6 Marketinških pogrešaka oglašivača čine i kako ih izbjeći: Ispitivač društvenih medija

Trudite li se postići izvrsne rezultate sa svojih Facebook oglasa? Pitate se radite li pogreške koje štete vašim kampanjama?

Pitali smo neke od vodećih stručnjaka za oglašavanje na Facebooku da podijele pogreške koje najčešće vide i kako ih možete izbjeći.

# 1: Prečesto optimiziranje vaših Facebook oglasa

Većina Facebook oglašivača neprestano dodiruje svoje oglase (ili „okreće gumbe“ kako ja to volim nazivati to) misleći da je stalno mijenjanje ponuda, proračuna i ciljeva jednako bržem postizanju napredak. Ono što se zapravo događa jest da svaka optimizacija resetira rang vašeg oglasa i vraća vaš oglas na početak faze učenja.

To je ekvivalentno sadnji sjemena, iskopavanju nakon 5 minuta da se vidi koliko je uzgojeno, ponovnom sadnjom i ponovnim kopanjem nakon 5 minuta.

Čuo sam ovu kuknjavu u gotovo svakom od posljednjih desetak sastanaka koje smo imali s Facebookom.

Na sličan način, izrada više oglasa ne nužno vam daje više šansi za pobjedu. Želite ostvariti 50 konverzija po skupu oglasa tjedno. Ako svoj proračun razbacujete na desetke oglasa, ne postoji niti jedan oglas s dovoljno snage (snažan signal pretvorbe koji prevladava statističku buku) da stvori pobjednika.

To znači da morate ciljati veću publiku udruživanjem prilagođene publike i oslanjajući se na izgled slične publike prilagođene publike koja konvertira.

Shvaćam da je ovo za 180 stupnjeva od onoga što sam propovijedao prije 5 godina. Ali danas je algoritam pametniji, a troškovi prometa mnogo su veći. Uz to, na Facebooku ima više položaja oglasa nego što ih možemo ručno optimizirati. Želite da Facebook odabere kombinaciju za vas na temelju vaše postavke stvarne cijene po potencijalnom kupcu i cijene po konverziji.

Facebook sažima ove tehnike u nešto što oni nazivaju Snaga 5. Način na koji razmišljamo o tome je da gradite trodijelne tokove svjesnosti, razmatranja i konverzije. Zatim pronađite svoje zimzelene pobjednike u svakoj fazi i nastavite ulagati više novca u njih.

Dennis Yu je osnivač tvrtke BlitzMetrics - jedne od prvih Facebook oglasnih agencija u industriji.

# 2: Povratak na neprecizno ciljanje

Jedna od najvećih pogrešaka koju vidim da oglašavači čine je ono što ja nazivam "lijenim ciljanjem", što rezultira pogrešnim oglasom koji dolazi do pogrešne publike.

Početni oglašivači mogu jednostavno pritisnuti gumb Pojačaj i ciljati obožavatelje njihove stranice samo kad je možda velik broj obožavatelja koji više nisu relevantni ili uopće nisu bili relevantni. Umjesto toga, bolje je otići u Ads Manager i pročistiti svoju publiku, idealno je započeti s dobrim prilagođavanjem publika napravljena od vaših postojećih kupaca, prometa na web lokaciji i / ili ljudi koji su prethodno stupili u interakciju vas.

Ako ste malo napredniji oglašivač koji koristi Facebook Ads Manager, lijeno ciljanje može imati oblik nestvaranja dobra upotreba publike za izuzeće i stoga neprestano cilja na ljude koji su već kupili ono što ste vi ponuda.

Ili bi moglo izgledati kao da odaberete jedan interes i pretpostavite da su svi u toj publici dobra meta. Bio sam na prijemu, gdje me, na primjer, oglašivač cilja na nudeći alat za trgovce nekretninama kao da se bavim nekretninama (a to nisam!). Umjesto toga, pronaći ćete da će vaši dolari za oglašavanje donijeti puno bolje rezultate s pravilno pročišćenim demografskim ciljanjem i brojnim preklapajućim interesima i ponašanjem.

Ipak, vaša publika ne mora uvijek biti laserski ciljana i uska. Ako u početku želite podići svijest na početku kampanje za hvatanje i njegovanje potencijalnih kupaca, potpuno je u redu ciljanje široke publike. Sjetite se samo da je relevantnost ključna. Posljednje što želite je da ljudi prijave vaš oglas jer negativne povratne informacije o oglasu mogu dramatično smanjiti njegovu izvedbu.

Mari Smith poznata je kao "kraljica Facebooka" i jedan je od najistaknutijih svjetskih stručnjaka za Facebook marketing.

# 3: Fokusirajte se na svoje rješenje, a ne na bolnu točku vašeg prospekta

Velika pogreška u oglašavanju na Facebooku koju uvijek iznova vidim je stvaranje oglasa koji su usmjereni na rješenje umjesto na ljude.

Mnogi oglasi koje ljudi vide u svom feedu vijesti na Facebooku usredotočeni su na neku vrstu promocije (npr. Rasprodaja, ograničena ponuda itd.). Problem je u tome što većinu vremena kada netko vidi vaš oglas to je prvi put da se susreće s vašom tvrtkom.

S tisućama ponuda i ponuda i konkurenata koji traže vašu pažnju i vrijeme, jedini način da se istaknete je da svoj oglas objavite o kupcu, a ne o rješenju koje ste prodaja. To znači ispričati priču svog kupca: u oglasu naglasite njihovu bol, izazove i ishode koje žele.

Imate manje od 3 sekunde da privučete nečiju pozornost i uvjerite ih da kliknu na vaš oglas i nauče više, a jedini način da to učinite jest da to učinite o njima, a ne o sebi.

Talia Wolf, osnivač GetUplifta, pomaže tvrtkama da optimiziraju razmjenu poruka koristeći emocije i psihologiju kako bi mogle razumjeti zašto ljudi kupuju od njih.

# 4: Pretjerano oslanjanje na Facebook optimizaciju proračuna

Prije Facebook alat za optimizaciju proračuna kampanje je objavljeno, vi ste kao oglašivač kontrolirali koliko se novca dnevno trošilo ciljajući bilo koju određenu publiku u vašim Facebook oglasnim kampanjama. Sad s CBO-ima, Facebook će automatski podijeliti potrošnju umjesto vas na temelju vjerovanja da će svaka publika nastupiti.

Način na koji ovo funkcionira jest da Facebook gleda publiku tijekom cijele kampanje i pronalazi korisnike za koje vjeruje da će najvjerojatnije ostvariti vaš cilj. Ako želite prikazivanje videozapisa, Facebook će tražiti najveću grupu ljudi koji će gledati vaše videozapise po najnižoj cijeni. Ako želite posjete web stranicama, Facebook će pronaći ljude koji kliknu na najviše poveznica i pokazati im vaše oglase. Ako želite prodati svoj proizvod, Facebook će pronaći najviše angažirane kupce unutar vaše ciljne publike i prvo im pokazati svoje oglase.

U teoriji, ovo može biti nevjerojatno. Prije CBO-a potrošili biste lijepu svotu novca za prikazivanje oglasa na popisu interesa i nekoliko publike slične publici - svaka unutar svog vlastitog skupa oglasa - pokušavajući pronaći publiku koja će najvjerojatnije kupiti. Danas prikazujte oglase toj istoj publici u okviru CBO kampanje i Facebook će to učiniti za vas za puno manje!

Ali postoji jedan veliki problem s ovom vrstom kampanje: topla publika.

Kada kampanje vodite s mješavinom hladne i tople publike, Facebook ne mora nužno znati koliko je neka publika topla u vašoj kampanji. To znači da iako Facebook možda cilja korisnike koji će najvjerojatnije kupiti, Facebook ne cilja uvijek publiku koja će najvjerojatnije kupiti od vas.

Ilustracije radi, započeo sam kampanju smještajući devet setova oglasa u jednu kampanju. Nakon nekoliko dana, popis e-pošte (najbolja publika koju je klijent imao) potrošio je samo 1,65 USD.

Stvorio sam drugu kampanju koja cilja samo popis e-adresa i oglasi su potrošeni tek nešto manje od 700 USD, generirajući 21X povraćaj ulaganja u oglase (ROAS)! Da sam se oslanjao isključivo na Facebook CBO, ostali bismo s puno nižim ROAS-om i jedva troškovima prema publici s najboljim rezultatima.

Iako CBO kampanje mogu biti nevjerojatno moćne, ako se ne koriste pravilno (s ograničenjima licitacija, minimalnim / maksimalnim dnevnim troškovima i pravilnim podešavanjem), Facebook bi mogao staviti vaš novac na pogrešna mjesta.

Azriel Ratz, savjetnik za Facebook oglase s genijem za analizu Facebook oglasa, razvio je dokazani sustav koji marketinškim stručnjacima pomaže utvrditi koji su oglasi njihovi najbolji.

# 5: Poništavanje prilagođene doživotne vrijednosti u korist metrike ROAS-a

Najveća pogreška oglašivača prilikom mjerenja ROAS-a na Facebooku je fokusiranje samo na metriku Purchase ROAS.

ROAS za kupnju izvještava samo o trenutnoj vrijednosti nabave u onom trenutku kada procijenite podatke. Da biste točno izmjerili stvarni učinak svog oglašavanja na Facebooku (ili bilo kojeg drugog marketinškog kanala), trebate pogledati životnu vrijednost vašeg kupca, koja daleko premašuje njihovu prvu kupnju. Ja ga nazivam "istinskim ROAS-om", a to je obično puno viša razina povrata zbog veće životne vrijednosti kupca.

Pretpostavimo da potrošite 20 000 USD u mjesec dana na Facebook oglase s prosječnom vrijednošću kupnje od 100 USD i cijenom po kupnji od 25 USD. Ti oglasi generiraju 800 kupnji (od novih kupaca) ukupne vrijednosti kupnje 80 000 USD. To je 4X ROAS. Prilično dobro.

Međutim, ako vaši kupci prosječno potroše dodatnih 120 USD u sljedećih 12 mjeseci, vrijednost kupnje povećava se sa 100 na 220 USD. Kada izmjerite svoj stvarni ROAS, tih 800 novih kupaca zapravo je vrijedilo 176 000 USD za vašu tvrtku jer su svaki potrošili 220 USD. Stoga potrošnja 20 000 USD na njihovo stjecanje čini vaš pravi ROAS 8,8X.

Kad je riječ o donošenju odluka o trošenju oglasa i planiranju vaših oglasnih kampanja, nemojte gledati samo svoj neposredni ROAS; umjesto toga izračunajte svoj stvarni ROAS.

Charlie Lawrance je osnivač i izvršni direktor Gecko Squared, agencije za digitalni marketing specijalizirane za Facebook oglašavanje.

# 6: Poravnanje za pristup jedinstvenom položaju za sve

U svijetu sredinom 2019., vaš Facebook feed je poput autoceste na kojoj su palci vaše publike automobili, a vaši video oglasi bilbordi kojima prolaze.

Ako ubrzavate doslovnom autocestom brzinom od 65 km / h, imate samo oko 10 sekundi da obratite pažnju na bilo koji plakat. Ista se logika odnosi na to kad palcem ubrzavate Facebook feed. Odnosno, imate samo ograničeno vrijeme da obratite pažnju na video oglas prije nego što nastavite putovanje do sljedećeg dopaminskog odredišta.

Prirodno, ovo postavlja pitanje: Kako natjerati ljude da usporavaju i obraćaju pažnju na svoj video oglas?

Vaši video oglasi moraju biti optimizirani za ispravan format i smještaj.

Ovo možda zvuči nimalo pametno, ali svejedno sam iznenađen brojem oglašivača koji svoje video oglase ne optimiziraju za platformu ili uređaj na kojem se prikazuju. Ako želite da vaši oglasi imaju veću šansu zaustaviti palčeve ljudi u feedu vijesti, prilagodite svoj oglas tako da odgovara položajima na kojima prikazujete svoje oglase. Preporučujem službenu Facebook-ovu službenu varalicu, koju možete pronaći ovdje.

Uz iste estetske crte, uvijek biste trebali prenositi video sadržaje najviše rezolucije koji su vam dostupni. Ako trošite novac na prikazivanje video oglasa, posljednje što želite je da potencijalni kupac zaslijepi vaš oglas jer je vaš sadržaj pikseliziran. Facebook ima nevjerojatno sveobuhvatan vodič za kreativne specifikacije i tehničke zahtjeve za video oglase i još mnogo toga—pogledajte ovdje.

Konačno, 9 puta od 10, klijenti koji se slože s prve dvije točke kažu: "Jednostavno nemamo vremena za akciju svih tih kreativnih oglasa." Ja jesam simpatični prema ovom raspoloženju - mnogi klijenti pokušavaju ispuniti ulogu kreativnog studija s punom uslugom sami ili vrlo mali tim. Ipak, postoje načini kako biti pametan u vezi s tim, a započinje optimiziranim tijekom rada koji će vam pomoći stvoriti video za više platformi.

Paul Ramondo podučava poduzetnike kako generirati potencijalne kupce i prodaju pomoću Facebook oglasa i lijevaka za digitalni marketing.

Što misliš? Činite li bilo koju od ovih pogrešaka? Podijelite svoje misli i pitanja u komentarima u nastavku.

Više članaka o Facebook oglašavanju:

• Pronađite 6 tajni pisanja Facebook kopije oglasa koja pretvara.
• Naučite kako postaviti Facebook Analytics i Facebook Attribution.
• Otkrijte kako uspješno ciljati hladnu publiku s Facebook oglasima.