Je li vaše poslovanje spremno za revoluciju sada?: Ispitivač društvenih medija

Nedavno sam intervjuirao Jaya Baera, koautora potpuno nove knjige Sada revolucija i osnivač popularnog bloga ConvinceandConvert.com.

U ovom intervjuu, razgovaramo o marketingu na društvenim mrežama, Jayovom iskustvu pisanja knjige i o tome kamo ide ova luda, brza industrija.

Mikrofon: Jay, koja je najvažnija stvar koju trgovci ili vlasnici tvrtki moraju znati da bi trenutno bili uspješni?

Jay: To je sjajno pitanje. Jedna od stvari o kojima smo puno govorili u knjizi je činjenica da morate brzo djelovati kao organizacija. Primjer koji koristimo za pokretanje knjige je ako ste u hotelu i imate loše hotelsko iskustvo - to je prljavo ili grubo ili što već - u prošlosti biste se mogli spustiti do recepcije ili nazvati broj 1-800 ili napisati a pismo.

Sada možete jednostavno nazvati Yelp ili TripAdvisor i za dvije sekunde ostaviti lošu kritiku ili tweet. Sad taj hotel mora odgovoriti na sve što radite kao potrošač. Sada je svaki kupac izvjestitelj.

U takvom svijetu - gdje je svaki kupac izvjestitelj - svaki zaposlenik na kraju mora biti u marketingu. Vaša tvrtka mora

kretati se tako brzo da biste iskoristili i dobro i loše, da zaista morate imati nevjerojatno jaku i dosljednu korporativnu kulturu.

Više nemamo vremena kao tvrtke sazvati sastanak odbora i razgovarati o tome što ćemo učiniti s ovim tweetom ili ovaj blog post ili ovaj Yelp pregled. Morate osnažiti svoje ljude u organizaciji da donose odluke koje su kulturološki prikladne za vašu organizaciju.

Mi vjerujemo u to Kultura je najvažniji čimbenik oko društvenog sudjelovanja i ispravnog postupanja na društvenim mrežama. Moraš usredotočite se na to kako ide vaša tvrtka biti društveni, a manje o tome kako ide vaša tvrtka čini socijalni.

Mikrofon: To što govorite je to brzina je stvar koju želite da ljudi ponesu kući, i važno je da odgovore. Drugo, da je svaki kupac ili svaki potencijalni klijent koji ima loše iskustvo poput novinara. Oni mogu svijetu dati do znanja o njihovom iskustvu, a to može biti loše. Stoga, svi u vašoj organizaciji moraju biti poput marketera i brzo reagirati.

Što to znači nekome tko je vlasnik male tvrtke?

Jay: Iz perspektive malog poduzeća, gdje možda nemate desetke ljudi u svojoj organizaciji, to znači da morate biti multitasker. Morate voditi posao, istovremeno slušajući društveni razgovor. Ne samo iz perspektive odgovora - čekajući da vas netko spomene - već u potrazi za mogućnostima.

U knjizi puno govorimo o „ekonomiji prilika“ i mogućnosti tvrtki da to učine pronaći načine za interakciju s pojedincima na društvenoj mreži na način koji je kontekstualno prikladan i relevantan.

Recimo da ste vlasnik odbojkaškog kampa u Kaliforniji. Pretrage na Twitteru postavljate oko pojma za pretraživanje itko zna + odbojka. Pronaći ćete ljude koji postavljaju pitanja o odbojci - neka od tih pitanja možete odgovorite kao organizacija, a neki od onih kojima pomažete tim odgovorima mogu na kraju biti kupci.

Mikrofon: Nešto drugo o čemu govorite u svojoj knjizi je kako društveni mediji su poput novog telefona. Što točno podrazumijevate pod novi telefon, i što to znači za tvrtke?

Jay: To je zapravo paradigma koju je započeo poslodavac Amber Naslund, Radian6. Amber je moj koautor i potpredsjednik socijalne strategije za Radian6, tvrtku za softvere za preslušavanje društvenih medija za koju su možda čuli mnogi ljudi koji vrše ispitivanje socijalnih medija. Njezin izvršni direktor, Marcel LeBrun, razvio je metaforu telefona o društvenim mrežama.

Mislimo da je to posebno prikladno jer kupci se sve više okreću društvenoj mreži kako bi kaznili i pohvalili robne marke. Vidite, "Hvala lijepa Southwest Airlines, Dunkin 'Donuts, ispitivač društvenih medija" ili "Uvjeri i pretvori" ili bilo što drugo, kao i na kritikama.

Dakle, na isti način na koji vaš stvarni telefon u vašoj organizaciji ima i dobrih i loših vijesti s druge strane linije, to ima i socijalni telefon.

Drugi način na koji metafora ima smisla jest da vjerujemo s vremenom, na isti način na koji svi u vašoj organizaciji sada imaju adresu e-pošte i telefon na stolu, svi u vašoj organizaciji na kraju će biti aktivni na društvenim mrežama, oblik ili oblik. Zapravo, momci iz CoTweet-a, mog klijenta, stvarno vjeruju da će na kraju većina ljudi imati dvije različite Twitter ručke. Imat će osobnu i poslovnu Twitter ručku, na isti način kao što većina nas ima osobnu e-adresu i poslovnu e-adresu.

Mikrofon: Prilično je zanimljiva, ova metafora novog telefona, jer ako razmislite, sada imate ljude koji imaju iPad, iPhone i Android uređaji na svojoj osobi svakog budnog trenutka u danu, čak i kada sjede na kauč. Jedino kad ga zapravo nemaju kod sebe je kad spavaju. Stoga se čini kao da su potrošač ili kupac ili potencijalni klijenti sada cijelo vrijeme "uključeni".

To je doista promjena paradigme za tvrtke jer su kupci aktivni bez obzira jesu li na kauču ili su zaglavili u prometu. U prošlosti, kad su bili kod kuće, bavili su se osobnim stvarima, a kad su bili na poslu, bavili su se poslovnim stvarima. Čini se da je to stalno, a za tvrtke znači pomak, zar ne?

Jay: Oh, jasno. Društveni mediji se ne zaustavljaju u 5 sati i ne zaustavljaju se u petak. Zapravo, bilo je puno studija koje pokazuju da je zapravo više ponašanja za dijeljenje na Facebooku vikendom jer ga ljudi koriste malo osobnije i vjerojatnije dijele sadržaj, pa ste točno pravo.

Ako pogledate unatrag, svaki put kad se razvijala nova tehnologija, iz temelja smo mijenjali poslovanje kako bismo se suočili s tim izazovom.

Ipak, iz temelja nismo promijenili svoje poslovanje kako bismo na bilo koji način odgovorili izazovu društvenih medija. Ono što smo odlučili je sastaviti Twitter račun i baciti Facebook stranicu obožavatelja i možda blog i nazvati to dobrim - a to neće uspjeti.

Kad je svaki kupac novinar i svijet je 24/7, samo grebemo površinu onoga što će poduzeća morati učiniti, pa smo htjeli napisati knjigu priručnika koji pokazuje tvrtkama što će morati poduzeti u sljedećih dvije do pet godina kako bi se transformirali iznutra u susret izazovima Sadašnjosti Revolucija.

Mikrofon: Ovo je prilično zapanjujuće. Razgovarajte sa mnom o posebnoj priči ili poslu koji ste otkrili u procesu pisanja knjige koji bi mogao ovo ispravno raditi. Postoji li neka posebna tvrtka koja se istakla u procesu izrade ove knjige?

Jay: Gotovo svaki primjer u knjizi je malog ili srednjeg poduzeća. Rekao bih da je 90% do 95% primjera u knjizi namjerno iz malih i srednjih poduzeća, jer nismo željeli napisati knjigu za Ford ili IBM.

Ona koja mi se najviše sviđa je Martell Home Builders. Oni su u Monctonu, New Brunswick, Kanada. Vlasnik je Pierre Martell, mladić. Bave se kućnom gradnjom četiri godine, a dok kanadsko tržište kućne gradnje nije imao katastrofalnih padova koje smo imali u SAD-u, to sigurno nije bilo lako ceste.

Kad je Martell tek započeo s radom, morali su se prilično oslanjati na realtore kako bi doveli perspektivu i pomogli im da povećaju interes za svoje kuće. Te prve godine 92% sve njihove prodaje bilo je putem nekretnina, pa su plaćali provizije, a provizije u Kanadi veće su čak i nego u SAD-u.

Pierre je zaključio da bi trebali ispričati vlastitu priču, umjesto da im nekretnine prodaju priču. „Poticao ga je njegov brat Dan Martell, koji je zapravo glavni tehnički direktor tvrtke Flowtown, tvrtke za koju mislim da ste upoznati, a možda su i neki od vaših čitatelja i slušatelja. Dan je rekao: "Moraš ući u ovaj vlak na društvenim mrežama" i uvjerio ga da to učini.

Mikrofon: Naravno, obrazloženje je bilo: "Ako kuću možemo prodati bez provizije, samo uzmemo većinu tog novca i vratimo je tvrtki", zar ne?

Jay: Upravo tako. Počeli su pričati priče o organizaciji na zaista fantastičnom blogu, a blog zapravo uopće nije o njima. Riječ je o savjetima za zimovanje i onome što možete učiniti u New Brunswicku, tako da je to stvarno zabavan marketing - to je "unmarketing", kako bi to rekao Scott Stratten. Pierre ima vrlo uspješan Twitter račun na kojem je upravo i bio govori o relevantnim problemima i pomaže ljudima i čini to na vrlo autentičan i prirodan način.

Ali onda rade neke lude stvari. Ovo je ono što nas je stvarno oduševilo. Njihovi predradnici, koji zapravo vani pomažu kupcima i grade kuće, svi imaju GPS uređaje za praćenje u njihovim radnim kamionima, pa ako ste kupac tvrtke Martell's i pitate: "Gdje je decko? Trebao bi doći ovamo i popraviti moj strop, ”ili što već, možeš nazovite web stranicu i u bilo kojem trenutku pogledajte gdje mu je kamion.

Oni su u potpunosti prihvatili ovaj 2.0, pripovijedanje, autentičan, izvršni pristup i dvije godine kasnije, prešli su s 92% svojih poslova putem nekretnina na 12% svojih poslova putem nekretnina i rast prodaje za 300%.

Mikrofon: Samo da razumijem, odlučili su ići naprijed i blog i stvoriti izvanredan sadržaj koji će biti zaista vrijedan za njihovu zajednicu- njihovi budući kupci, ako želite - i vjerojatno još veća publika. Mnogi su ljudi u tome pronašli veliku vrijednost, a neki od njih su rekli: "Želim saznati više o tim dečkima", i tako je započelo što se tiče širenja riječi?

Jay: Da, svi jednostavno dolaze izravno u tvrtku.

Mikrofon: A onda su upotrijebili zaista sjajnu punu transparentnost: "Ako želite znati gdje smo, ovdje smo."

Jay: Da, jer govorite o ogromnoj kupnji, a psihologija kupovine kuće je da ste uvijek nervozni. Dakle, ono što su učinili je humaniziranje tvrtke. Smanjili su percepciju rizika tako što su sastavili sve ove mehanizme praćenja i jamstva datuma, a vi možete pronaći svog nadzornika, pa su stvorili humanizaciju.

Kao rezultat toga, ono što sada imaju je izravna prodaja - ljudi ulaze i govore: „Ne trebam više čuti. Želim kupiti kuću od vas jer vjerujem u vašu tvrtku. "

Jedna od mjernih podataka o uspjehu koju koriste je vrijeme zaključenja prodaje. Kad pokušavate prodati kuću, to mogu biti sati i sati, a Pierre kaže da su im znala trebati tri ili četiri sata, ponekad i osam sati. Rekao je da je njihov novi zapis od nekoga tko je ušetao u uredu do potpisivanja ugovora o kući 35 minuta.

Mikrofon: Njihov im je blog vjerojatno omogućio da stvore veliko povjerenje kod ljudi prije nego što uopće dođu do točke kupnje.

Jay: Već su prodani kad uđu na vrata.

Mikrofon: To je izvanredno. Njihova je zarada sigurno prošla kroz krov.

Jay: Da, jer taj novac pada na dno. Neplaćanje tih provizija u osnovi im predstavlja besplatan prihod.

Mikrofon: Što biste preporučili nekome tko to želi postanite pametniji u vezi s društvenim mrežama? Gdje biste točno rekli da bi trebali početi? Koji bi bili pametni savjeti tvrtki da pametno pokrene ovu stvar?

Jay: Kad prijeđete s pitanja "Trebamo li raditi društvene mreže?" a vi ste prešli na "Kako bismo trebali raditi društvene mreže?", uvijek tada počnem gledajte kroz metričku prizmu. Ako prihvatite premisu da biste se trebali baviti društvenim mrežama, s kojim ciljem? Kako pokušavate poboljšati svoje poslovanje? Pokušavate li prodati stvari? Pokušavate li prodati istu količinu stvari, ali imate veću prosječnu narudžbu? Pokušavate li povećati lojalnost? Pokušavate li svoje postojeće kupce pretvoriti u volontersku vojsku volontera?

Svaka od tih stvari bitno se razlikuje na razini izvršenja u smislu programa društvenih mreža, tako da to zaista morate shvatite zašto radite društvene mreže, što pokušavate postići kao organizacija, a zatim sastavite mjerne podatke o uspjehu koji vam pomažu utvrditi postiže li to što radite sada.

U knjizi je poglavlje o mjernim podacima o uspjehu i kako odabrati one prave. Ako vam je cilj stvorite lojalnost među postojećim kupcima i nadate se da će opet i opet kupovati od vas, Facebook je posebno dobar pristup jer Facebook je zajednica brendova.

U velikoj mjeri, vaša je Facebook publika već pretvorena; inače, ne bi postali vaš obožavatelj na Facebooku. Ljudi koji vas vole na Facebooku su ljudi koji vas zapravo vole u stvarnom svijetu, pa je to savršeno mjesto za stvaranje vjernosti, ponovljene kupce i ponovljene kupnje.

Ipak, mnoge tvrtke misle da je Facebook mjesto na kojem će stvoriti nove kupce - da je to medij za stjecanje kupaca, kad sasvim očito nije.

Mikrofon: To je alat zajednice, zaista.

Jay: Da, ali mnoge tvrtke to ne vide tako. Društvene medije općenito vide kao prvenstveno novi mehanizam za stjecanje kupaca. Mislim da je za gotovo sve tvrtke zaista bolji kao mehanizam lojalnosti i zadržavanja. Dakle, takav pristup jasne glave o onome što pokušavate postići i vrsti mjernih podataka koje možete postaviti i znam da li djeluje, mislim da je to stvarno ponašanje između "U redu, eksperimentirali smo" i ozbiljnijeg razmišljanja to.

Mikrofon: Samo bih htio ponoviti nešto što ste rekli i mislim da je izuzetno mudro - zašto i što. Tolike tvrtke nisu sigurne zašto rade društvene mreže. Oni to čine jer se čini da to rade svi drugi. Ali koji je pravi razlog i što se u svijetu nadaju postići?

Jay: Da, jer nije besplatno, zar ne?

Mikrofon: Trošite puno truda da biste to učinili.

Jay: Ukrao sam ovu liniju od Charlene Li, ali društveni mediji nisu jeftini; jednostavno je drugačije skupo.

Mikrofon: Dakle, pitanje je zašto to radite, a ako doista ne znate, onda u njemu nećete pronaći veliku vrijednost jer nećete znati je li to uspješno ili ne. Na tome sam s vama 100%.

Gledajući niz put za dvije godine, za koje znam da je dugo u svijetu društvenih medija, u vašem umu kako će se krajolik promijeniti za marketere?

Jay: Rekao bih na tri područja. Prvo je decentralizacija; o tome smo razgovarali malo ranije. Društveni mediji bit će vještina, ne posao. Nećete imati odjel za društvene medije kao ni odjel za tipkanje. Jednog će se dana činiti ludim da ste u svojoj tvrtki imali jednu osobu koja je slušala koristeći Radian6 ili takav alat. To će izgledati suludo. Na kraju će biti na radnoj površini svih, a slušanje će biti dio svačijeg posla, kao i odgovaranje.

The druga je integracija. Počet ćemo vidjeti više konvergencije društvenih mreža i upravljanja odnosima s klijentima te e-pošte i ostalih komunikacijskih alata, dok se puno istraživanja i razvoja radi tamo od strane pametne softverske tvrtke koja pokušava povezati druge dijelove marketinga, što će ga učiniti puno više snažan.

Tada mislim na treći dio zbog kojeg sam jako uzbuđen je optimizacija društvenih mreža; dodajući više znanosti u društvenom. Mogu napraviti Google AdWords kampanju i shvatiti ima li zarez u drugom retku nasuprot u razdoblju ima virtualni utjecaj na rezultate, no ne mogu poslati dva različita tweeta u svaku polovicu svojih popis. Ne mogu obaviti bilo kakvo testiranje ili optimizaciju, osim pomalo anegdotalno na društvenim mrežama. To je problem, pa i puno ljudi radi na tome.

Stvarno sam uzbuđen kad vidim gdje ćemo biti za dvije godine kad doista imaju puno sofisticiranijih podataka i provjerljivih hipoteza i sličnih stvari. To će društvene mreže učiniti puno sličnijima e-pošte u smislu dostupnosti podataka i provjerljivosti i optimizacija, što će izvršnim direktorima i vlasnicima tvrtki puno olakšati razumijevanje djeluje li, baš kao i mi razgovarali o. Kad dobijete bogatije podatke, možete donositi bolje odluke.

Mikrofon: Jay, moje posljednje pitanje je ako ljudi žele saznati više o tebi i tvojoj knjizi, kamo bi otišli?

Jay: Knjiga se zove SADA Revolucija: 7 pomaka kako biste vaše poslovanje učinili bržim, pametnijim i socijalnijim, očito dostupne u Amazonima, Barnes & Noble, Borders i bilo gdje gdje se knjige prodaju. Web mjesto knjige je NowRevolutionBook.com. Također, na Facebooku samo potražite "Now Revolution".

Možete me pronaći na ConvinceandConvert.com ili na Twitteru na jaybaer, a povremeno me možete pronaći na najvećoj svjetskoj web stranici, SocialMediaExaminer.com.

Mikrofon: Jay, hvala ti puno na zaista zanimljivim uvidima koje si danas pružio meni i obožavateljima Social Media Examiner. Zaista cijenim vaše vrijeme.

Jay: Uvijek zadovoljstvo. Cijenim to.

Slušajte ostatak ovog intervjua (dolje) da biste ga čuli neke od nevjerojatnih načina Jay je promovirao svoju knjigu i kako razmišlja svijet društvenih medija promijenit će se za trgovce za dvije godine.

[zvuk: JayBaer.mp3]

Što mislite o idejama Jaya Baera? Ostavite svoje komentare u okviru ispod.