Kako zaposliti plaćene socijalne utjecaje: Ispitivač društvenih medija

Želite li pokrenuti uspješnu marketinšku kampanju influencera? Pitate se kako formalizirati svoja marketinška partnerstva s influencerima?

U ovom ćete članku otkriti kako pronaći i ugovoriti plaćene društvene utjecaje.

# 1: Odaberite pravu socijalnu mrežu za svoju nišu

Prije nego što počnete tražiti pojedine influencere, razmislite o kanalima koje želite koristiti.

Kao osnivač Moza Rand Fishkin je istaknuo, influencer marketing “trebali bi obuhvaćati blogove, web stranice, događaje, konferencije, podcastove, autore, Facebook (stranice i grupe), Twitter, LinkedIn, Reddit, Pinterest, Medium, forumi za raspravu i svaki drugi izvor utjecaj. Umjesto toga, fraza je nekako evoluirala da znači Instagram s povremenom stranom YouTubea. To je... ludilo. "

Ispunite sveobuhvatno istraživanje kanala koje već koristite za dijeljenje sadržaja i pronalaženje potencijalnih kupaca. Onda idite dalje od toga. Razmislite o tome gdje se vaš idealni kupac druži na mreži i saznajte kakve medije troše. Slika se može jako razlikovati od vaše postojeće strategije sadržaja. Budite spremni istražiti nove oblike medija poput podcasta i streaminga uživo.

Također razmišljati dalje od pukih brojeva. Ne radi se samo o tome koga vaši kupci prate, već koga poštuju. Koga oni slušaju? Koga oni smatraju autoritetom? Novitet Twitter računa Big Ben Clock ima više od 15 000 sljedbenika, ali stvarno mislite li da bi ti sljedbenici preporuku proizvoda shvatili ozbiljno?

Marketing influencera možete koristiti za proširivanje postojećeg dosega ili otvaranje novih platformi. Moja tvrtka ne objavljuje puno nativnog sadržaja na YouTubeu, ali znamo da je to sve važnije izvor intervjua, vodiča i studija slučaja za marketinške stručnjake, posebno na španjolskom govornom području svijet.

Naša je tvrtka potrošila vrijeme na izgradnju odnosa s YouTube influencerom koji vodi razne obrazovne kanale. Cilj nam je bio podijeliti korisne informacije sa zabavnim spin-om i pronašli smo savršeno uglađenog influencera.

Prije nego što zaronite ravno u novi medij, shvatite kako ćete mjeriti rezultate svojih influencerskih kampanja. Neki kanali nude fantastičan doseg s vrlo specifičnom publikom, ali teško je procijeniti ROI. Na primjer, Reddit nudi bogatstvo visoko angažiranih i usredotočenih mikro zajednica, ali angažman na platformi je ozloglašeno teško pratiti.

# 2: Odaberite influencera

Nakon što odaberete svoj društveni kanal, možete započeti istraživanje potencijalnih influencera. Iako većina utjecajnih osoba na društvenim mrežama održava profile na što većem broju kanala, obično će imati "kućnu" mrežu u kojoj je njihova zajednica najjača. Neki influenceri također prilično razlikuju svoj sadržaj i stil na različitim platformama, pa ćete možda pronaći nekoga tko je savršen na Pinterestu, ali ne vrijedi ulagati u njega na Twitteru.

Način na koji ćete pronaći potencijalna partnerstva ovisi o cilju vaše kampanje i vašoj postojećoj razini mrežnog dosega. Evo nekoliko različitih pristupa koje biste mogli isprobati.

1. Udružite se s tradicionalnim utjecajnicima putem agencija i alata za pretraživanje

Korištenje agencije ili alata za pretraživanje pružit će vam najviše podataka o vašim kandidatima.

Pretraživač utjecaja od InfluencerDB nudi statistiku angažmana, usporedne ljestvice i pregled vrste sadržaja koji objavljuje influencer. Popisi su organizirani prema industrijskoj kategoriji, jezicima i mjestu. SocialBaker nudi sličnu uslugu i obojici je slobodan pristup.

Neke društvene mreže počinju izravno pružati ove informacije. Facebook trenutno beta testira a Brand Collabs Manager alat. Ograničeno je na odabrane marke i influencere u SAD-u, Velikoj Britaniji, Meksiku, Tajlandu, Njemačkoj, Indiji i Brazilu - zemljama u kojima su influenceri već uspostavljeni dio marketinškog ekosustava.

U međuvremenu, Twitter se prebacio na mjerenje onoga što naziva "unovčivim svakodnevno aktivnim korisnicima" (MDAU) na platformi, umjesto na samo brojanje broja aktivnih korisničkih imena. U bliskoj budućnosti mogli bismo vidjeti neke drastično revidirane brojke sljedbenika i angažmana jer se ova značajka primjenjuje općenito.

Ako koristite agenciju, pokušati provjeriti njihove podatke na temelju izravnih informacija s društvenih mreža ili barem dobiti drugo mišljenje. Aplikacije poput Kasnije (od 9 dolara mjesečno) nude detaljnu Instagram analitiku, uključujući stope angažmana, demografske podatke o sljedbenicima i stope klikanja.

Utjecatelji koji su potpisani s agencijama ili ih alati za pretraživanje imaju na popisu imaju najviše sljedbenika. Ako tražite kratkoročnu ponudu za plasman proizvoda i imate proračun, dobra je opcija. Međutim, ako ste u potrazi za mikro-influencerima, nano-influencerima, dugotrajnom vezom ili pristupačnijim odabirima, agencije možda nisu pravi put.

2. Stvorite vlastiti utjecaj

Još jedan pristup koji stječe popularnost je stvaranje vlastitog influencera. To može biti netko iz vaše baze klijenata, netko s autoritetom u vašoj industriji ili čak netko iz vašeg vlastitog tima. Beauty marka L’Occitane en Provence nedavno pokrenuli kampanju influencera na temelju 10 vlastitih zaposlenika, koristeći slogan Nije potreban filtar.

Zamislite ovu taktiku kao oživljavanje kupca.

Uzmi HelloFresh Guy. Istina da se formira, HelloFresh je spojio sve sastojke: Instagram račun, odnosnu zvijezdu i dobro osvijetljene fotografije. Tada su čekali da kupci daju konačni rezultat: influencer.

HelloFresh Guy pridružio se Instagramu u studenom 2018., pa je možda prerano reći je li eksperiment uspio. Također je vrijedno prisjetiti se da je kampanja ograničena na Novi Zeland, pa globalni doseg nije cilj. Međutim, ovo je zasigurno strategija za koju će trebati vremena i ulaganja.

3. Zaposlite svoje kupce kao utjecajne osobe

Ne morate početi potpuno ispočetka. Jednostavnija verzija je odaberite kupce koji već dijele vašu marku na društvenim mrežama, ali tek trebaju stvoriti vrlo veliku publiku. Vrijedno je to zapamtiti račune s 10 000–50 000 sljedbenika imaju najkvalitetniji angažman, ključnu prednost u odnosu na račune s milijunima sljedbenika.

Kada odaberete influencera iz baze kupaca, birate nekoga tko već vjeruje u vaš proizvod, a u influencer marketingu istinski vjernik zlata vrijedi.

Dopisnica marke Paperchase vodila je popularnu serija preuzimanja Instagrama svojih studentskih socijalnih ambasadora. Marka je upotrijebila natjecanje u davanju poklon kartica za zapošljavanje potencijalnih veleposlanika, koji se potom mogu provjeriti. (Vjerojatno, darovne kartice također smanjuju mogućnost reakcije neuspješnih kandidata.)

Do ovog trenutka sve veleposlanice bile su mlade žene koje su proučavale predmete koji zahtijevaju puno rukom napisanih bilješki s predavanja. Dakle, oni predstavljaju ključnu demografsku kategoriju Paperchasea.

Amtrak vodi a program rezidencije na društvenim mrežama. Iako je visoko konkurentna u tri kruga odabira, putnička tvrtka je jasna da ne traži etablirane ili previše popularne influencere kojima bi se pridružila.

Kao i suradnja s agencijom, i vi ćete morati obavite dubinsku skrb nad influencerima koje sami regrutirate. To započinje s analitikom i mjerenjima angažmana, ali ide i dalje od toga. Ne postoji zamjena za AI (još!) Za provođenje kvalitetnog vremena pregledavajući postove, komentare i sljedbenike kandidata.

Osim što tražite očite diskvalifikacije poput uvredljivih komentara, dobro razmislite i o onome što vidite. Odgovaraju li ovi postovi vašem stilu? Jeste li zadovoljni tonom titlova ili želite razgovarati o drugačijem pristupu? I najvažnije, jesu li to definitivno sljedbenici koje želite dosegnuti?

# 3: Nacrt ugovora o utjecaju

Nakon što odaberete društvenu mrežu i influencera (ili niz influencera), morate profesionalno definirati odnos. Još 2016. godine, samo je 8% influencera imalo potpisane ugovore za rad s brendovima. Ali ako želite osigurati svoju reputaciju, rezultate i ROI, ugovor je presudan. Evo nekih detalja koje trebate ispeglati.

Odlučite želite li kratkoročno ili dugoročno partnerstvo

Prvo morate odlučiti hoće li ovo biti kratkoročna ili dugoročna suradnja. To djelomično ovisi o influenceru s kojim radite.

Marka igračaka Fisher-Price godinama surađuje s influencericom Giovannom Fletcher. Kako njezina djeca odrastaju, brend to stiže dijeliti igračke za različite dobi i interese.

Mikro- i nano-utjecaji imaju tendenciju dijeliti jednokratne sponzorske postove. Imaju relativno nizak broj sljedbenika, ali puno aktivnog angažmana i pristupačniji su od poznatijih influencera. Mnoge marke mikro-influencere jednostavno nagrađuju besplatnim proizvodima. I to je sve uobičajenije za ponuditi paušal za jednokratne suradnje. Rezultat? Možete unovačiti malu vojsku mikro-utjecajaca, a da ne potrošite svoj proračun.

Prema istraživanju tvrtke Influencer DB, modne marke Zara spomenulo je preko 20 000 influencera, ali samo 677 drži na svom plaćenom popisu.

Alternativno, mogli biste odabrati dugotrajnu vezu. Dugotrajna suradnja obično je s utjecajima koji imaju puno viši profil. Iako ćete dosegnuti veću publiku i imati više vremena za razvijanje marketinške poruke, ova je opcija daleko skuplja.

I općenito, imat ćete manje uređivačke kontrole nad određenim tekstom ili slikama koji se koriste u postovima na društvenim mrežama. Plaćanje paušala po pošti rjeđe je; morat ćete smisliti detaljan ugovor s influencerom i svojim pravnim timom.

Utvrdite hoćete li platiti po radnji ili rezultatu

Također ćete morati odlučiti hoćete li plaćati utjecajnim osobama na temelju radnji ili rezultata. Na primjer, paušalna naknada koja se koristi za mikroutjecatelje obično se temelji na akciji. Utjecatelj zarađuje toliko novca po postu, priči ili pridruženoj vezi. Ali ako se s influencerom dogovorite o personaliziranom ugovoru, mogli biste učiniti plaćanje ovisnim o određenom broju pregleda, sljedbenika ili konverzija.

Ali riječ upozorenja ovdje: Jedan od dosljednih problema s marketingom na društvenim mrežama jest taj što se ljudi uvlače u statistiku angažmana bez razumijevanja njihove svrhe. Prije nego što u ugovor napišete zahtjev za 10.000 komentara, razmislite zašto bi vam ti komentari mogli zatrebati.

Nemojte tražiti od utjecajnih osoba da dostave oznake "sviđa mi se" ili poglede koji se neće pretvoriti u stvarni ROI. Definirajte što se računa kao uspješna konverzija (klikovi, prikazi, upotreba kupona) i izmjerite to.

Razmislite o ekskluzivnosti

Konačno, razmislite o tome da vezu učinite isključivom. Ako odaberete influencera s puno preporuka, vaša poruka riskira da se izgubite u poplavi sadržaja. Ali u ekskluzivnoj suradnji možete dijeliti insajderski sadržaj i s vremenom izgraditi povjerenje.

Osim što definirate pojmove sa svojim influencerom, to također morate provjerite jesu li ti uvjeti u skladu sa zakonom. Marketing s utjecajem pravno je oblik oglašavanja. Regulatori izvršavaju mjere protiv influencera koji dijele sponzorirani sadržaj, a da to nisu jasno pojasnili. Ljudi su prilično brzo pronašli rupe, poput stavljanja proizvoda u pozadinu posta ili korištenja umiljatih zvučnih hashtagova poput #adgift.

Ove strategije nisu preporučljive. Regulatori će se uhvatiti, a vaša će publika uhvatiti još brže. Upravo zato što ljudi žele vjerovati i vjerovati influencerima, brzo će se okrenuti protiv svakoga tko ne poštuje pravila.

Malo je influencera koji imaju profesionalno iskustvo u oglašavanju ili marketingu. Dakle, dok su brendovi vrlo svjesni uvjeta i odredbi, pravne odgovornosti i privatnosti, mnogi utjecajni ljudi nisu svjesni. Kad radite s influencerima, trebali biste poduzeti korake da ih informiraju o zakonskim zahtjevima i kontinuirano provjerite jesu li poštivana pravila.

Darivanja su popularna vrsta suradnje. Ključna razlika između radnih mjesta i korporacija s utjecajnim utjecajem je način njihovog vođenja. Brandovi su općenito pažljivi u vezi s pravilima, dok će amaterski influenceri tražiti od ljudi da im se sviđaju, slijede, dijele, označavaju, objavljuju, objavljuju, i više. Evo klasičnog primjera "izmišljene" promocije: pravila natjecanja su besmislena i nemoguća za provođenje:

Ti se zahtjevi često ne protive samo pravilima društvenih mreža, već ih je i nemoguće provesti. Izmišljeni su iz zraka. Dakle, ako ste profesionalna marka koja radi s neiskusnim influencerom, neprestano morate provjeravati jesu li njihovi postovi u skladu s vašim najboljim praksama. Trebali biste i vi imati jasnu definiciju obveza zapisanih u vašem ugovoru.

# 4: Stvorite sadržaj kampanje s utjecajem i pozive na akciju

Nakon što postavite osnovne smjernice, razmislite o kreativnoj strani sadržaja influencera. Ovisno o dosegu influencera, cijeni i duljini veze s vama, možete odlučiti sadržaj nacrta ili dopustiti influenceru da napiše svoje.

U ovoj suradnji dviju robnih marki korištene su iste fotografije i tekst u svakom postu (iako prevedeni). Pristajanje na sadržaj unaprijed znači da je vaša poruka jasna, ali može izgledati manje vjerodostojna.

Baš kao što sam primijetio da influenceri ne moraju biti zvijezde životnog stila Instagrama, ne moraju svi marketing influencera biti jednostavni dodaci proizvoda. Razmišljati izvan okvira i ponudite svojoj publici nešto drugačije.

Postovi i preuzimanja iza kulisa izuzetno su popularni kod sljedbenika na društvenim mrežama. Te vam taktike omogućuju pokazati drugu stranu svog poslovanja i dati influenceru zanimljiviji sadržaj za raspravu od jednostavnog opisa proizvoda.

U nedavnoj suradnji, zvijezda društvenih mreža Zoe Sugg otišao iza kulisa stvoriti nove bombe za kupanje s Lushom.

Imajte na umu da će vrsta sadržaja ovisiti o tome što želite da korisnici rade. Što se računa kao konverzija? Ako vaš influencer dijeli partnerske veze, morat će ih objavljujte priče s poveznicom za pomicanje prema gore, sponzoriranim postovima ili vezom u biografiji.

Ali influencer može dodajte personalizirani promotivni kôd običnom postu kao prekrivanje teksta. Marka može koristiti kod za praćenje izvora kupnji.

Ni vaši ciljevi konverzije ne moraju nužno biti na mreži. Ako je vaš cilj privući više pješačkog prometa u vašu trgovinu, možete koristite influencere za promociju događaja uživo. Ova je taktika posebno učinkovita kod influencera koji već imaju puno sljedbenika jer su susreti i pozdravi vrlo popularni među obožavateljima.

Zaključak

Influenceri su pozdravljeni jer novi, autentičniji oglašivači za doba društvenih medija i marketinški stručnjaci to primjećuju. U 2018. godini pojačali su se sponzorirani postovi influencera na Instagramu 39% iz godine u godinu. Kao i svaka nova inovacija, i influencer marketing prolazi kroz neke rastuće bolove.

Iako su influenceri brzo uhvatili maštu javnosti, uzeli su usku sliku kao moć korisnici na Instagramu i YouTubeu, uglavnom radeći s načinom života, zdravljem i ljepotom izravno na potrošače brendovi.

Štoviše, nesavjesni ljudi ubrzo su shvatili mogućnosti. Uz sjajno fotografiranje i nekoliko tisuća kupljeni sljedbenici, neki ljudi koji su htjeli utjecati uspješno su prevarili marke zbog oglašavanja novca.

U međuvremenu, marke se suočavaju s vlastitim izazovima. U vrijeme kada su tvrtke sve više zabrinute zbog rizika robne marke, povjeravanje vašeg imidža i oglašavanja influenceru može izgledati kao nepotrebno izlaganje. I dok se većina robnih marki bori za precizno mjerenje ROI-a, povremenom suradnjom s influencerima još je teže upravljati.

Znači li to da biste trebali odustati od influencer marketinga? Ne, marketing influencera još uvijek ima velik potencijal. Međutim, vrijeme je da profesionalizirate svoj pristup. Kada robne marke dobro dobiju marketing influencera, mogu zaraditi puno novca.

Glavno je što je za utjecajni marketing potrebno vrijeme. Morat ćete se potruditi da pronađete pravi kanal i influencera. Tada ćete morati uložiti vrijeme i trud u izgradnju odnosa, postavljanje očekivanja i praćenje napretka.

Ali nadamo se, vidjeli ste i da marketing influencera nudi puno mogućnosti. Ovdje postoji kreativni opseg, bilo da odlučite isprobati novu društvenu mrežu, produbiti odnos sa svojim kupcima ili eksperimentirati s novim vrstama sadržaja i događajima marke.

Iznad svega, pobrinite se da i dalje mjerite, procjenjujete i poboljšavate svoje kampanje utjecaja. Vrijeme je da se influencer marketing profesionalizira, ali to će se dogoditi samo ako se marke pojačaju i zahtijevaju najbolje.

Što misliš? Koristite li influencere u svojim kampanjama?Koje detalje uključujete u svoje ugovore o utjecaju? Molimo podijelite svoje misli u komentarima u nastavku.

Još članaka o influencer marketingu:

• Otkrijte kako pravilno zaštititi svoje poslovanje kada sudjelujete u kampanjama utjecaja.
• Naučite kako izmjeriti rezultate marketinških kampanja s utjecajem.
• Pronađite četiri alata za upravljanje odnosima s utjecajima.