Društveno pripovijedanje pojačava donacije za dobrotvorne udruge Ronalda McDonalda: Ispitivač društvenih medija

Ako ste ikad bili u a McDonald’s, šanse su da ste vidjeli kutije za donacije koje podržavaju Dobrotvorne kuće Ronalda McDonalda (RMHC) na pultu ili na prolaznom prozoru.

Kako malo rezervne promjene može pomoći u financiranju globalne mreže organizacije od stotina kuća, obiteljskih soba i mobitela za njegu (mobilni centri za njegu)?

Dodaje se mala promjena - na gotovo 25 milijuna dolara donacija prošle godine uz pomoć društvenih mreža. Kutije za donacije najveće su trenutno prikupljanje sredstava za RMHC, pomažući dobrotvornoj ustanovi da svake godine opsluži 4,5 milijuna djece i obitelji.

2010. godine RMHC je pokrenuo „Dan promjene”Kampanja za poticanje ljudi da doniraju rezervne sitnice u svojim lokalnim restoranima McDonald’sa. Korištenje društvenih mreža za proširite vijest viralno, RMHC je generirao 180 000 interakcija na globalnom Facebooku i stranicama poglavlja, što se u konačnici povećalo internetske donacije u kolovozu 130% u odnosu na kolovoz 2009. i značajno generiraju više od njihove donacije kutije.

“Društveni mediji nam to omogućavaju stupite u kontakt s pristalicama i obiteljima na vrlo izravan, autentičan i neposredan način”, Rekla je Clara Carrier, voditeljica odnosa s javnošću i marketinga za komunikacije i posebne programe, RMHC. „Sa stajališta svijesti, s obrazovnog stajališta i pozicioniranjem dobrotvorne organizacije na tržištu koja na autentičan način uključuje i dijeli ono što je naša priča... društveni mediji omogućuju nam da to učinimo vrlo učinkovito put."

Sadržaj zasnovan na priči

Ako znate za RMHC, vjerojatno ste čuli za njegove kuće Ronalda McDonalda, koje danas broje više od 304 kuće širom svijeta. Budući da mnoge obitelji moraju putovati daleko od kuće radi liječenja djece, Kuće su dom daleko od kuće u blizini bolnica, omogućavajući obiteljima uz malo ili nimalo troškova da ostanu blizu djece koja se oporavljaju od bolesti i ozljeda.

RMHC također vodi 168 "Ronald McDonald Family Rooms" u bolnicama, gdje se članovi obitelji mogu udobno odmoriti u bolnici u blizini bolesnog djeteta. Zaokružujući svoje programe, 43 Ronald McDonald Care Mobiles pružaju medicinsku pomoć približno 150 000 djece svake godine širom svijeta, pružajući skrb poput liječenja dječjeg raka u Poljskoj i cijepljenja u New Orleans.

U RMHC, sa sjedištem izvan Chicaga, Lauren Fischer služi kao primarni glas dobrotvorne organizacije Facebook i Cvrkut. Uz ostale komunikacijske dužnosti, ona provodi oko sat ili dva dnevno objavljivanje sadržaja na stranicama društvenih mreža i odgovaranje na komentare.

Jednom kad objavi, ti razgovori obično počnu sami od sebe. Ključ? Sadržaj koji angažira ljude. To je često priča o obitelji, volonteru ili donatoru tvrtke.

Na primjer, ovog mjeseca dobrotvorna organizacija pokrenula je veliki poticaj za volontere. Svaki dan, Fisher postavlja pitanje volontera ili objavljuje poveznicu na priču o dobrovoljcu ili korporativnom darivatelju, koji se nalazi na mjestu RMHC.

U čast mjeseca volontiranja, RMHC dijeli priče dobrovoljaca poput Marije, koji je u 92. godini ispekao više od 900 kolača za obitelji na području Austina. Izvukao je 166 "lajkova" i 13 komentara.

Unatoč često tužnim pričama onih kojima RMHC služi - obiteljima koje se suočavaju s poteškoćama - web stranice na društvenim mrežama ostaju nadasve pozitivni i inspirativni.

"Rekao bih da 80% sadržaja koji dijelimo odnosi se na nadahnuće naših sljedbenika - ostalih 20% odnosi se na ono što želimo da učine za nas", rekao je Fischer. Dijeljenje priča na Facebooku zauzvrat potiče obožavatelje da slobodnije objavljuju vlastite priče.

"Čak i kada je riječ o privatnosti, ljudi se osjećaju tako sigurno kada dijele svoje priče", rekao je Carrier. „Oni osjećaju da, dijeleći, liječe. Podržavaju druge obitelji koje prolaze kroz istu situaciju. "

2010. dan promjena

Tijekom 28 dana u kolovozu i rujnu 2010. godine, RMHC je dao velike napore za doniranje rezervnih novčanica na mnogim svojim lokacijama u McDonald'su. Objave koje su vodile do primarnog dana, 9. rujna, sve su više gradile svijest i uzbuđenje putem društvenih mreža i tradicionalnih kanala kao što su izravna pošta i e-pošta.

Tim je stvorio Facebook događaj za taj dan, ohrabrujući ljude da se prijave da prisustvuju. Zapravo su se toga dana obvezali posjetiti McDonald’s kako bi odustali od promjene. Ukupno se za događaj prijavilo 5500 ljudi, koji su se pojavili na svakom od njihovih Facebook prijenosa, potičući virusni učinak.

Nakon neprestanih napora, Carrier je krenuo na čelo doseg do "mamice" i drugih roditelja koji vode blogove u vezi s događajem. Godinu dana prije započela je izgradnju odnosa s blogerima, potičući ih da saznaju više o RMHC-u i prisustvuju lokalnom događaju kako bi iz prve ruke doživjeli kuću Ronalda McDonalda.

"Saznali smo da kada mamine blogerice ili bilo tko iskusi ono što program House radi, navuku se", rekao je Carrier. “Kad netko ima priliku razmjenjivati ​​priče s obitelji i razumiju što program radi, oni su odmah pobornici dobrotvorne organizacije. "

Zauzvrat je više od 30 blogera pisalo o Danu promjena pomažući odvesti ljude do kutija za donacije i web stranice RMHC.

Osnaživanje poglavlja

Uz napore globalnog ureda, više od 100 poglavlja RMHC širom svijeta koristilo je vlastite web stranice, biltene, odnose s medijima i društvene medije za širiti vijest o Danu promjena. Globalni ured opremio ih je vodičem s ključnim porukama i sredstvima posebno za kampanju.

Za društvene medije, koji su uključivali prijedloge kao što su poticanje odgovora za Facebook događaj i korištenje Twitter ručice događaja, #RMHCDayofChange. Tržišta koja su aktivno komunicirala s događajem zabilježila su lokalna povećanja kutija za donacije.

U Chattanoogi RMHC kampanji pripisuje 32% neto povećanja donacija kutija iz godine u godinu, dok je Austin zabilježio rast od 17%.

Na svim lokacijama, internetske donacije tijekom kampanje porasle su za 130%. Uz to, RMHC je dodao vrijedne obožavatelje, sljedbenike i pretplatnike na biltene e-pošte - skok od 748% za potonje - tako da dobrotvorna organizacija održava kontakt s novim kontaktima.

Predavanje slučaja odboru

Svaka neprofitna organizacija suočava se s teškim izborima o tome kako potrošiti resurse koji uglavnom dolaze kroz donacije. RMHC mora redovito izvještavati upravni odbor o utjecaju svojih marketinških napora, uključujući sada i rezultate na društvenim mrežama.

Srećom, mogu izvijestiti da su odnosi s više od 100 blogera i 1400% povećanja interakcija na Facebooku doprinijeli 13% skoku prometa na web stranicama u 2010. godini. Odgovarajući na, internetske donacije povećane za 9% za godinu.

Ali Carrier i tim pažljivi su da pokažu - i pridaju vrijednost - više od samih brojeva. Novo dodani alat za analizu, Otkucaji srca softver od Marketwire, mjeri sentiment razgovora na Twitteru i Facebooku.

“The softver stavlja broj na raspoloženje, što je izuzetno pomoglo našem odboru ”, rekao je Carrier. "Proveli smo vrijeme da ih shvatimo zašto su razgovori na Facebooku i dijeljenje Facebooka važni i dajući solidne primjere."

U konačnici, one razgovori doprinose dnu dna izgradnjom kapitala robne marke RMHC.

„Na kraju zajednica podržava naše programe ako mi educirati i dijeliti i imati poziv na akciju - a društveni mediji nam to dopuštaju ”, rekao je Carrier.

Kako možete ili možete više privući svoju publiku na društvenim mrežama pričama? Ostavite svoja pitanja i komentare u okviru ispod.