Objavljujete li? Što trebate znati o FTC pravilima i društvenim medijima: Ispitivač društvenih medija

Jeste li se pitali o U.S. Propisi o otkrivanju Federalne komisije za trgovinu (FTC)? Pitate se jeste li bili sukladni?

Nastavite čitati kako biste detaljno razumjeli FTC pravila i propise o preporukama i izjavama na društvenim mrežama.

Neke pozadine ...

Kad god američka vlada provede nove propise, raspravlja se, raspravlja se, dolazi do informacija i puno dezinformacija.

Prije gotovo 2 godine, u prosincu 2009, FTC je revidirao, prvi put u tri desetljeća, svoja pravila i propise o odobrenjima i svjedočenjima u oglašavanju.

Prethodna su pravila donesena mnogo prije Interneta i trebalo ih je ažurirati kako bi se uzela u obzir ova nova vrsta medija. Od primjene novog FTC Smjernice za otkrivanje PDF za preporuke i svjedočenja u oglašavanju, blogeri su dobili mnoštvo tumačenja, pravila, najboljih praksi i uputa. Nažalost, većina informacija bila je više taktika zastrašivanja nego korisna.

Kada trebate otkriti?

The FTC smjernice za preporuke i svjedočenja u oglašavanju kažu

ako postoji veza između žiranata i prodavatelja proizvoda ili usluge, potrebno je potpuno otkrivanje.

Što je a povezanost?

Ne postoji određena definicija onoga što se podrazumijeva pod povezanost. Međutim, ako postoji ugovorna obveza - bilo pismena ili usmena - objaviti nešto o proizvodu ili usluzi, definitivno postoji ‘veza’ koju treba otkriti.

Ako ste, međutim, kupili proizvod i samo htjeli razgovarati o tome, to možda neće biti dovoljno utvrditi da postoji neka veza s prodavateljem proizvoda ili usluge. Ako vaši čitatelji (ili gledatelji, ako radite video zapis; slušatelji, ako radite podcast) vjeruju da ste proizvod ili uslugu dobili besplatno ili vam se plaća da o tome razgovarate, jednostavan referenca da ste platili artikl, iako nije potrebna, pomogla bi čitatelju da shvati da veza s markom ili tvrtkom ne postoje.

Što je indosant?

Žirant može biti pojedinac, grupa ili institucija. Pružajući informacije o svom iskustvu, uvjerenjima, nalazima ili mišljenjima, sada preuzimate ulogu "indosanta", i stoga biste morali nekako komunicirajte svoj odnos s proizvodom ili uslugom o kojoj dijelite.

Kad pomislite na indosanta, možete odmah slikati poznate osobe ili ljude u tim plaćenim reklamama koje se prikazuju kasno navečer. Baš poput onih nagrađenih slavnih ili glumaca, svatko od nas preuzima sličnu ulogu glasnogovornik mnogo puta dnevno. U razgovoru s prijateljima i obitelji o stvarima koje volimo ili ne volimo, isti smo kao one slavne osobe.

Tvrtke, obrazovne institucije, građanske skupine, profesionalne skupine i slično komuniciraju sa svojom javnošću. Ako dijele informacije o proizvodu ili usluzi, sama organizacija - potičući svoju javnost na upotrebu ili kupnju predmeta - možda preuzima ulogu glasnogovornika.

Iako možda ne mislimo da organizacija može dati preporuku o proizvodu ili usluzi, oni to čine i trebaju otkriti bilo kakav odnos. Na primjer, stomatološka ordinacija preporučuje samo određenu marku zubne paste. Možda je to samo osobna preferencija zubara. Ako, pak, tvrtka za zubne paste plaća stomatološku ordinaciju ili nudi besplatni proizvod, ordinacija bi trebala pacijentima reći o njihovoj vezi.

Što je potpuno otkrivanje?

FTC smjernice ne daju primjer čega potpuno otkrivanje sredstva. Ne predlažu se čarobne riječi ili određene fraze. Također se ne kaže mora li otkrivanje biti u tekstu pisanog posta ili na kraju, ili gdje to konkretno mora biti. Jezik navodi da otkrivanje mora:

“… jasno i upadljivo otkriti bilo ono plaćanje ili obećanje naknade prije i u zamjenu za indosament ili činjenica da indosant je znao ili je imao razloga znati ili vjerovati da će se ako se ovjerom favorizira reklamirani proizvod neka korist, poput pojavljivanja na televiziji, proširiti na indosanta.”

Kao što vidiš, ostalo je puno otvorenog za interpretaciju što se tiče "kako" i "gdje" ovo otkrivanje mora biti objavljeno. Fokus je na onome što potrošač ili prosječni čitatelj razumije kao otkrivanje. Prosječni čitatelj neće znati da treba kliknuti ikonu i prijeći na druge stranice ili pročitati stranicu otkrivanja da biste pokušali shvatiti je li veza pridružena osoba ili vam je strašan dodatak koji im kažete da ne mogu živjeti dan besplatno.

Citirajući marketinškog genija Joea Dirt-a iz istoimenog filma iz 2001. godine, “Nije ono što želite, to je ono što potrošač želi!"Ovo ne može biti istinitije.

Na koga se primjenjuju pravila?

The FTC smjernice primjenjuju se i na tradicionalne oglašivače i na nas u novim medijima. Ne postoji značajna razlika između glavne marke i blogera. Ako govorite o proizvodima ili uslugama (bilo u pisanom obliku ili izgovorenom riječju), tada pružate oglašavanje ili svjedočenje i ta se pravila primjenjuju na vas.

Ovi dobrovoljno smjernice se primjenjuju na svakoga tko daje oglas ili izjavu. Osim toga, stratezi, savjetnici, gurui, majstori, superheroji i PR agencije i njihovi zaposlenici na društvenim mrežama trebaju biti dobro upućeni u ovu temu jer i oni mogu postati odgovorni ako savjetuju klijente ili blogere da se uključe u radnje koje su očito u suprotnosti sa smjernicama.

Što ima dobrovoljno znači?

Iako bismo svi to željeli misliti dobrovoljno znači da možete odlučiti da se nećete pridržavati, to je pomalo nesporazum. Dobrovoljno u ovom smislu znači da ne postoji policijski sustav koji će doći nakon vas.

Međutim, oglašivači i oni koji daju izjave riskiraju da protiv njih budu poduzete administrativne mjere zbog nepridržavanja pravila. To nije poput ostalih zakona gdje nepridržavanje znači svijetlu crtu. Ipak imajte na umu da ako se ne pridržavate pravila, može proizvesti brojne skupe posljedice.

Zašto su nastala ova pravila?

Kao i kod većine zakona, i ove su smjernice za otkrivanje nastale jer je FTC počeo dobivati ​​pritužbe od potrošača koji su se osjećali prevarenima ili zavedenima. Dovoljno se ljudi žalilo da ih blogeri i oni koji imaju web stranice navode na kupnju proizvoda ili usluge jer je pisac dobivao neku vrstu naknade za svoj pregled, uvid ili svjedočanstvo.

Umjesto da dobijete iskrene informacije, potrošači su osjećali da im se laže onim što je prikazano kao nepristran izvor. Ustvari, blogeri i dobavljači sadržaja hakali su robu i usluge i pjevali njihove pohvale dok su dobivali naknadu. Jesu li lagali? Vjerojatno ne. Je li se potrošač osjećao laganim? Mnogi jesu.

Kao rezultat želje za onim što se vidjelo kao veća zaštita potrošača, nakon gotovo 30 godina, FTC je ažurirao svoja pravila. Sada se primjenjuju na gotovo sve one koji bi se smatrali indosantima proizvoda ili usluge.

Posljedice nepridržavanja

Kao i kod većine vladinih propisa, nepoštivanje sa sobom nosi neku vrstu novčane kazne. Upravni postupci FTC-a vode se unutar Komisije. Kazne za nepoštivanje zakona mogu se kretati pismeno upozorenje i zahtjev za pružanjem potpunog otkrivanja do maksimalne novčane kazne od 11.000 USD (po incidentu).

Imajte na umu da FTC mora slijediti odgovarajući postupak te da navodni prekršitelj neće dobiti samo račun za 11 000 američkih dolara. Prvo će primiti pismeno pismo s detaljnim detaljima stava FTC-a u vezi s nepridržavanjem. Uz to, novčana kazna od 11.000 dolara maksimalna je kazna. Postoje mnoge druge mogućnosti za izvršenje propisa.

Čita li FTC moj blog ili posjećuje moju web stranicu?

S milijunima blogova i web stranica pod jurisdikcijom FTC-a - oni uključuju sve sa sjedištem u SAD-u domene, domaćini i poslužitelji - zadatak nadgledanja svake od tih web lokacija pada na mali broj narod. Budući da su to stvarni ljudi koji rade za FTC, čak i u svoje vrijeme često su na Internetu. Kao takvi, slučajno mogu naići na vaš blog.

Kad je usklađenost vaš posao, sve što naiđete često se čita kroz tu leću. To znači da čak i ako FTC monitori ne dolaze na vaše web mjesto na temelju žalbe, oni možda itekako provjeravaju vaše mjesto iz drugih razloga.

Što bi blogeri trebali raditi?

Bilo je puno rasprava o kako se pridržavati ovih zakona o otkrivanju podataka. Čuo sam za blogere kako angažiraju odvjetnike da bi dobili smjernice, vidio sam kako se tvrtke pokreću samo kako bi pružile neku vrstu obavijesti treće strane sustava i slušao sam kako blogeri žale zbog osjećaja da gube konkurentsku prednost jer otkrivaju, ali njihovi konkurenti to čine ne.

Ovdje je problem u tome što se mnogi žele pridržavati, ali zapravo ne žele biti "jasni i uočljivi". Pravilo nema za cilj slanje čitatelja u lov na smeće oko vašeg bloga kako bi pronašli otkriće stranica; korištenje ikona koje potrošač niti standardizira, niti prepoznaje niti razumije kao vrstu otkrivanja; ili zakopavanje otkrića.

Otkrivanje se ocjenjuje očima potrošača, a ne ono za što mislimo da se možemo izvući dok smo što nejasniji.

"Kako" je nezgodno jer će mnogo toga ovisiti o vašim čitateljima, vašem sadržaju i načinu na koji su informacije predstavljene. Međutim, osnovni princip KISS-a uvelike ide s tim. Neka bude jednostavno, pametno! Ako ne za naše čitatelje, mi smo ništa. Zašto ne vjerovati da žele podržati web mjesto?

Što točno bi bloger trebao učiniti? Samo recite čitateljima na neki način kako ste dobili proizvod, ako vam je pružena dopunska usluga ili ako klik na vezu unutar vašeg posta može nekako značiti da dobivate proviziju ili neku vrstu naknade.

Iskreno, nije jako komplicirano. Ako možete bez problema otkriti u tekstu (npr., "Tvrtka A poslala mi je ovaj widget da ga probam", "primio sam komplementarnu ili jeftiniji boravak u hotelu XYZ, "" Koriste se pridruženi linkovi i možda ću dobiti proviziju ako kliknete “) to je najbolje. Međutim, uključivanje otkrivanja na dnu posta također je lako učiniti. Ono što mislim da nije najbolja praksa jest uporaba nerazumljivih ikona ili generičke veze "vidi moju politiku otkrivanja".

Politike otkrivanja koje sam vidio na velikoj većini web lokacija su neadekvatne. Korištenje opće politike otkrivanja uzorka u redu je ako je zaista pročitate i razumijete što piše. Jedan od 26 načina da poboljšate svoj blog uključuje dobru politiku otkrivanja podataka. Kratka i točna politika otkrivanja, ako ništa drugo, može uvelike ponuditi zaštitu ako FTC pregleda vaš blog.

Od ovog pisanja, nijedan pojedinačni bloger nije kažnjen ili sankcioniran od strane FTC-a. To ne znači da se svi pokoravaju ili da je ovo što se sada događa prihvatljivo za agenciju. Sve to znači da je FTC odlučio da trenutno neće formalno sankcionirati blogere.

Zašto brendovi i PR predstavnici trebaju znati o pravilima otkrivanja podataka.

Prvo, obrazovanje je ključno. Prema mom iskustvu, robne marke i predstavnici za odnose s javnošću zauzimaju slobodan stav u radu s blogerima. Kako bi osigurali da blogeri imaju autonomiju u onome što pišu, zastupnici robnih marki i PR-a često daju malo usmjerenja. Zapravo bi oni koji vode kampanju trebali vrlo jasno iznijeli zahtjeve. Jednostavno otkrivanje na kraju posta bilo bi sve što je potrebno. Iako mislim da ikone poput ovih mogu samo učiniti otkrivanje puno zanimljivijim.

Ubrzo nakon primjene smjernica, FTC je započeo istragu programa za dosezanje blogera od strane trgovina Ann Taylor. Tvrtka je održala privatni modni pregled za odabrane blogere i očekivala je da će oni objaviti sadržaj u zamjenu za poklone.

Nakon istrage, FTC nije preporučio ovršna radnja protiv Ann Taylor. Odluka se temeljila na brojnim čimbenicima; jedan od njih je da je tijekom istrage Ann Taylor provodila politiku otkrivanja blogera. Važno je napomenuti da je Ann Taylor angažirala PR agenciju za provođenje ovog programa informiranja o blogerima, ali FTC se odlučio izravno baviti markom.

No nedavno je FTC kaznio Legacy Learning Systems s 250 000 američkih dolara zbog toga što podružnice pišu recenzije pod krinkom da su obični potrošači ili neovisni recenzenti. Iako je Legacy situacija bila jedinstvena jer je uključivala tvrtku koja je posebno tražila od nje podružnice za ono što se oglašavalo kao „nepristrane“ recenzije, važno je da nijedna podružnica nije bila kažnjen.

Umjesto toga, tvrtka je smatrana odgovornom i mora, osim što plaća značajnu kaznu, neko vrijeme nadzirati mnoge svoje podružnice. Nije važno je li tvrtka znala za zakone o otkrivanju podataka koji se odnose na njene podružnice. Činjenica je tvrtka je smatrana odgovornom za svoje postupke u usmjeravanju kompenziranih podružnica da se predstavljaju nepristrano.

Za robne marke i PR agencije, ključ usklađenosti je postavljanje standarda. Neki blogeri sjajno rade s otkrivanjem podataka. No, uglavnom nemaju. U konačnici to je vaša marka ili vaš klijent i trebali biste se osjećati ugodno postavljajući osnovna očekivanja kako ćete zaštititi svoju tvrtku ili klijenta.

Primjenjuju li se pravila otkrivanja na društvenim mrežama?

Apsolutno! Iako je malo kompliciraniji jer često postoje ograničenja znakova ili riječi, potrebna je neka vrsta otkrivanja ili obavijesti čitateljima. Kada bilo tko osim same marke obiđe proizvod ili uslugu, FTC zakoni o otkrivanju zahtijevaju otkrivanje tako da potencijalni potrošač zna da postoji neka veza i da bi preporuka ili informacija mogle biti pristrane.

Twitter je najveći izazov zbog ograničenja od 140 znakova. Bilo je prijedloga za koristite određene hashtagove kao što su #sp, #spon #ad, #aff ili slično. Ipak, ne postoji jedinstveni postavljeni standard, što potrošačima otežava. Do sada FTC nije išao nakon navodno obmanjujućih tweetova. Možda u budućnosti, pa je na to nešto na što treba paziti. To je rečeno, s obzirom na rasprostranjenost guranja postova na blogu na Twitter, korištenjem gumba za retweet, retweetiranjem i gubljenjem prostora, to bi mogao biti veći izazov nego što se očekivalo.

Facebook nudi više likova, pa ne bi trebalo biti opravdanja da se ne uključi neka vrsta otkrivanja. Međutim, kao i kod Twittera, postoji mnoštvo automatiziranih programa koji objavljuju blogove, tweetove ili druge vrste ažuriranja statusa ili dijeljenja koji otežavaju standarde otkrivanja. Oni su ovdje ključni ako možete učiniti otkrivanje na neki način, trebao bi.

Mobilne aplikacije temeljene na lokaciji i pregled / ocjenu lokacije donose novi niz izazova. Kada su objavljena pravila o otkrivanju FTC-a, postojale su jedna ili dvije, ako su postojale, mobilne aplikacije zasnovane na lokaciji. Prijava na lokaciju može navesti nekoga da povjeruje da je podržavate. Možete čak i nešto napisati ili ponuditi napojnicu drugima koji ubuduće odu tamo. Ako dobijete naknadu za pisanje o lokaciji ili iskustvu, to treba otkriti.

Osim toga, dok će vam neke mobilne aplikacije ove vrste onemogućiti prijavu ili nuđenje preporuka ako zapravo niste na lokacija, imajte na umu da, ako zapravo nemate iskustva, nemojte o tome pisati bez obzira dopušta li vam aplikacija ili ne.

Završne misli

Razlog zbog kojeg pravila postoje je zaštita potrošača. Potrošači imaju pravo znati da su podaci koje čitaju na mreži istiniti i točni. The Smjernice za otkrivanje FTC-a nisu teški, pretjerano detaljni ili ih je teško razumjeti. Malo je etičkih standarda što se tiče blogova. Na neki način to je još uvijek divlji zapad na Internetu. Brandovi i mnoge PR agencije već su bile svjesne potreba za objavljivanjem reklama i svjedočenja kada se to odnosilo na tradicionalne medije. Nove smjernice premjestile su te iste standarde u novo medijsko područje.

Čitatelji su ključni za uspjeh svakog blogera. FTC pravila objavljivanja za blogere lako je udovoljiti ako ste voljni vjerujte da vaši čitatelji žele da budete uspješni. Ovo je prilika za podizanje ljestvice. Moramo biti spremni to shvatiti kao dobru stvar.

Koje su tvoje misli? Mislite li da se FTC pravila o otkrivanju lako mogu uskladiti bez obzira jeste li bloger, robna marka ili predstavnik PR-a? Ostavite svoje komentare u okviru ispod.

Objavljivanje: Iako je Sara Hawkins odvjetnica, ovaj je članak samo u informativne svrhe i ne smije se smatrati pravnim savjetom.