Pisanje Facebook reklame koja pretvara: Ispitivač društvenih medija

Želite napisati uvjerljiv primjerak Facebook oglasa koji se prodaje? Pitate se kako postići da vaši Facebook oglasi rade bolje?

Da bih istražio što trgovci trebaju znati o pisanju Facebook oglasa koji pretvara, intervjuiram Molly Pittman na Podcast za marketing društvenih medija.

Molly je strategica za Facebook oglase i suvoditeljica Podcast za trajni promet. Njezin tečaj zove se Treniraj moju prometnu osobu.

Molly nudi trodijelni okvir koji treba slijediti za stvaranje Facebook oglasa koji rade i dijeli tri udice za izgradnju vaših oglasa.

Pratite promjene na Facebooku

U kolovozu 2019. Facebook je promijenio vizualni dizajn oglasa, što je također smanjilo količinu vidljivih primjeraka oglasa na feedu vijesti. Samo su tri retka primarnog teksta sada prikazana na mobilnom feedu vijesti, odakle dolazi većina mobilnog prometa. Nakon ova tri retka, ljudi moraju kliknuti upit da bi nastavili čitati.

Ovo je velik pomak jer je Facebook prema zadanim postavkama prikazivao otprilike dvostruko veću količinu teksta. To povećava hitnost privlačenja pažnje potrošača mnogo ranije u kopiji oglasa. Dobivanje više klikova za nastavak čitanja također je pokazatelj Facebooku da je oglas privlačan, što će pomoći vašim dijagnostičkim rezultatima.

Facebook je također tiho dodao mogućnost zadržavanja određenih formata teksta u nalijepljenoj kopiji oglasa. Molly koristi alat nazvan YayText za podebljavanje ili kurziv određenih riječi, a zatim kopira i lijepi tekst ravno u oglas. Ova funkcionalnost nije izvorna unutar Upravitelj oglasa ali ako postavite oblikovanje teksta unutar jednog od tih alata, a zatim ga kopirate i zalijepite u oglas, Facebook će sada zadržati oblikovanje. To čak djeluje u skupinama, koje su također nedavno dobile značajke oblikovanja.

Ovu značajku koristite štedljivo jer previše formatiranja može otežati čitanje oglasa. Ali to je izvrstan način za skretanje pozornosti na određene dijelove teksta koji su najvažniji, kao i za izdvajanje od ostalih oglašivača jer većina ljudi još ne zna da možete oblikovati tekst oglasa.

Zašto je kopiranje Facebook oglasa toliko važno?

Oglašivači na Facebooku često se usredotočuju na vizualni kreativni materijal - video ili sliku - ali primjerak oglasa jednako je važan. Ako vaš oglas ima stvarno jaku vizualnu sliku, ali kopija je osrednja, propuštate velik dio svog tržišta za koji je vjerojatnije da će ga pročitati.

Kopija oglasa je zglob udice; to je razlog zbog kojeg bi potrošač trebao poduzeti radnju koju od njega tražite. Bez obzira tražite li od njih da pogledaju videozapis ili se odluče za olovni magnet, u toj kopiji oglasa "susrećete ih u razgovoru koji im već ide", kako kaže Dan Kennedy. Zatim taj razgovor prebacite u svoj poziv na akciju i kako će im to koristiti.

Mnogi Facebook marketinški stručnjaci i dalje misle da mogu lansirati oglase koji samo objašnjavaju njihovu ponudu ili govore o tome koliko su sjajni njihovi proizvodi ili usluge, što više ne funkcionira.

Usredotočite se na "Zašto"

Prava vještina kada je riječ o kopiranju oglasa je "zašto". Najbolji način da se to opiše je nešto što Ryan Deiss iz DigitalMarketera naziva „prije i poslije rešetka. " Kad god Ryan pokušava prodati proizvod ili uslugu, koristi mu mrežu kako bi mu pomogao shvatiti prijelaz koji zapravo pruža do kraja korisnik.

Dakle, prije nego što zatražite od publike da se sljedećeg tjedna uključi u vaš webinar, shvatite trenutno stanje vašeg tržišta prije.

S kojim se bolnim točkama bore? Kakvo je njihovo emocionalno stanje? S čime se oni suočavaju u svom svakodnevnom životu? Nakon što potroše vaš webinar, što im koristi? Koje je stanje "nakon"? Kako će se njihov život poboljšati? Ako odvojite vrijeme da to shvatite i sve je postavljeno pred vama, tada je primjerak oglasa jednostavan. To je ono što većini ljudi nedostaje - "zašto" - i zato je kopija toliko važna.

Nitko ne ide na Facebook tražeći oglase. Tamo odlaze s drugom svrhom. Ne traže vaše rješenje. Oni su tamo s drugom namjerom, a zatim ih vi prekidate svojim oglasom. Da biste izbjegli zumiranje u prošlosti, mora se povezati s njima.

3 vrste udica koje se koriste u vašim Facebook oglasima

Sve počinje s "udicom", a Molly ima tri omiljene kategorije udice koje svatko može koristiti.

Bol / korist

Obratite se bolnoj točki za koju znate da je upravo taj avatar. Zatim razgovarajte s dobrobiti, stanjem "nakon" - željeni ishod za koji se nadaju da će riješiti bolnu točku koju proživljavaju.

Dobar primjer za to dolazi od tvrtke koja se zove Dog Training Secrets i koja prodaje video tečajeve za dresuru pasa. Imaju stvarno jednostavan oglas protiv boli i koristi koji kaže: „Da li se vaš pas previše uzbuđuje i izmiče kontroli kad vidi nešto što želi u svom okruženju? Pogledajte ovaj video kako biste otkrili jedan pametan trik kako napokon početi poučavati svog psa da se smiri na zapovijed, a zatim kliknite ovdje da biste saznali više. "

Ovo je zaista jednostavno. Otvara se onom bolnom točkom, "Da li se vaš pas previše uzbuđuje i izmiče kontroli kad vidi nešto što želi u svom okruženju?" Ako imate psa koji to radi, to je ogromna bolna točka. Frustrirajuće je. Tvrtka izlazi i razgovara s tom bolnom točkom, a zatim prelazi u korist i razgovara s “After” stanje: “Pogledajte ovaj video kako biste otkrili jedan pametan trik kako napokon početi učiti svog psa da se smiri naredba."

Ovo može biti duga ili kratka kopija. To je samo vrlo jednostavna udica i okvir koji možete koristiti s gotovo bilo kojom publikom.

Koju bolnu točku rješava vaša ponuda koju želite promovirati? Vodite s tim, jer to će privući pozornost ljudi koji doživljavaju tu bolnu točku. Zatim prijeđite u stanje „poslije“ prema kojem gledaju, gdje im vaša ponuda omogućuje rješavanje problema boli.

Kuka temeljena na osjećajima

Svako tržište ima empatiju. Molly se prepoznaje kao izuzetno empatična i otkriva da je marketing koji govori o njezinim osjećajima obično privlači. Mnogo vašeg tržišta, bilo koje tržište, je na isti način.

Koristite osjećaje, ali nikada ne upotrebljavajte nečije osjećaje protiv njih. Kao trgovci, imamo puno snage utjecati na to kako ljudi osjećaju sebe i druge stvari, i to bismo uvijek trebali koristiti zauvijek. Može biti vrlo moćno ako vaš proizvod ili usluga mogu poboljšati kako se netko osjeća.

Dobar primjer za to je tvrtka koja se bavi suplementima pod nazivom Organifi. U oglasu se kaže: "Za šest mjeseci, kad vam ljudi priđu i pitaju:" Što ste radili? Želim nešto od toga. Što god bilo, izgledate nevjerojatno, ‘ne možete staviti cijenu na taj osjećaj. Kupite danas i pogledajte kako se osjećate u Organifiju. "

Ako je vaša ponuda nešto što stvarno transformira nečiji život, igrajte se s povezanim osjećajima. Razgovarajte s neželjenim stanjem "prije" i kako se to osjeća, ili sa stanjem "nakon" kao što je to učinio Organifi, ili čak oboje. Molly često plasira marketinšku zajednicu pa govori kako Facebook oglasi mogu biti frustrirajući.

Da biste lakše pronašli ovu udicu, ako je moguće, pregledajte bazu kupaca. Molly je imala klijenta Pandu Planner koji prodaje knjige planera. Može biti teško pronaći udicu „osjećaja“ u tome, pa je Molly poslala anketu i potaknula ljude besplatnim proizvodom da odgovore na nekoliko jednostavnih pitanja.

Jedan od njih bio je: "Kakav je bio vaš život prije planera panda?" Drugi je bio: "Kakav je bio tvoj život poslije?", A zatim "Kako se osjećaš?" kao dio B. Treće pitanje bilo je: "Da ovo preporučuješ prijatelju, što bi rekao?"

Kopija oglasa koja je na kraju najbolje funkcionirala bila je od nekoga tko je prošao kroz razvod. Financije su im bile u neredu, a život u ruševinama. Tada se pojavio njihov Panda Planner i oni su se zaposlili i isplatili dug. Izbila je cijela životna priča jer je Molly postavljala prava pitanja.

Logička udica

Nađite logičnu izjavu ili činjenicu koja dokazuje vašu poantu vrlo rano u kopiji oglasa, tako da se ljudi koji se vrlo temelje na logici odmah slažu s vama i žele nastaviti.

Molly je objavila oglase za tvrtku koja pretvara plastične boce s vodom u umjetnost. Htjela je otvoriti logičkom izjavom koja je pomogla ljudima da shvate kako je velik problem imati svu ovu plastiku u oceanu.

Oglas otvoren izjavom: "Velika pacifička zakrpa smeća, kolekcija plastičnog plutajućeg smeća, na pola puta između Havaja i Kalifornije, narasla je na više od 600.000 četvornih kilometara", pozivajući se na USA Today kao izvor. Oglas je zatim ušao u poziv na akciju za proizvod i zašto su ga stvorili. Ali samo što je započeo s nevjerojatnim statistom također je pomoglo socijalni dokaz jer ljudi žele podijeliti te informacije sa svijetom.

Uz logičku udicu, pretpostavka je da trebamo predstaviti nekakvu podatkovnu točku koja je prilično neosporne i činjenične prirode kako bismo zaustavili čitatelje i natjerali ih da obrate pažnju. I ne mora uvijek biti točka podataka ili broj.

Na primjer, Molly ima studenticu koja pomaže ženama da uravnoteže prehranu sa svojim hormonima. Dobar logični oglas za tog klijenta mogao bi početi s: "Jeste li znali da se vaši hormoni mijenjaju iz tjedna u tjedan i prehrana treba odgovarati tome? " To je samo čisto obrazovanje, jer većina ljudi koji su to pročitali nisu prije znali te informacije. Sad su odmah zainteresirani jer su im ove informacije privukle pažnju i žele nastaviti čitati.

Molly surađuje s drugom markom zvanom Pela Case, koja izrađuje futrolu za telefon koja se može kompostirati za 30 dana. Kuka koja im najbolje odgovara je: “Jeste li znali da je bačeno milijardu plastičnih futrola za telefon odlagališta otpada svake godine? " Većina ljudi to ne zna pa im to plijeni pažnju i žele to zadržati učenje.

Molly osigurava da odaberete više udica za svaku kampanju, ne oslanjajući se samo na jednu, jer čak i ako vaša publika dijeli neke zajedničke osobine, oni su također u biti različiti ljudi ili barem proživljavaju vrlo različite dane. Neki se danas možda osjećaju emocionalno i možda odgovore na više primjeraka oglasa temeljenih na osjećajima. Neki će vjerojatnije odgovoriti na kopiju oglasa što je logičnije. Možda oni danas imaju određenu bolnu točku koju ste upravo prozvali u kopiji oglasa.

Molly preporučuje da u svakoj od tri kategorije - bol / korist, osjećaj i logika - napravite udicu i testirate ih. Preporučuje da pokušate uključiti najmanje dvije u kampanju kako biste mogli dosegnuti što više ljudi na vašem tržištu na temelju njihova emocionalnog stanja i onoga što proživljavaju.

Slijedite trodijelni okvir Facebook Ads

Molly ima trodijelni okvir koji koristi za pisanje oglasa nakon što je otkrila udicu.

Napomena prije nego što zaronimo u okvir. Molly se često pita koliko dugo treba biti kopija Facebook oglasa. Kratka i duga kopija dobro funkcioniraju u različitim scenarijima. Kad Molly gradi kampanju, ona pokušava uključiti različite dužine, jer će neki ljudi vjerojatnije čitati kratku kopiju oglasa, a neki će vjerojatnije čitati dugu kopiju oglasa.

Imajte to na umu dok prolazimo kroz Mollyin okvir i ne fokusiramo se na duljinu kopije oglasa. Trebalo bi trajati onoliko dugo koliko trebate pravilno prikazati tu udicu i ono što stvarno želite reći publici.

Otvorenje

Ovo je najvažniji dio vašeg Facebook oglasa. Ako pišete kraću kopiju oglasa, ovo je možda samo prva rečenica. Ako pišete dulju kopiju oglasa - na primjer, ako u kopiju oglasa pišete priče, što ponekad može dobro funkcionirati - to bi mogli biti prvih nekoliko odlomaka.

Ovaj je dio posebno važan na mobilnim uređajima jer se prikazuje toliko manje teksta. Ako ne privučete pažnju ljudi u prvom koraku, nikada neće doći do koraka dva i tri. Bez obzira je li vaša kopija duga ili kratka, vaše se otvaranje mora prikazati u ona prva dva ili tri retka prije gumba Više.

U svom otvaranju morate učiniti dvije stvari:

Pozovite svoju publiku: Ne trebate pisati: "Hej, menadžeri društvenih mreža, ovo je za vas", ali u kopiji oglasa moraju se koristiti riječi koje sugeriraju kome je oglas namijenjen.

Na primjer, ako prodajemo neku vrstu kave koja je alternativa mamama, ona bi se reklama mogla otvoriti s: „Kao mama, znajte koliko neprospavanih noći podnosite. " Ne kažemo: "Hej, mame", već naznačujemo s kim govorimo do. Kad god to možete učiniti, to će funkcionirati puno bolje jer ta osoba zna da je to za nju i najvjerojatnije će nastaviti čitati primjerak oglasa.

Potaknite njihovu znatiželju: Ovo bi moglo biti obećanje da će se riješiti jedna od njihovih bolnih točaka ili obrazovanje s logičnom izjavom o kojoj smo ranije govorili. To bi moglo uključivati ​​i radnju nečega što je zasnovano na znatiželji, poput postavljanja pitanja ili čak izrade pop kviza Glasnik. Što god bilo, trebate potaknuti tu znatiželju bez pretjeranog hipiranja. To će vam pomoći u potrošnji oglasa i ta će osoba i dalje stupiti u kontakt s vama.

Velika pogreška koju ljudi često čine u ovom uvodnom dijelu jest što u nju stavljaju previše pahuljice. Obično, nakon što Molly napiše primjerak oglasa, ona izbriše prvu ili dvije rečenice; iz nekog razloga otkriva da su prve stvari koje napiše obično besmislene. Svakako pripazite na tu tendenciju.

Sjajan primjer iz Panda Planera bio je početak stvarnog svjedočanstvo koje je Molly dobila kao odgovor na svoja anketna pitanja. Kaže: „Život moje mame je organiziraniji s Panda planerom. Imam jedno mjesto za održavanje termina kod liječnika, školskih aktivnosti, školskih putovanja na koja idemo itd. Također je lijepo nastaviti s čišćenjem po kući, kada to trebam obaviti, koja je soba dubinski očišćena posljednja itd. Držim me odgovornim za ono što planiram obaviti za dan, tjedan i mjesec. "

To je pomalo dugo, ali očito je razgovor s mamama i razgovor s hrpom bolnih točaka koje imaju, prema njihovim vlastitim riječima.

Prijelaz

Jedna velika pogreška koju ljudi čine jest reći: „Hej, želiš li da se tvoj pas prestane ponašati ludo u svom okruženju? Želite li da vaš pas prestane lajati? Kupite moj proizvod odmah! " Oni privlače nečiju pažnju, ali čini se da je to tako prisiljeno i jednostavno prelazi u poziv na akciju.

Upotrijebite prijelaz da biste stvarno masirali tu bolnu točku ili ono stanje nakon. Ovdje vodite konja u vodu tako da potrošač nema osjećaj kao da mu se izravno prodaje. Prijelaz je put od uvoda do "kako". Vaš poziv na akciju je vozilo koje će ih dovesti u stanje "nakon".

Ako imate svjedočanstva koja će potkrijepiti vaše otvaranje, to bi moglo ići u prijelaznom roku. Da bih nastavio primjer ranijeg oglasa za Panda Planner, prijelaz je nastavio i rekao: „Volim da se datumi ne tiskaju unaprijed jer mogu svoju godinu postaviti kao školsku godinu umjesto kalendara godina. Idem u svoj drugi Panda Planner. Velika je, tako da je ne gubim. "

Upravo su razgovarali o tome kako je njezin život bio organiziraniji, a zatim su više prešli u proizvod - ali to još nije poziv na akciju. Ovo je bio prijelaz. Ovdje više govore o proizvodu. „Čvrst je i jak i može podnijeti nošenje s puno školskih knjiga i olovaka. Stranice su debele tako da mogu koristiti gel olovke i ne propuštaju krv. Imam mjesto gdje moram ići u korak s planiranjem obroka. Ozbiljno mogu staviti sve što mi treba u ovaj planer. Volim ovog planera. "

A zatim poziv na akciju: „Panda Planner je znanstveno dokazano da povećava produktivnost i sreću. Završite više, osjećajte se bolje, 10% popusta. Koristite kod ‘Facebook 10’ na blagajni. ”

Evo još jednog primjera. Tvrtka za obuku pasa pitala je: "Da li se vaš pas previše uzbuđuje i izmiče kontroli kad vidi nešto što želi u svom okruženju?" Prijelaz je: "Pogledajte ovaj video na otkrijte jedan pametan trik kako napokon početi poučavati svog psa da se smiri na zapovijed. " Oni su prešli u to stanje "after", a zatim rekli: "Kliknite ovdje da biste saznali više."

Ljudi su gledali video i oglas, a zatim su kliknuli kako bi dobili besplatan trening. To je gotovo poput dva poziva na akciju, jer od njih tražite da prvo učine nešto, a zatim i nešto drugo, ali barem je to priješlo prije nego što ste rekli: "Idite, učinite to sada."

Dobar prijelaz može biti kratak ili dug. Evo primjera stvarno kratkog iz Drew Canole iz Organifi; ovo je kraći oglas s njegove osobne stranice. Otvaranje je: "Prije pet godina, dobio sam prvi zeleni sok i promijenio mi je život." To generira znatiželju. Prijelaz je: „Počeo sam se osjećati bolje; Imao sam više energije, obuzdao sam žudnju i doživio najradikalniju transformaciju. "

Dakle, prijelaz je kada počnemo više govoriti o proizvodu i onome što on radi, dok uvod predstavlja više krajnjeg korisnika, avatara i tržište s kojim razgovarate. Prijelaz je mjesto na kojem započinjete s prelaskom onoga što oni žele osjećati (ili bilo koju udicu koju koristite) u vaš proizvod. Tada je rekao, „Trebate li pomoć oko vlastite transformacije? Kliknite ovdje da biste saznali kako vam možemo pomoći. "

U prvom koraku ulazite u razgovor o njima; tranzicija je mjesto gdje započinjete s prelaskom u razgovor o svom proizvodu; a onda je treći korak vaš poziv na akciju. Molly često kodira boje ove korake kad planira svoje kampanje - prvi, drugi, treći korak - kako bi mogla vizualno osigurati da su sva tri elementa tamo.

Poziv na akciju

Znamo da je vjerojatnije da će ljudi poduzeti radnju ako im se kaže da to učine. Zbog toga smo poučeni u izvanrednoj situaciji, usmjeriti prema nekome i reći mu da nazove 911. Ako nekome ne kažete da to učini, ljudi jednostavno neće poduzimati mjere. Tako radimo kao ljudi.

Očito je da imate gumb poziva na akciju ugrađen u sam oglas, ispod slike. Također ga stavite u tekst za ljude koji čitaju. Molly uvijek stavlja vezu i u tekst, jer neki ljudi, pogotovo kada koriste video, jednostavno ne znaju da trebaju kliknuti sivo područje ispod videozapisa da bi zapravo prešli na URL.

Poziv na akciju trebao bi biti kratak i sladak: ništa više od tri rečenice. Ako imate kod za popust, ovo je mjesto za spomenuti. Recite im što točno trebaju učiniti, bilo da to nešto gledaju, odluče se, kupe ovo, što god želite.

Na kraju biste tamo mogli dodati još nekoliko pogodnosti. Za Panda Planner je rečeno: „Panda Planner je znanstveno dokazano da povećava produktivnost i sreću. Završite više, osjećajte se bolje, 10% popusta, upotrijebite kod ‘Facebook 10’ na naplati ”, a veza je bila tamo. Za Organifi je rečeno: „Trebate li pomoć oko vlastite transformacije? Kliknite ovdje da biste saznali kako Organifi može pomoći. "

Ublažite hype u svojoj Facebook kopiji oglasa

Pokušajte što manje koristiti riječi poput "kupi ovo" jer Facebook to indeksira. Molly je vidjela da se računi oglasa zatvaraju zbog korištenja "pretjeranog jezika". Svakako imajte poziv na akciju i recite im što da rade, ali znajte to Facebook indeksira stvarno agresivne tipične pozive na akciju poput "Vrijeme istječe", "Oprema je ograničena", "Kupi sada", "Posljednja šansa" i tako dalje. To vas boli, a Facebook zapravo rangira na temelju toga.

Jedna od novih Facebookovih dijagnostika oglasa je rangiranje kvalitete. Ali rang konverzije, dijagnostika koja mjeri vaše iskustvo nakon klika, je mjesto gdje Facebook indeksira kopiju na vašoj odredišnoj stranici. Poredak kvalitete, koji mjeri kvalitetu vašeg stvarnog oglasa, Facebook čita vašu kopiju oglasa.

To je bot koji traži riječi koje bi mogle sugerirati: "Ovo je previše hipe." I zato mnogi ljudi dobivaju obavijesti poput: "Hej, ovo je MLM" ili "Vaš oglas račun je ugašen jer prodajete posao od kuće. " Oni imaju određeni jezik koji upozorava njihov sustav na te stvari, što je važno zadržati um.

Ključni zalogaji iz ove epizode:

• Slijedite Molly dalje Facebook i Instagram.
• Pogledajte Mollyin podcast, Vječni promet.
• Uzmi Molly's Obučite moju prometnu osobu naravno kad se ponovo otvori u siječnju.
• Formatirajte kopiju oglasa pomoću YayText.
• Doznajte više o Dan Kennedy i Mreža prije i poslije DigitalMarketera.
• Provjeri Svijet marketinga društvenih medija 2020.
• Gledajte ekskluzivni sadržaj i originalne videozapise iz programa Social Media Examiner na YouTube.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva.

Što misliš? Hoćete li isprobati ovaj okvir za stvaranje Facebook oglasa? Podijelite svoje misli u komentarima u nastavku.