Stvaranje društvenih videozapisa koji stvaraju jake veze: Ispitivač društvenih medija

Pitate se kako koristiti videozapis za izgradnju čvršćih veza sa svojim kupcima i potencijalnim klijentima? Tražite li postupak za sljedeći videozapis?

Kako bih istražio kako stvoriti emocionalne veze s videom, intervjuiram Matta Johnstona na Podcast za marketing društvenih medija.

Matt je bivši novinar koji je postao stručnjak za video marketing i osnivač tvrtke Vodič za društvene, agencija za video marketing koja pomaže tvrtkama da privuku masovnu pozornost. Voditelj je Podcast za video marketing i autor je knjige, Stvaranje empatije.

Matt dijeli svoj HERO postupak za stvaranje videozapisa vođenih empatijom i objašnjava kako bilo koja tvrtka može koristiti pripovijedanje priča za stvaranje marketinških videozapisa koje će ljudi dijeliti.

Izgradnja čvrstih veza s videom

Matt, prirodni pripovjedač, većinu svojih dvadesetih proveo je kao kazališni redatelj u New Yorku stekavši diplomu novinarstva na Javnoj školi Newhouse Sveučilišta Syracuse Komunikacije. Matt je potom proveo nekoliko godina producirajući TV vijesti prije nego što je postao producent digitalnih video zapisa u Business Insideru. Kasnije je gradio New York MagazineDigitalni video program od temelja, koji je uključivao njihove druge marke, uključujući Vulture i The Cut.

Dalje, Matt je nastavio graditi tri nova životna kanala za NowThis, vodećeg svjetskog izdavača video vijesti na Facebooku. Nakon što je prikupio milijarde pregleda videozapisa za NowThis Sports, NowThis Money i NowThis Food, napustio je tvrtku Guide Social.

Guide Social je tvrtka za video marketing koja kreira i emocionalno vođeni svjedočanstveni sadržaj i velike kampanje s robnim markama za tvrtke i osobne marke. Videozapisi Guide Social sastoje se od pripovijedanja vođenog empatijom jer empatija čini ono što sadržaj postaje viralan.

Matt želi vratiti ljudsku vezu u svijet marketinga na društvenim mrežama. Na početku je u digitalnom marketingu vladala zlatna groznica, svi su se slijevali u sljedeći lijevak, a osobna priroda društvenih medija negdje se izgubila. Matt se osjeća kao da je video kanal za vraćanje tih veza jer je video tako nevjerojatno osoban način za izgradnju odnosa s publikom.

Ako ste osobni brend, videozapis vam daje iskustvo da se stvarno stavite pred nekoga, licem u lice, doslovno na samo nekoliko metara. To je moćan konektor. Sjajno video na društvenim mrežama također se odnosi na davanje vrijednosti ljudima na način na koji ga žele konzumirati i istinsku brigu o onome što žele, trebaju i mogu koristiti. To je baš poput odnosa između ljudi. Video se osjeća osobnije od ostalih vrsta sadržaja.

Pomoću videozapisa možete uspostaviti dublji odnos s nekim nego što to često možete učiniti s blogom ili bilo kojom drugom mrežnom platformom. To video čini savršenim medijem za vraćanje te empatije i pokazivanje da smo svi ljudi i da se možemo poistovjetiti s osjećajima jedni drugih ako smo dovoljno hrabri da se zaista postavimo tamo.

Zbog toga se zove Mattova knjiga Stvaranje empatije: Ljudi dijele i bave se sadržajem na temelju emocionalne identifikacije ili empatije. Biti ranjiv, transparentan i vrijedan cijela je igra. Ako se možete prisiliti da nekako srušite vlastite zidove, hoćete postati poznat, volio i imao povjerenje. Ovdje pokušavamo ići, posebno u marketingu društvenih mreža. Tu dolazi video. Biti ti je moćnije nego biti poznat.

Postoji snažan osjećaj identifikacije koji dolazi sa sposobnošću viđanja drugih ljudi. Čak i na podcastu osjećate se blisko s osobom koja govori jer iskustvo ponavlja ono što bi moglo biti sjedeći jedno pored drugog. Na videu možete dobiti nešto što se čini puno prepoznatljivijim. Čak i u selfie videu čini se da osoba govori izravno vama.

Postoji nešto oko gledanja u oči ljudi. Vidimo se tamo. Oči su prozor u dušu. Publika postaje pomalo zanesena i to može biti vrlo moćno iskustvo.

Tu je i sva neverbalna komunikacija koja se dogodi kad pogledate nečije lice. Izrazi njihovih usta, bore na čelu i način na koji odvraćaju pogled ili podižu pogled i razmišljaju - sve to dodaje sloj verbalnoj komunikaciji. Ti izrazi prenose nešto čak i u nedostatku riječi. To je snažan oblik meta-komunikacije, koji je super moćan.

Nešto se duboko dogodi kad dobijete priliku vidjeti nečije lice. Vidite da oni ne glume; oni su autentični i istiniti.

HERO sustav

Matt svoj sustav za stvaranje videa na društvenim mrežama naziva "HEROJ", što je kratica za kuka, suosjecanje, odgovor, i pretjerano isporučiti. Usredotočen je na emocionalnu identifikaciju, vrijednost i empatiju. Sve je u prenošenju poruke: „Zapravo mi je stalo do tebe; evo vrijednosti koju vam moram dati. Vidiš li sebe u meni? Ako je tako, krenimo zajedno na ovo putovanje. "

Svi veliki video programi koje je Matt gradio za svoje prethodne poslodavce bili su videozapisi na društvenim mrežama, usmjereni prema njima platforme za feed vijesti utemeljene na algoritmu - koje opisuju gotovo sve društvene platforme, osim potencijalno YouTube. Glavni način na koji se druge društvene platforme razlikuju od YouTubea jest način na koji pronalazite video sadržaj.

Na YouTubeu dolazite iz minijature; dolazite s jednog mjesta na drugo po video. Vrlo često se temelji na namjeri pretraživanja. S algoritmima su vam samo prikazane stvari. Pojavi se videozapis i stvar je u tome: „Hej, evo poklona. Jeste li zainteresirani ili ne? " Imate vrlo ograničen prozor.

Također postoji razlika u namjeri. Kad odete na Facebook, Instagram ili LinkedIn, ne morate nužno izričito namjeravati gledati video. Otići ćete tamo kako biste se informirali o svojim prijateljima i vezama, a možda i ne želite gledati videozapis. S YouTubeom tamo idete s izričitom namjerom da pogledate videozapis i vjerojatno ćete se duže zadržati na YouTubeu jer ste zato tamo.

Na algoritamskim platformama, budući da mi trgovci "ometamo" korisničko iskustvo, moramo stvoriti nešto što uzrokuje neku vrstu emocionalne reakcije koja daje vrijednost.

Glavna valuta za koju Matt snima s videom na društvenim mrežama je udio, jer to je ono što dovodi do viralnosti. Ljudi će dijeliti sadržaj s kojim se emocionalno poistovjećuju jer žele da se i drugi ljudi s njim emocionalno poistovjećuju. Ljudi dijele sadržaj prije nego što pogledaju i polovicu videozapisa.

Morate optimizirati za udio, za odgovor, jer tako postajete viralni. Ako se to dogodi, šalje signal da stvarate nešto što ljudi smatraju vrijednim i s čime se povezuju. Ni na jednoj od tih platformi za feed vijesti koje se temelje na algoritmu ne idemo na sadržaj - sadržaj nam dolazi. Moramo promijeniti način na koji strukturiramo svoje videozapise kako bismo ga optimizirali.

H: Kuka

Kuka je emocionalna reakcija na samom početku, prve 3 ili 4 sekunde videozapisa.

Imamo dvije strane svog mozga. Jedna strana našeg mozga donosi kognitivne odluke za nas, primjerice trebamo li imati sendvič sa šunkom ili sendvič s puretinom. Ne razgovaramo s tom stranom mozga s našim video zapisima; nema dovoljno vremena za to.

Pokušavamo zaustaviti palčeve pa moramo razgovarati s dijelom mozga ljudi koji je puno više povezan s njihovim tijelima, s njihovim osjećajima. Moramo doći do živčanih veza gdje, ako dodirnete vruću peć, viknete i trčite u drugom smjeru. To je mozak koji tražimo i želimo ga zakucati od početka.

Postoje dva načina kako to učiniti s kukom. Prvi način je ako imate nevjerojatne snimke; najbolje se stvari učitavaju unaprijed. Nemojte čekati. Na YouTubeu je ovo drugačije, jer tamo trebate zadirkivati ​​ljude kako biste se više angažirali u sadržaju i YouTubeu poslali te signale da su ljudi gledajući puno vašeg videozapisa.

Drugačije je na algoritamskim platformama društvenih medija. Ako pogledate grafikone angažmana na Facebooku i Instagramu, vidjet ćete stope pada nakon 10 sekundi. To je u redu jer dosežete mnogo više ljudi i ometate njihovo iskustvo - ali ako u videozapis stavljate svoje najbolje stvari 30 sekundi, nitko ih neće vidjeti. Morate ih tamo zaustaviti na samom početku.

Možete ga staviti kasnije kasnije ako želite jer cijelo vrijeme pričate priču. Pa ako možete, spojite ih od početka s najboljim snimkama koje imate jer je tu novac.

Ako nemate sjajnih videozapisa, upotrijebite stvarno dobar naslov koji je specifičan i koji izaziva emotivan žanr. Razmislite o naslovima BuzzFeeda; na primjer, "Jednostavni razlog zbog kojeg svaka žena uvija kosu." Toliko je specifično da će svaka žena koja uvija kosu suosjećati s tim i tako je unutra.

Čak i ako nemam nevjerojatne snimke koje će ljude oduševiti, mogu ih uvesti u video putem emocionalne veze umjesto snimke.

Ovaj format teksta na ekranu upoznaje ljude tamo gdje jesu jer sjede na telefonima, često nisu u mogućnosti slušati i imate vrlo kratak prozor. Ni na koji se način ne možete osloniti na situaciju u kojoj uopće nemate pojma kako doživljavaju vaš sadržaj. Ako samo preletite tekst na ekran i njime ga udarite po glavi, tada možete privući njihovu pažnju. Nadamo se da je riječ o dovoljno dobrom naslovu ili video snimci koju im zaista zareže u srcu i natjera da žele prestati.

Videozapisi se gotovo uvijek automatski reproduciraju u feedovima korisnika. Ako im od početka ne zaustavite palac, izgubili ste priliku uvući nekoga u svoj video sadržaj. Zbog toga je najgora stvar koju biste mogli učiniti pokrenuti videozapise s logotipom. Nema ništa važnije od prvih 3-5 sekundi jer nije važno koliko je dobar vaš video nakon toga. Ako ga nitko ne gleda, kakav utjecaj to ima?

Ista je stvar kao i stavljati dosadan naslov na sjajan blog. To bi mogao biti najbolje napisan sadržaj na svijetu, ali ako ne možete u njega uvući ljude, imat ćete temeljni problem sa svojim stvaranjem i distribucijom sadržaja.

E: Empatija

Emocionalna identifikacija razlog je zbog kojeg bilo tko klikće bilo što na mreži. To ih oduševi ili će im dati vrijednost. Ima obećanje veze ili obećanje veze. Želimo se vidjeti, želimo zrcalo - to je ono što svi podsvjesno želimo kad tražimo sadržaje na mreži za interakciju. Ovo je sjajan način razmišljanja o vrijednosti, jer sa sadržajem morate biti usredotočeni na davanje vrijednosti.

Najbolji način za vrednovanje jest razumijevanje osjećaja vaše publike i pokazivanje empatije. To je automatska dvosmjerna ulica. Empatija je nevjerojatan proces s nekim i sjajan komad za izgradnju odnosa ako možete pokazati empatiju sa sadržajem.

Empatija je ujedno i najbolji način da smislite strategiju sadržaja. Kakav biste sadržaj trebali napraviti? Pa, kakve stvari odjekuju u načinu života i životu ljudi kojima služite? Što ih briga? Što plaču? Čemu se smiju?

Svakako birajte priče koje će potaknuti empatiju i pričati ih na način koji se nastavlja da pokažete da se emocionalno poistovjećujete s članovima publike i da se oni mogu emocionalno poistovjetiti s njima vas. Puštate ih unutra, a oni puštaju vas. Tada ćete zaista dobiti priliku uspostaviti nevjerojatnu vezu s njima, koja s poslovnog stajališta može ići tako daleko.

Ne radi se o vašem proizvodu i usluzi, već o ljudima kojima služite. Nije stvar u vama, već u njima. Kada Matt pokušava pomoći brandovima da smisle vrstu sadržaja koji će koristiti, provodi ih kroz ono što on naziva a vježba persona. Dolaze sa svojim idealnim avatarom, idealnim ciljnim kupcem. Tada razmišljaju o cijelom načinu života tog avatara.

Mnogo puta publiku gledamo samo kroz vlastiti vrlo ograničeni objektiv. Gledamo ih samo kroz prizmu onoga što želimo, kao da smo im jedino u životu, a problem koji rješavamo jedino što se s njima događa. Umjesto toga, moramo sagledati cjelokupni način života koji oni žive.

Matt podučava postupak koji se naziva a karta životnog stila. Nakon izvođenja persona vježbe izrađujete kartu životnog stila gdje stavljate avatar u središte i izvlačite male biciklističke žbice. Svaka je žica drugačiji dio životnog stila te osobe.

Recimo da prodajemo vjenčanice. U sredini imamo svoju avataricu Silviju, koja se udaje. Različite biciklističke žbice bili bi različiti dijelovi Silvijina života. Je li Silvijin život sve u tome da se uda? Ne. Mnogo se toga događa u Silvijinom životu i to je ono što okružuje naš avatar.

Ovisno o vašem proizvodu ili usluzi, vaš bi avatar mogao biti osoba s visokim prihodima koja je izuzetno zauzeta, tako da znamo da u tom skupu avatara ima puno ljudi koji su odvjetnici i liječnici. "Izuzetno zauzet" bila bi jedna od osnovnih životnih osobina.

Tada bismo opet sišli i rekli, "Pa, većina ljudi u ovom skupu avatara su mame." Tako bismo imali "majku" dok je druga govorila za Silviju. Ovdje ovdje kažemo da su ovaj avatar uglavnom žene od 30 do 35 godina. Možemo obići sve stvari koje su Silviji bitne, do čega joj je stalo u njezinom životu.

A onda, kao netko tko prodaje vjenčanice, možemo stvarati sadržaj o majčinstvu, o tome zauzet životni stil i problemi s jutarnjim rutinama, i sve stvari zbog kojih Sylvia kaže: "O da, to je mi. Da, imam problema s tim. " To gradi odnos.

To nema nikakve veze sa vjenčanicama. To je dio koji će se mnogi trgovci boriti da shvate. Sve ima veze s izazovima s kojima se suočava publika koju pokušavaju privući i jesu li ti videozapisi odjeknuti s tom publikom.

Ključ je stvaranje dubljeg odnosa s tim čovjekom. Kao marketinški djelatnici često ne igramo igru ​​AOV ili prosječnu vrijednost narudžbe, koja glasi: "Želim da odmah nešto kupite, a zatim odete." Igramo LTV, doživotnu vrijednost. Želimo stvarati superljubitelji. I ne stvarate super obožavatelja govoreći: "Hej, kupi moju vjenčanicu."

Društveni mediji postaju sve osobniji i sve češće ulaze na privatne kanale. Važnije je nego ikad produbiti te pojedinačne odnose.

R: Odgovor

Odgovor je mjesto na kojem se događa udio. Ako samo stvarate sadržaj koji će ljudi konzumirati, on će biti jednosmjeran i vjerojatno neće postati viralan. Može pružiti vrijednost, ali nije sasvim ispravno strukturiran. Kada pokušavate natjerati nekoga da emocionalno odgovori na vaš sadržaj, ovdje strukturiramo priče na potpuno različite načine.

Osnovna je ideja nastaviti s učitavanjem različitih dijelova priče kako bi se stvorila ona hladna otvaranja kako bismo mogli dobiti udio prije nego što uopće dođemo do priče.

Vrlo često, kada strukturirate skriptu za društveni video, možete doći do točke u kojoj želite samo pružiti kontekst. Uvučete ljude i ponudite tu udicu i obećanje svog naslova - ali ako nastavite samo postavljati scenu sljedećim redom, to nije sadržaj za dijeljenje. Važno je pronaći vaše najveće trenutke empatije u vašem scenariju, najveće trenutke zrcala zbog kojih će ljudi zaista podijeliti te stvari.

Ne radite najčešće stvari odmah. Pronađite najluđi, najluđi komad i stavite ga naprijed jer ga optimizirate za odgovor. Odgovor reagira promatrač, ali prepoznaje ga način na koji komponirate videozapis. Učitavanjem svog videozapisa nakon udice zaista vrijednim, zanimljivim ili emocionalnim sadržajem, nada je da će vaša publika pritisnuti Share prije nego što je uopće pogledala ostatak videozapisa, a zatim će nastaviti gledati to.

Normalno je priču o profilu ispričati vrlo linearno: započnite na početku i idite do kraja. Ali ako svoj video strukturirate na takav način, kada ga uglavnom pokušavate distribuirati s društvenih platformi, ne optimizirate ga za dijeljenja. Trebate malo bolje razmisliti i razviti tu hladnoću.

Jednom je Matt otišao u Švicarsku kako bi intervjuirao paraolimpijske sportaše za kampanju s Toyotom. Intervjuirao je meksičkog mono-skijaša koji je počeo plakati jer je Mattu priznao da je razmišljao o tome da okonča svoj život. Njegov gost nikada nikome nije rekao, jer je imao nesreću sa 14 godina i gotovo je izgubio sve, uključujući i volju za životom. Matt je u tom trenutku rekao sebi: „Ovo mora biti na početku videa. Moram biti siguran da ljudi to vide i dožive. Jer ovo je istina. Ovo je empatija. "

Mnogo ljudi bi do tog trenutka izgradilo i učinilo to krešendom; ali umjesto toga, Matt ga je odlučio preustrojiti tako da je više bio hladno otvoren. Upotrijebio je to da natjera ljude da osjećaju nešto prema ovom čovjeku i krenu s njim na ovo putovanje kako bi krenuli u to.

O: Prekomjerno isporučivanje

Nema ništa novo pod suncem sa sadržajem. Obično svi radimo iste priče. Dakle, morate premašiti očekivanja ljudi o vrijednosti u tom sadržaju, jer će to pamtiti.

Cilj bilo kojeg dijela sadržaja je podijeliti ga. Ali kad je gotovo, kad su ga ljudi konzumirali, jesu li osjećali da imaju barem jedan korisni grumen koji mu mogu oduzeti, a koji prije nisu čuli ili doživjeli?

Kako možete pretjerano isporučiti vrijednost da biste pokazali da vam je zapravo stalo? Kako pokazati da ove videozapise ne režete samo s kolačićima, već u njih uvlačite misao, ulažete srce i brinete o ljudima koji ih vide? Želite im pomoći.

Znate kako se osjećate kad vam netko pretjera u stvarnom životu? Pošalju vam čestitku i vi pomislite: „O, bože, ne mogu vjerovati da je ova osoba uzela vremena da mi pošalje karticu u fizičkoj pošti. " Osjećate se i blago zaduženima, naravno, pa postoji marketinška taktika tamo. Ali isto tako osjećate povezanost: "Wow, ovoj je osobi jako stalo do mene."

Tjera vas da razmišljate o sebi i razmišljate o sebi. U video obliku pretjeranom isporukom vrijednosti pokazujete da ovo nije samo marketinška taktika; zapravo brinemo o vama i vašem iskustvu.

Ovo su kratki videozapisi, tako da vas čeka puno posla u samo 60 sekundi. Udica traje 3-5 sekundi, a zatim je prva informacija koja se može dijeliti, druga koja se dijeli informacija, malo konteksta, a zatim dodajte taj dodatni sloj vrijednosti koji ćete pretjerati opet.

Postoji taj faktor, taj mali način da mu se da perspektiva koju nitko drugi ne bi učinio. Povijesna perspektiva, možda citat nekoga koji to vodi do nečega, drugačijeg primjena ovog znanja, taj mali dodatak... To je samo nekoliko redaka, ali stvarno čini razlika.

Ključni zalogaji iz ove epizode:

• Saznajte više o Matt-u i Guide Social na njegovom web stranica.
• Slušati Podcast za video marketing.
• Slijedite Matta dalje LinkedIn, Cvrkut, i YouTube.
• Čitati Stvaranje empatije (posebna ponuda za čitatelje / slušatelje MSP-a!).
• Prijavite se za Društvo za marketing socijalnih medija.
• Gledajte ekskluzivni sadržaj i originalne videozapise iz programa Social Media Examiner na YouTube.
• Gledajte naš tjedni razgovor s marketingom društvenih medija, uživo petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva.

Što misliš? Kakva su vaša razmišljanja o korištenju videozapisa za izgradnju čvršćih veza sa svojim kupcima i potencijalnim klijentima? Podijelite svoje komentare u nastavku.