Kako veliki brendovi zapošljavaju marketing na društvenim mrežama

Nedavno sam intervjuirao Andy Sernovitz, osnivač Poslovno vijeće za društvene medije, organizacija koja uključuje mnoge najveće svjetske marke kao što su Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble i Wells Fargo, da spomenemo samo neke.

Andy je također autor knjige Marketing od usta do ustai osnivač Papučica za gas, skupina koja savjetuje velike marke poput TiVo, Dell, Sprint i Kimberly-Clark.

Tijekom ovog intervjua ćete steknite uvid u to kako velike korporacije zapošljavaju društvene medije a dobit ćete i Andyev uvid u marketing od usta do usta.

Marketinški marketing i društveni mediji

Mikrofon: Krenimo i započnimo s prvim pitanjem. Što je zapravo marketing od usta do usta i kako se, ako uopće, razlikuje od marketinga na društvenim mrežama?

Andy: Marketing od usta do usta je umjetnost navoljenja ljudi da se zaljube u vaš brend. Da ih učinite toliko uzbuđenima i uključenima da moraju reći ljudima kako ste sjajni.

To je niz taktičkih stvari koje predajem u svojoj knjizi. To je filozofija koja kaže

ako zavrijedimo poštovanje i preporuke naših kupaca, oni će sve naše oglašavanje učiniti besplatno.

Mikrofon: Jer oni postaju zagovornici tebe, zar ne?

Andy: Jer te vole. Ovo su jugozapad i Starbucks i Zappos. Kad ljudi vole marku, vole razgovarati o tim markama.

Društveni mediji su podskup toga. To je jedan alat pomoću kojeg možete obožavateljima olakšati razgovor o vama.

Ovih dana stvarno smo vrući na društvenim mrežama. Svi govore: "Twitter, Twitter, Twitter." Volimo stvari, ali počinjemo prepuštati alatu da preuzme svrhu.

Mikrofon: Samo da bih razumio što govorite, marketing od usta do usta odnosi se na privlačenje kupaca, sljedbenika ili obožavatelja - što god želite nazvati njih - toliko voljeti vašu marku da će se na kraju zalagati za nju i proširiti vijest o vašoj korist, tako da ne morate uložiti puno novca.

I marketing na društvenim mrežama samo je podskup toga koji koristi ove alate za društvene medije učiniti potpuno istu stvar. Je li to ono što čujem kako govoriš?

Andy: Točno. Društveni mediji izvrstan su alat. Ogroman sam korisnik i obožavatelj, ali to odnosi se samo na internetsku polovicu usmene predaje. Čak i ako pogledate internetsku polovicu, vjerojatno se više preporuka događa putem e-pošte nego Twitter ili sve ostale društvene mreže zajedno.

Marketinška priča od usta do usta

Mikrofon: To stvarno dobro prelazi u moje sljedeće pitanje. Kako se, po vašem mišljenju, razvijao marketing od usta do usta tijekom posljednjeg desetljeća? Što mislite što su bili katalizatori?

Andy: Nekad smo mislili da je usmena predaja sreća. Napravili ste dobru kampanju, napravili ste dobro priopćenje za javnost i ono je zazujalo - ova čarobna riječ zujalo- i svi su govorili o tebi.

Što se dogodilo, shvatili smo da to nije sreća. To je planirana serija stvari koje radite da biste ljude natjerali na razgovor. To je ideja da je marketing od usta do usta sličan bilo kojoj drugoj vrsti marketinga.

Pretpostavljam da je novost "marketinški" dio. "Usmena predaja" stara je. "Marketing od usta do usta" nov je.

Zatim smo na to slojili društvene medije. Sad imamo ovaj veliki alat za usmeno prenošenje koji bi mogao biti jedan na jedan ili jedan na dva, a odjednom je jedan na 1000 ili jedan na 50 000.

Mikrofon: Kako je izgledala tipična kampanja usmenog predavanja prije deset godina?

Andy: Ne mislim riječ kampanja bio bi tamo. To još nije bilo marketing od usta do usta. Nismo razumjeli da je to nešto što možete zaraditi, što možete ubrzati ili što možete poboljšati. Jednostavno se dogodilo.

Mikrofon: Medij je tada vjerojatno bio e-pošta, zar ne?

Andy: Bilo je to tada, i vjerojatno je i danas, više offline nego bilo što.

Ako vam prijatelj kaže o restoranu, vi kažite drugom o restoranu. Idete tamo na ručak s uredom. Sad svi znaju za to. Netko pošalje prijatelja e-poštom, netko drugi objavi recenziju, netko drugi je tweetuje, a netko drugi je stavlja na Facebook. Zatim ga pročitate na Facebooku i kažete supružniku. Tada recite svojim suradnicima.

Razgovori se upleću i isključuju na mreži i izvan nje. Nijedan od ovih alata nije jedini kanal za jedan određeni razgovor. Vaše preporuke ulaze i izlaze iz bilo kojeg formata koji ima najviše smisla.

Marketinški koraci od usta do usta

Mikrofon: Koji bi mogli biti neki od marketinških koraka usmene predaje na vrlo osnovnoj razini?

Andy: Volim razgovarati o pet Ts. Ako odete na moj blog, postoji preuzmite gdje možete sve to zapisati, što je okvir za bilo koju vrstu kampanje od usta do usta.

1. Pronalaženje Govornika

Tko će širiti vijest o vama? Mogli bi biti obožavatelji, kupci, samo ljudi koji su oduševljeni time tko ste ili ste možda susjedi. Postoje svi oni ljudi koji bi mogli govoriti umjesto vas.

2. Davanje im teme

Što će reći? To je jedinstveno za proizvod i zagovornika koji širi poruku.

Kupci govore nešto drugačije od obožavatelja. Obožavatelji govore nešto drugačije od određenih korisničkih grupa. Moraš pronađite temu koju ljudi vole ponavljati, koju je lako ponoviti i koja putuje.

3. Alati

Alati su sve te stvari koje koristimo da bismo ubrzali i proširili opseg razgovora.

Mikrofon: Kao primjerice Twitter.

Andy:Sve društvene mreže spadaju u tu kantu alata. Ali to je i nešto poput naljepnica koje dolaze uz svaki Appleov proizvod. To je klasična offline usmena predaja. Svi dijele te naljepnice.

Alat može biti majica. Ako vaši kupci zaista žele staviti vaš logotip na prsa i trčati i oglašavati vas besplatno, trebali bi imati majicu!

Alati su sve stvari ovoga. Alati su stvari koje agenti za prodaju nekretnina vole raditi - magneti za hladnjak, kalendari, vladari i svi ostali crtači. To je ono što omogućuje razgovor razgovoru.

4. Sudjelovati

Jednom kad ljudi počnu govoriti o vama, morate odgovoriti, sudjelovati i postati dio tog razgovora.

Ako se ne pridružite razgovoru, razgovor ili završava ili postaje negativan jer ljudi misle da ste snob.

5. Praćenje

Kako mjerite ovaj razgovor, kako mjerite rezultate i kako dolazite do svojih poslovnih ciljeva?

Mikrofon: To je briljantna jednostavnost za opisivanje komponenata onoga zbog čega marketing od usta do usta djeluje.

Andyjeva priča

U kojem ste se trenutku karijere ili u posljednjih nekoliko godina odlučili usredotočiti na društvene mreže? Što je za vas bila prekretnica zbog koje ste se odlučili usredotočiti na to?

Andy: Postoje dva. Od dvije marke koje su dio moje tvrtke, jedna je Papučica za gas ali podučavamo marketing od usta do usta. To je marketinška tvrtka od usta do usta.

Zatim na SocialMedia.org sa strane vodimo Poslovno vijeće za društvene medije.

Mislim da se ovo dogodilo prije otprilike 3 godine, shvatili smo da su društveni mediji nešto što svatko može ustati i učiniti. Ako ste mala tvrtka ili pojedinac, to ima tu jednostavnost.

Ali kad ste velika tvrtka, to postaje toliko teže. Zahtijeva značajne filozofske, ponašajne i operativne promjene. Jednostavno nije isto unutar velikog poduzeća.

Pokrenuli smo ovu grupu kao matičnu bazu i grupu vršnjaka za ljude u velikim tvrtkama koji koriste društvene mreže i žele naučiti kako ih usvojiti te učiti jedni od drugih i dijeliti. Tu je ovo počelo.

Mikrofon: Je li to bilo otprilike kad je Twitter eksplodirao u popularnosti ili je zapravo bilo malo i prije toga?

Andy: Twitter je tek počeo. Počeli smo u ljeto ’08.

Mikrofon: Mislim da je to bilo prije otprilike 18 mjeseci kada je Twitter počeo masovno eksplodirati. Tada je Facebook, naravno, zaostao samo nekoliko mjeseci, počeo eksplodirati. Čini se kao da ste bili malo ispred krivulje.

Jeste li stigli tamo jer ste počeli čuti kako neki od vaših klijenata sa strane GasPedala govore: „Počinjemo čuti mnogo naših kupaca o ovim stvarima na društvenim mrežama, i moramo se ukrcati “ili ste to već neko vrijeme vidjeli?

Andy: Zanimljivo je. Naše ime je nekad bilo "Vijeće blogova" jer su blogovi bili jedina stvar. Društveni mediji još uvijek nisu postali dio kombinacije.

Bili smo u sjedištu Della i Dell je radio ono što su tada nazivali konferencijom "marketinški marketing". Dell je pozivao druge tvrtke da saznaju kako vode svoj odjel za blogove, društvene medije i razgovore.

Bio sam na ručku s ljudima iz Della, Proctor & Gamblea, Microsofta i Intuita. S ovim smo stvarima dijelili svoje jedinstvene izazove. Neformalno smo razgovarali, završavajući s „Zašto ne bismo osnovali grupu koja nam to dopušta formalizirati dijeljenje, povećati ga i okupiti puno tvrtki? " To je bilo formacija.

Društveni mediji u poslu

Mikrofon: To je nevjerojatno. Zamišljam da su društveni mediji prerasli u vrlo popularan alat za mnoge od ovih ogromnih korporacija. Slažete li se s tim?

Andy: mislim svaka ga tvrtka koristi. Ono što je najzanimljivije jest da je marketinška strana tako mali dio mjesta na kojem društveni mediji dodaju vrijednost. Stvarno je postajući transformativni u cijelom poduzeću. HR ga koristi, služba za korisnike koristi ga, koriste ga istraživanja i interne komunikacije.

Mikrofon: Smatrate li da često počinje od marketinga, a zatim se širi na druge dijelove organizacije?

Andy: Rekao bih da s 50% tvrtki započinje s PR-om, što zapravo ima puno smisla kad razmišljate o tome da je PR puno strukturiraniji za razgovor. Gradite odnose s novinarima, pričate priče i gradite dugoročne dijaloge. Riječ je o riječima, dok je marketing brojkama i kampanjama.

Mikrofon:Razgovarali ste s mnogim velikim brendovima kada je riječ o društvenim mrežama. Koji su danas važni izazovi s kojima se suočavaju mnogi od ovih velikih brendova i kako im predlažete da se nose s tim izazovima?

Andy: Vjerojatno je najveći izazov ono što nazivamo "Guffman", kao u filmu Čekajući Guffmana. Svi čekaju da se pojavi ova posebna osoba i bude glavna.

U velikoj tvrtki to dobiva svaki odjel. Znaju što treba učiniti i žele ga početi koristiti, ali onda, “Je li Twitter račun za PR odjel ili bi ga HR trebao koristiti ili će ga marketinški momci koristiti? Hoće li naša Facebook stranica biti za kampanje za marketing ili korisničku uslugu? "

Sve te ljude natjerate da se kreću u tvrtki shvatiti tko ga vodi i posjeduje.

Mikrofon: Kako im preporučite da se pozabave tim problemom?

Andy: To stvarno ovisi o prirodi posla. Mnogo zaista velikih tvrtki ima centar za izvrsnost, a to je centralizirano vijeće ljudi iz svi različiti odjeli koji postaju upravljački ili vodeći glas društvenih medija širom poduzeće.

Mislim da se, manje formalno, radi o zaključavanju pobjeda. Kad radi ovdje u ovom odjelu, vi učiniti više od toga. Kažu odjelu do sebe i kažu odjelu do njih. To je niz malih rastućih uspjeha.

Tamna strana društvenih medija

Mikrofon: Razgovarajmo o mračna strana društvenih mreža. Puno je hipe oko fraze društveni mediji. Postoje li određene zablude, što mislite, među tvrtkama? Misle li da je to Sveti Gral i mogu li riješiti sve svoje probleme? Ispada li u određenim područjima? Koje su po vašem mišljenju loše strane društvenih mreža?

Andy: Ljudi misle da je to tehnika oglašavanja i da se radi o kampanjama. Ako vaši momci s oglasima preuzmu vaš glas na društvenim mrežama, u nevolji ste. To nije alat za privlačenje kupaca poput "Koji je naš povrat ulaganja?" To je alat za razgovor.

Ako na YouTubeu počnete ometati ono što je stvarno TV oglas i nazivati ​​ga društvenim mrežama, to neće uspjeti. Jednako važno, propustit ćete poantu.

Pretraživanje nas je učinilo potpuno ovisnima o brojevima. Do 800. decimalne točke znamo da generiranje potencijalnih kupaca u našoj tražilici košta svake sekunde svakog dana. Ali ne znamo je li netko objavio Amazon recenziju o našem proizvodu koji će se smjestiti tik do Kupiti gumb zauvijek.

Razmišljanje o društvenim mrežama kao oglašavanju zaista je ono mjesto gdje je opasnost.

Outsourcing društvenih medija

Mikrofon: Razgovarajmo o outsourcingu. Mislite li veliko tvrtke mogu prenijeti svoje aktivnosti na društvenim mrežama? Ako da, kakva treba biti transparentnost? Kakva su vaša razmišljanja o vanjskom preuzimanju društvenih mreža?

Andy:Teško je puno toga raditi na vanjskim poslovima. Postoji razlog zašto je naša grupa skupina samo s robnom markom. O tim stvarima možemo razgovarati bez agencija u sobi.

Mehaničari, možete ih prepustiti.

Mikrofon: Twitter pozadina ili nešto slično.

Andy: Da, postavljanje i stvaranje kreativnog, neki od teških problema s izvršenjem, analitikom i svim takvim stvarima.

Ali ono o čemu govorimo je u osnovi vaš glas kupaca, glas vaše marke i vaša osobnost. Cijela poanta ovoga je povezivanje s ljudima i razgovor s ljudima. Kako naručiti prijateljstvo s nekim?

A ako mislite da ste pogriješili sa svom tehničkom podrškom koja je otišla u inozemstvo, gdje su svi samo pokušali uštedjeti novac, a bilo je katastrofe za bilo koji brend koji je to učinio, zamislite kad vašu marku predstavlja netko tko je u njoj samo dok njihova agencija ima račun.

Postoje iznimke. Postoje izvrsne agencije i PR tvrtke koje imaju dugogodišnje odnose s klijentima, gdje agencija razgovara s glasom kupaca i to čini godinama i zna kako to učiniti to.

Mikrofon: Mislite li da treba postojati bilo kakva transparentnost ili mislite da to nije potrebno kada je u pitanju ovakva vrsta outsourcinga ako velika tvrtka odluči angažirati neke aspekte toga?

Andy: Ja sam najveći zagovornik i manijak kad je riječ o apsolutnoj transparentnosti cijelo vrijeme. Vidjet ćete kako trčim po cijeloj zemlji lupajući po podovima vrišteći o etici jer se na to sve svodi. Ne možete izgraditi odnos zasnovan na povjerenju koji započinje laganjem nekome o tome tko ste.

Mikrofon:Kako biste se onda bavili ovim? Ako veliki brendovi prepuštaju određene aspekte outsourcingu - recimo da imaju gomilu Twitter računa, a jedan od njih održava se od strane vanjske agencije - kako bi otkrili takve detalje?

Andy: Iznenađujuće je jednostavno. Kažete: "Hej, ja radim na pomalo pomaganju u brendiranju."

Svi misle da je ovo s transparentnošću teško. Stvarno je lako. „Bok, ja sam u timu tvrtke Brand Company u takvoj agenciji. Kako mogu pomoći?"

Riječ je koja ide od potpunog nedostatka otkrivanja do potpune transparentnosti.

Priča o uspjehu na društvenim mrežama

Mikrofon: Razgovarajmo o tvrtki koja se bavi marketingom na društvenim mrežama. Postoji li neka posebna istaknuta priča ili tvrtka za koju mislite da joj to jako dobro ide? Tko su oni i što rade dobro?

Andy: mislim Starbucks radi fantastičan posao sada.

Mikrofon: Što mislite da rade dobro? Primaju ogromnu količinu novina u vezi s njihovim Facebook sadržajem. Pokušavam shvatiti je li to zato što su veliki brend. Je li to "Fordov" efekt? Ford je bio jedna od prvih velikih marki koja se pojavila na Twitteru, pa su tako usredotočeni na novinare. Je li to isti posao sa Starbuckom i Facebookom ili se ovdje nešto više događa?

Andy: Starbucks koristi društvene medije kao da bi se trebao koristiti. Imaju velik tim pametnih ljudi koji vani svakodnevno razgovaraju s ljudima. Njihovi sljedbenici su zarađeni jer vole marku, vole proizvode i vole ljude s kojima razgovaraju.

Kad postanete prijatelj Starbucksa na Facebooku ili ga slijedite na Twitteru i počnete voditi razgovore, to je zaista strašno. To rađa više što rađa više i tako se događaju ove stvari.

Mikrofon: Mislite li da je dio razloga što su toliko uspješni zato što su za početak već imali vjernu, izluđenu bazu obožavatelja, a Facebook i Twitter samo su im dopustili da se okupe?

Andy: Da, ovo se vraća na neku vrstu okvira za usmenu predaju.

Ljudi vole Starbucks, ali teško je imati šest ljudi u Seattlu koji svaki dan razgovaraju sa 150 000 prijatelja dok ne dodate alate za društvene medije. Odjednom možete imati veze s puno ljudi - značajne veze - a to možete i sa znanošću.

Zanimljivo je. Na našoj posljednjoj konferenciji predstavili su studiju slučaja. Napravili su novu Facebook stranicu i Twitter račune za Frappuccino®, što je vrlo nova marka, odvojeno od Facebook i Twitter stranica Starbucksa. Milijuni ljudi postali su od obožavatelja Starbucksa do obožavatelja Frappuccina. Takva se tranzicija ne događa ako ljudi nisu uživali u prvoj vezi i ako im se učini korisnim i smislenim, ili se ne bi potrudili ugovarati potproizvod.

Mikrofon: Znate li da li Starbucks zapravo potiče ljude da sudjeluju stavljajući šalice "Pridružite nam se na Facebooku" ili takve stvari?

Andy: Ne znam.

Mikrofon: Može biti da je njihova marka za početak bila tako sjajna, a onda su na nju primijenili doista sjajnu strategiju koja je eksplodirala. Svakako se čini kao da slijedi pet Ts o kojima govorite.

Postoje li neki B2B brendovi kojih se možete sjetiti, a rade li dobro na društvenim mrežama?

Andy: Puno je dobrih marki. Neki od velikih, neki od čistih igara su Intel, Cisco, SAP i mnogi od tih tehnoloških marki. Zaboravljam točan broj, ali SAP mjesečno uzima oko 20 000 novih članova svojih zajednica. To je puno ljudi.

Budućnost društvenih medija

Mikrofon: Pogledajmo u budućnost. Kamo vidite cijelu ovu stvar na društvenim mrežama u sljedećih nekoliko godina? Mislite li riječi društveni mediji će biti zastarjeli? Mislite li da na pomolu dolaze neke nove stvari?

Andy: Mislim da će to postati normalno. Dobro prestanite o tome razmišljati kao o „mediju“. To je loša riječ. To implicira da je nešto što kupujete da biste izbacili svoju poruku.

Mikrofon: Bit će to još jedan sveprisutan kanal poput e-pošte ili faksa.

Andy: Da.

Mikrofon: Koji bi bio jedini savjet za one tvrtke koje tek započinju s društvenim mrežama, čak i ako su srednje ili male korporacije?

Andy: To je isti savjet za sve, a to je samo raditi male stvari. Odaberite jednu stvar koju možete učiniti- bilo da se radi o Facebook stranici ili Twitter računu ili određenom proizvodu - i neka bude zaista jednostavno. Ne trošite novac. Otkrit ćete da je to iznenađujuće lako i imat ćete lijepe ukupne rezultate. Sva politika i strahovi i prigovori koji se sprečavaju, svi nestaju, jer možete dokazati da je to uspjelo.

Više marketinga od usta do usta

Mikrofon: Andy, ovo je bio zaista uzbudljiv i zanimljiv razgovor. Ako ljudi žele saznati više o vama i vašoj organizaciji, kamo bi mogli otići?

Andy: Ako želite naučiti marketing od usta do usta, idite na Papučica za gas i pogledajte našu Konferencija "Riječ usta" Supergenius, naši blogovi, bilteni i slično.

Ako želite saznati više o društvenim mrežama za velike tvrtke, idite na SocialMedia.org.

Mikrofon: Andy, stvarno cijenim što si danas odvojio malo vremena i želim ti sve najbolje.

Andy: Hvala što me imaš.

Cijeli intervju poslušajte u nastavku kako biste čuli više od Andyja.

[audio: AndySernovitz.mp3]

Što mislite o ovom intervjuu? Slažete li se s Andyjem? Ostavite svoje komentare u okviru ispod.