Kako uvjeriti: Marketinški stručnjaci moraju znati: Ispitivač društvenih medija

Želite li nagovoriti više ljudi na akciju? Pitate se kako najnovija znanost o ponašanju može pomoći vašem marketingu?

Kako bih istražio kako biti uvjerljiviji u marketingu, intervjuiram Jonaha Bergera na Podcastu za društvene mreže.

Jona profesor je marketinga na Sveučilištu Pennsylvania u Wharton School i autor knjiga, Zarazan i Nevidljivi utjecaj. Također je glavni govornik i marketinški savjetnik. Njegova najnovija knjiga je Katalizator: Kako promijeniti bilo čiji um.

Jonah dijeli pet ključnih zapreka s kojima se trgovci suočavaju kada pokušavaju nagovoriti nekoga da posluje s njima i objašnjava kako te zapreke koristiti za marketing usmjeren na kupca koji donosi rezultate.

Iza uvjerljivog marketinga

Jonah je 2013. napisao Zarazan, koja je istraživala „usmenu predaju“ i zašto se određeni proizvodi, ideje i ponašanja hvataju. Dok je istraživao knjigu, razgovarao je i savjetovao se sa svima od velikih Fortune 500 tvrtke do malih startupa, a od industrija koje je dobro poznavao do industrija o kojima nije znao gotovo ništa.

Njegovo istraživanje pokazalo mu je kako danas radi širok spektar marketera i vođa. Svatko s kim je Jonah razgovarao imao je nešto što je želio promijeniti - bilo da je to netko u prodaji ili marketingu želio promijeniti mišljenje kupca, zaposlenik koji je želio promijeniti mišljenje šefa ili kolege ili vođa koji je želio promijeniti čitav organizacija.

Jonah je istražio postojeća istraživanja u prostoru utjecaja i promjena. Činilo se da postoji blokada između onoga što ljudi rade i onoga što zapravo radi. Primijetio je da većina ljudi radi neku verziju guranja - dajući ljudima više informacija, dodajući više činjenica, prateći dalje e-poštom, izradom još jedne prezentacije - kako bi se drugoj osobi pokazalo zašto je bila u pravu i zašto je druga osoba trebala doći na desna strana.

Naši pojmovi utjecaja dolaze iz fizike. Na primjer, ako želimo pomaknuti stolicu, skloni smo guranju, što uspijeva. Za fizičke predmete guranje je izvrsna ideja. Nažalost, šefovi, klijenti i kupci nisu neživi predmeti. Kad ih gurnemo, oni ne idu samo - oni se odgurnu.

Katalizator

Jednostavno pitanje iza Katalizator je: Ako guranje ne uspije, može li postojati drugačiji, bolji način?

Ovaj koncept zapravo dolazi iz kemije, potpuno drugačijeg znanstvenog područja. Stvaranje promjena u kemiji često je teško. Ako razmišljate o tome da se biljna tvar pretvara u dijamante ili ugljik pretvara u nešto drugo, potrebne su tisuće godina da se dogodi ova promjena. Iz tog razloga kemičari često dodaju supstancu zbog koje se promjene događaju brže i lakše. Te se tvari nazivaju katalizatori.

Ono što je najzanimljivije kod katalizatora je kako oni pomažu u promjeni. Ne povećavaju temperaturu. Ne povećavaju pritisak. Ne forsiraju jače. Ono što rade je spuštanje barijera za promjene. Oni čine istu količinu promjena - ne guranjem, već smanjenjem prepreka, što olakšava nastanak promjene. Znanstvenici koji rade s katalizatorima osvojili su više Nobelovih nagrada u kemiji. Danas koristimo katalizatore u svemu, od kontaktnih leća do čišćenja automobila.

Katalizatori su također zaista važan čimbenik u društvenom svijetu. Pristup je koraka unatrag i ne dodavanja više sile koja tjera ljude u jednom smjeru ili govorenja, "Što bih mogao učiniti da se netko promijeni?" Umjesto toga, ovaj pristup pita: „Pa, zašto se nisu promijenili već? Što ih sprječava? Koje ih stvari sprječavaju da se promijene? Koje su prepreke na putu? A kako ih mogu ublažiti? "

Razmislite o automobilu parkiranom na brdu. Kad želimo da nam auto krene, okrećemo ključ u bravi i stavimo nogu na benzin. Ako auto ne ide, samo mislimo da nam treba još benzina. Ali ponekad, ne treba nam više benzina. Ponekad samo trebamo otpustiti parkirnu kočnicu. Slično tome, ako se netko ne promijeni, samo mislimo da trebamo pogurati više. Ali ponekad ne trebamo više forsirati.

To je ono što je ovaj pristup. Kako možemo pronaći te prepreke i prepreke - one parkirne kočnice - i kako ih možemo otpustiti?

Robert Cialdini, autor knjige Utjecaj: Psihologija uvjeravanja, jedan je od najpoznatijih istraživača o tome kako razmišljamo o uvjeravanju i utjecaju. Čak ima i noviju knjigu pod nazivom Predsusija, što je otprilike ono što se događa prije nagovaranja. Jonahina je premisa na neki način slična uvjeravanju, ali na druge je vrlo različita.

Isto je po tome što se radi o pokušaju da se ljudi natjeraju da nešto učine. Drugačije je u tome što je uvjeravanje često više u dodavanju, nego u uklanjanju nečega. Te su taktike ponekad korisne, ali ne uvijek.

Čujte kako Michael Stelzner intervjuira Roberta Cialdinija o Pre-Suasionu.

Marketing usmjeren na kupca: Pull vs. Gurnuti

Veliki trend u marketingu danas je biti “usmjeren na kupca”, razmišljati više o kupcu i onome što im treba. Jonah na Whartonu predaje osnovnu marketinšku klasu dolaznim MBA-ima. Puno govori o tome da je usmjeren na kupca umjesto na proizvod i da započne s kupcem.

No u prodaji ili marketingu često na kraju pokušavamo progurati ono što imamo, a ne biti usmjereni na kupca. Umjesto da pokušavamo napraviti ono što možemo prodati, često pokušavamo prodati ono što možemo napraviti. Razmišljamo o tome što već imamo i kako to prodati.

Uvjeravanje obično dolazi s mjesta: "To je ono što mi radimo, a vi biste to trebali činiti", umjesto "Zašto ne radite ono što ja želim i kako vas možemo navesti da to učinite to? Kako vam mogu pokazati da je ono što želim da učinite zapravo u skladu s onim što već želite? Kako vam mogu pomoći da stignete kamo želite ići slijedeći ono što me zanima? " To je važan, ali vrlo različit način razmišljanja o stvarima.

Da bismo metaforu putovanja korisnika zaista uspjeli, moramo razumjeti gdje se netko nalazi na njihovom putovanju. Netko možda nije svjestan da proizvod postoji. Neki bi mogli biti svjesni da postoji, ali mogli bi misliti da im to neće uspjeti. Netko bi mogao pomisliti da bi to moglo uspjeti za njih, ali ne razumije kako to funkcionira. Netko bi mogao pomisliti da djeluje, ali misli da je preskup. Netko drugi možda misli da to nije preskupo, ali brine se da se to neće integrirati s onim što već radi.

Postoje razne faze u tom putovanju kupaca i ako ne znamo gdje se netko nalazi, bit će jako teško natjerati ih da se promijene.

Kad uđete u liječničku ordinaciju, liječnik ne kaže samo: "Evo udlage za prst." Liječnik prvo pita o problemu, a zatim otkriva koje je rješenje. Kao trgovci i prodavači, često razmišljamo o sebi i svom proizvodu ili usluzi. Znamo puno o našem proizvodu ili usluzi. Znamo zašto mislimo da je to sjajno. Imamo niz točaka za razgovor i mislimo da ako ih samo spominjemo netko će se pojaviti.

Ne razmišljamo toliko o tome koje su njihove potrebe, zašto nešto već nisu kupili ili nešto učinili i kako možemo ublažiti te prepreke. Ako ne razumijemo koje su to prepreke, bit će jako teško prebaciti tu osobu preko nje i prema promjenama.

REDUCE Okvir

Jonahovo istraživanje pokazalo je pet ključnih prepreka s kojima se često susrećemo, pokušavamo li promijeniti postupke kupca, šefov um ili čak nešto u našem osobnom životu. Tih pet prepreka su reaktancija, obdarenost, udaljenost, nesigurnost i potkrepljujući dokazi.

Reaktancija odnosi se na činjenicu da kada ljude tjeramo, oni se teže vraćati. Ljudi žele osjećaj slobode ili kontrole. Kad to uzurpiramo, oni se odgurnu.

Zadužbina je ideja da su ljudi vezani za ono što već rade ili imaju. Skloni su emocionalnoj vezanosti za stvari koje već rade i ne žele ih pustiti. Kao trgovci, pokušavamo natjerati nekoga da kupi nešto novo. Ako već imaju nešto drugo što su kupovali, onda već imaju nešto za što su vezani. Dakle, ne pokušavamo ih samo natjerati da nešto učine - pokušavamo ih napustiti i da puste nešto drugo, što je zapravo izazovnije.

Udaljenost govori o udaljenosti upita ili informacije od mjesta gdje se ljudi već nalaze. Ljudi imaju postojeću perspektivu. Ako je ono o čemu govorimo predaleko od mjesta u kojem se trenutno nalaze, oni imaju tendenciju popustiti ili ignorirati ono što govorimo. Ako su demokrati, a mi republikanci, ili obrnuto, čak i ako samo dijelimo informacije, oni niti slušati jer je toliko daleko od njihove postojeće perspektive da ne žele razmotriti to.

Nesigurnost manje govori o prošlosti, a više o budućnosti. Nove stvari uvijek uključuju određeni osjećaj nesigurnosti. Novi proizvod ili usluga možda su bolji, ali ljudi to ne čine znati ako je bolje pa nesigurnost često sprječava akciju.

Potvrdni dokazi je jednostavna ideja da neke stvari zahtijevaju više dokaza. Za male odluke i stvari za koje ljudi nemaju jaku vezanost, za donošenje odluke potreban je samo mali dokaz. Ali za veće odluke, stvari koje su skuplje ili kontroverznije, više je neizvjesnosti i ljudima je potrebno više dokaza ili više dokaza koji će im pomoći da donesu te odluke. Riječ je o tome kako u taj proces uključujemo druge kako bi ljudi čuli iz više kutova kako bi se predomislili.

Ako spojite tih pet, oni stvaraju kraticu REDUCE, što je upravo ono što katalizatori rade. Dobri katalizatori ne pritiskaju jače niti pokušavaju vršiti pritisak na ljude; smanjuju prepreke za promjene. Otkrivaju koje prepreke sprečavaju promjenu i kako ih ublažiti.

Katalizator posvećuje poglavlje svakoj od ovih pet ključnih prepreka. Govori malo o znanosti zašto se te prepreke javljaju, a zatim pruža studije slučaja i primjeri tvrtki, organizacija i pojedinaca koji su razne prepreke ublažili strategije.

Objašnjenje reaktancije

Kad pokušavamo promijeniti mišljenje nekoga - pokušavamo ga natjerati da nešto učini, kupi proizvoda, da koriste uslugu ili da promijene stvar koju rade - postavljamo ih na neki način, oblikujemo, ili oblik. Ali ljudi ne vole da ih se baca. Ne vole da ih se nagovara. Vole osjećati da imaju kontrolu nad vlastitim životom i da mogu sami donositi odluke i da sami upravljaju svojom sudbinom.

Ljudi vole biti na vozačkom mjestu i imati više izbora. Kad god zamolimo nekoga da nešto učini, mi utječemo na tu sposobnost izbora. Umjesto da se osjećaju kao da sami donose odluku, sada se brinu da mi utječemo na njihov izbor. Zbog toga gube interes za odabirom, čak i ako je to nešto što su možda već željeli učiniti.

Razmislite o kupnji automobila. Možda ste već bili zainteresirani za kupnju električnog vozila. Ali ako smatrate da je razlog zbog kojeg vas zanima taj što vas netko pokušava prodati na jednom, onda brinete da možda odluku ne donosite vi, već prodavač. Reagirat ćete protiv tog osjećaja, odgurnuti se i manje će biti vjerojatno da ćete kupiti električno vozilo. U određenom smislu, ljudi imaju radar protiv uvjeravanja.

Razmislite o sustavu proturaketne obrane koji obara dolazeće projektile. Ista se stvar događa kada netko pokušava nagovoriti. Bez obzira ulazi li osoba u autokuću, prima li poziv za prodaju ili e-poštu ili joj netko nešto postavlja na sastanak; kad god se to dogodi, radar se isključi. To je crveno upozorenje i oni koriste niz protumjera kako bi oborili one dolazne uvjerljive pokušaje.

Još je gore za trgovce protuargumentiranje. Netko bi mogao preslušati vaš telefonski poziv i premda ne spusti slušalicu, ne sjedi samo i sluša sve razloge zbog kojih ste u pravu. Razmišljaju o svim razlozima zbog kojih griješite.

Ako čuju oglas koji kaže: "Ford F-150 ima vuču u klasi", ne misle samo: "U redu, kladim se da je to točno. Ford F-150 ima vuču najbolju u klasi. " Razmišljaju, "Pa, naravno da bi Ford to rekao. Chevy ne bi rekao da Ford F-150 ima najbolju vuču u klasi, ali Ford bi to rekao. 'Najbolji u klasi', što to uopće znači? Da li to uključuje sve pikape ili samo jedan pikap? Zanemaruju li ostale značajke kao što su kilometraža benzina ili cijena ili stvari koje su im lošije i usredotočuju li se samo na atribute u kojima su dobri? "

Gotovo je poput srednjoškolske rasprave. Umjesto da samo sluša, taj potrošač mentalno nabraja razloge zašto je sve što sugerirate pogrešno. Očito je zbog toga jako teško natjerati ih da se promijene, jer umjesto da idu dalje, vaša poruka ruši se na zemlju. Ne samo da ne slušaju, oni razmišljaju o tome zašto to nije u redu.

Neutraliziranje reaktancije

Jedan od načina rješavanja reaktancije je u osnovi pružanje izbornika.

Obično, kada predstavimo proizvod ili uslugu, tražimo od ljudi da učine nešto određeno. Kupite ovaj softver, upotrijebite ovo novo potrošačko dobro ili provjerite ovu novu vrstu usluge. Ljudi tada provode taj teren suprotstavljajući se, razmišljajući o svim razlozima zbog kojih nije u redu.

Tako je i u našem osobnom životu. Ako vas supružnik ili prijatelj pita što želite raditi ovog vikenda, možda biste predložili da pogledate film. Često ne kažu samo da. Kažu, "Ah, ali ovaj vikend trebao bi biti tako lijep. Zašto ne bismo učinili nešto drugo? " Ili "O da, ali ovo drugo bi bilo zabavnije." Razmišljaju o svim razlozima zbog kojih je vaš prijedlog pogrešan.

Umjesto da sugerirate jedno - a ovo je suptilni pomak, ali važan - dajte ljudima više mogućnosti. Umjesto jedne stvari, dajte im dvije. Umjesto "Idemo pogledati film", pokušajte "Mogli bismo pogledati film ili bismo mogli otići na kinesku hranu." Umjesto "Hej, kupi ovaj proizvod", pokušaj "Možda biste željeli pogledati ovaj ili ovaj drugi."

To mijenja način razmišljanja osobe koja sluša i stavlja je u drugačiju ulogu. Umjesto da razmišljaju o tome što nije u redu s tom jednom stvari, oni razmišljaju o tome koja od te dvije stvari im se više sviđa. Možda ne vole nijednog od njih, ali usredotočeni su na onog koji im se više sviđa jer su, umjesto da razmišljaju o svim stvarima koje nisu u redu, usredotočeni na stvari koje su ispravne. Ne radi se o tome da ljudima date 60 mogućnosti, već o tome da im date samo nekoliko dodatnih izbora.

Savjetnici to često čine kada predstavljaju klijentima. Kažu: „Dat ću im tri mogućnosti u vezi s njihovim postupkom. Ako im dam jedan, oni kažu da je preskup ili neće uspjeti. Dajem im dvije ili tri, razmislit će koja im se najviše sviđa. "

Kad uđete u restoran, ne daju vam nijednu opciju na svijetu koju želite. Ako odete u kineski restoran, ne možete imati talijansku ili japansku hranu - to je samo skup mogućnosti unutar područja kineske hrane. Ali ne daju vam jednu mogućnost. Daju vam više mogućnosti.

To djeluje i s djecom. Ako svojoj djeci kažete da obuku hlače, oni će reći ne. Ako svojoj djeci kažete da obuku majicu, oni će reći ne. Ali ako umjesto toga kažete: "Koga prvo želite obući, hlače ili košulju?", Mnogo je vjerojatnije da će učiniti ono što želite jer su u tom procesu imali voljnu autonomiju. Oni su puno otkupljeniji, pa će i oni kupiti ishod.

Jonah je birao naslovnice za Katalizator. Izdavaču se svidio jedan, ali Jonah nije bio siguran, pa je odlučio pitati neke druge ljude. Nikad se nije toliko angažirao na objavi na društvenim mrežama kao kad je objavio te naslovnice knjiga i pitao koji se ljudi najviše sviđa. Svi su dijelili mišljenje. Ljudi vole dijeliti svoje mišljenje i dajući im izbor, pružajući jelovnik, to je ono što radite. Dopuštate im da podijele svoje mišljenje i bit će mnogo vjerojatnije da će donijeti odluku na kraju tog iskustva.

Ponekad imate samo jedan proizvod za prodaju. Pokušajte stvoriti fantomsku verziju koja čak nije nešto što mislite da će potrošači htjeti. Nudijući ga, 1) dajete im osjećaj izbora, što bi trebalo povećati vjerojatnost da će ga odabrati, i 2) ako puno ljudi odaberu onu za koju niste mislili da bi je htjeli, vjerojatno biste trebali napraviti tu verziju onoga što nudite svi. Borite se s reaktancijom dajući ljudima mogućnost izbora i sudjelovanja.

Također mogu postojati verzije gotovo svakog proizvoda. Ako prodajete članstvo u teretani, imate samo jedan proizvod: teretanu - ali ljudima možete ponuditi godišnju pretplatu ili mjesečnu pretplatu. Ako ljudima nudite kokice, možete ih prodati u više veličina. Što god prodali, postoje načini da napravite više verzija.

Razlog zašto je ovo toliko važno jest da daje kontrolu osobi koja pokušava donijeti odluku. Ako netko napusti vašu prodajnu stranicu, možete objaviti oglas za ponovno ciljanje na Facebooku koji kaže: „Usput, jeste li znali da ovdje postoji više od jedne mogućnosti? Evo opcije A, evo opcije B. "

Čak i ako ste savjetnik, možete ponuditi grupno savjetovanje u usporedbi s individualnim savjetovanjem. Za gotovo sve možete stvoriti premium verziju ili verziju s popustom kako biste tom procesu dodali aspekt izbora. Što više dajete izbora ljudima, a ne uzurpirate taj osjećaj izbora, oni imaju više slobode i autonomije. To znači da će imati manje reaktancije i bit će vjerojatnije da će krenuti naprijed.

Druga strategija je tražiti, a ne reći. Umjesto da ljudima kažete zašto bi trebali nešto poduzeti, postavite im pitanje. Postavljanjem pitanja ponovno će se osjećati kao da sudjeluju, pa su više predani zaključku i vjerojatnije da će ići dalje.

Drugi je način istaknuti prazninu. Umjesto da im kažete da nešto učine, ukažite na jaz između onoga što kažu da im je stalo i onoga što zapravo rade te ih potaknite da riješe taj jaz. Postoji mnogo različitih načina za borbu protiv reaktancije, ali glavna je ideja omogućiti ljudima da sudjeluju u procesu donošenja odluka.

Objašnjena neizvjesnost

Nesigurnost je razlog zbog kojeg je Jonah počeo pisati Katalizator na prvom mjestu.

Jednostavan način objašnjenja neizvjesnosti jest da svaki put kad nekoga zamolite da učini nešto novo, postoje ono što se zove prebacivanje troškova. Bez obzira radi li se o novcu, vremenu, trudu, što god to moglo biti, postoje troškovi da se učini nešto novo.

Ako kupite novi telefon, to košta i troši vrijeme. Morate smisliti koji kupiti. Morate prebaciti svoj broj i svoje kontakte. Ako kupite novi softverski paket, to košta, a morate ga integrirati sa postojećim sustavima. Potreban je napor.

Ne samo da se ti troškovi javljaju, već se i troškovi javljaju sada, a koristi se javljaju kasnije. Dakle, kad nekoga zamolite da kupi novi telefon, možda će mu biti bolje, možda će više uživati ​​u upotrebi i možda će imati više prostora za pohranu. Ali dok ne plate taj novi telefon i ne riješe sve troškove prebacivanja, neće imati tu pogodnost. Ista stvar s novim automobilom, novim softverom ili novim postupkom.

Gotovo sa svime što radimo, troškovi se često javljaju sada, a koristi često dolaze kasnije. To nitko ne želi. Svi žele pogodnosti sada, a troškove kasnije, pa već skijamo uzbrdo.

Ali postaje još gore jer nove stvari uvijek imaju neki element neizvjesnosti. Što god sada radili, sviđalo im se to ili ne, sigurni su u to. U slučaju davatelja internetskih usluga, Jonah je nedavno razgovarao s nekim tko je to nazvao problemom "starog dečka".

Imate postojećeg pružatelja usluga i možda ga ne volite, ali točno znate što je to. Dok ste s novom stvari nesigurni. Moglo bi biti bolje, ali moglo bi biti i puno gore. Dakle, to je često izazov.

Kao prodavač kažete da je vaš novi proizvod ili usluga bolji, ali kako potrošač znati to je bolje? Primijetite da moraju platiti troškove da bi riješili tu neizvjesnost.

Razmislite na trenutak o freemiumu. Bez obzira radi li se o Dropboxu, Pandora, New York Timesili Skype, mnoge tvrtke softverskog ili uslužnog tipa koriste neku verziju freemiuma. Postoji početna stvar koja je besplatna, ali potiču vas da nadogradite na premium verziju. U slučaju Dropboxa, daju vam dva gigabajta prostora za pohranu besplatno, ali na kraju, ako želite više prostora za pohranu, morate platiti za nadogradnju. Što to čini?

Pa, sigurno, prodavač može reći da je Dropbox sjajan. Ali nećete im vjerovati i reagirat ćete protiv poruke. Ono što freemium radi jest da kaže: „Hej, ne vjeruj nam. Ne morate nam vjerovati. Pogledajte to sami, besplatno. " Ako vam se sviđa, a dosegli ste ograničenje od dva gigabajta i trebate ga nadograditi na bolju verziju, već ste se uvjerili da vrijedi novca.

Kad razmišljamo o korištenju freemija, moramo razmišljati o onome što poklanjamo. Ako damo previše, ljudi nikada neće nadograditi na premium verziju. Kad bi YouTube rekao: "Neka YouTube TV bude besplatan sljedećih 10 godina", nikada ne biste došli do točke kad biste trebali nadograditi. Ako New York Times rekao: "Evo 50 članaka mjesečno besplatno", nitko nikad ne bi platio premium verziju.

Istodobno, ako ljudima ne pružimo dovoljno iskustva, to neće biti dovoljno da ih natjeraju da budu spremni platiti. Ako YouTube TV kaže: "Hej, sljedeće dvije minute možete provjeriti YouTube TV", to mi neće biti dovoljno iskustvo da shvatim je li to dobro. Stoga je zaista važno razmisliti o tome što poklanjamo i kako se pobrinemo da nije toliko toliko da ljudi ne žele nadograditi na premium verziju.

Dobar način da se o tome razmišlja je da na prednjem kraju spustimo prepreku suđenju. Olakšavamo ljudima da nešto dožive. Ali istodobno, moraju vidjeti da postoji nešto bolje s druge strane - inače zauvijek ostaju u slobodnom stanju. U slučaju YouTube TV-a to je 30-dnevno besplatno probno razdoblje.

Kad istekne 30 dana, više ga ne možete isprobati. Još bi bolja proba mogla biti pružanje pristupa nekim značajkama YouTube TV-a, ali ne svim značajkama - natjerajte ljude da shvate da žele verziju s punim značajkama. Ono što dobar freemium radi jest da vam daje osjećaj onoga što se nudi, ali ne previše smisla.

Freemium radi za neke stvari, ali ne i za sve. Radi za YouTube TV jer je internetski i lako ga je besplatno dati 30 dana. Ali kako to učiniti s nečim fizičkim ili stvarnim ili uslugom? Ili smanjujemo unaprijed troškove ili smanjujemo pozadinske troškove. Činimo ga reverzibilnim.

Razmislite o testnoj vožnji. Probna vožnja nije freemium; nema besplatne verzije ili premium verzije. Testna vožnja omogućuje ljudima da iskuse ponudu poput YouTube TV-a. Ne čini ga jeftinijim nakon što ga kupe, ali omogućuje nekome da iskusi ponudu prije nego što kupi.

Razmislite o najmu. Iznajmljivanje opreme omogućuje ljudima da je iskuse prije nego što se obvežu na kupnju. 30-dnevno besplatno probno razdoblje čini istu stvar. To možemo učiniti i sa stražnje strane: Učinite to reverzibilnim pomoću pravila povrata ili garancija povrata novca. Odvjetnici kažu: "Plaću dobivamo samo ako pobijedite." Sve te stvari čine da se ljudi osjećaju ugodnije uzimanjem uroniti jer znaju da se u najgorem slučaju, ako ne uspije, mogu okrenuti i dati leđa.

Prije godina, Jonah je razmišljao o udomljavanju psa, ali nije bio siguran da je dovoljno kod kuće da ga zapravo ima. Jednog dana bio je u skloništu u posjeti psima i nadzornik je rekao: "Čini se da stvarno volite ovog psa." Jonah je rekao: „Da, znam. Volio bih je uzeti, ali nisam siguran da bih joj mogao dati dom. " Pa su rekli, "Oh, imamo dvotjednu probnu politiku!" Taj se pas zove Zoe i ona sada živi s Jonahom posljednjih 8 godina.

No, možda je nikad nije dobio bez te dvotjedne probne politike jer se zbog njega osjećao ugodnije da bi je, ako ne uspije, mogao vratiti. To je točna ideja: spustiti prepreku na prednjem kraju i učiniti je reverzibilnom na stražnjem kraju.

Trošak povrata obično je veći nego što se plaća povećanjem prodaje koje dolazi kao rezultat. Povratak obično smatramo mjestom troška i uspostavljaju stroge politike povrata. No istraživanja pokazuju da su blaže politike povratka zapravo bolje iz dva razloga. Prvo, da, ljudi se vrate, ali kupuju više stvari. Vrate se više, ali i zadržavaju više, te dijele više usmene predaje.

Na primjer, Zappos želi da kupite 10 pari cipela. Svakako, vratite ih osam, ali zadržite drugi par kad možda ne biste imali da nije bilo te politike otvorenog povrata, jer uopće ne biste kupili toliko. Također se vratite u Zappos sljedeći put kad poželite cipele.

Kad to uspije, riječ je o razumijevanju te barijere. Zašto netko nešto ne kupuje? Jer nisu sigurni hoće li to biti dobro. Kako im možemo olakšati da se osjećaju ugodno isprobavajući ga tako da vide je li to dobro? A ako im to ne uspije, u redu, vrate ga. Ali više će ljudi to provjeriti, a više će ih ljudi na kraju zadržati.

Također možemo ići malo dalje u informiranju potrošača unaprijed, posebno na mreži - dostupnost informacija može pomoći u smanjenju nesigurnosti. Ali moramo biti oprezni. Razlika je između toga što mi pružamo te podatke i nekoga tko to iskustvo dobiva za sebe.

Kad podaci dođu od nas kao prodavača, ljudi će im manje vjerovati. Acura može reći: "Izrađujemo nevjerojatne automobile" i oni mogu pružiti puno detalja o svojim proizvodima. Ali želim da i sam mogu sjediti u toj Acuri da vidim sviđa li mi se i odgovara li mi.

Informacije mogu smanjiti nesigurnost. Recenzije proizvoda mogu smanjiti nesigurnost. No što su informacije nepristranije, to će veći utjecaj imati. Dobivanje autentičnih recenzija kupaca je izuzetno važno. Usmena predaja je druga najbolja stvar. Apsolutno najbolje je osobno iskustvo. Znate li to vam odgovara. Sljedeća najbolja stvar je iskustvo vašeg prijatelja. Sljedeća, sljedeća najbolja stvar je da prodavač ili tvrtka kažu da je to dobro.

Ključni zalogaji iz ove epizode:

• Saznajte više o Joni na njegovom web stranica.
• Čitati Katalizator.
• Slijedite Jonaha dalje LinkedIn i Cvrkut.
• Uzmi svoj Virtualna ulaznica za marketing društvenih medija 2020.
• Gledajte ekskluzivni sadržaj i originalne videozapise iz programa Social Media Examiner na YouTube.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva.

Što misliš? Koja su vaša razmišljanja o tome kako biti uvjerljiviji u marketingu? Podijelite svoje komentare u nastavku.