Kako pratiti povrat prometa na društvenim mrežama: Ispitivač društvenih medija

Pratite li svoje marketinške rezultate na društvenim mrežama?

Pitate se kako bolje razumjeti ROI?

Praćenjem mikrokonverzija i atribucije možete povezati vrijednost dolara sa svojim marketinškim naporima na društvenim mrežama.

U ovom ćete članku otkrijte kako pratiti povrat klikova na društvenim mrežama.

# 1: Označite svoje URL-ove

Označavanje vam omogućuje dodavanje podataka u tokove klikova. Ovo je primjer označene veze:

Kada se klikne na ovu vezu, evo što poručuje softveru za praćenje analitike na foo.com:

• Izvor utm_source je "facebook".
• Utm_medium je "cpc".
• Kampanja utm_cam je "pokemongo".
• Ključna riječ utm_key je "šarmant."
• Sadržaj utm_content je "ad-1".

U osnovi, svaka oznaka donosi varijablu: utm_source, utm_medium itd. I svaka varijabla ima priloženu vrijednost: facebook, cpc itd.

Označavanje je analitički vremenski stroj. Ako to učinite kako treba, možete pratite mikro pretvorbe, radite atribuciju i isporučujte izvješća koja odgovaraju na neočekivana pitanja od vašeg klijenta ili šefa.

Svi alati za analitiku koriste određenu strukturu oznaka za grupiranje i atribuciju prometa prema izvoru, mediju, sadržaju itd. Primjeri u ovom odjeljku koriste se Google Analytics UTM oznake.

Napomena: Ako ste korisnik Adobe Analyticsa, možete koristiti te varijable. Ili ako želite biti fancy, postavite Adobe Analytics za tumačenje UTM varijabli; provjeri ovaj članak Adam Greco da nauči kako.

Kanal

Google Analytics generira podatke o kanalu na temelju izvora i medija. Kanal je široka klasifikacija izvora prometa, poput "društvenog".

Srednji

utm_medium je medij iz kojeg je posjet potekao. Zamislite medij kao način da odvojeno platio, zaradio i posjedovao.

Možete postaviti medij na sve što želite. Ali ne zaboravite, Google Analytics određuje kanal pomoću medija i izvora, pa držite se standarda:

• "Društveno" znači da je posjetitelj stigao na vašu stranicu nakon što je kliknuo vezu u postu na društvenim mrežama.
• "Preporuka" je zadana vrijednost. Ako ne postavite utm_medium, a Google Analytics pronađe URL preporuke, Google Analytics trebao bi ga prikazati kao "preporuku".
• "Cpc" znači da je posjetitelj kliknuo vezu cijene po kliku. (Upotrijebite cpc, a ne ppc.)
• "Organsko" znači da je posjetitelj kliknuo rezultat organskog pretraživanja.

Do pronađite ove podatke u Google Analyticsu, idite na Akvizicija> Sav promet> Izvor / medij.

Ako ti koristiti plaćene društvene mreže, nemojte postavljati utm_medium na "društveno". Postavite utm_medium na "cpc" (cijena po kliku) ili "cpm" (cijena po 1.000 pojavljivanja) kao relevantne. Ako ga postavite na "cpc", a izvor je "Facebook.com", na primjer, Google Analytics odabire "društveni" kanal, a podatke o troškovima i dalje možete dodati u plaćena marketinška izvješća.

Ako ne postavite medij, klikovi se mogu prikazati kao "preporuka" ili "društvena mreža".

Izvor

utm_source je referentna web stranica: "facebook" za Facebook.com, "twitter" za Twitter.com, "google" za Google.com, "portent" za Portent.com, itd.

Ako ne postavite izvor, Google će ga pokušati dohvatiti s URL-a referentne web lokacije. Ali upamtite: Google koristi izvor i medij za generiranje kanala, pa postavi izvor kad možeš.

Kampanja, ključna riječ i sadržaj

Utm_campaign, utm_keyword i utm_content bit će vam svestraniji. Možeš ove vrijednosti ostavite prazne ili ih postavite po želji. Imajte na umu da su to sjajan način dodajte detalje svojim podacima.

Ako ne upotrebljavate ciljanje ključnih riječi društveni oglasi, upotrijebite utm_keyword za označavanje kriterija ciljanja. Ako radite organske postove, obično uopće nećete upotrebljavati utm_keyword.

Korisno je upotrijebite utm_content za A / B testiranje slika, cijelih oglasa i postova. U stvari, utm_content možete koristiti za sve što čitatelj vidi.

Upotrijebite utm_campaign za grupiranje tematskih sadržaja, temeljenih na vremenu ili kampanja.

# 2: Pratite mikro pretvorbe

Nakon što postavite označavanje, vrijeme je da se usredotočite na mikro pretvorbe. Većina konverzija događa se nakon niza događaja.

Na primjer, John Smith vidi recenziju vašeg proizvoda, klikne na stranicu proizvoda i pročita recenziju, ali ne vrši kupnju. Sljedeći dan kada izvrši pretragu, proizvod se prikazuje u PPC oglasu. Iako ga zanima, ne klikće ga.

Kad dva dana kasnije vidi sponzorirani post, klikne ga i od vas obavi kupnju i pretplati se na vaš bilten. Mjesec dana kasnije izvršava još jednu kupnju nakon što je putem e-pošte primio posebnu ponudu.

Iako će se redoslijed razlikovati za svakog kupca, dvije su se stvari dogodile na putu do kupca koji je izvršio kupnju:

• Kupac je komunicirao s vama na nekoliko načina. Svaka je bila značajna. Morate pratiti mikro pretvorbe da biste to znali.
• Kupac se vratio na vašu stranicu iz jednog od nekoliko izvora. Svaki je izvor bio važan i generirao je različite mikrokonverzije. Morate koristiti modeliranje atributa da biste to razumjeli.

Mikro pretvorbe

Na putu do kupnje može se dogoditi puno malih, ali mjerljivih aktivnosti (provođenje vremena na vašoj web stranici, pretplata na bilten itd.). Svaka je aktivnost mali događaj koji ukazuje na vrijednost; to je mikro pretvorba. Omogućuje vam praćenje mikro pretvorbi pratiti doprinos donjeg retka do zadnjeg klika. I ako pravilno označi URL-ove, možeš pripisati mikro pretvorbe izvorima.

Google Analytics vam omogućuje postaviti ciljevi konverzije, koji se mogu temeljiti na URL-u (poput odredišna stranica nakon što se netko pretplati na vaš bilten) i temeljenih na događajima. Na primjer, možete pratiti kada se posjetitelj pomakne na određenoj udaljenosti stranice ili zabilježiti posjete dulje od 2 minute.

Praćenjem mikro pretvorbi možete izmjerite vrijednost koju generiraju izvori i inicijative koje ne generiraju konverzije zadnjim klikom, kao što je kampanja na društvenim mrežama koja usmjerava promet na dio lagano markiranog sadržaja.

Pripisivanje

U gornjem primjeru, John Smith prvi je put došao na vaše mjesto putem recenzije proizvoda. Sljedeći dan PPC oglas izazvao je zanimanje, a kad je nekoliko dana kasnije vidio sponzorirani post, kliknuo ga je i obavio kupnju. Mjesec dana kasnije kliknuo je ponudu e-poštom i obavio kupnju.

Svi ti klikovi generirali su mikrokonverzije, što je važno, ali sve što možete pokazati svom šefu je zadnji klik.

Tu dolazi izvješćivanje o atribuciji. Dopustit će vam pogledajte kako su različiti kanali, izvori i mediji generirali mikro i makro konverzije. U donjem izvješću društveni mediji generirali su 3% svih konverzija zadnjim klikom. Također je pomogao u dodatnih 4% ostalih konverzija zadnjeg klika, tako da ima vrijednost veću od one koju pokazuju podaci zadnjeg klika.

Ovi su podaci neprecizni jer pokazuju dodavanja; to nije brojanje dodira ili ispitivanje pojedinačnih putova. Dakle, iako ne možete reći da su društveni mediji, na primjer, drugi klik u 10 transakcija, možete reći da su društveni mediji pomogli u 10 transakcija.

Iako nije savršeno, atribucija je vrijedan podatak koji vam pomaže razumjeti izvore prihoda.

# 3: Uradi matematiku

Zahvaljujući označavanju pratite mikrokonverzije i imate jasniju sliku atribucije. Sad je vrijeme za matematiku. Trebaš pridaju vrijednost tim mikro pretvorbama. Činjenica da su vam oglasom ili objavom na društvenim mrežama doveli 1.000 posjetitelja koji su na vašoj web lokaciji boravili dulje od 5 minuta važno je samo vrijede li ti posjetitelji više od prosjeka.

Možete povezati dolare s mikrokonverzijama s nekoliko standardnih izvješća Google Analyticsa; nisu potrebni izmišljeni izračuni. Ako proizvode prodajete putem interneta, ova će formula izračunati prosječnu vrijednost kupca:

CR * CV = vrijednost mikrokonvertiranja posjetitelja
ili
MCR * CV = vrijednost mikrokonvertirajućeg posjetitelja

Evo raščlambe varijabli:

• CR je prosječna stopa makro konverzije.
• MCR je stopa makrokonverzije za posjetitelje koji su prvi izvršili određenu mikrokonverziju.
• CV je prosječna vrijednost konverzije.

Na primjer, pretpostavimo da organske poslastice od zamorca prodajete putem interneta, a prosječni kupac potroši 50 dolara po narudžbi (CV). Stopa konverzije vaše web lokacije (CR) iznosi 5%, a posjetitelji koji se registriraju za vaš bilten e-pošte (MCR) konvertiraju s 10%.

Evo što vrijedi prosječni posjetitelj:

.05 * $50 = $2.50

Evo što vrijede posjetitelji koji se prijave za e-bilten:

.10 * $50 = $5.00

Iznos u dolarima nije toliko važan koliko činjenica da posjetitelji koji se prijave za vaš bilten vrijede dvostruko više za vas. Drugim riječima, nešto se dobro dogodi kad se ljudi prijave za vaš bilten e-pošte.

Sada možete provjeriti koliko ljudi kupuje nakon što primi bilten i koliko kupuje. Znači da bilo koji izvor donosi prijave za e-poštu vrijedi.

Dno crta je da bi trošenje dolara na društvenim mrežama na generiranje registracija za e-poštu moglo biti velika investicija za vas.

Savjet: Ako vi i vaš klijent / upravitelj niste uvjereni, isprobajte test zadržavanja: Isključite kanal / izvor. To možete učiniti dok smanjujete druge varijable kao što su prodaja, posebni događaji i predstavljanja novih proizvoda. Zatim pažljivo pratite što se događa.

Zaključak

Analytics se ne odnosi na brze popravke i izvještavanje "pokaži mi sada"; radi se o dugoročnom praćenju trendova i izvedbe. Sjetite se toga i nadahnut ćete sve oko sebe.

Što misliš? Možete li koristiti ove savjete za učinkovitije praćenje ROI-ja? Imate li još nekih ideja? Molimo podijelite svoje misli u komentarima ispod!