Kako stvoriti videozapise koji se prodaju u dugoj formi: Ispitivač društvenih medija

Želite li poboljšati svoj video marketing? Pitate se kako napraviti marketinške video zapise koje ljudi uživaju gledati?

Kako bih istražio kako stvoriti video zapis dugog formata koji se prodaje, intervjuiram Daniela Harmona. Daniel je glavni kreativni direktor tvrtke Braća Harmon, tvrtka koja se specijalizirala za korištenje videa za brendiranje i prodaju s humorom. Njihov se rad može vidjeti u videozapisima za Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks i Purple Mattress. Daniel je također osnovao Sveučilište braće Harmon, internetski tečaj osmišljen kako bi pomogao ljudima da savladaju video marketing.

Daniel objašnjava zašto njegova tvrtka gradi kampanje oko jednog lika i dijeli postupak za stvaranje uspješnog marketinškog videa koji djeluje na različitim platformama.

Sažetak intervjua pročitajte u nastavku. Da biste preslušali intervju, pomaknite se do kraja ovog članka.

Stvaranje videozapisa koji brendira i prodaje

Danielov ulazak u video zapravo započinje s njegovom braćom, Jeffreyem i Neilom. 2009. Jeffrey je studirao na sveučilištu. Doktor Bob Wagstaff, momak koji je izumio Orabrush, posjetio je Jeffreyjev razred radi neke pomoći jer se trudio prodati svoj proizvod i ubaciti ga u trgovine.

Doktoru Bobu se svidjelo ono što je Jeffrey imao reći tijekom nastave i zamolio ga je da pomogne prodati Orabrush.

Jeffrey je na kraju snimio video za Orabrush pod nazivom Test lošeg daha - Kako prepoznati kada vam dah smrdi. U osnovi, videozapis prikazuje momka kako struže žlicu po jeziku i pomiriše ga kako bi vidio ima li zadah iz usta. Bilo je to otprilike u isto vrijeme kad je YouTube predstavio svoju reklamnu platformu i video je bio vrlo uspješan.

Neil, koji je bio programer, počeo je graditi ono što danas nazivamo lijevkom s odredišnom stranicom i postupkom naplate.

Video je prikupio milijune pregleda i toliko je ljudi zvalo svoje lokalne Walgreens i CVS trgovine tražeći od Orabrush-a da je proizvod našao distribuciju diljem Sjedinjenih Država, a zatim i u inozemstvu tržišta. Video je postao dijete poster za uspjeh na YouTubeu i braća su itekako jahala taj val kad su doveli Daniela da im pomogne s brendiranjem i pisanjem.

Tada su braća Harmon odradila Poo-Pourrijevu kampanju, što je dovelo do toga da je Squatty Potty poželio sličnu kampanju za svoj brend. Kad su braća nataknula jednoroga sa sladoledom, postojao je određeni otpor dionika, ali nakon 3 mjeseca bili su na terenu s terenom.

Video Squatty Potty pokrenut je na YouTubeu i Facebooku, a u roku od tjedan dana imao je preko 25 milijuna pregleda.

Squatty Potty počeli su voditi svoje tvornice 24/7 kako bi išli u korak sa potražnjom jer je prodaja u Bed, Bath & Beyond skočila približno 400%, a prodaja s vlastite web stranice tvrtke porasla je za 600%.

Jedno je vodilo drugom, a Harmon Brothers završili su radeći video oglase za Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet i Lume.

Poslušajte emisiju da biste saznali kako su braća Harmon postala agencija.

Zašto je internetski video tako moćan?

Iako je cijena stvaranja videa dramatično opala u posljednjih 10 godina zahvaljujući tehnološkoj revoluciji u kojoj se nalazimo, misli Daniel još uvijek postoji malo prenosa prestiža iz starih medijskih dana kada je video za većinu tvrtki bio gotovo nedodirljiv medij.

Još važnije, Daniel vjeruje da je video izvrstan medij za pripovijedanje. Djelomično, kaže, jer istodobno uključuje više osjetila. Nije samo ono što čujete već i ono što vidite. Kad su te dvije komponente uzemljene u a relativna i emocionalno nabijena priča, video oživljava.

Kad sugeriram da još jedan aspekt moći internetskog videozapisa leži u tome koliko je lako ljudima pristupiti, gledati i dijeliti zahvaljujući društvenim mrežama i mobilnim uređajima, Daniel se slaže.

Harmon Brothers često uspoređuju rezultate koje njihove internetske video kampanje vode do Super Bowla–vrste rezultata, ali bez masovnog trošenja oglasa. Procjenjuje da bi morali potrošiti desetke milijuna dolara kako bi postigli iste rezultate za Squatty Potty bez internetskog videa.

Puno tog uspjeha, kaže, zaslužan je za dijeljenje društvenih mreža, što je prirodno produženje onoga što ljudi već rade u stvarnom životu.

Poslušajte emisiju kako biste čuli više Danielovih misli na društvenim mrežama i dijeljenju na društvenim mrežama.

Modeliranje procesa braće Harmon

Početna točka svake kampanje Harmon Brothers uvijek je proizvod ili usluga; to mora biti nešto u što članovi tima vjeruju i u čemu su strastveni. Kada je tim strastven prema proizvodu ili usluzi, oni u srce ulože svoje srce i dušu i ljudi to osjete u svom radu.

Zatim, svatko prolazi svoje putovanje s kupcima. Čitav tim sam iskušava proizvod koji otkriva jedinstvene uvide koji svakoj osobi olakšavaju razmišljanje poput kupca kojeg zanima proizvod.

Slijedi koncept. Daniel osigurava da autorski tim predstavlja bazu kupaca i uključuje raznoliku perspektivu. Budući da je jedno od njihovih primarnih oružja po izboru komedija, u ovaj dio procesa često uključuje nekoliko smiješnih ljudi (od kojih su neki komični autori reklamnih tekstova).

Cilj je da svaki pisac smisli poseban koncept koji se bavi problemom koji proizvod rješava; svaka osoba samostalno piše kako ne bi međusobno zagađivala ideje.

Da bi testirali, ispolirali i pročistili svoje skripte prije nego što ih predstave klijentima, autori prolaze kroz iterativni postupak koji uključuje čitanje njihove skripte nekoliko ljudi. Možda ga čak i prikažu pred kreativnim direktorom prije nego što ga donesu klijentu.

Konačno, tim sjeda s klijentom i svaki pisac predstavlja svoj koncept kako bi pomogao pronaći onaj koji najbolje stavlja marku naprijed za prodaju.

Jednom kada se odabere jedan koncept, ego se provjerava pred vratima. U vježbi koju Harmon Brothers naziva "Frankensteining", tim radi na integriranju najboljih dijelova svih scenarija u jedan pristup.

Povremeno postoji koncept koji je toliko odmaknut od zida, nema ničega što će se integrirati s drugim konceptima. Ipak, većinu vremena mogu se koristiti prodajni primjerci, pojedinačne šale i mali konceptualni ili demonstracijski trenuci svih pisaca.

Svi surađuju na završnom djelu, koje se predstavlja višestrukoj publici, s razumijevanjem da u scenariju nije ostavljena šala, osim ako ljude ne nasmije. Ako bilo kada, tim se osjeća kao kupca demografski bili nedovoljno zastupljeni u procesu stvaranja, oni ističu kako bi dalje uključili tu demografsku kategoriju.

Nastavljaju pisati i čitati i paziti na reakcije dok ne dobiju nešto stvarno sjajno.

Poslušajte emisiju da biste čuli više o tome kako i zašto pisci postavljaju vlastite scenarije.

Zašto braća Harmon stvaraju priče usredotočene na karakter

Daniel kaže da postoje dvije polarne suprotnosti oglašavanja.

S jedne strane postoje tradicionalne kampanje brendiranja kao što su Nike, Red Bull, VW, Apple itd. Ne isporučuju se teško i žele da osjetite nešto pozitivno u vezi njihove marke. Daniel, međutim, smatra da ove kampanje mogu riskirati da budu zamjenjive.

Da biste to vizualizirali, Nikeovi oglasi su prekrasni. Prizor nekoga tko noću trči savršeno osvijetljenim ulicama ili nogometni trening na terenu može se osjećati zaista krhko i napumpati vas uz sjajnu glazbu. Na kraju oglasa, međutim, lako bi mogao zamijeniti logotip Nike Reebok, Under Armour ili Adidas.

S druge strane su reklame koje se teško prodaju. Ovi oglasi objašnjavaju problem s kojim se suočavate, predstavljaju rješenje i kažu da kupujete odmah i dobit ćete sve ovo... Problem je u tome što se ljudi često osjećaju isključeno ili zgroženo agresivnom taktikom reklamne reklame.

Harmon Brothers želi stvoriti savršenu mješavinu ovo dvoje prodajom i edukacijom ljudi, dok ostavlja pozitivan dojam na sve koji vide video, čak i na ljude koji ga ne kupe proizvod. I tu dolazi do priče usredotočene na karakter - ovo Harmon Brothers nazivaju "herojskim videozapisom".

Ilustracije radi, šanse su da će se svatko tko u trgovini vidi Squatty Potty sjetiti da su ih princ i jednorog koji iskakaju sladoled nasmijali.

I druge su tvrtke uspješno koristile isti pristup; Geico ima gekona i pećinskog čovjeka, a Allstate Mayhem. Sličan pristup zauzeli su i atletski brendovi koji se svrstavaju u značajne sportaše; Na primjer, Under Armour i Stephen Curry.

Za poneti je to što kad imate izrazit karakter, puno je teže drugoj marki trčati uokolo i kopirati ono što ste učinili.

Što čini uspješni videozapis o prodaji braće Harmon

Videozapis braće Harmon obično se kreće od 2 do 5 minuta. Na vrlo visokoj razini, videozapisi slijede jednostavnu strukturu.

Prvo započinju s kukom koja privlači pažnju i koja će zaustaviti ljude (misle kupce kojima je dosadno) dok se kreću kroz društvene feedove i dati im razlog da obrate pažnju. Udica je često šaljiva, ali jednako lako može biti nešto s čime se stvarno može povezati.

Zatim se bave problemom s kojim se ljudi bave i koji će proizvod ili usluga riješiti na vrlo stvaran način. Oni stvarno žele da ljudi osjete bol problema. U slučaju Squatty Potty, bavili su se hemoroidima i zatvorom. Za Purple su predstavili ljude koji se bave pretvrdim ili premekanim krevetima i koji ne pružaju pravu potporu.

Tada pokazuju kako proizvod rješava bol problema. Ako koristite Squatty Potty, to će vas natjerati da čučnete, tako da ćete imati zdravije pražnjenje crijeva. Ljubičasti madrac ublažava vaše točke pritiska mekoćom i pruža stabilnu potporu leđima.

Cijela poanta dugotrajnog prodajnog videozapisa je odvesti kupca od nule do prodane u 2-3 minute kako bi riješili sve sumnje koje ljudi imaju oko kupnje. Ako proizvod ima doista snažnu tvrdnju potkrijepljenu znanstvenim dokazima - kao što će vam biti 45% manje pospano tijekom dana - oni se tome naginju i čine ga velikim dijelom priče.

Napokon, ljude pozivaju na akciju. Daniel zna da se mnogi osjećaju čudno tražeći od drugih da nešto kupe, ali on uzvraća: "Na kraju dana... Čemu oglašavanje ako je ne prodavati stvari, zar ne? " Zatražite prodaju, posjet web mjestu, prijavu na e-poštu, kupnju u Walgreensu, Facebook stranicu, slijedi, a donacija; što god tražili, tražite.

Nakon što je videozapis dugog oblika uspješno proizveden, može se prenijeti na odredišnu stranicu ili na YouTube i druge platforme koje rade za video zapise dugog oblika. Zatim, radeći na snimkama dugog oblika, izoliraju isječke od 15, 30 ili 60 sekundi koji se na snažan način fokusiraju na određenu značajku ili tvrde.

Ti se videoisječci u kratkom obliku mogu koristiti za traženje i ponovno ciljanje kampanja, a Daniel je otkrio da ponekad rade bolje za dosezanje novih kupaca od video zapisa u dugoj formi.

Poslušajte emisiju i čujte Daniela i mene kako razgovaramo o tome kako i zašto put kupnje proizvoda visokih dolara utječe na krajnji cilj videozapisa.

Otkriće tjedna

Airstory je alat za isjecanje zasnovan na pregledniku za intuitivno stvaranje sadržaja. Omogućuje vam da istaknete, a zatim povučete i ispustite sadržaj koji želite koristiti iz jednog izvora izravno u svoje Google dokumente. Također radi s Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper i Hermit.

Slično Evernoteu, Airstory vam pomaže uštedjeti sadržaj potreban u trenutku kad vam zatreba, bez uklanjanja stvarne veze.

Izvorno je Airstory bio sve-u-jednom alat za pisanje sadržaja, no nakon što su proučili kako su ih kupci stvarno koristili, redizajnirali su ga tako da djeluje kao "clipping" alat koji danas vidimo. Tržitelji sadržaja koji rade s puno različitih sadržaja za članke mogu ovo smatrati ključnim.

Airstory se ne može instalirati i kompatibilan je s Chromeom i Firefoxom.

Slušajte emisiju da biste saznali više i recite nam kako Airstory djeluje za vas.

Ključni za poneti u ovoj epizodi

• Posjetiti Internetska stranica braće Harmon.
• Pogledajte oglase braće Harmon za Squatty Potty, Orabrush, Poo-Pourri, Ljubičasti madrac, Chatbooks, Šef kampa, Fix Fix, Bed Jet, i Lume.
• Čitati Od kaka do zlata: Marketinška čarolija braće Harmon.
• Upišite se u sljedeću sesiju Sveučilište braće Harmon.
• Istražiti Airstory za stvaranje sadržaja.
• Ugodite se Putovanje, naš video dokumentarac.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva ili se uključite u Facebook Live.
• Nauči više o Svijet marketinga društvenih medija 2019.

Slušajte intervju odmah

The Podcast za marketing društvenih medija osmišljen je da pomogne zauzetim marketinškim stručnjacima, vlasnicima tvrtki i autorima da otkriju što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Kakva su vaša razmišljanja o marketingu s video zapisima dugog formata? Jeste li imali uspjeha u prodaji s humorom? Javite nam u komentarima!