Kako pretvoriti obožavatelje u angažirane superfanove: Ispitivač društvenih medija

Želite li poboljšati svoj angažman obožavatelja? Pitate se kako pretvoriti obožavatelje u super obožavatelje?

U ovom ćete članku otkriti kako potaknuti obožavatelje da se bave vašom tvrtkom na dublje, značajnije načine.

Zašto je angažman obožavatelja važan za marketere?

Većina definicija angažiranosti marke slaže se da predstavlja odnos između marke i njezinih potrošača koji je potaknut interakcijama. Trgovci društvenim mrežama već su dugo zagovarali važnost angažmana jer interakcija s brendom prilika je za izgradnju dubljih odnosa s obožavateljima.

Kako je marketing društvenih medija sazrijevao, vlasnici tvrtki postajali su sve sumnjičaviji prema vrijednosti angažmana. To je dijelom i zbog široke prirode onoga što predstavlja zaruke, jer sve, od Facebooka, poput letenja preko zemlje da bi prisustvovali događaju, može pasti pod kišobran zaruka.

Uz angažman koji obuhvaća čitav niz aktivnosti i više od nekolicine sumnja da trgovci društvenim mrežama izgovaraju koliko su "angažirani" posao stvoren za tvrtku (bez jasne veze s kritičnijim mjernim podacima poput prodaje, zadržavanja kupaca ili čak raspoloženja), sam pojam

angažman je počeo gubiti svoje značenje.

Kad vaš menadžer društvenih mreža uzbuđeno ukaže na to koliko je postova lajkova dobilo, a prodaja je u padu, lako je i razumljivo postati razočaran potencijalom angažmana.

Međutim, angažman je možda važniji nego ikad dok se konkurencija povećava i algoritmi dosega postaju kažnjavajući. Usprkos tome, trgovci trebaju strukturiraniji pristup za provedbu i mjerenje strategije angažiranja marke. Kada imate postupak, angažiranost marke možete koristiti za:

• Uspostaviti konkurentsku prednost na tržištu.
• Povećati lojalnost i zadržavanje kupaca.
• Stvorite i nadahnite nove zagovornike marki.

Da biste ubrali ove nagrade, važno je shvatiti da nisu svi angažmani jednaki.

Temeljni principi teorije robne marke postoje od Ludi ljudi dani pametnog oglašavanja Volkswagena 60-ih i 70-ih. Iako su se tehnologija i ponašanje potrošača od tada značajno promijenile, vrijednost izgradnje uvjerljivog brenda postala je samo važnija. Potrošački je izbor na svim vremenima, što znači da ljudi mogu donositi odluke na temelju čimbenika višeg reda, poput onoga za što se robna marka zalaže ili što čini boljem društvu.

Ovo nije nova ideja, pa ću pustiti još artikuliranih stručnjaka (Ronald i Elizabeth Goldstein iz njihovog članka "Osobnost i angažman brenda", objavljen u Američki časopis za menadžment) sažeti kako brendiranje utječe na potrošače:

• Potrošači koriste marke kako bi razlikovali ponudu tvrtke od ponuda drugih tvrtki. Te informacije omogućuju ljudima da učinkovito prosuđuju kvalitetu, prikladnost i vrijednost i mogu zatražiti brze odluke.
• Potrošači koriste marke za stvaranje i prikazivanje slike o sebi i identiteta.
• Potrošači mogu komunicirati s markom, pa čak i zajedno je stvarati.
• Potrošači stvaraju odnose s markom - a time i tvrtkom - koje smatraju zadovoljavajućima.
• Marke pomažu potrošačima u uspostavljanju i održavanju društvenih odnosa.

Sve su ove točke bitne, ali točke od tri do šest su mjesta na kojima angažman brenda zaista blista. Jedan od mojih najdražih primjera za to je Jeep. Ako sretnete pravog obožavatelja Jeepa, to znate. Vjerojatno imaju naljepnu naljepnicu na braniku i trapavi poklopac kotača, poput hipi-smeška s bradom i kravatom u boji.

To su ljudi koji poziraju sa svojim džipovima na fotografijama i odvezu se s puta da bi prisustvovali Jeep događajima s ostalim obožavateljima. To su obožavatelji koji su ušli u ekosustav Jeepa, navukli se i ušli sve dublje i dublje u integraciju marke u svoj osobni identitet.

To je ono što čini dobar angažman, a marketinški stručnjaci mogu stvoriti strukturu koja olakšava prelazak angažmana na niskoj razini u duboki angažman brenda.

Iznesite korake do toka za angažiranje vaše marke

Ljubitelji Jeepa ne postaju odmah ljubitelji Jeepa. Potrebno je vrijeme i rast. Jedno malo iskustvo sazrijeva u značajniju, trajniju vezu. Iako se to može dogoditi čisto organsko, dosljednije rezultate pronaći ćete ako svoje obožavatelje vodite kroz postupak zaruka. Shvatite to kao lijevak za angažman, uvlačeći publiku dublje u vaš brend kako biste imali značajnija emocionalna iskustva.

Razine lijevka za angažman uključuju sljedeće faze:

• Konzumiranje sadržaja
• Davanje malih pokazivanja podrške
• Sudjelovanje u razgovorima
• Šampioniranje marke
• Biti fizički prisutan
• Stvaranje sadržaja robne marke

Imajte na umu da ćete možda moći dodati još jednu razinu na dno ovog toka: "Kupnja proizvoda." To je ponekad pokazatelj angažmana, ali ne uvijek. Kupci mogu od vas kupovati iz mnogih razloga koji nemaju puno veze s vezom s vašom markom, poput cijene ili praktičnosti. U tim su situacijama vaši kupci ranjivi i mogu se preusmjeriti na marku koja djeluje na stvaranju značajnog angažmana.

Sada ćemo ukratko pregledati što se događa s obožavateljima na svakoj razini toka zaruka.

Konzumirajte sadržaj

Kad proizvedete dio sadržaja poput bloga ili videozapisa, obožavatelj ga troši. Ovo je uglavnom pasivno, ali važno je.

Napravite male emisije podrške

Lajk na Facebooku (ili ekvivalent na drugoj platformi) mala je akcija koju obožavatelj treba poduzeti, ali ona je interakcija. Navijač je morao nešto poduzeti.

Sudjelujte u razgovorima

Vaš obožavatelj dodaje svoj glas vašem marketingu kroz akcije poput komentara ili izravne e-pošte. Opseg i učestalost dijaloga su važni, ali svaki je dijalog znak dubljeg angažmana.

Pobjednik marke

Strast vašeg obožavatelja porasla je do te mjere da dijele vaše proizvode i sadržaje sa vlastitom mrežom. To bi moglo značiti pritiskanje gumba za dijeljenje na LinkedIn postu ili objavljivanje pozitivnih recenzija na Googleu. Kad vidite da se događaju čak i mali šampioni, te su radnje značajne jer zahtijevaju mnogo više ulaganja od obožavatelja (u nekim slučajevima riskirajući njihov ugled).

Budite fizički prisutni

Ako vaši obožavatelji prisustvuju događanjima robne marke, oni ulažu vrijeme i energiju kako bi jednostavno bili dio vašeg brenda. Iznimno je teško tržiti događaje, pa je navesti nekoga da se pojavi velika stvar. Do neke mjere obožavatelji koji pohađaju webinare ili prijenose uživo mogu računati i za ovu fazu. Njihova je prisutnost možda virtualna, ali svejedno se dovode u situaciju da gledaju vaš sadržaj u vrlo određeno vrijeme, što samo po sebi predstavlja značajnu obvezu.

Stvorite sadržaj robne marke

Ovo je Sveti gral marketinga sadržaja, točka u kojoj su vaši obožavatelji toliko strastveni da stvaraju sadržaj za vas. To su obožavatelji koji pišu postove na blogu o vašim uslugama, fotografiraju se s vašim proizvodima, organiziraju okupljanja obožavatelja i razvijaju vodiče i videozapise za edukaciju drugih u vašoj zajednici. U ovoj fazi vaši obožavatelji rade marketing za vas.

Old Spice poslao je obožavatelja iz jedne od njihovih reklama. The post obožavatelja na Imguru zaradio preko 440 000 pregleda i preko 750 komentara. Nije loše za stari postavljeni rekvizit.

Lijevak za angažiranje robne marke u teoriji je sjajan, ali kako to izgleda u praksi?

Kako uputiti angažirane obožavatelje da postanu super obožavatelji

Kao i kod bilo koje marketinške inicijative, bolje ćete rezultate vidjeti ako radite na dobro definiranim ciljevima i zacrtate plan za njihovo postizanje. Da biste stvorili taj plan, evo koraka koje trebate poduzeti kako biste obožavatelje premjestili na dublje razine angažmana:

• Modelirajte ponašanje.
• Potaknite ponašanje.
• Potaknite ponašanje.
• Nagradite ponašanje.

Pretpostavimo da želite da vaši obožavatelji kreiraju sadržaj brenda - da podijele više fotografija na kojima nose svoje majice na Instagramu koristeći vaše markirani hashtag, na primjer.

Da biste modelirali ponašanje, mogli biste sponzorirati relevantne influencere do neka objavljuju slike s vašim hashtagom, što vi onda komentirati i ponovno podijeliti. To pokazuje obožavateljima da je ovo ponašanje dio zajednice robnih marki i vaš ga brend aktivno podržava.

Zatim da potaknete ponašanje, zahtjev fotografije obožavatelja putem društvenih postova i e-mailova.

Ako se jednostavni pristup zahtjevu kreće presporo, možete potaknite navijačke fotografije natječajem. The Melting Pot, fondue restoran u Pittsburghu, PA, surađivao je s lokalnim influencerom iz Instagrama kickstart natjecanje oko njihovog foto-vrijednog bloka sira od 30 metara.

Kad obožavatelji počnu objavljivati ​​fotografije, nagradite ih. S pristupom natjecanju, nagrada je stvarna nagrada, ali za aktivnost koja se odvija izvan natjecanja, nagrada može biti priznanje. Ako obožavatelj objavi fotografije vaših proizvoda, komentar ili poruka marke mogu nevjerojatno razveseliti tu osobu.

Da, čuli ste za vrijednost slušanje društvenih mreža u desecima blogova prije ovog, ali važno je. Ako želite da se obožavatelji zaruče, morate zauzvrat s njima sudjelovati, a to znači da to morate vjerski lajkajte, komentirajte i ponovo dijelite sadržaj koji vaši obožavatelji čine za vas.

Kada gradite tokove za angažman za svoju marku, svakako preslikajte metriku svoje publike na okvir toka tako da možete izmjeriti trajni učinak svojih napora. I kružite kroz Model-Prompt-Incentivize-Rewardpostupak do nastavi s dubljim pokretanjem obožavatelja u marku.

Ako uspijete prepoznati ponašanje obožavatelja koje želite rasti i iskoristiti vrijednost obožavatelja vidite u iskustvu (što im je od toga), možete povećati svoju publiku i njihov angažman vrijeme. Točna primjena ovih ideja razlikovat će se ovisno o vašoj marki i ciljevima angažmana, ali principi su isti. Okvir toka pomaže da se ta aplikacija učini ponovljivom i mjerljivom.

Majstori angažmana s markom

Kad shvatite tokove angažmana robne marke, počinjete ih vidjeti svugdje. Najzanimljivije robne marke na svijetu koriste se ovdje istraženim postupkom (čak i ako ga ne opisuju upravo ovim izrazima), a iz onoga što te marke dobro rade možete naučiti mnogo.

Jedan od mojih velikih izvora nadahnuća je Zubi pijetla, tvrtka za medijsku produkciju sa sjedištem u Austinu u Teksasu. Ako niste upoznati s pijetlovim zubima, počeli su izrađivati ​​komične skice s likovima Halo (serijal videoigara) i postali su tvrtka od nekoliko stotina zaposlenika. Oni vode YouTube kanale, vode događaje širom svijeta, proizvode filmove i animirane serije, prodaju swag, pa čak i dizajniraju društvene igre.

Njihov je angažman obožavatelja sjajan, a oni su majstori u izgradnji i njegovanju zajednica na svom mnoštvu nekretnina. Ne samo da su značajno povećali posao iz godine u godinu, već su organizirali događaje prodaje u SAD-u i u Australija, a uspjeh su u više navrata mobilizirali svoju publiku kako bi mnoštvom financirali neke od svojih ambicioznijih projekti.

Njihova je nepravedna prednost u tome što se njihovo poslovanje temelji na stvaranju sadržaja, ali tvrdio bih da više marki mora razmišljati poput medijskih tvrtki da bi ostalo konkurentno.

Za pijetlove zube njihov lijevak za zaruke često izgleda ovako. Počinje s novim obožavateljem koji gleda YouTube video. Video je sam po sebi zabavan, ali također sadrži visoku razinu sudjelovanja obožavatelja putem komentara, pitanja koja su poslali obožavatelji, pa čak i navijačke umjetnosti. Učestalost njihovog sadržaja motivira obožavatelje da se pretplate na njihove kanale tako konzumirajući da je zabava pravovremenija i prikladnija.

Priroda sadržaja pijetlovih zuba olakšava reakcije, ponekad kroz humor i vrijednost šoka, ali često kroz priroda pokrivanja tema koje njihovi obožavatelji žele odvagnuti, pa komentiraju videozapise i predaju vlastita pitanja i ideje. To čine izravno putem Rooster Teeth foruma, a također upravljaju nizom satelitskih zajednica na mjestima poput Twittera, Facebooka i Reddita.

Vrijednost zabave videa Rooster Teeth čini ga zajedničkim dijeljenjem, pa čak i umjereno angažirani obožavatelji često uskaču u fazu potiskivanja sadržaja Rooster Teeth na vlastite mreže.

Događaji s pijetlovim zubima postali su vodeći dijelovi poslovanja i kapitaliziraju odnose koje grade s obožavateljima putem svojih imanja i njihovi vrlo vidljivi vođe (koji su aktivni na vlastitim profilima na društvenim mrežama u tandemu s markom Rooster Teeth Svojstva). Ovi događaji često uključuju sudjelovanje obožavatelja u stvaranju novih videozapisa za projekte Rooster Teeth.

Dok se obožavatelji zaljubljuju u brend, često počinju stvarati memove, stvarati umjetnička djela obožavatelja, pa čak i stvarati fizičke darove za svoje omiljene ličnosti. Kao platforma, Rooster Teeth neprestano ističe ove pojedince u njihovom sadržaju i u njihovim zajednicama. Nekoliko istaknutih osoba s pijetlovim zubima prvo su bili obožavatelji i angažirani su izvan zajednice, što šalje snažnu poruku ostatku zajednice o tome koliko ih cijene.

Na jednom od njihovih navijačkih događaja, Rooster Teeth pozvao je prisutne najave za jedan od njihovih filmova.

Obožavatelji su izuzetno dobri u samoorganiziranju stvari koje vole, a pijetlovi zubi svijetli su primjer kako pravi unos i umjerenost mogu taj zamah usmjeriti u korist marke.

Zaključak

Kad počnete razmišljati o svom marketingu na društvenim mrežama i marketingu sadržaja kao o angažmanu brenda lijevak, brzo počinjete shvaćati kako možete koristiti svoje aktivnosti kako biste obožavatelje potaknuli da povećaju svoje sudjelovanje. Svaka razina lijevka podržava ostale i premda će u početku trebati vremena da se stvori vrsta zamaha koji je očit uspjeh, imajte na umu da je svako povećanje angažmana važno.

Kako vidite da se razina vašeg angažmana povećava, otkrit ćete i druge ključne poslovne mjerne podatke (poput prodaje) povećajte i jer ćete imati ugrađenu, visoko motiviranu publiku koja je uzbuđena kad vidi što radite Sljedeći. To rade istinski obožavatelji.

Što misliš? Hoćete li pokušati koristiti lijevak za angažman u svom marketingu? Koju taktiku pretvarate od obožavatelja u super obožavatelje? Molimo podijelite svoje misli u komentarima u nastavku.

Još članaka o angažmanu na društvenim mrežama:

• Naučite 13 načina za stvaranje Facebook postova koji generiraju smislene interakcije i poboljšavaju organsku vidljivost feeda vijesti.
• Otkrijte sedam načina kako poboljšati svoj Instagram angažman.
• Pronađite kreativne načine interakcije s drugima na Twitteru.