Strategija pokretanja: Studija slučaja kako pokrenuti ljude na akciju: Ispitivač društvenih medija

Planirate li objaviti knjigu, podcast ili neki drugi proizvod?

Želite li da vaše lansiranje bude uspješno?

Kako bih otkrio kako je lansirao svoju najnoviju knjigu bestselera, intervjuiram Michaela Hyatta.

Više o ovoj emisiji

The Podcast za marketing društvenih medija je emisija o razgovoru na zahtjev tvrtke Social Media Examiner. Dizajniran je kako bi zaposlenima trgovcima i vlasnicima tvrtki pomogao otkriti što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

U ovoj epizodi intervjuiram Michael Hyatt, autor knjige Platforma i koautor nove knjige, Živjeti naprijed. Također je domaćin Ovo je vaš podkast vaš život i on bloguje na MichaelHyatt.com. U svom prethodnom životu Michael je bio izvršni direktor i predsjednik izdavača knjiga Thomas Nelson.

Michael istražuje kako je lansirao svoj najnoviji Wall Street Journal i USA Today najprodavaniji, Živjeti naprijed: provjereni plan za prestanak zanošenja i stjecanje života kakav želite.

Otkrit ćete kako stvoriti plan pokretanja bilo kojeg projekta.

Podijelite svoje povratne informacije, pročitajte bilješke o emisiji i potražite veze spomenute u ovoj epizodi u nastavku.

Slušajte sada

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Evo nekoliko stvari koje ćete otkriti u ovoj emisiji:

Pokretanje strategije

Zašto pisati fizičku knjigu u digitalno doba?

Michael je Živjeti naprijed dostupan kao audio knjiga, an e-knjiga, i tiskana knjiga. Budući da svi govore o digitalnim knjigama, pomislili biste da su fizičke knjige zastarjele, kaže Michael. Istina je e-knjige su samo 25% tržišta; ostalih 75% su fizičke knjige. Objavljivanje samo u digitalnom formatu značilo bi propustiti veliku većinu potencijalnog tržišta.

Nadalje, od sada doista nemate priliku doći na bilo koji od glavnih popisa najprodavanijih proizvoda ako ne objavite tradicionalnu knjigu, dodaje. New York Times ima popis bestselera e-knjiga, ali oni su zapravo samo za digitalna izdanja fizičkih knjiga. Također nemate puno šansi dobiti bilo koji glavni medij ako ne objavite fizičku knjigu, jer većina vratara u tradicionalnim medijima želi vidjeti tiskanu knjigu.

Konačno, e-knjiga nema isti kulturni autoritet kao tradicionalna knjiga s tvrdim koricama. Puno je razloga da napišete knjigu, ali Michael ne zna ni za što što bi vam moglo dati veći autoritet u vašoj niši od objavljivanja knjige. E-knjiga je bolja od ničega, ali nije toliko dobra kao tradicionalno objavljena knjiga u tvrdom povezu, kaže.

Postoje i druge prednosti biti autor bestselera. Ako ste govornik, možete se predstaviti s tim nadimkom. Omogućuje vam i povećanje cijena onoga što prodajete i pomaže u distribuciji.

U konvencionalnim knjižarama ograničena je količina polica. Skloni su riziku u onome što naruče, jer zapnu u vezi s knjigama koje ne mogu prodati. Iako izdavaču mogu vratiti neprodane knjige, to je samo gnjavaža, kaže. Jednom kad se vaša knjiga uvrsti na listu bestselera, trgovci koji je u početku nisu naručili moraju je odjednom dobiti.

Poslušajte emisiju da biste saznali više o Michaelovoj 35-godišnjoj pozadini u izdavaštvu.

Oko Živjeti naprijed

Kaže Michael Živjeti naprijed je o stvaranju životnog plana. Michael je želio pomoći ljudima da prestanu lutati kroz život, postanu namjerni i počnu dizajnirati ishode koje žele. Te je stvari naučio kad je oko 2000. godine počeo raditi s izvršnim trenerom.

Nakon što je postao divizijski menadžer u Thomasu Nelsonu, Michael i njegov tim suludo su radili na izgradnji divizije. Stigli su na prvo mjesto u 18 mjeseci, ali trošak je bio životni bilans. Kad je Michael rekao svom prijatelju, autoru John Maxwell, da je tražio trenera, John ga je upoznao Daniel Harkavy, izvršni direktor tvrtke Izgradnja prvaka. Daniel je deset godina postao njegov trener, ali i dobar prijatelj. Jedna od prvih stvari koje je Daniel naučio Michaela bilo je kako stvoriti pisani životni plan.

Njegov životni plan bio je toliko transformacijski da je Michael počeo o tome pisati na svom blogu. Nešto kasnije, on i Daniel odlučili su samo zajedno napisati knjigu. Željeli su pomoći ljudima da stvore izvanredan život.

Kreativni proces trajao je puno duže nego što bi trebao, objašnjava Michael. Knjiga je objavljena 1. ožujka 2016. godine, iako su na njoj počeli raditi u ljeto 2014. godine.

Michael je napisao prvi nacrt rukopisa u 30 dana u planinama u Coloradu. Nakon toga, shvatiti da je njihov kolektivni glas pomalo kreativan izazov, ali uspjeli su.

Poslušajte emisiju kako biste otkrili zašto je Michael razmišljao o samostalnom objavljivanju, a zatim se odlučio protiv toga.

Prije lansiranja

Devet mjeseci prije izlaska knjige, Michael je počeo uključivati ​​svoje pleme. Na primjer, smislio je neke naslove, stavio ih na Facebook i svoj blog i tražio da ljudi glasaju.

Drugi je slučaj kada su suzili izbor naslovnice knjige na dva. Pola se momčadi svidjelo, a Michael je bio ambivalentan pa su ga podijelili. Dobili su izvanredan doprinos, ali što je još važnije, uplatu su dobili od svog plemena.

Tri tjedna prije službenog predstavljanja knjige počeli su dijeliti videozapise prije pokretanja. Oni su slijedili Formula lansiranja proizvoda Jeffa Walkera. Osnovna ideja je napraviti niz videozapisa u kojima predstavljate stvaran, uvjerljiv i koristan sadržaj. To činite da biste izgradili povjerenje, pa kad tražite od ljudi da kupe proizvod, oni već imaju odnos s vama.

Stvorili su videozapise oko tri pitanja koja knjiga pokriva:

• Kako želite da vas pamte?
• Što je vama važno?
• Kako doći od mjesta na kojem se nalazite do mjesta na kojem želite biti?

Videozapisi su uključivali Michaela i Daniela koji su razgovarali, zajedno s Snimke B-role (glas nad video zapisom predstavlja ono o čemu razgovaraju). Ljudi su morali dijeliti svoju e-adresu kako bi gledali videozapise. Odlučilo se za oko 40 000 ljudi.

Kad sam ga pitao o ciljevima videozapisa prije pokretanja, Michael je objasnio da pokušavaju stvoriti uzbuđenje zbog knjige i također privući ljude koje bi mogli pretvoriti u kupce.

Oni su također stvorili a procjena planiranja života kao mogućnost prijave. Ljudi vole polagati testove, poput Myers & Briggs, DISC test, ili SnageFinder, Kaže Michael. Stvorili su ovu procjenu kako bi ljudima omogućili da shvate gdje se nalaze u različitim kategorijama života s idejom da otkriju zašto im je potreban životni plan.

Sve se gradi na povećanju prodaje tijekom tjedna pokretanja, nastavlja Michael. Način na koji rade liste bestselera jest mjerenje onoga što se prodaje od nedjelje do subote u ponoć. Knjiga koja ima najveći broj prodaja tijekom tog jednotjednog razdoblja teoretski je prva u svojoj kategoriji.

Poslušajte emisiju da biste čuli zašto su koristili Facebook oglase i na kojem sadržaju.

Bonusi za narudžbe knjiga

Razlog za ponudu bonusa je povećavanje predbilježbi na Amazonu, budući da drugi trgovci i mediji gledaju na to kako se knjige rangiraju na Amazonu, objašnjava Michael. Čak i Amazon promatra koliko knjiga treba naručiti.

Svatko tko je predbilježio Živjeti naprijed mogli otići na web mjesto, unijeti broj računa i svoju e-adresu i dobiti vezu za preuzimanje bonusa. Imali su pet: besplatnu kopiju audio knjige, ulaznicu za događaj uživo, detaljan vodič za akciju, Živjeti naprijed Quickstart Audio Training i kompletna biblioteka predloga za planiranje.

Michael priznaje da je sastavljanje bonusa bilo puno posla. Međutim, cool stvar u vezi s tim bila je što su svi bili organski povezani s temom i lijepo dizajnirani. Pristupili su mu kao da prodaju tečaj od 1.000 dolara s prekrasnom prodajnom stranicom sa svjedočanstvima i preporukama.

Nisu potvrdili postoji li tamo račun, dijeli Michael. Iako su se vratili i provjerili na licu mjesta, nisu uspjeli pronaći niti jedan slučaj da je netko uzeo bonuse bez prethodnog naručivanja, i to s gotovo 20 000 ljudi koji su iskoristili prednost ponuda.

Sljedeći aspekt lansiranja, dodaje Michael, bio je njihov tim prije lansiranja. Pozvali su ljude da se prijave (3.500 ljudi prijavilo) i prihvatili su 500. Članovi tima dobili su besplatnu kopiju fizičkog pregleda, ekskluzivni pristup privatnoj Facebook grupi s Michael i Daniel, te grupna telefonska sesija, na kojoj su autori podijelili pogled iza kulisa lansiranje.

U zamjenu, tim je morao pristati pročitati knjigu čim je dobije, pružiti povratne informacije i stupiti u kontakt s autorima putem Facebook ili e-mail, napišite kratku recenziju knjige (za ili protiv) na Amazonu ili na web mjestu drugog prodavača i pomozite proširiti vijest o knjiga.

Slušajte emisiju kako biste saznali grešku koju ljudi čine prilikom sastavljanja bonus sadržaja.

Potvrde

Potvrde su važne za bilo koju vrstu proizvoda, bilo da se radi o internetskom tečaju, web mjestu za članstvo ili knjizi.

Razlika između preporuke i izjave je da preporuke obično daju poznate osobe svi znaju, poznati ljudi iz vaše niše ili nepoznati ljudi koji imaju važne poslove i zvuče dobro naslovi. Oni pružaju provjeru valjanosti i socijalne ovlasti trećih strana, a kupcima i vratarima olakšavaju da kažu "da".

Michael i Daniel dosegnuli su oko 60 ljudi za koje su znali da zatraže odobrenje, a njih 53 se složilo. Uključili su i ove ljude Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, Seth Godin, i ja.

Zatim napravite popis potencijalnih klijenata iz snova. Odlučite s kim biste voljeli odobriti svoj proizvod, a zatim ih kontaktirajte. Nemojte slati sve e-poruke sa zahtjevima odjednom, predlaže Michael. Umjesto toga, pošaljite dva ili tri e-maila ljudima za koje ćete biti sigurni da će se složiti s vama. Zatim, kad pošaljete ostale zahtjeve, uključite te preporuke.

Još jedna stvar, dodaje Michael. Samo pitajte za odobrenje. Ne udarajte oko grma.

Konačno, pružite smjernice (poput dužine preporuke) i uzorke te im dajte zaista kratak rok. Iako su ti ljudi stvarno zauzeti, Michael im kaže da imaju 10 dana. Ponekad će zatražiti produženje, ali najveća imena to čine vrlo brzo.

Michael nije imao pomoćnika da pošalje zahtjeve. Učinio je to osobno. "Puno je lakše reći ne svom pomoćniku nego meni", kaže.

Potom je knjiga izašla, Michael FedExed onima koji su je odobrili kopijom rukom napisane bilješke, umjesto pisma "Dragi prijatelju" koje uz knjigu dolazi od izdavača.

Otprilike mjesec dana kasnije, Michael je zamolio one koji su podržali knjigu da mu pomognu da izvijesti riječ. Da bi to olakšali, stvorili su cijelu stranicu sa slikama za društvene medije, tweetove, objave na Facebooku itd., Koje bi drugi mogli upotrijebiti za predstavljanje knjige svojim plemenima.

Slušajte emisiju kako biste otkrili zašto su odnosi važni kada je riječ o odobrenjima, kao i gdje staviti preporuke.

Pokrenite tjedne aktivnosti

Budući da se na listama bestselera mjeri prodaja tijekom prvog tjedna izlaska knjige, važne su aktivnosti u tjednu lansiranja.

Svoje veliko predstavljanje pokrenuli su u Nashvilleu poput TV emisije. Imao je prilagođenu pozadinu, pet kamera i prijenos uživo na web. Na događaju je bilo fizički 1.000 ljudi. Iako je događaj za većinu bio besplatan, 200 ljudi kupilo je ulaznicu za prijem prije događaja (koji je platio zabavu). Ti su ljudi dobili knjigu s autogramom i slikali se s autorima.

Nakon prijema, Michael i Daniel izašli su na pozornicu i podučavali sat vremena. Napravili su radnu knjigu za ispis za sve sudionike i doveli lokalnog trgovca na prodaju kako bi mogli još jednom potpisati knjigu. Organiziran je i after party za njihove timove i neke od lokalnih medija. Večer je bila otprilike četiri sata, početak do kraja.

Iako je ova vrsta događaja bila nova za Michaela, njegovog direktora marketinga Chad Cannon (također Thomas Nelson) to je učinio s drugima. Ispalo je bez problema.

Ova proslava definitivno je imala marketinšku stranu. Bilo je 20 000 ljudi koji su gledali prijenos uživo i još 20 000 koji su gledali reprizu. Sve je bilo u stvaranju uzbuđenja. Poziv na akciju bio je kupnja knjige. Ljudi koji su ga kupili tijekom lansiranja dobili su još jedan set bonusa.

Za tjedan izlaska knjiga, Michael, koji strateški bira govorničke angažmane, odradio je četiri događaja, uključujući Chalene Johnson'sPametni uspjeh uživo, događaj za veliku tvrtku i webinar uživo tri puta u jednom danu. Webinari su jedan od njegovih najboljih marketinških alata, dodaje. Imali su 12.000 ljudi koji su se prijavili za webinar.

Kad ga pitam o prednostima čitavog ovog djela, Michael kaže da pokušava povećati svoju publiku. Ljudi možda neće kupiti jedan od njegovih 500 dolara tečajevi ili se pridružite Sveučilište Platforma, ali kupit će knjigu jer će to biti samo 15 do 20 dolara. To je ulazna točka s niskim pragom. Michael kaže da jednom kad nekoga može uvrstiti na svoj mailing popis zna da može započeti izgradnju odnosa. Zna životnu vrijednost svojih kupaca.

Ovom kampanjom dodali su gotovo 100 000 novih pretplatnika na e-poštu. Michaelu je to zlato, jer zna da ih može pretvoriti u kupce koji plaćaju druge proizvode.

Te se tehnike (webinari, videozapisi i preporuke) mogu koristiti za svako pokretanje. Postao je predložak koji koriste, kaže Michael. Stalno ga dodaju, poboljšavaju i iz njega uče. Puno je posla napisati knjigu, pa zašto je ne biste promovirali? Mnogi autori provode cijelo ovo vrijeme pišući knjigu, a zatim samo bace knjigu na zid i nadaju se da će se zalijepiti. Ako ne, prijeđu na sljedeću stvar.

Iako je Michaelov cilj bio dobiti Živjeti naprijed na New York Times Lista najboljih prodavača, to se nije dogodilo. U prvom su tjednu prodali 20.000 knjiga, iako je to bila treća najprodavanija knjiga u zemlji, New York Times nisu je uvrstili na svoj popis. To se autorima događa puno, pogotovo sada, objašnjava Michael.

Međutim, da nije ciljao na NYT listu, ne bi pogodio Wall Street Journal i USA Today liste najprodavanijih knjiga.

Slušajte emisiju da biste saznali više o dodatnom bonusu koji su ubacili tijekom tjedna pokretanja i zašto su to učinili.

Otkriće tjedna

Kopirano je potpuno opremljen upravitelj međuspremnika koji vam štedi tonu vremena ako na telefonu imate sadržaj s kojim trebate raditi na prijenosnom računalu (ili obrnuto).

Kopirano automatski snima i sprema stvari koje kopirate, bilo da je to URL, slika ili odlomak teksta, u vaš međuspremnik i sinkronizira ih putem iClouda. Na taj ih način možete koristiti na svim uređajima.

Većinu vremena ako na računalu imate nešto što želite staviti na telefon, morate to poslati SMS-om ili e-poštom. Osim toga, ponekad želite kopirati nekoliko različitih stvari, a ne ići naprijed-natrag između različitih kartica. Ovo drži sve na jednom mjestu.

Možete stvoriti pravila tako da se spremaju samo stvari kopirane iz određenih aplikacija. Na primjer, možete mu reći da ne sprema kopirane lozinke iz upravitelja lozinki.

Kopirano je na sustavima Mac i iOS. Mac aplikacija košta 7,99 USD, a iOS aplikacija je besplatna.

Slušajte emisiju da biste saznali više i javite nam kako kopirana aplikacija radi za vas.

Poslušajte emisiju!

Ključni za poneti spomenuti u ovoj epizodi:

• Saznajte više o Michaelu na njegovom web stranica.
• Pogledaj LivingForwardBook.com.
• Slušaj Ovo je vaš podkast vaš život.
• Čitati Živjeti naprijed i Platforma.
• Nauči više o e-knjige i postotak e-knjiga na tržištu.
• Čitati New York Times Popis najbolje prodavaca.
• Saznajte više o koautoru i izvršnom treneru Daniel Harkavy i Izgradnja prvaka.
• Pogledajte Živjeti naprijedizbor korica knjige.
• Provjeri Formula lansiranja proizvoda Jeffa Walkera.
• Upoznavanje Snimke B-role.
• Istražite procjena planiranja života, kao i testovi poput Myers & Briggs, DISC test, i SnageFinder.
• Provjeri Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, i Seth Godin.
• Doznajte o glavnom direktoru marketinga tvrtke Michael Chad Cannon.
• Istražiti Chalene Johnson'sPametni uspjeh uživo.
• Pogledajte Michael's tečajevi i Sveučilište Platforma.
• Čitati Wall Street Journal i USA Today liste najprodavanijih knjiga.
• Pogledajte Kopirano app.
• Prati me, pretplatite se i slušajte tjedne blebetanje Social Media Examiner.
• Čitati Izvještaj o industriji marketinga društvenih medija za 2016. godinu.

Načini pretplate na podcast Social Media Marketing:

• Kliknite ovdje da biste se pretplatili putem iTunesa.
• Kliknite ovdje da biste se pretplatili putem RSS-a (feed koji nije iTunes).
• Također se možete pretplatiti putem Krojač.

Što misliš? Kakva su vaša razmišljanja o lansiranju proizvoda? Molimo ostavite svoje komentare u nastavku.