Kako pratiti atribuciju na Facebooku i Googleu: Ispitivač društvenih medija

Borite li se da svoju prodaju pravilno pripišete svojim marketinškim naporima? Želite li saznati više o atribuciji uz Facebook i Google?

Intervjuiram kako bih istražio koncept atribucije na Googleu i Facebooku Chris Mercer. Chris je vodeći svjetski autoritet za Google Analytics, osnivač Measurement Marketing IO i ekskluzivni trener za Social Media Examiner's Seminar Google Analytics za marketinške stručnjake.

Chris dijeli savjete i tehnike za pomoć marketinškim stručnjacima u praćenju pripisivanja prodaje. Također ćete otkriti kako kreditirati prodaju kada je uključeno više mrežnih dodirnih točaka.

Sažetak intervjua pročitajte u nastavku. Da biste preslušali intervju, pomaknite se do kraja ovog članka.

Najveći izazovi s dodjeljivanjem atribucije

Iz perspektive visoke razine, atribuciju smatrajte vezanjem željenog rezultata kao što je prodaja ili traženje određenog izvora prometa. Koji je Facebook oglas naveo korisnika da se zapravo angažira? Je li ih e-pošta navela na kupnju?

Iako je osnovni koncept atribucije jednostavno razumljiv, dodjeljivanje atribucije komplicira se kad uključuje upravljanje različitim analitičkim i oglasnim platformama. Ne samo da postoje različiti modeli atribucije, već i atribucija varira ovisno o platformi, alatima, mjernim podacima i preklapanju informacija.

Facebook Ads Manager može pripisati prodaju 300 widgeta vašim Facebook oglasima, ali vaša košarica pokazuje da ste prodali samo 100 widgeta. U međuvremenu, Google Ads također može tvrditi da je generirao prodaju od 300 widgeta, ali to ne znači nužno da ste prodali ukupno 600 widgeta između dvije platforme za oglašavanje. U stvarnosti, vaši prodajni brojevi govore drugačiju priču.

Sve ove opcije i varijable čine atribuciju, što bi trebao biti osnovni koncept za razumijevanje, vrlo složenim, vrlo brzim.

Dodjela atribucije na više platformi

Svaka oglasna platforma ima ugrađeni sustav atribucije na razini oglasa. To znači da će evidentirati potencijalne kupce ili kupnje, a zatim ih pokušati povezati s određenim oglasom na platformi koji je navodno generirao željeni rezultat.

Problem je u tome što oglasne platforme imaju pristup samo vlastitim informacijama o oglasima i mogu ispričati priču samo iz te perspektive. Ni Facebook ni Google nemaju uvid u promet koji dolazi putem druge platforme na razini oglasa. Niti uzimaju u obzir rezultate iz drugih izvora prometa poput e-pošte ili drugih marketinških napora. Za to morate pristupiti odvojenim alatima za pripisivanje koji su ugrađeni u oglasne proizvode.

Alati za pripisivanje gledaju dalje od vlastite platforme i pružaju sveobuhvatan pogled na druge izvore prometa. U idealnom slučaju, ti uvidi daju bolju sliku međusobnog djelovanja mnogih izvora prometa i pokazuju kako surađuju kako bi postigli određeni rezultat.

Oba Google Analytics i Facebook Ads Manager nude ugrađene alate za pripisivanje. Međutim, Facebook je nedavno stvorio samostalni alat tzv Pripisivanje, koji je različit proizvod od Facebook oglasa i Facebook Analyticsa. Facebook Attribution možete pronaći u zasebnom odjeljku na vašem Facebook Business Manager računu.

Google Analytics ima alat za modeliranje atribucije kojem svi korisnici mogu pristupiti, kao i zasebni alat za praćenje atribucije koji se naziva Google Attribution 360 za plaćene račune više razine. Ako imate Google Analytics, bit ćete opremljeni za rukovanje i praćenje svega što se raspravlja u ovom podcastu.

Razlika između Facebook atribucije i Google Analyticsa

Najveća razlika između Facebook Attribution i besplatnih alata za atribuciju koji se nalaze u Googleu Analitika je da Facebook Attribution zahtijeva od administratora ili upravitelja računa da je uključi i postavi gore. Čak i ako prikazujete Facebook oglase i upotrebljavate Facebook piksel, ne znači da Facebook automatski prati atribuciju.

To također znači da Facebook Attribution neće imati pristup povijesnim podacima prije datuma kada ste postavili alat za započinjanje izvješćivanja. Prati se samo od tog dana nadalje. Ako imate pokrenut Facebook pixel, bilo bi pametno postaviti Facebook Attribution za svoj račun bez obzira planirate li odmah koristiti ove podatke. Ne morate ga koristiti, ali ako kasnije odlučite to iskoristiti, od početka ćete imati na raspolaganju neke povijesne podatke.

Google Analytics ima slobodan pristup i nudi podatke o atribuciji svima koji imaju račun. Već je postavljeno i pokrenuto. Kad uđete u svoj Google Analytics, vidjet ćete izvješća o konverzijama, razne modele atribucije, postavke i gomilu podataka. Chris smatra da je atribuciju u Google Analyticsu jednostavno razumjeti i uskočiti u nju, pogotovo ako morate odmah početi koristiti atribuciju.

Saznajte više o postavljanju Facebook Attribution iz članka Charliea Lawrancea, "Kako koristiti alat za dodjeljivanje Facebooka za mjerenje vašeg marketinškog utjecaja”Na ispitivaču društvenih mreža.

Klik u odnosu na konverzije kroz pregled

Facebook izvještava o prikazima i klikovima na oglase snimljene unutar prozora atribucije. Prema zadanim postavkama, prozor atribucije na Facebook oglasu postavljen je na 1 dan za konverziju nakon pregleda i 28 dana za konverziju putem klika. To znači da će Facebook zahtijevati kredit za sve radnje koje se dogode u roku od jednog dana nakon što netko pogleda vaš oglas i do 28 dana nakon što netko klikne vaš oglas. Možete promijeniti postavke za prikaz i kliknuti prozore na Facebooku na 1, 7 ili 28 dana.

Posljednji oglas koji vidite prije kupnje pripisuje se prodaji u programu Facebook Ads Manager. Većina Facebook oglasa dizajnirana je da pokrene relativno brzu akciju - obično u roku od 1 do 3 dana. Ako ne, u tom će se trenutku vjerojatno pojaviti još jedan oglas.

Ako pregledate oglas, a da ga niste kliknuli, više je vjerojatno da ćete sljedeći dan ili dva biti ponovno ciljani drugim oglasom. Čak i ako kliknete na naknadni oglas i još uvijek ne kupite proizvod, vjerojatno će se pojaviti još jedan oglas koji slijedi ubrzo nakon toga dok ne izvršite kupnju. Unutar standardnog vremenskog okvira atribucije od 28 dana, svaki oglas prikazan u nizu potražit će kredit za prodaju i prikazati se kao tri prodaje, a ne samo kao jedna.

Osim ako nemate sustav koji je dizajniran da natera kupce na akciju u sljedećih 28 dana ili duže, Chris snažno preporučuje sužavanje 28-dnevnih prozora s klikom na 7 dana ili kraće, ovisno o tome kakve su vaše kampanje za ponovno ciljanje postaviti.

Također napominje da su prozori atribucije na Google oglasima postavljeni na isti način, osim ako se klikovi uspostavljaju nakon 30 dana. Kao i na Facebooku, i na Googleu možete prilagoditi prozore pripisivanja.

Dodjela atribucije na više uređaja

Osim razlika u platformi, morate uzeti u obzir i atribuciju na temelju uređaja. Je li prodaja izvršena na radnoj površini ili mobilnom uređaju? Kako biste dodijelili zasluge za prodaju koja je započela na radnoj površini, ali se završila na prijatelju?

Potpuno je normalno da se potrošači prebacuju s jednog uređaja na drugi, ali otežava praćenje određene osobe dok vrši te prirodne prijelaze. Iako su oglasne platforme puno bolje u praćenju analitike na različitim uređajima, alati za pripisivanje nisu baš sustigli.

Facebook je otvorio put usavršavanju praćenja više uređaja. Slijedeći tu primjeru, Google Analytics je predstavio mogućnosti različitih uređaja s Google Signalima. Pomoću Google Signala svakoga tko ima uključenu personalizaciju oglasa može se pratiti na različitim uređajima, a to pomaže u atribuciji. Na primjer, izvješće pokazuje jesu li započeli s mobitela, a zatim se premjestili na radnu površinu, a zatim natrag na mobitel.

Primjećujem da nam je postavljanje Google Signalsa prije Marketing World of Social Media pokazalo da je 99% prodaje ulaznica započelo na stolnim računalima, a završilo na radnoj površini. Unutar tih podataka uspjeli smo procijeniti gdje je ispitivač društvenih medija prikazivao oglase i utvrditi da oglasi za mobilne uređaje nisu pridonijeli prodaji karata.

Poteškoće s praćenjem atribucije

Da biste razumjeli poteškoće s praćenjem atribucije, razmislite o tome u smislu traženja preporuke za restoran. Vaš prijatelj predlaže kineski restoran i kaže: "Super je!" Idite i uživajte u obroku. Ako restoran želi znati kome pripisati priznanje za prodaju, to bi mogli pripisati preporuci vašeg prijatelja.

Odnos u ovom primjeru uključuje samo tri strane - vas, prijatelja i restoran - ništa drugo nije uključeno. Postoji jednostavna i izravna veza.

Multi-Touch model pripisivanja

Uzimajući isti scenarij, zamislite da još dva prijatelja također predlažu isti kineski restoran tijekom dana. Posljednji vam čak govori o određenom jelu koje možete probati dok ste tamo.

Sada je u igri više izvora i različiti načini da se svaki razmotri. Ako restoran opet želi znati kako kreditirati prodaju kako bi osigurao naknadu za preporuku od 10 dolara, teško je reći tko bi trebao dobiti kredit za prodaju.

Treba li to biti prva osoba koja vam je u početku podmetnula ideju? Ili posljednji prijatelj koji je predložio nešto da pokuša i što je potaknulo konačnu odluku? Zaslužujete li srednjeg prijatelja koji je zadržao vaše zanimanje i pozitivno mu kimnuo?

Modeli pripisivanja s više dodira nude metodu za rezanje i isjecanje podataka kao način za određivanje prioriteta i mjerenje povrata svih vaših marketinških napora.

U internetskom marketingu ovaj se izvanmjerni primjer zrcali na način na koji Google pretraživanje, Facebook oglasi, e-pošta, digitalni oglasi i druge inicijative mogu neprestano ciljati kupca za isti proizvod. Svaki izvor prometa dao je potrošaču razlog za kupnju i vjerojatno ga mamio ponudama ili popustima tijekom putovanja.

Naravno, Facebook i Google pojedinačno prate svaki prikaz oglasa i dojam. Svaka platforma vidi da je kupac izvršio kupnju, čak i ako nikada nije kliknuo na oglas. I obje platforme će tvrditi da su oni potaknuli prodaju. Unutar modela pripisivanja s više dodira, marka sada mora uzeti u obzir koliko je svaka interakcija s kupcem pridonijela i na kraju prouzročila kupnju.

Model pripisivanja na prvi dodir nasuprot modelu pripisivanja na dodir

Model pripisivanja prvog dodira dodjeljuje 100% zasluga prvoj marketinškoj dodirnoj točki. U slučaju primjera kineske hrane, naknada za preporuku od 10 dolara otišla bi prvom prijatelju koji je predstavio ideju restorana.

Na suprotnoj strani, model pripisivanja posljednjeg dodira pripisuje posljednjem prijatelju koji je spomenuo određeno jelo koje je trebalo probati. Ovom se izvoru odobrava 100% vrijednosti naknade za preporuku jer je ova posljednja interakcija navodno ona koja vas je nagnala da stvarno obavite kupnju.

Atribucija posljednjeg dodira obično je zadani model za oglasne platforme, ali oglašivači imaju tu mogućnost za promjenu modela pripisivanja u alatima za pripisivanje u Google Analyticsu ili na Facebooku Pripisivanje.

Postoje i drugi modeli između ove dvije krajnosti koji raščlanjuju kredit za prodaju na temelju različitih varijabli. Na primjer, postotak kredita može se izvagati i raspodijeliti na temelju načina na koji se smatra da je svaka dodirna točka pridonijela prodaji.

Prvom prijatelju možete pripisati 30% od prodaje zbog upoznavanja s restoranom. A 60% daje se posljednjem prijatelju za kojeg bi se moglo reći da vas je napokon natjerao na kupnju. Dok se drugom prijatelju, koji na ovaj ili onaj način nije ponudio puno ohrabrenja, daje samo 10%.

Model pripisivanja vremenskim raspadom

Vremenski model atribucije dodjeljuje rastući ili silazni postotak kredita na temelju blizine dodirne točke prodaji. Model vremenskog propadanja više pripisuje interakcije koje se događaju bliže trenutku kupnje od početnih interakcija koje su se mogle dogoditi u prošlosti.

Odabir pravog modela pripisivanja

Ne postoji "pravi" model atribucije. Postoje samo različiti, neki prikladniji za vaše poslovne ciljeve i putovanje kupaca za vođenje potencijalnog kupca ili prodaju. Odabir pravog modela atribucije jednostavno ovisi o specijaliziranim radnjama koje su vaši oglasi namijenjeni.

Recimo da imate internetski lijevak u kojem prodajni kanal započinje Facebook oglasom koji povezuje na post na blogu. Post na blogu sadrži generatora potencijalnih kupaca i traži od kupca da se pretplati na vaše e-adrese, što u konačnici zatvara prodaju.

Iako Facebook pomaže u prodaji, nikada ne bi dobio nikakvu zaslugu za prodaju u modelu pripisivanja na zadnji dodir. U tom će slučaju vaš program e-pošte uvijek dobiti kredit. U međuvremenu, Facebook dobavljač potaknuo bi vas da usvojite model pripisivanja na prvi dodir koji daje sve zasluge za prodaju Facebooku.

U stvarnosti su obje platforme bile jednako važne za proces. Razmišljanje o atribuciji u jednom modelu u odnosu na drugi zapravo ne pomaže poduzeću da poduzme akciju.

Umjesto praćenja atribucije do konačne kupnje, Chris predlaže razmišljanje o atribuciji u smislu niza prodaja koje se odvijaju u slijedu kupnje. Prvi korak je izloženost marki, nakon čega slijedi svijest i razumijevanje o njezinim proizvodima. Nakon toga slijede drugi načini da se kupci povežu s vašom markom i u konačnici izvrše kupnju.

Dakle, na primjeru Facebook oglasa koji je osmišljen kako bi potaknuo svijest i promet na blogu ne bi se trebalo ocjenjivati ​​generira li prodaju. Nikad nije trebao potaknuti prodaju. Facebook oglas trebao je potaknuti ljude na vaš sadržaj i potaknuti pretplate na e-poštu, a njegov bi se uspjeh trebao temeljiti na tom krajnjem cilju.

Pripisivanje za oglase za ponovni marketing

Dodavanje strožih prozora atribucije čini remarketing s Googleom i Facebookom mnogo lakšim za praćenje izvedbe pojedinih oglasa i ispunjavanja njihovih ciljeva. Početni Facebook oglas dovodi ih do vaše web stranice i omogućuje vam ponovno ciljanje. Sljedeći oglasi, bilo na Googleu ili Facebooku, mogu biti dizajnirani da potaknu posjetitelje vaše web stranice na kupnju.

Korištenje modela atribucije posljednjeg dodira omogućuje vam da svakom oglasu dodijelite ulogu u prodajnom kanalu, bez obzira prikazuje li se na Facebooku ili Googleu. Davanje kredita zadnjoj dodirnoj točki prije prodaje olakšava praćenje i dodjeljivanje kredita za prodaju.

Vaši Google oglasi, potpomognuti UTM parametrima i pikselom za pretvorbu postavljenim za aktiviranje konverzije prodaje, bilježit će kupnju. Vaši početni Facebook oglasi neće računati prodaju, jer im je cilj bio angažman na vašem sadržaju. Facebook oglas nikada ne bi saznao da se kupnja ikad dogodila jer to nije ono za što je zamišljen.

Otkriće tjedna

Životni prekid je stop-motion kamera za iOS i Android. Ova aplikacija slaže niz fotografija koje daju kombinaciju pokreta. Zatim Life Lapse izvozi slijed slika kao videozapis koji možete podijeliti na društvenim mrežama.

Kako bi vam pomogao u stvaranju zaustavnog videozapisa, Life Lapse pruža zasjenjenu sliku posljednje stvari koju ste snimili kao fotografiju. To pruža referentnu točku i omogućuje vam prilagodbu i promjenu položaja objekta za sljedeću sliku kao da se kreće, mijenja ili raste. Rezultat je bešavni GIF za zaustavljanje pokreta koji izgleda uglađeno i profesionalno.

Aplikaciju Life Lapse možete pronaći u iOS App Store i Trgovina Google Play. Dostupan je u ograničenoj besplatnoj verziji koja će na vašim videozapisima sadržavati vodeni žig. Lapse Life Pro dostupan je kao sedmodnevno besplatno probno razdoblje. Nakon isteka probnog razdoblja možete kupiti pretplatu na Life Lapse Pro na godišnjoj osnovi.

Slušajte emisiju kako biste čuli načine na koje Life Lapse možete koristiti za svoj marketing.

Ključni za poneti u ovoj epizodi

• Nabavite besplatne alate i više informacija od Measurement Marketing IO.
• Povezati sa Chris Mercer na LinkedInu.
• Pročitajte članak Charliea Lawrancea o Kako koristiti alat za dodjeljivanje Facebooka za mjerenje vašeg marketinškog utjecaja
• Provjeri Životni prekid.
• Registrirajte se za Seminar Google Analytics za marketinške stručnjake 2019.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva ili se uključite u Facebook Live.

Slušajte intervju odmah

The Podcast za marketing društvenih medija osmišljen je da pomogne zauzetim marketinškim stručnjacima, vlasnicima tvrtki i autorima da otkriju što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Što misliš? Kakva su vaša razmišljanja o praćenju atribucije na Facebooku i Googleu? Podijelite svoje komentare u nastavku.