Promišljen marketing: Zašto se marketinški stručnjaci sada moraju promijeniti: Ispitivač društvenih medija

Radi li vaš marketing kao nekada? Jeste li primijetili da se potrošači i kupci ponašaju drugačije na mreži?

Kako bih istražio kako se marketing nedavno promijenio, intervjuiram stratega društvenih mreža Mark Schaefer. Mark je suvoditelj Podcast Marketing Companion, i autor je više knjiga, uključujući Znan, Tao na Twitteru, i Sadržajni kod. Njegova najnovija knjiga je Marketinška pobuna: Najhumanija tvrtka pobjeđuje.

Otkrijte kako se promijenio odnos između prodavača i kupaca i naučite kako i zašto marketing usmjeren na čovjeka.

Sažetak intervjua pročitajte u nastavku. Da biste preslušali intervju, pomaknite se do kraja ovog članka.

Što nije u redu s marketingom danas?

Za početak Mark kaže da nikada ne planira napisati knjigu. Napiše knjigu kad vidi problem koji jednostavno ne razumije.

Problem koji je ovaj put vidio bile su tvrtke svih veličina i trgovci širom svijeta koji su rekli: „Osjećam se zaglavljeno. Marketing jednostavno ne funkcionira kao nekada. Osjećamo kao da zaostajemo. "

Preokret je došao kad je Mark djelovao kao facilitator na sastanku glavnih marketinških direktora iz velikih tvrtki. Raspravljali su o najvećem problemu s kojim su se suočavali, a svaki od njih rekao je: "Tako zaostajemo."

Mark je shvatio da je to isto što je svugdje čuo, a budući da su to ljudi s najviše novca i sredstava, pitao se što se događa.

Njegova je izvorna hipoteza bila da tvrtke i trgovci nisu išli ukorak s tehnologijom. No kad je ušao i počeo istraživati, otkrio je da je tehnologija samo dio problema. Većina problema bio je u tome što su se, dok smo bili zauzeti radom na društvenim mrežama i stvaranjem sadržaja, naši potrošači odmaknuli od nas.

Promijenilo se ono što potrošači žele, kako otkrivaju proizvode, kako komuniciraju, kako dijele i što očekuju od tvrtki.

Ta spoznaja natjerala je Marka da se zapita: "Što danas znači biti marketer?"

Mark odražava da su u prošlosti tvrtke kontrolirale marketing. Jedini način na koji bi kupci naučili o proizvodima bio je putem oglasa koji se prikazuju na ograničenom broju mreža i radijskih postaja te u lokalnim novinama.

Danas se kontrola preselila na kupce, a oni su odjel za marketing.
Zapravo, još 2009. godine, Mark kaže, Pokazalo je istraživanje McKinsey-a na putu odlučivanja kupaca da su se dvije trećine marketinga odvijale bez marketera. To se nije dogodilo oglašavanjem, priopćenjima za javnost ili kampanjama na društvenim mrežama, već načinom na koji su se potrošači međusobno povezivali putem društvenih mreža, recenzija, korisničkog sadržaja, čak i utjecajnih osoba.

Sada, desetljeće kasnije, McKinseyjevo kontinuirano proučavanje 125 000 putovanja kupaca pokazuje da su lijevak prodaje i lojalnost kupaca u osnovi nestali i da 87% naših kupaca kupuje okolo. Povjerenje u marke i oglašavanje opada već 10 godina zaredom. To je najniži nivo. Sada potrošači vjeruju jedni drugima - svojim prijateljima, susjedima, pa čak i utjecajima.

Za marketere koji su godinama njegovali lojalnost kupaca, dosezanje te dvije trećine kupaca zahtijeva posve nov način razmišljanja. Markova knjiga govori o pomaganju marketinškim stručnjacima da dosegnu onu skupinu kupaca koji nisu pod utjecajem marketinga.

Poslušajte emisiju da biste čuli Markove misli o pripovijedanju.

Kako su trgovci propustili ovu smjenu?

Dvije stvari odvratile su marketinšku pozornost da primijete da se cijeli svijet mijenja upravo ispred nas.

Prva stvar je tehnologija. Tržišta su opijena tehnologijom - ne zato što je loša, već zato što je tako impresivna, lagana i jeftina.

Kada su se društveni mediji prvi put koristili kao uobičajena marketinška prilika, trgovci su bili usredotočeni na razgovore i publiku. Sada se tvrtke koriste tehnologijom kao prečacem za stvaranje razgovora i izgradnju publike i tog ponašanja izvadio je „društveno“ iz „društvenih medija“. Postalo je samo još jedno mjesto za prenamjenu oglasa ili oružje influenceri.

Druga stvar je da je promjena teška. Mark surađuje s različitim organizacijama i primijetio je da se financije i računovodstvo uglavnom ne mijenjaju. Da biste uspjeli u marketingu, morate postati narkoman za promjene.

Promjena je jedini način da ostanete relevantni, ali to se ne događa u puno tvrtki. Stvaraju strategiju sadržaja ili socijalnu strategiju na temelju nečega što su pročitali 2014. godine, a vjerojatno više ne funkcionira.

Mike napominje da ovu industriju prati već 11 godina putem godišnjeg Marketinga društvenih medija Izvjestite i da je najveći problem koji trgovci kažu s kojim se danas suočavaju isti kao i 2008. godine: mjerenje ROI.

Mark kaže da će borba s ROI-om postati još teža jer je teško mjeriti odnose, veze i zagovaranje.

Marketinška agencija koja je ispred pomaka

Divovska žlica je upravo imenovan Probojna agencija godine po izboru AdWeeka, a njihov moto je: "Mi smo reklamna agencija koja teži da nikada ne napravi oglas." Umjesto da stvara u oglasima pokušavaju stvoriti stvarne odnose s iskustvima koja povezuju vrijednosti, zabavu i značenje.

Jedan od osnivača Giant Spoon-a rekao je: „Možete ili ići u korak s brzinom kulture ili je možete izmjeriti. Vjerojatno ne možete učiniti oboje. " Mark voli taj citat jer iza njega stoji mnogo mudrosti. Također mrzi taj citat jer je narkoman za mjerenje.

Usprkos tome, Mark razumije implikacije na trgovce. Možemo sjediti u svojim silosima i istiskivati ​​sadržaj društvenih mreža jer možemo mjeriti lajkove ili možemo pogledati kako se svijet promijenio i smisliti novi plan i novi način razmišljanja.

Uvođenje te promjene podrazumijevat će određeni rizik i uzeti malo hrabrosti, ali trgovci doista nemaju izbora.

Zašto je Mark odabrao naslov Marketinška pobuna?

Imenovanje njegove najnovije knjige bio je najteži kreativni napor u Markovu životu, a trebalo mu je godinu dana da smisli naslov. Isprobao je nekoliko različitih naslova, ali primijetio je kad je razgovarao s ljudima o "Marketinškoj pobuni", energija je počela teći. Rekli su, "Mark, moraš to nazvati" Marketinška pobuna ", jer tu je tvoje srce i to je pobuna."

Imali su pravo.

Prvo, vidimo pobunu potrošača protiv prodavača. Ljudi blokiraju trgovce i izbjegavaju nas na svaki način, uključujući pretplatu na platforme bez oglasa.

Drugo, ljudi razvijaju algoritme kako bi spriječili prolazak marketinških poruka jer se ne žele uključiti u naše oglase. I razvijamo algoritme koji će pobijediti njihove algoritme kako bismo im mogli poslati više oglasa.

Pokušajte koliko god bismo mogli, ali ne možemo se domoći te dvije trećine kupaca. Bez obzira je li vaša tvrtka B2B ili B2C, morate biti pozvani i zaraditi svoj ulaz.

Kako?

Jednom kada prihvatite činjenicu da vaši kupci ne prihvaćaju vaš marketing, vrijeme je da razmislite što bi marketing trebao biti i što vaši kupci žele.

Pa što je marketing? U udžbeniku na fakultetu, Dr. Phillip Kotler marketing je opisao kao kombinaciju psihologije, sociologije i antropologije. Dakle, marketing je sve ljudsko.

Već neko vrijeme trgovci su usredotočeni na: „Koji je luk naše priče?“ Ili „Koji je naš razlog? Počnimo s našim zašto. "

Nije stvar u našoj priči niti u našem zašto. Moramo se usredotočiti na kupca zašto.

Slušajte emisiju da biste čuli priču koja stoji iza slike na prvoj stranici Marketinška pobuna.

5 ljudskih istina za vođenje marketinga usmjerenog na čovjeka

Mark je intervjuirao desetke različitih marketinških vođa iz različitih tvrtki kako bi razvili okvir od pet stalnih ljudskih istina koje će nas vratiti na marketing usmjeren na čovjeka:

• Ljudi žele pripadati.
• Ljudi žele biti poštovani.
• Ljudi žele biti voljeni.
• Ljudi žele zaštititi svoje vlastite interese.
• Ljudi žele pronaći smisao u svom životu.

Ljudi žele pripadati

Najduža zdravstvena studija provedena u povijesti ljudske rase usmjerena je na istu skupinu ljudi više od 80 godina, a sada proučavaju djecu i unuke te skupine.

Harvardska studija razvoja odraslih proučava svaki aspekt prihoda, obrazovanja, zdravlja, načina života, prehrane i još više kako bi otkrio koji su čimbenici dugog i sretnog života. Studija je zaključila da su ono što je doista važno za čovjekovu dobrobit stabilni, dosljedni odnosi.

Sada imamo krizu usamljenosti u našem društvu. Incidenti depresije, izolacije i izrazite usamljenosti dvoznamenkasti su u odnosu na ono što su bili prije 10 godina. Pitanje je toliko duboko da je vlada Velike Britanije stvorila Ministarstvo usamljenosti za borbu protiv izolacije i depresije.

Sve to znači da kupci vape za pripadanjem, a mi kao trgovci možemo ljudima pomoći u tome.

Tvrtke koje su uspješne s ovim pristupom stavljaju brendiranje i prodaju na drugo mjesto u odnosu na služenje i nagrađivanje zajednice. I to na kraju gradi lojalnost marki.

Mark napominje da to gotovo nema smisla. Što manje govorite o sebi i što manje "prodajete", to više zapravo prodajete. To je obilježje ovog pripadnog načina razmišljanja marketinga.

Primjeri tvrtki koje se pozivaju na želju ljudi da pripadnu

Da biste pronašli tvrtke koje stvaraju snažnu zajednicu, pogledajte naljepnice na prijenosnim računalima. Ako netko stavi naljepnicu na prijenosno računalo, u osnovi kaže: „Ovo je tvrtka koja me neće iznevjeriti. Vičem s krovova. "

Također možete pogledati markirane kape ili košulje koje ljudi nose. Primjerice, Yeti Coolers ima sve vrste ljudi koji nose markirane kape i košulje jer su izgradili nevjerojatnu zajednicu koja se temelji na ljubavi prema otvorenom. Patagonija je izgradila sličnu zajednicu.

Pojedinci mogu stvoriti i zajednicu. Primjer je Pat Flynn. Mark kaže da ga je Pat-ova posljednja uvodna riječ na World Media Marketing World prošle godine oduševila. Kad je Mark vidio glavnu liniju ljudi koji čekaju da razgovaraju s Patom nakon njegove uvodne riječi, znao je da se Pat događa nešto čarobno.

Kad je Mark intervjuirao Pata za knjigu, Pat mu je rekao: „Zajednica je nusprodukt obraćanja pažnje na ljude. Ljudi vrište zbog ovoga. Njihova srca žude za tim. ‘Samo pripazi na mene’. "

Čini se da držač Mark Mark podržava Patov stav. Polovica Milenijalaca kaže da se osjećaju nagrađenima kad ih prijatelji prepoznaju na društvenim mrežama, a više od 60% osjeća se nagrađenima kad ih njihov omiljeni brend prepozna na društvenim mrežama. Iz ovih podataka može se izvući činjenica da Milenijalci smatraju da je važnije da ih tvrtka ili marka prepoznaju nego njihovi prijatelji.

To je signal vrijedan pažnje.

Ljudi žele pronaći smisao u svom životu

Istraživanje objavljeno u Harvard Business Review utvrdio je da od svih aktivnosti koje se tvrtke bave stvaranjem lojalnosti - stvari poput sadržaja, angažmana, dojmova, veza - samo je osjećaj zajedničkog značenja dugoročno utjecao na lojalnost.

Što znači da će kupci, ako pronađu tvrtku koja se zalaže za ono u što vjeruju, biti odani toj tvrtki. Dovest će druge u tu tvrtku i spremni su platiti čak 25% više za proizvode tvrtke.

Primjeri tvrtki koje se pozivaju na želju ljudi za smislom

Mark je napisao cijelo poglavlje o ovoj vrsti marketinga temeljenog na vrijednostima. Dok je pisao, cijela stvar s Nikeom i kontroverznim NFL-ovim napadačem Colinom Kaepernickom eksplodirala je.

Bila je rana jesen 2018., a Nike je najavio novu kampanju i novu liniju proizvoda temeljenu na suradnji s Kaepernickom.

Kampanja je polarizirala i Nikeova procjena dionica pala je za četiri milijarde dolara u jednom danu. Ali Mark je gledao isto istraživanje koje je Nike morao gledati i mogao je točno vidjeti što rade.

Urbani muškarci mlađi od 30 godina koji imaju novac za kupnju tenisica od 200 dolara čine 90% Nikeovih kupaca. Bez obzira gledaju li nogomet, ti muškarci također imaju liberalan stav i stoje uz Kaepernicka. Nike je trčao po brojevima i znao je da će doći do reakcije, ali također su znali da moraju zauzeti stav i da to mora biti podebljano.

Sedam dana nakon početnog gubitka od 4 milijarde dolara, Nike je bio za tri milijarde dolara veći nego tamo gdje je započeo.

American Eagle, veliki trgovac jeanom, također je uspio s marketingom temeljenim na vrijednostima. Njihov cjelokupni marketinški napor temelji se na zakonodavstvu protiv oružja, građanskim pravima, homoseksualnim pravima i osnaživanju homoseksualne mladeži.

Mark ističe da zauzimanje stava ne mora biti polarizirajući. Tvrtke se mogu zauzeti za nešto što ujedinjuje ili podiže snagu. Dove, Heineken i Coca-Cola izveli su uspješne inicijative temeljene na vrijednostima.

Iako Mark cijeni ovu vrstu marketinga, upozorava ljude da ne pristaju na stav "svaka tvrtka mora zauzeti stav - ljudi žele znati gdje stojite u politici". To jednostavno nije istina, kaže on.

Marketing zasnovan na vrijednostima je opasan put. Potrebno je puno strategije i istraživanja. To mora biti ispravno, a nakon što donesete odluku, nema povratka. Pokušajte se vratiti unazad i postat ćete podsmijeh - ili mem.

Poslušajte emisiju da biste saznali kako Millennials i Baby Boomers gledaju na tvrtke koje zauzimaju stav s marketingom temeljenim na vrijednostima.

Kako se tvrtke mogu usmjeriti prema čovjekocentričnom marketingu?

Danas su se ljudi, posebno na društvenim mrežama, sami odabrali na otoke istomišljenike. Postoji otok za ispitivanje društvenih medija koji voli ljude koji vole ispitivanje društvenih medija i druže se zajedno. Postoji otok istomišljenika ljudi na otvorenom. Postoji otok istomišljenika koji piju vino.

A tvrtke razmišljaju: "Oh, volio bih doći na taj otok. Ako im samo pokažem dovoljno oglasa, stići ću tamo. " Ovo više ne djeluje. Na otok vas mora pozvati trenutni stanovnik.

Kako ste pozvani? Ponašajte se prema ljudima s kojima se želite povezati kao prema prijateljima i poštujte ih. Dodatna vrijednost. Pokažite im nove mogućnosti u svijetu. Pomozite im da žive bolji život. Tada ćete biti pozvani na otok.

To su jednostavno temeljna načela i gubimo ih zbog opsjednutosti tehnologijom i automatizacijom. Moramo se vratiti srcu i onome što je dr. Kotler naučio Marka prije 30 godina: psihologiji, sociologiji, antropologiji. Marketing je sve ljudsko.

Mark zna da ova promjena neće biti za svakoga jer ono što stvarno pokreće promjenu u tvrtki je kultura, a kultura se pokreće s vrha. Ne postoji osnovna organizacijska promjena.

Ima puno vođa koji se ne žele mijenjati. Žele zadržati marketing koji mogu izmjeriti i staviti na nadzornu ploču. Nije ih briga gdje su kupci. Oni samo žele potvrditi okvir za svoj mjesečni sastanak osoblja.

Za ovu promjenu bit će potrebna hrabrost i vizija. To nemaju svi. Ali ako ćete preživjeti i napredovati u ovom okruženju u kojem kupci kontroliraju vaš marketing, morate napraviti pomak. Nemate izbora.

Morate zasukati rukave i izvući se tamo gdje se posao zaista radi, a ljudi stvarno žive. Morate ih upoznati i vidjeti. Tada se čarolija stvarno počinje događati.

Poslušajte emisiju da biste čuli kako je Mike implementirao marketing usmjeren na čovjeka s Social Media Examiner i Social Media Marketing World.

Otkriće tjedna

ukloniti.bg nevjerojatan je web-alat koji koristi umjetnu inteligenciju za automatsko uklanjanje pozadine sa bilo koje slike u doslovno 5 sekundi.

Postoje dva načina rada sa slikom. Prvo je odabrati i prenijeti fotografiju iz biblioteke slika na računalo ili mobilni uređaj.

Drugi je unos URL-a slike. Kada ispustite URL slike, vidjet ćete novi prozor s izvornom slikom s lijeve strane, a s desne strane je verzija slike s predmetom slike na prozirnom pozadini.

Nakon što se slika obradi, možete je preuzeti i započeti s radom u bilo kojem drugom programu koji odaberete. Recimo da imate sliku koju želite koristiti na web mjestu, ali pozadina jednostavno ne izgleda dobro s tom bojom.

Upotrijebite remove.bg za generiranje prozirnog PNG-a koji možete staviti preko bilo koje obojene pozadine koju želite.

Boom, preuzmete konačnu sliku i gotovo je.

remove.bg je 100% besplatan.

Slušajte emisiju da biste saznali više i javite nam kako remove.bg radi za vas.

Ključni za poneti u ovoj epizodi

• Pronaći Marketinška pobuna: Najhumanija tvrtka pobjeđuje na Amazonu i pregledavajte Markove druge knjige.
• Saznajte više o radu Marka Schaefera businessgrow.com i njegov blog.
• Slušaj Podcast Marketing Companion.
• Istražite izvornik McKinsey anketa o odluci o putovanju kupca, i praćenje studije.
• Posjetiti Divovska žlica.
• Nauči više o Dr. Philip Kotler.
• Pregledajte Harvardska studija razvoja odraslih.
• Čitati Tri mita o tome što kupci žele na Harvard Business Review.
• Provjeri ukloniti.bg za brzo uklanjanje pozadine slike.
• Ugodite se Putovanje, naš video dokumentarac.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva ili se uključite u Facebook Live.
• Nauči više o Svijet marketinga društvenih medija 2019.

Slušajte intervju odmah

The Podcast za marketing društvenih medija osmišljen je da pomogne zauzetim marketinškim stručnjacima, vlasnicima tvrtki i autorima da otkriju što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Što misliš? Kakva su vaša razmišljanja o prelasku na marketing usmjeren na čovjeka? Podijelite svoje komentare u nastavku.