Kako započeti s marketinškom analitikom: Okvir u 5 koraka: Ispitivač društvenih medija

Želite li bolje razumjeti funkcionira li vaš marketing? Trebate učiniti više s marketinškom analitikom?

U ovom ćete članku otkriti okvir za marketinšku analizu u pet koraka. Također ćete naučiti kako planirati i graditi sustave koji pružaju ključne uvide kako biste mogli učinkovito prognozirati i optimizirati svoje marketinške napore.

1. postavite okvir za praćenje pravih podataka u marketinškoj analitici

Možda vas je ovo mučilo u vašem poslu: znate hrpu brojeva, ali ih ne možete koristiti. To se prečesto događa u svijetu mjerenja jer za te brojeve ne postoji okvir.

Pa kako znati funkcionira li vaš marketing?

Da bih bolje analizirao vaše podatke, imam jednostavan okvir od pet koraka koji možete odmah koristiti za početak obavljanja zadataka. Pročitajte članak u nastavku za jednostavno praćenje ovog okvira ili pogledajte ovaj video:

Planiranje

Prvi korak u ovom okviru je planiranje. Možda mislite: "Naravno da planiramo", ali to vjerojatno ne radite na ovaj način. Ovom metodom planiranja morate znati:

• Na koja pitanja pokušavate odgovoriti
• Koje podatke trebate prikupiti da biste dobili te odgovore
• Koje ćete radnje poduzeti na temelju tih odgovora

To nazivam QIA modelom: pitanje, informacija, i akcijski iz odgovora koje dobijete.

Najvažniji dio ove metode je akcija. Ako ne možete povezati odgovore koje dobivate s marketinškom akcijom, možda prikupljate mjerne podatke o ispraznosti. Ali ako ga možete vezati uz marketinšku akciju, znate da je to nešto korisno.

U fazi planiranja počinjete skicirati kako bi izvješće moglo izgledati koristeći stražnju stranu salvete, post-it bilješke ili ploče. Želite utvrditi kako ćete moći vidjeti ove odgovore.

Zgrada

Drugi korak ovog okvira je izgradnja. Ovdje ćete koristiti alate poput Google Analytics za prikupljanje i pohranu podataka koji će vam trebati da odgovorite na pitanja koja ste osmislili u fazi planiranja.

Drugi alat koji biste mogli razmotriti je Google upravitelj oznaka. Pomoći će vam da steknete bolji uvid u različita ponašanja koja se događaju na vašoj web lokaciji. U osnovi, daje vam priliku da odgovorite na bolja pitanja jer dobivate konkretnije odgovore.

Izvještavanje

Treći korak okvira je izvještavanje. Ovdje upotrebljavate izvješća Google Analytics. Možda ste to već pokušali učiniti. Oni su zapravo prilično korisni, ali sadrže puno informacija koje vam vjerojatno nisu potrebne. To je zato što odjednom pokušavaju odgovoriti na mnoštvo različitih pitanja.

U stvarnosti postoji još jedna platforma koju biste trebali pogledati: Google Data Studio. Ima jednu svrhu: pomoći vam u stvaranju nadzornih ploča koje odgovaraju na vaša pitanja i samo na vaša pitanja. Ove nadzorne ploče nemaju puno dodatnih informacija do kojih vam nije stalo. Oni vam samo daju odgovore koji su vam potrebni.

U ovom trenutku možete početi vidjeti kako prva tri koraka rade zajedno. U fazi planiranja razmišljate o svojim pitanjima; u fazi gradnje prikupljate informacije da biste dobili te odgovore; i u fazi izvještavanja prikazujete te odgovore kako biste mogli poduzeti radnje za koje ste rekli da ćete ih poduzeti.

Prognoziranje

Četvrti korak je predviđanje, koje se često preskače. Umjesto da kažete stvari poput: "Dobit ćemo 1000 klikova na stranicu" ili "Sljedeći ćemo tjedan zaraditi 10 000 američkih dolara", počinjete govoriti kako to će se dogoditi.

Tako ćete imati 10.000 američkih dolara prihoda jer ćete od Facebooka ostvariti 100.000 impresija. Od tih 100.000 pojavljivanja na Facebooku, 1% će kliknuti, 30% će se odlučiti, a 50% će kupiti putem e-pošte za prosječnu vrijednost košarice koja će iznositi do 10.000 američkih dolara.

Ne predviđate samo kakvi će biti vaši rezultati, već i kako ćete tamo doći. Dakle, kada postavljate mjerenje, postavljate pitanje: "Je li funkcioniralo kao što je trebalo?"

Implementacija i optimizacija

Peti korak je korištenje onoga što ste postavili. Mjerite s tim rezultatima kako biste odmah mogli vidjeti što funkcionira, a što ne - što se izvodi prema očekivanjima, a što ne.

U koraku optimizacije gledate svoje brojeve i kažete: „U redu, stopa napuštanja kolica je previsoka. Povećava se s ovim novim izvorom prometa. Idemo razgovarati s odjelom za marketing i popraviti ovo. "

Znate točno gdje je problem. Možda je činjenica da je prosječna vrijednost košarice bila niža nego što ste mislili da će biti. Ili je možda bilo veće nego što ste očekivali. Sada možete shvatiti zašto, a zatim duplicirati ili povećati stvari koje rade i popraviti stvari koje nisu. U svakom slučaju, znat ćete kamo usmjeriti svoje resurse, što je najvažnije u koraku optimizacije.

Tržnici imaju tendenciju utrkivati ​​se prema koraku optimizacije. Pokušavaju ući u Google Analytics kako bi mogli shvatiti što radi, a što ne, kako bi mogli poduzeti mjere. No u stvarnosti su preskočili planiranje pa nisu razmišljali o pitanjima na koja pokušavaju odgovoriti. Preskočili su izgradnju pa nisu pravilno koristili alate i postavili Google Analytics i Upravitelj oznaka. Oni zapravo nemaju ni informacije da bi dobili bilo kakve odgovore.

Nisu razmišljali o različitim radnjama koje će poduzeti na temelju tih odgovora. Doista nije bilo izvješćivanja. Sigurno ne predviđaju. Oni samo pokušavaju optimizirati.

Nakon što uspostavite čvrst okvir za svoju marketinšku analizu, možete primijeniti UTM parametre na URL-ove koji će vam pomoći da shvatite odakle dolazi vaš najcjenjeniji promet.

# 2: Stvorite UTM-ove pomoću alata Google Campaign URL Builder

Tržnici koriste UTM-ove (moduli za praćenje ježina) kako bi im pomogli da shvate odakle im dolazi promet. UTM-ovi su mali dijelovi parametara koji se dodaju na kraj URL-ova. Sve što kaže "utm_", bilo da se radi o izvoru, mediju, kampanji ili nekoliko drugih.

Dodavanjem ovih parametara na veze koje dijelite, u Google Analyticsu možete dobiti detaljne informacije o tome kako vas ljudi pronalaze i dolaze na vašu web lokaciju.

Da biste saznali kako dodati UTM parametre na veze na vaše web mjesto, pročitajte tekst u nastavku za jednostavno praćenje ili pogledajte ovaj video:

Prije nego što započnemo s načinom izrade UTM-ova, zaronimo u Google Analytics kako bismo vidjeli kako obrađuje promet i kako izgledaju UTM-ovi.

Prvo izvješće koje ćemo pogledati je izvor / medij izvještaj. Da biste pogledali ovo izvješće, otvorite Google Analytics i na lijevoj navigacijskoj ploči odaberite Akvizicija> Sav promet> Izvor / medij.

Kada Google Analytics pokušava otkriti odakle dolazi promet, prvenstveno ga zanimaju tri stvari:

• Izvor: Naziv robne marke izvora prometa
• Srednji: vrsta prometa koji dolazi iz tog izvora
• Kampanja: svrha prometa

Google Analytics daje sve od sebe da vas obavijesti odakle dolazi promet prepoznavanjem tri vrste prometa samostalno: organskim, referalnim i nikakvim.

Organski promet dolazi s tražilice. Ako vidite "google / organsko" ili "bing / organsko", kao što je prikazano u nastavku, znate da vas ljudi pronalaze u pretraživanjima putem Googlea i Binga.

Promet putem preporuka dolazio je s druge web stranice, poput Facebooka ("facebook / preporuka") ili YouTube ("youtube / preporuka").

Nijedno ne znači da Google nije siguran kako je taj promet tamo stigao; samo se pojavilo. U ovom izvješću ovo se uvijek prikazuje kao "(izravno) / (ništa)". To može značiti da ljudi dolaze izravno na vašu web stranicu, što se u našem slučaju događa najčešće.

U gornjem izvješću primijetit ćete i "e-pošta", "partner", "podcast" i "cpc" navedeni kao vrste prometa. Vjerojatno ih još nećete vidjeti u svom Google Analyticsu jer niste koristili UTM-ove za prepoznavanje tih vrsta prometa.

Sad kad razumijete izvješće izvor / medij, želim pogledati izvješće koje je posebno napravljeno kako bi vam pokazalo kako vaš promet funkcionira zajedno. Da biste otvorili ovo izvješće, idite na Akvizicija> Kampanje> Sve kampanje.

Kada otvorite izvješće o kampanji, neće izgledati kao u ovom primjeru. Ako još niste koristili UTM-ove, nećete ništa vidjeti. Ako u ovom izvješću vidite puno stvari, to znači da su pravila o imenovanju kampanja malo izlomljena. Dat ću vam nekoliko savjeta kako to možete popraviti i dalje.

Slika ispod prikazuje kampanje za moje poslovanje. Na vrhu je jedna od naših primarnih kampanja, koja se naziva POBJEDA. Kao tvrtka odlučili smo da je sve WIN kampanja pa smo Google Analyticsu rekli da je WIN svrha ovog prometa.

Ako kliknete na WIN, možete vidjeti svaki izvor i medij za WIN kampanju - sve naše UTM-ove. Vidite e-poštu od Infusionsoft (koji je naš sustav) i pridruženi promet, gdje naši partneri koriste Infusionsoft za slanje prometa na nas. Vidite i Facebook i LinkedIn plaćeni promet.

Pored YouTubea, umjesto "cpc" vidite "share", jer ne plaćamo taj promet. Dolazi iz veza koje su uključene u naše opise YouTube video zapisa. To nam omogućuje da vidimo koje videozapise ljudi gledaju i dolaze do naše stranice.

Na dnu popisa vidite "mmio / ww." To nam omogućuje praćenje kada ljudi klikću poveznice u nekim resursima koje smo proizveli i vraćaju se na naše web mjesto.

Izvješće o kampanji govori vam priču o marketingu ili vlasniku tvrtke. U ovom slučaju, prikazuje sve različite izvore prometa, vrste prometa iz tih izvora i kako rade zajedno kako bi natjerali nekoga da se kreće kroz putovanje kupaca pa u konačnici kupe WIN tečaj od nas. Možete učiniti isto za svoje poslovanje pomoću UTM-ova.

Postoji nekoliko različitih načina za stvaranje UTM-ova. Započet ćemo s jednostavnim besplatnim Googleovim alatom pod nazivom Graditelj URL-a kampanje. Za ovaj primjer, pretpostavimo da prikazujete Facebook oglas za privlačenje prometa na svoje web mjesto i želite znati funkcionira li vaš oglas.

Da biste stvorili UTM koji će to pratiti, ispunite odgovarajuće detalje u obrascu na stranici Graditelj URL-a kampanje.

Za početak recite Googleu stranicu na koju pokušavate poslati ljude. Unesite ovaj URL u okvir URL web mjesta.

Dalje, za Campaign Source unesite naziv robne marke izvora prometa, a to je Facebook u ovom slučaju. Za medij kampanje opišite vrstu prometa. Upotrijebit ćemo "CPC" za cijenu po kliku.

Na kraju unesite naziv kampanje. Tu Googleu kažete svrhu ovog prometa (tj. Želite da ljudi kupe vaš tečaj). Polja Pojam kampanje i Sadržaj kampanje nisu obavezna pa ih zasad možete preskočiti.

Ako se pomaknete prema dolje, vidjet ćete da je Google stvorio vezu za vas na temelju podataka koje ste upisali u obrazac. Kliknite Kopiraj ovaj URL i otvorite novu karticu u pregledniku da biste testirali URL i provjerili radi li.

Iz perspektive korisnika, stranica koja se otvori izgledat će normalno. Ali Google Analytics znat će izvor prometa, vrstu prometa koji dolazi iz tog izvora i svrhu prometa.

Nakon što se stranica učita, kopirajte UTM parametre u URL i dodajte ih Facebooku uz svoj oglas. Facebook će za vas obaviti ostatak posla.

Ako ovo postavljate za e-poštu ili druge vrste platformi, ponekad ćete samo kopirati i zalijepiti cijelu vezu s UTM-ovima. Druge vrste usluga e-pošte mogu imati mjesta za UTM-ove. Može se razlikovati za platforma. Ali većina platformi zna što su UTM-ovi i očekuju da ih koristite.

# 3: Potvrdite da se vaši UTM-ovi prikazuju u Google Analyticsu

Nakon što izradite UTM, također želite biti sigurni da se prikazuje u Google Analyticsu onako kako vi želite.

Da biste to provjerili, otvorite Google Analytics i kliknite u stvarnom vremenu> Izvori prometa na lijevoj navigaciji.

Odmah vidimo "facebook / cpc" za UTM koji smo upravo stvorili. To vam daje do znanja da se UTM vidi i bilježi u Google Analyticsu. Nakon što to potvrdite, službeno ste spremni tu vezu staviti u svijet.

I to je službeno korištenje UTM-ova s ​​Google Analyticsom. Možda se pitate: „U redu, imam stotine i tisuće poveznica. Moram li ih stvarno sve upisati u ovaj obrazac da bi UTM-ovi radili? " Ne, nemate. Tu dolazi temeljni okvir o kojem smo ranije razgovarali.

Zaključak

Najveća pogreška koju vidim da većina marketinša zapravo se svodi na to kako postavljaju pitanja. Ne osjećajte se loše ako ste to učinili, jer ja to sigurno jesam. Većina prodavača postavlja pitanja poput: "Kako ljudi koriste našu početnu stranicu ili prolaze kroz naš blog?"

Ideja je da biste, ako biste magično znali ove podatke, promijenili stvari. Poduzimali biste određene akcije i postizali bolje rezultate. Ali ako razmislite, zapravo nemate ideju što biste s tim informacijama učinili. Teško je to povezati s akcijom.

Dati ću vam izlaz iz toga nečim što se zove "marketing naprijed". Umjesto da uvijek ulazite u svoje podatke i kažete: „Hej, što se upravo dogodilo? Kako je korisnik upravo koristio našu web stranicu? ", Mislite u sebi:" Kako bi korisnici trebali koristiti web stranicu i jesu li je koristili kao što su trebali? "

Suptilna je, ali snažna razlika u načinu na koji koristite izvješća. Dakle, ako se vratimo na primjer početne stranice, umjesto da pitamo: "Kako korisnici koriste našu početnu stranicu?", Vi pitajte: "Koriste li korisnici našu početnu stranicu onako kako je predviđena za upotrebu?" Zatim izradite mjerenje za da.

Dakle, ako bi korisnici trebali komunicirati sa svjedočenjima, izmjerite to da biste vidjeli jesu li. Ako bi trebali postati potencijalni kupci jer kliknu na obrasce za prijavu, izmjerite to da biste vidjeli jesu li. Nadzornu ploču postavili ste tako da vam odmah daje te odgovore.

Što misliš? Hoćete li isprobati ovaj okvir od pet koraka za razvoj kulture mjerenja u vašem poslu? Podijelite svoje misli u komentarima u nastavku.

Više članaka o Google Analyticsu:

• Naučite kako pratiti Google Analytics, ciljeve svijesti, dovršenja i angažmana.
• Saznajte kako koristiti standardna i poboljšana izvješća o e-trgovini u Google Analyticsu.
• Otkrijte kako koristiti Google Analytics za uklanjanje nesigurnosti.