neki način. To je format.

StoryFuel je ovaj koncept sintetizirao u Matrica ideja o sadržaju, okvir za pronalaženje sjecišta između fokusa sadržaja i formata sadržaja. Uz vrh matrice nalazi se 10 primjera fokusa s deset primjera formata dolje lijevo od grafikona. Sastavite ih i imate 100 ideja za sadržaj temeljene na stvarima koje već znate i s kojima ste već upoznati.

Kombiniranje svih mogućih raskrižja i njihovo strukturiranje u ovom formatu pokazuje da vjerojatno već imate sastojke za stvaranje ideja o sadržaju u svojoj glavi. Ljepota Content Idea Matrica je u tome što je to organiziran način pristupa procesu razvoja.

Slušajte emisiju da biste čuli kako prijeći jedan fokus, jedan format pristupa stvaranju sadržaja i istražite kako ispričati priču o svom brendu kroz više kombinacija.

Kako: Istražite formate sadržaja

Možda ćete otkriti da imate ono što Melanie naziva "jezikom prvog sadržaja", formatom koji vam najprirodnije odgovara. Nagnite se tome, pogotovo ako tek započinjete s razvojem sadržaja. Razvijte više tema kroz ovaj jedan format.

Kad se osjećate ugodnije i samopouzdanije u stvaranju sadržaja, dopustite si da se razgranate i isprobate nešto drugačije. To bi mogao biti novi format koji ranije niste smatrali crtanjem sadržaja na karti ili korištenjem kviza.

U mom razgovoru s Melanie ispitujemo kako iskoristiti tri jedinstvena formata sadržaja spomenuta u njezinoj matrici: istraživanje, dijelovi mišljenja i povijest.

Iskoristite izvorne podatke i istraživanja

Koje podatke imate kao tvrtka? Koje biste podatke mogli poslati kao anketu i prikupiti koji pričaju priču o vašoj marki ili industriji? Izvorno istraživanje zahtijeva malo ulaganja u vrijeme i resurse, ali nudi beskrajne mogućnosti za generiranje više vrsta sadržaja.

Članci s uputama za trgovce naš je glavni fokus na Social Media Examiner. Ali jednom godišnje objavljujemo Izvještaj o industriji marketinga društvenih medija, analiza na gotovo 50 stranica kako marketinški stručnjaci koriste društvene mreže koja sadrži 70 grafikona i grafikona. Ovim jednim istraživanjem generiramo epizode podcasta, posebne članke s ključnim elementima za poneti i još mnogo toga.

Melanie predlaže stvaranje vodiča ili e-knjiga, prikupljanje popisa i zaokruživanjai kustoske reakcije različitih stručnjaka o vašim izvješćima. O svojim nalazima možete raspravljati u tuđim podcastima ili podatke pretvoriti u video seriju s kombinacijom snimljenog i videozapisa uživo, webinara ili tečajeva.

Vraćanje sadržaja omogućuje vašem istraživanju generiranje potencijalnih kupaca i e-poruka. Da bi dao perspektivu tome, Social Media Examiner svake godine prikuplja više od 200 000 e-poruka iz našeg godišnjeg izvješća. Na nju se pozivaju i sve veće publikacije na planetu. Dakle, ne samo da je glavna prijava koju koristimo na svim našim web mjestima, već je i ogroman izvor dolaznog prometa i SEO vrijednost.

Za dugotrajne studije poput naše, svoja zapažanja možete prikazati u kontekstu promjena i prilagodbi tijekom vremena. Vremenske crte nedovoljno su korišteni format.

Podijelite sadržaj mišljenja kao kuraciju

Sadržaj mišljenja kao tvrtke ili robne marke može biti nezgodan, ali samo zato što se često pogrešno shvaća kao zauzimanje stava u žestokoj raspravi. Imati mišljenje jednostavno znači staviti neku vrijednost na ideju ili predmet i primijeniti na njega razmišljanje kustosa.

To može imati oblik isticanja najrelevantnijih stvari za vašu publiku. Na primjer, navedite preporuke za prvih pet knjiga. Obavezno ih kvalificirajte kao preporuke svoje marke. Zatim ih predstavite na način koji pokazuje da ste posebno uložili misli i vrijednosti u odabir svakog naslova, umjesto da spajate neke slučajne poveznice.

Recenzije proizvoda, nagrade i ljestvice još su jedan način obrade sadržaja mišljenja. Na nekoj je razini ovaj sadržaj još jedan način da izrazite sklonost ili mišljenje, ali na način koji vašu marku može podići kao pouzdanu i relevantnu.

Stvorite svoju priču o porijeklu i povijest

Bilo da vaša tvrtka postoji 200, 20 ili samo 5 godina, uvijek je vezana za širu priču iz prošlosti. Prošlost može biti prisna poput karijere koja vas je dovela do mjesta gdje ste danas, odakle potječete ili zašto imate perspektivu koju imate. Možda vaša tvrtka ima zanimljivo podrijetlo ili put osnivača.

Iako sve ove stvari mogu biti fascinantne, ove se priče mogu ispričati samo na toliko načina. Istraživanje i stvaranje sadržaja oko prošlosti ne mora uvijek biti povijest vas ili vašeg poslovanja. Melanie predlaže da inspiraciju za sadržaj potražite u povijesti drugih ili u lokalnoj zajednici oko sebe.

Ako ste vlasnik male tvrtke, možete razgovarati o svojoj zgradi i ostalim tvrtkama koje su prethodno zauzimale vašu izložbu. Ispričajte povijest svog grada. Dajte ljudima uvid u povijest vaše industrije: Koji su bili ključni trendovi? Tko su bili pioniri? Gdje su oni sada? Podijelite elemente njihove povijesti koji odražavaju vaše vlastite vrijednosti kao tvrtke ili pojedinca.

Tko: Razumjeti publiku

Nakon što upotrijebite Content Idea Matrix kako biste odredili što i kako reći, sljedeći korak u procesu stvaranja sadržaja je pitati "s kim" govorite. To znači identificirati publiku kojoj namjeravate, što zauzvrat određuje kako ćete ispričati svoju priču.

Melanie ilustrira ovu poantu pitanjem: „Govorite li svojim prijateljima o svom vikendu na isti način kao i šefu a tvoja baka? " Informacije bi mogle biti iste, ali vjerojatno se prikazuju drugačije ovisno o tome tko je slušanje. Isti koncept odnosi se na sadržaj koji stvarate za svoje poslovanje.

Postoji više načina za saznajte više o svojoj publici. Postoje stručnjaci za izradu profila kupaca i segmentiranje publike na društvenim mrežama. Međutim, Melanie je uvijek otkrivala da je najbolji način da upoznate svoju publiku razgovor s njom. Nisu svi vlasnici lokalnih tvrtki koji bi mogli voditi neposredne razgovore sa svojim kupcima. Dakle, ako to nije moguće, Melanie predlaže imati radno vrijeme u svojoj Facebook grupi ili organizirati prijenos uživo na Instagramu.

Najveći izvor podataka o publici možete pronaći u uvidima i analitici na društvenim mrežama. Obratite pažnju na to tko stupa u interakciju s vama na društvenim mrežama i pronađite zajednički jezik unutar njihovih profila.

Dodajem da je provođenje jednostavne ankete među vašom bazom kupaca ili čitatelja moglo doći do ovih podataka. Postavljajte pitanja o njihovim demografskim detaljima ili pojedinostima o zaposlenju, koji od vaših proizvoda ili sadržaja konzumiraju, kako su čuli za vas i što bi još željeli naučiti od vas.

Moglo bi vas iznenaditi da otkrijete da vaša publika nije onakva kakvu ste očekivali ili da doseže nekoliko vrlo različitih demografskih podataka. To znači da jedan sadržaj neće odgovarati svima. Ali nema razloga da ne možete stvoriti više verzija sadržaja i strateški ga koristiti za ciljanje različitih dijelova publike.

Poslušajte emisiju da biste nas čuli kako razmišljamo o još pitanja koja ćemo postaviti svojoj publici.

Zašto

Nakon utvrđivanja što, kako i tko stvaranja sadržaja, posljednji i najvažniji dio pita se zašto stvarate ovaj sadržaj. Koji je cilj i namjera onoga što govoriš? Kako određeni video, post na blogu ili bilo koji drugi materijal koji ste proizveli oživljava priču?

Uobičajeno je upasti u kolotečinu radeći ono što ste uvijek radili, jer to odgovara rutini ili rasporedu. Možda objavljujete na blogu samo zato što blogove uvijek radite srijedom, ali ova vrsta formata možda više neće odgovarati vašoj publici. Nema svrhe forsirati format.

Ono što najčešće imamo na kraju je sadržaj koji neće raditi ono što želimo jer neke potkivamo vrsta priče koja bi u jednom formatu mogla tako sjajno zasjati u neki drugi format koji jednostavno nije pravi uklopiti. Uvijek se provjerite i pitajte poslužujete li svoje napore nekome s poslovnog stajališta.

Alati i resursi za stvaranje sadržaja

Nedostatak vremena i nedostatak resursa dvije su legitimne prepreke i prigovori dosljednom stvaranju sadržaja. Melanie nudi savjete, alate i trikove za prevladavanje ove zabrinutosti.

Počnite s malim i prenamijenite se

Kao što je Melanie ranije savjetovala, počnite s izradom formata sadržaja koji vam je najudobniji. Zatim proširite svoje napore s vremenom ili jednostavno prenamijenite ono što već imate u različite formate.

Vrlo je jednostavno generirati bilješke o emisijama, poput ovog članka, iz intervjua za podcast koristeći Rev ili sličan alat za transkripciju zvuka. Zatim dijalog ili istaknute dijelove možete objaviti na web mjestu kao post na blogu. Drugi način prenamjene audio sadržaja je uzimanje ključnih zvučnih zapisa ili citata te njihovo ponovno formatiranje kao grafiku na društvenim mrežama.

Unajmite pisce i dizajnere

Ako posebno tražite pisce, pogledajte Zadovoljno. Ova usluga pruža pisce i urednike na zahtjev za jednokratne i dugoročne projekte. Contently nudi sustav za upravljanje uredničkim uslugama koji uklanja gnjavažu u komunikaciji naprijed-natrag s onim s kim ste sklopili ugovor.

Slično tome, tvrtke poput Fiverr nude samostalne usluge za tvrtke.

Objavite popis projekata ili poslova koji objašnjavaju što trebate i koga tražite zaposliti, a zatim možete odabrati jednog od Fiverrovih koji će odgovoriti. Melanie preporučuje da se prilikom postavljanja liste poslova usredotočite na određeni skup vještina koji trebate dopuniti, a ne na naziv posla. To će vam pomoći da pronađete nekoga tko ima jedinstvenu kvalifikaciju za ono što vam treba.

Tražite osobne preporuke

Za outsourcing bilo kojeg drugog stvaranja sadržaja ne postoji bolji fond za talente od osobnih preporuka vaše vlastite mreže. Obratite se kolegama vlasnicima tvrtki i trgovcima da biste pronašli imena onih koji im se sviđaju i kojima vjeruju.

Ako vam se sviđa njihov logotip, nemojte se sramotiti pitati tko ga je dizajnirao za njih. Pitajte može li ta osoba napraviti vašu!

Otkriće tjedna

Držati govorancije je alat koji vam omogućuje upotrebu telefona za skeniranje fizičkog teksta s weba, spremljenog na telefon i bilo gdje drugdje u svijetu pomoću optičkog prepoznavanja znakova. Tada će vam ga Speechify pročitati visokokvalitetnim, prirodnim zvukovima, koristeći tekst u govoru baziran na AI.

Speechify je stvorio student koji se borio sa školom zbog svoje disleksije. Iako je čitanje bilo izazovno, otkrio je da je za njega lakše, brže i preciznije konzumiranje sadržaja putem zvuka. Možda je i za vas.

Pomoću Speechifya možete ubrzati reprodukciju ili je usporiti, odabrati različite glasove i još mnogo toga. Svaka je riječ istaknuta dok se čita i prikazuje na zaslonu. Ovaj je alat dostupan i kao stolna aplikacija i kao mobilna aplikacija, što vam omogućuje sinkronizaciju datoteka na svim vašim uređajima radi velike fleksibilnosti i mobilnosti.

Speechify je dostupan besplatno kao stolna aplikacija za Mac i Krom. To je ujedno i mobilna aplikacija za iOS ili Android.

Poslušajte emisiju da biste čuli više o Speechifyu.

Ključni za poneti u ovoj epizodi

• Nauči više o StoryFuel.
• Istražite Matrica ideja ideja sadržaja StoryFuel.
• Povezati sa Melanie Deziel na Facebooku.
• Provjeri Držati govorancije.
• Ugodite se Putovanje, naš video dokumentarac.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva ili se uključite u Facebook Live.

Slušajte intervju odmah

The Podcast za marketing društvenih medija osmišljen je da pomogne zauzetim marketinškim stručnjacima, vlasnicima tvrtki i autorima da otkriju što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Što misliš? Koja su vaša razmišljanja o StoryFuel Content Idea Matrixu? Podijelite svoje komentare u nastavku.