Kako vinarija koristi društvene medije za povećanje prodaje i lojalnost marki: Ispitivač društvenih medija

Kako vinarije mogu koristiti društvene mreže za povećanje prodaje kad im zakon zabranjuje davanje uzoraka proizvoda?

Whitehall Lane, dvadesetogodišnja vinarija Napa Valley koju vodi obitelj Leonardini, pogodila je pobjednička formula za društvene medije koja donosi dividendu u povećanoj prodaji i lojalnosti marki.

Vinarije se suočavaju s posebnim izazovima u promociji svog poslovanja na društvenim mrežama. Savezni Zavod za trgovinu alkoholom i duhanom, poznat kao TTB, socijalne medije smatra "oglašavanjem" i regulira što vinarije mogu raditi.

Propisi prvenstveno utječu na Whitehall Lane na dva različita načina. Ne mogu voditi natjecanja koja poklanjaju vino i moraju nadzirati sadržaj koji generiraju korisnici radi bilo čega što može promovirati neodgovorno piće.

"Ne zavaravamo se propisima TTB-a", rekla je Katie Leonardini, voditeljica izravne prodaje za Whitehall Lane. Ali to ih nije spriječilo da uspješno koriste društvene mreže za uzgajati vjernu bazu obožavatelja izvan kušaonice. To je pak povećalo i članstvo vinskog kluba i izravnu prodaju. Evo kako to rade.

Whitehall Lane počeo je koristiti Facebook i Cvrkut u 2009. godini. Otada su se proširili na Instagram, Pinterest i blog u posljednjih godinu i pol.

Po pazeći na svoju marku tijekom eksperimentiranja metodom pokušaja i pogrešaka, pogodili su formulu društvenih mreža koja seže dalje od kušaonice tako što: 1) partnerstvo s komplementarnim markama, 2) nagrađivanje vjernih obožavatelja i 3) obrazovanje i pričanje priča vs. prodaja.

Partnerstvo s komplementarnim markama

Natjecanja i dijeljenja su standardna taktika na društvenim mrežama za maloprodajne marke. No, propisi TTB-a zabranjuju vinarijama davanje alkohola. Whitehall Lane prevladao je ovaj izazov kroz kreativno razmišljanje.

Leonardini identificira komplementarne marke koje odgovaraju njihovim ciljevima za natjecanja. Vinarija je, primjerice, poklonila vinske čaše i kuharice. Također su završili dijeljenja Whitehall Lane imanje maslinovo ulje.

Whitehall Lane također retweetira sadržaj na Twitteru i sviđa mu se Instagram fotografije komplementarnih marki koje promoviraju turizam u dolini Napa.

Nagrađivanje vjernih obožavatelja

Whitehall Lane ne provodi natječaje na društvenim mrežama kako bi stekao nove sljedbenike. Otjeraju ih do nagradite postojeće obožavatelje. "To nikad nije natjecanje" preporuči prijatelja ", rekao je Leonardini.

Radije bi koristiti natjecanja za prikupljanje email adrese trenutnih obožavatelja za njihovu bazu podataka nego napuhati brojeve sljedbenika ljudima koji nisu istinski obožavatelji njihove marke. Whitehall Lane također se ne oglašava na Facebooku.

"Svi su naši obožavatelji iskreni", rekao je Leonardini. "Whitehall Lane ne radi o stotinama tisuća obožavatelja, više je o kvaliteti i razgovoru," rekla je.

Vinarija također nagrađuje obožavatelje neformalno lajkanjem njihovih fotografija na Instagramu i uzvikivanjem na Facebooku i Twitteru. Zauzvrat, obožavatelji prirodno dijele sadržaj Whitehall Lanea.

"Pronašli smo to kada imate istinske, autentične sljedbenike, ne morate ih ni pitati za RT ili dijeliti vaše objave, jer će to učiniti sami ", rekao je Leonardini.

Njihov fokus na organskom razvoju baze obožavatelja ima dodatnu prednost -gotovo nikad ne moraju uklanjati korisničke postove ili komentare zbog neželjene pošte ili poticanja zlouporabe alkohola. To znatno olakšava poštivanje propisa TTB-a.

Obrazovanje i prepričavanje priča vs. Prodaja

Kad je Whitehall Lane prvi put počeo koristiti Twitter, tražili bi ljude koji su pitali u koje vinarije Napa Valley ići ili koji su se prijavili u drugu vinariju. Potom bi cvrkutali s ponudom 2 za 1 da uđu u njihovu kušaonicu.

Donijelo je promet. "Ali to su bili ljudi koji su tražili besplatne degustacije", rekao je Leonardini. Iako su brojke u kušaonici porasle, prodaja nije uslijedila. Odlučili su promijeniti svoju strategiju Twittera.

Sada vinarija koristi Twitter prvenstveno za edukaciju obožavatelja o uparivanju hrane i vina i podijelite činjenice o dolini Napa i vinarstvu. Interakcija koju dobiju govori im da to žele njihovi sljedbenici.

"Kada cvrkutimo nešto što je edukativno, u prosjeku dobijemo četiri do sedam retvitova", rekao je Abbi Whitaker iz agencije Abbi, tvrtke za odnose s javnošću koja surađuje s Whitehall Laneom.

Vinarija je otvorila i blog na kojem su objavite recepte, ažuriranja od vinara i bilješke o berbi. Iako je pretplatnika bloga trenutno manje nego što bi željeli, jesu usredotočujući se na dosljednost i kvalitetan sadržaj i vjerujte da će brojevi slijediti.

"Nećemo samo kupiti popis i ispucati im svoj blog", rekao je Leonardini. "Želimo da raste, jer se ljudi žele [pretplatiti]."

Rezultati: Uspješne vinske večere i povećana prodaja vinskih klubova

Pretplatnici vinskog kluba Whitehall Lane dobivaju tri do četiri pošiljke vina godišnje; klub je veliki dio poslovanja vinarije. No, pretplatnici su ih često pozivali, često nakon tri isporuke, tražeći otkazivanje. Na pitanje zašto, pretplatnici bi često rekli da vole vino, ali pripadali su trima vinskim klubovima i morali su jednog pustiti.

"Uspjeli smo znatno smanjiti taj problem zbog društvenih mreža", rekao je Leonardini.

Whitehall trak potiče članove kluba da ih prate na društvenim mrežama. „Iako žive u Sjevernoj Karolini ili Nebraski, imaju osjećaj da su i dalje ovdje u kontaktu s nama i našim stopa zadržavanja dramatično se promijenila", Rekao je Leonardini.

Vinarija također partneri s dobrim restoranima širom zemlje kako bi priredili vinske večere. Večere nisu nova ideja. Novo je odgovor koji sada dobivaju.

Zbog njihovog praćenja na društvenim mrežama, restorani im se sada obraćaju kako bi pomogli promovirati vinske večere. RSVP-ovi su sada do te mjere da se večere rasprodaju - win-win za restorane i vinariju.

“Prodaja vina na ovim večerama sada premašuje užurbanu subotu u kušaonici tijekom glavne sezone", Rekao je Leonardini.

Osim toga, broj registracije vinskih klubova na večerama dramatično su se povećale. "To je za nas potpuno novo mjesto", rekao je Leonardini. "Ranije je jedino mjesto za prijavu članova kluba bilo kroz kušaonicu, ali sada ih možemo prijaviti na tim večerama u cijeloj zemlji."

Preko tebe

Unatoč saveznim propisima o oglašavanju, Whitehall Lane pronašao je način da to učini uspješno koriste društvene medije s opipljivim rezultatima do krajnjeg rezultata.

Što misliš? Je li vaše poslovanje u reguliranoj industriji? Kako ste koristili društvene mreže za povećanje lojalnosti i prodaje robne marke? Uključite svoje komentare i pitanja u nastavku.