ROI za društvene medije: Kako izmjeriti socijalni marketing: Ispitivač društvenih medija

Želite li poboljšati povrat ulaganja (ROI) svog marketinga na društvenim mrežama? Mjerite li prave stvari?

Kako bih istražio sve što trebate znati o mjerenju povrata ulaganja, intervjuiram Christophera Penna na Podcastu za društvene mreže.

Christopher glavni je znanstvenik za podatke u Trust Insightsu. Također je domaćin podcasta In-Ear Insights. Njegova najnovija knjiga je AI za trgovce.

Christopher objašnjava kako se ROI razlikuje od povrata ulaganja u oglase (ROAS) i dijeli kako pravilno izračunati ROI.

Slušajte Podcast sada

Ovaj članak potječe iz Podcast za marketing društvenih medija, vrhunski marketinški podcast. Slušajte ili se pretplatite u nastavku.

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Što je marketinški povrat ulaganja i zašto je to teško pratiti?

Mnogi ljudi - posebno izvršni direktori - imaju tendenciju da ROI koriste kao općeniti izraz za „rezultate“, što je netočno. ROI je financijska matematička jednadžba: novac koji zaradite, umanjen za ono što ste potrošili da biste zaradili taj novac, podijeljen s koliko ste potrošili. U SAD-u se izražava u dolarima, a ishod je obično postotak. Recimo da ste potrošili 5000, a zaradili 10 000; (10000 - 5000) / 5000 = 1 ili 100% ROI. Za svaki dolar koji ste stavili izašla su dva dolara.

Tržišta je ROI teško razumjeti i pratiti iz nekoliko razloga. Prvo, marketinški stručnjaci ne rade sjajno posao u razumijevanju potrošnje. I drugo, trgovci ne rade sjajno posao u razumijevanju onoga što su zaradili i kako je njihov rad pomogao tvrtki da zaradi.

Izračun zvuči jednostavno, ali postaje mutno kad razmislite o tome što ulazi u sve dijelove te jednadžbe.

Što obuhvaća potrošena komponenta?

Kada marketinški stručnjaci razmišljaju o marketingu na društvenim mrežama, oni obično razmišljaju o izravnoj potrošnji u dolarima: Facebook oglasi, Google oglasi, Twitter oglasi, Instagram oglasi itd. Ali što još ide u marketing?

Potrošnja je doista zamršena mreža: pristup internetu, troškovi hostinga, troškovi softvera, web stranica, ured, struja, zaposlenici - sve se to troši. Svaka minuta kad zaposlenik nešto radi na društvenim mrežama oportunni je trošak jer bi taj zaposlenik mogao raditi nešto drugo.

Pitajte nekoga iz financijskog odjela o tome što marketing troši, a zatim od toga što društveni mediji troše na te jake i teške troškove. To je polovica slike i samo taj dio treba razmrsiti neka istraživanja.

Što obuhvaća zarađena komponenta?

Što je marketing zaradio? Ovdje većini prodavača sve ide s tračnica. Mnogi trgovci ne znaju koliki su prihod pomogli zaraditi za tvrtku zbog nerazumijevanja, nedostatka podataka i nedostatka informacija o pravilnom pripisivanju.

Ako ne znate što ste zaradili i ne znate što ste potrošili, ne možete izračunati ROI. Umjesto toga, trgovci obično zadaju nešto mnogo jednostavnije poput povrat ulaganja u oglase (ROAS), što je potpuno drugačija formula. Ljudi imaju tendenciju da povežu ROI i ROAS. Isto tako, kad rukovoditelji pitaju o ROI-u na svom marketingu, često samo traže koliko je potencijalnih kupaca generirano. To nije ROI; to su rezultati.

ROI zahtijeva monetarni cilj

ROI je važan kada ste u stabilnom poslovnom okruženju. Ne ciljate nužno rast i ne pokušavate učiniti ništa ludo. Učinkovitost je najvažnija stvar. Možda imate ograničene resurse i želite znati gdje možete dobiti najveći prasak za svoj novac.

ROI je uvijek usporedna metrika. Reći da je ROI Facebook oglasa 42%, a nema ga s čime usporediti, ne znači ništa. Uvijek mora biti popraćeno nečim drugim ili uspoređivati ​​s nečim drugim. Na primjer, kada uspoređujete na različitim kanalima, recimo da je vaš ROI na Facebooku 25%, a ROI Google oglasa 44%; ako je fokus na učinkovitosti, logično je da biste trebali prikazivati ​​Google oglase, a ne Facebook oglase.

Postoje i slučajevi kada se ROI jednostavno ne primjenjuje. Ilustracije radi, upravo se sada ubrzavaju političke kampanje uoči američkih izbora u studenom 2020. godine. Ne postoji ROI izbora - ili ste izabrani ili niste. Nema financijskog ishoda pa nema ni "zarađenog". Morali biste upotrijebiti druge mjerne podatke da biste procijenili učinkovitost onoga što radite.

Drugi bi primjer bio ako ste neprofitna organizacija i najviše vam je stalo do angažmana u zajednici. ROI se ne primjenjuje jer se taj ishod ne mjeri u dolarima.

Morate biti jasni koji su vaši ciljevi i kako ćete ih mjeriti. A ako ti ciljevi nisu izraženi u novčanom iznosu, ROI se ne primjenjuje.

Razumijevanje podataka za izračun ROI-ja

Tržnici imaju pristup podacima više nego ikad prije. Ali reći da smo u dobu podataka isto je kao reći da smo u dobu sastojaka. Ako ne znate kuhati, tada sastojci nisu važni.

Kuhanje se svodi na tri stvari: sastojke, opremu i znanje. Ako vam nedostaje bilo koja od tih stvari, nemate sreće. Isto vrijedi i za marketinške podatke. Trebaju vam podaci, trebaju vam alati i morate znati kako te stvari uspješno spojiti.

Praćenje plaćenih društvenih medija vs. Organski društveni mediji

Kad kažemo „društveni mediji“, a posebno „organski društveni mediji“, moramo proširiti svoju definiciju onoga što čini društvenu mrežu. Mnogi ljudi instinktivno razmišljaju o velikim, očitim društvenim mrežama kao što su Facebook, Instagram, Twitter i YouTube. Ali razmislite što su društveni mediji.

Po definiciji, svaka društvena mreža ima vrijednost zbog mrežnog učinka. Ako napišete blog, on ima suštinsku vrijednost i taj bi blog bio tamo bilo da ga čita pet ljudi ili pet milijuna ljudi. Očito vam je veća poslovna vrijednost ako je pročita 5 milijuna ljudi, ali ona bi i dalje bila tamo.

Društvena mreža, prema mrežnom učinku, dragocjena je samo kada se koristi s drugim ljudima. To je poput posjedovanja telefona. Ako ste jedina osoba koja ima telefon, to je beskorisno. Kad dvoje ljudi dobije telefon, možete se međusobno pozivati. I što više ljudi dobije telefone, vaš telefon postaje dragocjeniji. To je mrežni efekt. Društveni mediji su na isti način. Što se više ljudi pridruži društvenoj mreži bilo koje vrste, to ona postaje dragocjenija jer su ljudi proizvod i vrijednost.

Pa, što je društvena mreža? Da, Facebook i YouTube, ali razmislite o drugim mjestima na kojima imate takve vrste interakcija. Ako ste programer, GitHub je društvena mreža na kojoj možete razmjenjivati ​​kod i ideje s drugim ljudima. Slack je jedna od najvećih društvenih mreža na svijetu. Svaka Slack instanca je različita, ali to je društvena mreža. Slack kanal u kojem je jedna osoba dosadan je.

To su sva mjesta na kojima možete stvarati, komunicirati, angažirati, dijeliti, lajkati i komentirati. Ta su ponašanja društvene mreže.

Ako proširimo svoj um na ono što je naša definicija društvene mreže, tada odjednom organski društveni mediji počinju izgledati poput referalnog prometa umjesto kao društveni. Ponovno postaje dio naše jednadžbe atribucije. Kad nešto podijelite na društvenoj platformi i ljudi se s tim angažiraju ili podijele ili kliknu, onda se to može izmjeriti.

U mnogim se slučajevima ove nišne društvene mreže ne integriraju s analitikom bilo koje vrste. Oni možda nemaju niti analitiku, niti ih uopće ima interesa pružiti. Ako ste marketinški djelatnik koji pokušava dokučiti društvenu mrežu za svoju nišu ili vertikalu, u stvarima kao što su UTM praćenje za Google Analytics. Ako to ne učinite, nećete imati pojma što privlači određeni promet na vašu web lokaciju ili svojstva.

Kada u Google Analyticsu vidite "izravni promet", zamijenite riječi "ne znam" jer nema podataka o atribuciji. Kada se URL dijeli na Slack kanalu i netko klikne na njega, nema kodova za praćenje jer ih Slack ne dodaje. Dakle, kad taj posjetitelj ode na vašu web stranicu, izvor je izravan, a medij nikakav.

Kao prodavač, nemate pojma djeluje li ono što radite na Slack kanalima na kojima sudjelujete. Jedini način da to saznate je ako korisnici postanu kupci, a vi pitate kako su saznali za vas.

Povrat na potrošnju oglasa ne odgovara povraćaju ulaganja

Toliko puta pogledamo naše UTM parametre za oglase na koje trošimo. Vidjet ćemo koliko nas je oglas koštao prikazivanja i koliki je prihod generirao, i to je sve što gledamo. Ali to nije cijela jednadžba. Ako doista gledamo ROI, tamo preskačemo puno informacija.

Mjerimo potrošnju na oglase i koliki smo prihod ostvarili od potrošnje na oglase; to je ROAS. To nije loše učiniti jer je to vrlo jednostavna jednadžba koja vam omogućuje da razumijete izvedbu svojih oglasa. ROAS je jednostavno vaš zarađeni iznos podijeljen s vašim potrošenim; to je vrlo različita jednadžba od ROI-ja. A kada zanemarimo troškove agencije ili zaposlenika s kojim radimo, možda zapravo gubimo novac.

To je jedna od najvećih opasnosti ROAS-a: ljudi je povezuju s ROI-jem. ROI uzima u obzir troškove zarade, dok ROAS ništa od toga ne uzima u obzir. To je jedan od razloga zašto se ROAS brojevi mogu činiti astronomski visokima. Općenito je prihvaćena najbolja praksa da vaš ROAS nikada ne smije biti niži od 400%: Za svaki $ 1 koji uložite u oglas trebali biste dobiti 4 $.

Utvrđivanje općih troškova

Većina većih organizacija ima osjećaj administrativnih režijskih troškova zaposlenika (plaća i ostali režijski troškovi), što je nešto što možete amortizirati. Znate plaću tog zaposlenika i tada imate režijske troškove.

Da bismo to vizualizirali, u Sjedinjenim Državama vaši će troškovi zdravstvene zaštite iznositi do 25% ili 30% troškova plaće tog zaposlenika. Skupa dodajte plaću i režijske troškove, podijelite ih s 2080 (40 sati tjedno tijekom 52 tjedna u godini) i dobili ćete efektivnu satnicu zaposlenika. Međutim, mnogo sati koje provedu na društvenim mrežama puta je ta efektivna stopa ono što trošite na vrijeme kao novac.

Oportunitetni troškovi resursa na društvenim mrežama ulaze i u vaše troškove. Trošak radne snage najčešće se previđa, a zasigurno je najveći, jer ljudi ne razmišljaju o oportunitetnim troškovima, već samo o teškoj potrošnji u dolarima.

Ako ispravno izvodite ROI, možda shvatite da biste trebali unajmiti agenciju ili izvođača koji će raditi društvene mreže umjesto vas. Vaš ROI može ukazivati ​​na to da ili niste toliko dobri u tome ili da je puno veći oportunitetni trošak pokušati povećati tu sposobnost nego samo prepustiti je vanjskim suradnicima.

Opće pravilo koje Christopher daje klijentima jest da, ako to nije dio njihove osnovne djelatnosti i ako postoji velika oportunitetna cijena, trebaju potrošiti teški dolar. Tako dobivaju natrag meke dolare i vraćaju ljude da se usredotoče na ono što bi trebali raditi, a to je proizvod ili usluga.

Modeli pripisivanja za zarađene društvene medije

Veliki dio "zaradjenog" dijela jednadžbe ROI je atribucija. Koliko su društveni mediji utjecali na konverzije? Standard Google Analytics ima pet ugrađenih atributa: prvi dodir, zadnji dodir, linearni, vremenski opadajući i temeljeni na modelu ili položaju. Većina njih uglavnom nije korisna jer nude vrlo ograničen pogled na kupca.

Razmislite o tome kako izgleda putovanje kupca prilikom razmatranja odluke o kupnji. Razgovaraju s prijateljima, istražuju i čitaju kritike. Možda čitaju prošle objave na blogovima, provjeravaju feedove na društvenim mrežama, gledaju videozapise na YouTubeu ili postavljaju pitanja u Facebook grupi. Razgovaraju sa svojim šefom kako bi dobili odobrenje. Mnogo je koraka koji u osnovi predstavljaju ono što je transakcija visokog rizika. I to putovanje kupaca izgleda divlje različito od osobe do osobe.

Kada upotrebljavate ugrađene modele u Google Analyticsu i zadate zadnji dodir, što znači zadnju stvar nekoga jesu - možda su vidjeli Facebook oglas, kliknuli ga i obavili kupnju - Facebook dobiva sve zasluge za konverziju te kupac. Bilo je tu i mnogo više od toga, ali niti jednoj od tih drugih interakcija nije dodijeljeno priznanje.

Dva druga modela, linearni i vremenski opadajući, pokušavaju raspodijeliti zasluge na druge interakcije koje Google Analytics može vidjeti. S linearnim modelom, Google ne zna što funkcionira, tako da samo daje ujednačen značaj svakoj interakciji i pretpostavlja da je svaka interakcija jednako važna.

Ugrađena opcija koju Christopher proglašava najkorisnijom je vremenski raspad, koji je u biti sedmodnevni poluživot. Ako je nešto učinjeno u zadnjih 7 dana, poput klika na Facebook oglas, to će dobiti lavovski dio kredita.

Što se putovanje korisnika vraća u prošlost, to će Google više pripisivati ​​kanale u prošlosti, ali to će smanjivati ​​kredit. Ako je netko kliknuo Facebook oglas prije 9 mjeseci, taj će oglas dobiti malo kredita, ali e-pošta koju su upravo otvorili prošli tjedan dobit će puno više kredita. Postoji pretpostavka da su modeli s vremenskim raspadanjem važni.

Ako nemate mogućnosti, nemate naprednu analitiku i jednostavno niste dobri sa softverom, Christopher kaže da je vremensko propadanje najmanje loše od ne sjajnih zadanih modela Google Analyticsa. To će vam barem pomoći da razumijete različite učinke različitih kanala iz perspektive potpomognute konverzije.

Ova je opcija izbornika u odjeljku Potpomognute konverzije, u kategoriji Konverzije, s lijeve strane, četvrti izbornik prema dolje. Posljednji dodir je zadani odabir modela i treba ga promijeniti kako bi odražavao vaš odabrani model.

Pripisivanje 360

Nešto novo dolazi na sučelje Google Analyticsa. S lijeve strane prema dnu bit će novi gumb pod nazivom Attribution s malim Beta oznakom pored. To je Google malo razvodnjen Pripisivanje 360 proizvod.

Google je prije nekoliko godina kupio tvrtku zvanu Adometry koja je imala sustav pripisivanja zasnovan na strojnom učenju. U početku je Google prodavao taj sustav kao Attribution 360 po visokoj cijeni, uglavnom velikim korporacijama. Otada su je napojili i sada je dostupna svima za isprobavanje. Omogućuje vam izgradnju "modela vođenog podacima" pomoću algoritma strojnog učenja nazvanog Shapley Theory Game kako biste pokušali otkriti koji kanali dobivaju kredit.

Najjednostavnija analogija kako funkcionira Shapley Theory Game jest da je to poput poker igre. Ako dvije osobe sjednu za poker, svaka se kladi na određeni iznos i igra može ići na određeni način. Ali ako se poznati high-roller pridruži igri, ponašanje te osobe automatski će uzrokovati da se svaki od tih igrača kladi više nego što bi imao kada je to bila igra za dvije osobe.

Kako sve više ljudi sjeda za taj poker stol, ne samo da svaka osoba mijenja svoje ponašanje, već i stol u cjelini. Ovim Attribution proizvodom Google Analytics učinkovito radi istu stvar. Ako Facebook sjedi za stolom, a e-pošta za stolom, a Twitter za stolom, a YouTube za stolom, postoji li veća vjerojatnost da će se pretvorba dogoditi kad Twitter sjedne za stol ili ne? Je li vjerojatnije da će se pretvorba dogoditi kad YouTube sjedne za stol ili ne?

Prikupljanjem ovih podataka pomaže u boljem razumijevanju važnosti svakog kanala, ne samo po sebi, već i u odnosu na druge kanale. Ovo nudi smjernice o tome koji kanali zaslužuju više ili manje resursa.

Neki alati u osnovi će izgraditi prilagođeni model strojnog učenja za atribuciju ponašanja. Jedan od alata koji Christopher preporučuje - s otkrićem da je njegova tvrtka IBM-ov poslovni partner - zove se IBM Watson Studio Auto AI. Ovaj sustav može prolaziti kroz ogromne količine podataka i analizirati svaku moguću kombinaciju varijabli, smisliti model i dostaviti ono što se naziva "prediktorska važnost" - koliko su različite varijable, u kombinaciji ili same, prema tome ishod?

Sustav traži korelaciju između svih varijabli i tada može predvidjeti vjerojatnost onoga što će rezultirati boljim ishodom od nečeg drugog, bilo samo od sebe ili u kombinaciji.

Attribution Windows

Koliki bi trebali biti vaši prozori atribucije ovisi o nekoliko čimbenika. U idealnom slučaju, ako svoju publiku možete razbiti na onu granuliranu razinu, trebali biste primijeniti različite prozore atribucije po segmentu publike. To možete učiniti u Google Analyticsu ako publiku možete segmentirati s korisničkim ID-om. Ako ne, jednostavno pronađite najduži razumni vremenski okvir konverzije, udvostručite ga i to je vaš vremenski okvir atribucije.

Vjerojatno biste trebali udvostručiti ono što mislite da je tipičan prozor, samo da bi Google Analytics pravilno pratio stvari. Trebao bi biti dvostruko veći od vašeg gornjeg prodajnog ciklusa kako biste uhvatili anomalije i odstupanja na gornjem kraju. Ako netko izvrši konverziju u 7 dana, a vaš je rok pripisivanja 30 dana, ulovili ste 100% konverzije. Ako je vaš period pripisivanja 7 dana, a nekome treba 9 dana, izgubili ste dva dana podataka.

Razgovor sa šefom o povraćaju ulaganja

Razgovor sa šefom o ROI-u vašeg marketinga ovisi o tome do čega je šefu stalo. Pogledajte sve glavne mjerne podatke pomoću kojih se mjeri CMO ili VP, ti gornji brojevi. Uzmite sve mjerne podatke koje znate - ROI, posjetitelji web mjesta, rast - i zapitajte se kako možete povući čvrstu crtu između ovog i broja vašeg šefa. Ako ne možete uspostaviti uzročnu vezu, nemojte je pokazivati ​​šefu.

Prvo, morate razumjeti cilj tvrtke. Ako je cilj tvrtke rast, morate biti u mogućnosti pokazati rast publike. Ne prikazuj ROI; pokažite brojeve rasta koje ste stavili na ploču. Ako je cilj tvrtke financijska učinkovitost, tada pokazujete ROI.

Ponekad to znači da ćete razgovarati s financijskim direktorom, koji je financijska osoba. Ako ROI ne prikažete financijski ispravno, proračun ćete smanjiti na nulu. Kada razgovarate s novcem s ljudima koji žele novac, želite pokazati da ste odgovorno iskoristili njihov novac usredotočujući se na najviši ROI.

Kada razgovarate sa šefom koji nije financijski direktor i nije supertehničar, ta bi osoba mogla biti subjektivnija u donošenju odluka. To znači da će u puno slučajeva imati vrlo čvrsto mišljenje koje nije potkrijepljeno podacima. U tom trenutku nemojte ni govoriti o atribuciji kanala. Samo razgovarajte o rezultatima koje ste dobili.

Christopher preporučuje da se usredotočite na ključne pokazatelje uspješnosti (KPI). KPI su brojevi za koje ili dobivate bonus ili dobivate otkaz. Sve ostalo je metrika. Koji je KPI vašeg šefa? Za što će dobiti otkaz ili za što će dobiti pohvale? Na čemu se temelji njihov bonus na kraju godine? To vam govori koje mjerne podatke trebate predstaviti.

Ako, na primjer, odgovaraju na račun dobiti i gubitka, ROI mora biti dio vašeg izvješćivanja jer vaš ROI utječe na njihov dobitak i gubitak i na strani dobiti i gubitka. Ako se mjere bruto prihodom i ničim drugim, nemojte prikazivati ​​ROI. Pokažite da ste potaknuli rast. A onda vam trebaju samo zarađena strana i možda ROAS.

Ključni izvori iz ove epizode:

• Saznajte više o Christopheru na njegovom web stranica.
• Slijedite Christophera dalje Cvrkut i LinkedIn.
• Provjeri Vjerujte uvidima.
• Slušaj Podcast In-Ear Insights.
• Čitati AI za trgovce.
• Nauči više o Pripisivanje 360.
• Provjeri Svijet marketinga društvenih medija 2020.
• Gledajte ekskluzivni sadržaj i originalne videozapise iz programa Social Media Examiner na YouTube.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva.

Što misliš? Kakva su vaša razmišljanja o mjerenju ROI-a vašeg marketinga na društvenim mrežama? Podijelite svoje komentare u nastavku.