Kako prilagoditi Facebook oglase na temelju principa svijesti kupaca: Ispitivač društvenih medija

Tražite li provjerenu strategiju za stvaranje Facebook oglasa? Pitate se kako isporučiti različite Facebook oglase na temelju poznavanja ljudi s vašim poslovanjem?

Kako bih istražio kako prilagoditi Facebook oglase na temelju svijesti potrošača o vašoj marki, intervjuiram Ralpha Burnsa na Podcast za marketing društvenih medija.

Ralph je osnivač Razina 11, oglasna agencija usmjerena na pružanje cjelovite usluge i "gotovo s vama" oglasa za e-trgovinu i tvrtke s digitalnim proizvodima. Također je suvoditelj podcasta Perpetual Traffic.

Ralph dijeli pet razina svijesti kroz koje se potrošači kreću i kako stvoriti Facebook oglase za svaku od pet razina svijesti kupaca.

Tržići čine najveće pogreške na Facebooku

Najveća pogreška koju marketinški stručnjaci čine kada je Facebook oglašavanje u pitanju jest mišljenje da to ne funkcionira jer to funkcionira se ne ponaša poput Googleovih oglasa za prepoznavanje robne marke s plaćanjem po kliku ili odbija organski promet iz redovnog organskog prometa pretraživanja. Facebook oglasi potpuno su drugačija životinja od Googleovih i zahtijevaju drugačiji pristup.

Kada Google pretražuje proizvod, uslugu ili tvrtku, postoji određena razina interesa ili namjera kupnje. Potrošači očekuju da će biti oglasa koji će informirati njihove odluke o kupnji. Nitko ne odlazi na Facebook tražeći oglase ili da bi saznao više o brendu. Ako nije riječ o dobro poznatoj marki, očekujte da većina korisnika Facebooka nije ni upoznata s vašom tvrtkom i onim što ona nudi.

Jednom kada "provalite kôd o hladnom prometu" za svoj brend, vaš pristup ovoj publici može ih kultivirati u ljude koji stupaju u kontakt s vašom markom, uslugom ili proizvodom. Možete ih čak pretvoriti u kupce tijekom cijelog života. Ako možeš voziti hladan promet na Facebooku, to može biti najučinkovitija oglasna platforma koja postoji za rastuće tvrtke.

Za razliku od Facebooka, ljudi zapravo idu na Instagram tražeći brendove, a mreža je postala trgovačka platforma tijekom posljednje 3 godine. Od 1 milijarde Instagram korisnika mjesečno, 60% –70% otkriva nove marke na platformi. Tada 60% tih ljudi zapravo obavi kupnju.

U prosjeku, američki korisnici na Facebooku provode 35 minuta dnevno, a na Instagramu 15 minuta dnevno. Iskorištavanje Facebook i Instagram oglasa za privlačenje hladnog prometa prema vašoj robnoj marki može biti toliko moćno. Ralph napominje da bi vaši oglasi trebali biti spremni za Instagram, ali shvaća da Instagram oglasi publici govore drugačije od Facebook oglasa.

Poslušajte emisiju da biste čuli kako Ralph razgovara o tome kako njegova tvrtka integrira Instagram oglase u sve medije koje kupuju za marke kojima upravljaju i zašto je to tako učinkovito za poticanje prodaje.

Probojno oglašavanje

Ralph krediti Probojno oglašavanje Eugene Schwartz za informiranje o izjednačenom pristupu svijesti kupaca njegove tvrtke o Facebook oglasima.

Eugene Schwartz bio je vrlo poznati copywriter i ovu je knjigu napisao nakon godina iskustva u oglašavanju. Zaslužan je za pisanje nekih od najpoznatijih naslova i oglasa iz 1950-ih i 1960-ih. Iako je svoju knjigu izvorno napisao 1966. godine i oblici oglašavanja su se promijenili, pouke su joj i danas vrlo relevantne. Ljudska se priroda nije puno promijenila i principi oglašavanja ostaju isti.

Najpoznatiji segment Probojno oglašavanje opisuje Pet razina svjesnosti koje se odnose na izravne poštanske oglase. Slično e-pošti i digitalnom marketingu, oglašivači bi u to vrijeme obrađivali mailing liste na koje bi dijelili stotine tisuća marketinških materijala.

Ciljanje ovih popisa izravne pošte bilo je prilično sirovo u usporedbi s ciljanjem društvenih mreža. Sastojali su se samo od osnovnih demografskih podataka ili poštanskih brojeva. Ipak, ista načela vrijede i za izravnu poštu i za Facebook oglase.

Ralph opisuje Facebook, zajedno s ostalim medijima, kao sadržaj koji ljudi žele vidjeti s oglasima ukliještenima. Govori o gledanju nogometa na televiziji i gledanju oglasa za Chevyja. Ovaj oglašivač pretpostavlja da ljudi koji uživaju gledati nogomet, vjerojatno muškarci Ralphove dobi, vjerojatno žele kupiti kamione Chevy. To definitivno nije slučaj za Ralpha pa je ovo specifično oglašavanje slabo ciljano.

Slično tome, Facebook nudi sadržaj prijatelja i obitelji koji su njegove dvije milijarde i više aktivnih korisnika zainteresirane za gledanje s oglasima između. Ciljanje na Facebooku i Instagramu očito je puno bolje od ciljanja za TV oglase.

Ideja koja stoji iza pristupa svijesti kupaca je prekinuti korisnike porukom koja im odjekuje u tom određenom trenutku. Primjerice, Ralph vjerojatno ne bi vidio oglas Chevyja u svom feedu vijesti na Facebooku, ali očekuje da će vidjeti oglase za gitare, zvučne sustave i druge stvari koje ga zapravo zanimaju.

Pet razina svjesnosti

Pet razina svjesnosti kako je objašnjeno u Probojno oglašavanje opisati sistematičan način razgovora s potencijalnim kupcima na temelju toga koliko su dobro prepoznali svoje probleme i potrebe.

Primjena pet razina svjesnosti na razmjenu poruka

Svatko ima problema i želja za koje ili zna ili ne zna. Oni koji znaju za njihove probleme vjerojatno traže način da ih riješe. Neki od tih ljudi možda su upoznati s vašim proizvodima i uslugama i već su kupci. Drugi možda nisu.

Da biste izmjerili gdje unutar pet nivoa svijesti vaša ciljna publika zna o vašoj marki i vašoj ponudi, samo postavite jedno jednostavno pitanje: "Što moj potencijalni klijent već zna?"

Odgovor na ovo pitanje određuje kako biste trebali ciljati i prilagoditi svoje poruke oglasa na svakoj razini. Na svih pet razina postoje ljudi koji su vaši potencijalni kupci, ali s njima morate razgovarati a malo drugačije na svakoj razini posvećenosti ili dubine angažmana na vašoj web stranici, Facebook oglasima ili stranica.

Prvo pitanje: Što prospekt već zna?

Ralph dijeli priču o Kleenexu. Kleenex je danas dobro poznata marka i osnovna nam je stvar u svakodnevnom životu. Međutim, kada je proizvod lansiran prije nekoliko desetljeća, potrošače je trebalo upoznati s idejom da umjesto maramice koriste papirnatu maramicu.

U to vrijeme nije izgledalo da postoji potreba za Kleenexom. Ljudi nisu mislili na maramice kao na širenje klica i na to da su apsolutno odvratni. Glavni izazov u oglašavanju ovog novog proizvoda potpuno nesvjesnoj publici jest taj što nisu znali da imaju problem ili je rješenje za jednokratni higijenski rupčić. Tvrtka je tu potrebu i želju morala generirati svojim oglašavanjem.

Nesvjesni: Potrošači ne znaju da imaju problem

Priča o Kleenexu ima mnogo suvremenih ekvivalenata. Nudim da potrošači nisu imali potrebu ili želju za iPhoneom ili bilo kojim drugim uređajem s dodirnim zaslonom dok ovi proizvodi nisu lansirani. Možda čak i nije da je vaš proizvod nov na tržištu. Čak i s popularnim proizvodima i uspješnim brendovima, uvijek postoji dio tržišta koji još uvijek nije svjestan da postoji, što radi i kako im može pomoći.

Ljudi u ovoj prvoj fazi nisu svjesni, a od svih pet nivoa najteže je i najizazovnije doći do vašeg oglašavanja. Nesvjesna publika ne shvaća da mora riješiti problem, iako ga možda doživljava frustracijama. Možda iznova i iznova rade iste stvari, nikad ne shvaćajući ili ne uzimajući u obzir da postoji bolji način.

Možda nemaju vremena razmišljati o tome i još uvijek zapravo ne traže rješenje. Prema Eugenu Schwartzu, pucanje koda na nesvjesne bit će veliki izazov za ad-men ili -women. Donijet će im veliko bogatstvo kad to učine.

Ono što nesvjesno tržište treba je čisto obrazovanje. Ako bi Kleenex trebao lansirati danas, Ralph bi preporučio snimanje videozapisa s uputama koji pokazuju kako ispuhati nos i naglasiti njegove pozitivne učinke. Pokazao bi posljedice korištenja Kleenexa za zaustavljanje širenja klica, održavanje kuće čišćom i još mnogo toga.

Ralphova agencija koristi osam različitih vrsta videozapisa na prve dvije razine svijesti, publici Nesvjesna i Problematična. Oni informiraju, demonstriraju i zabavljaju, ali fokus bi trebao biti na obrazovanju i stvaranju želje za vašim proizvodima. Cilj ovih videozapisa je privući hladnu publiku u svoj brend i preusmjeriti ih na vaše web mjesto ili prodajnu stranicu kako biste saznali više.

Svjestan problema: Potrošač zna da postoji problem i nije siguran u rješenje

Na drugoj razini, koja se naziva Problem Aware, publika je više obaviještena da postoji problem, ali ne i da rješenje postoji. Oni sigurno ne znaju za vašu tvrtku ili vaše proizvode. Istražujemo način razmišljanja kupca koji se pomiče s prve na drugu razinu dijeleći primjere dva različita proizvoda: solarne ploče i sušeni zeleni sok.

Primjeri oglašavanja na razini svjesnoj problema

Dijelim da nisam imao pojma da solarni paneli na mom krovu mogu generirati više električne energije dok nisam dobio razglednicu s izravnom poštom u kojoj je pisalo: "Jeste li znali da gubite X% električne energije tako što niste očistili solarne ploče na krovu? " Nisam bio svjestan da je prašina na mojim solarnim pločama problem sve dok mi to nije otkrio ovaj oblik marketinga.

U drugom primjeru, Ralph opisuje predstavljanje novog sušenog praha zelenog soka s 11 superhrana na tržište. Njegova je agencija proizvela videozapise koji pokazuju kako vam proizvod daje energiju, pomaže vam da ostanete mirni i koncentrirani te suzbija apetit između obroka, uz ostale velike blagodati.

Nakon što su educirali nesvjesnu publiku o važnosti ovog proizvoda za zdraviji način života, sada to čine razumiju da se neki aspekti njihova zdravlja mogu poboljšati i većina je vjerojatno spremna za rješavanje problema problem.

U oba scenarija, kao kupac, nisam nužno spreman angažirati tvrtku za čišćenje solarnih ploča na niti su gledatelji videozapisa uvjereni da bi trebali kupiti sušeni zeleni sok nakon što su prvi put čuli to. Jednostavno smo svjesni da postoji problem na ovoj razini i vjerojatno ćemo početi prikupljati informacije ili kupovati pravo rješenje. Ali još nismo zapravo spremni procijeniti konkretna rješenja.

Pristupanje problematičnoj publici

Pristup na razini svjesnih problema mora biti donekle neizravan. Vrlo slično razini Unaware, u ovom trenutku trgovci još uvijek poprilično educiraju publiku. Ralph preporučuje ciljanje publike koja nije svjesna i onih koji su svjesni problema istom vrstom obrazovnog video sadržaja koji je prethodno opisan.

Kada je Ralphova agencija prije više od 4 godine počela raditi s proizvodom od suhog zelenog soka, pronašli su stotine videozapisa koji su već proizvedeni i objavljeni na YouTubeovom računu tvrtke. Iako su svi videozapisi bili stvarno dobri, Ralph priznaje da niti jedan od njih nije uspio završiti glavni proizvod tamo gdje su se školovali, a zatim i predstavili.

Agencija je na kraju uredila jedan od dužih videozapisa tvrtke na YouTubeu tako što ga je, između ostalog, izrezala i pokrenula neke pozive na akciju, a i danas se prikazuje u raznim inkarnacijama.

Priča videozapisa predstavlja glasnogovornika brenda koji kupuje hranjivu hranu i živi zdrav način života. Svoje dobro zdravlje, energiju i sjajan osjećaj pripisuje 11 superhrana pronađenih u promoviranom sušenom zelenom soku u prahu. Zatim objašnjava neke sastojke i iznosi potencijalne koristi nesvjesne i problematične publike.

Poanta videozapisa je educirati publiku o prednostima ove superhrane koje možda nisu upoznate. Gledatelji uvijek mogu izaći i kupiti sve ove pojedinačne sastojke ili istražiti negdje drugdje. Još jedan videozapis marke zapravo pokazuje ogromne troškove pojedinačnog nabave svakog od 11 superhrana koja se nalazi u sušenom zelenom soku i predstavlja proizvod kao jednostavan, sve-u-jednom, jeftiniji riješenje.

Rješenje svjesno: potrošač zna da rješenje postoji

Treća je razina svjesna rješenja. Ti ljudi prepoznaju i razumiju da postoji problem. Također shvaćaju da postoje mogućnosti da se to riješi, ali još se nisu odlučili za onu pravu. Oni uokolo kupuju različita potencijalna rješenja. Uključuju ljude koji su tražili vašu tvrtku na mreži ili su se odlučili za ponudu potencijalnih klijenata.

Kako se krećete kroz razine, veličina publike se smanjuje, a isto tako i fokus vaših poruka i ciljanja oglasa. Kada koristite Facebook oglase, očekujte da će ova razina biti puno manje ciljno tržište.

Iako ovaj dio vaše publike možda neće zaraditi mnogo milijuna dolara za vašu marku, vaš ciljanje kamata mogu se usredotočiti na ključne riječi koje se posebno odnose na vašu marku ili proizvod. U primjeru sušenog zelenog soka u prahu, Ralphova agencija koristila je puno varijanti za izradu sokova, zeleni sok i tako dalje.

Vjerojatno postoje mnoga druga rješenja u obliku proizvoda i usluga koji se natječu s vašim. Na ovoj bi se razini vaša poruka trebala odnositi na razlikovanje vaše marke i proizvoda i na prikazivanju svega što rade.

Korištenjem Facebook i Instagram oglasa istaknite prednosti koje samo vi ili vaša marka možete ponuditi i premjestite publiku na sljedeće dvije razine, Product Aware i Most Aware, što je brže moguće. Ovo je jedini način da proširite posao. Inače će potencijalni kupci zapeti u fazi svjesne rješenja i ograničiti rast vašeg poslovanja.

Poslušajte emisiju da biste čuli kako Ralph razgovara o tome kako pristupiti publici svjesnoj rješenja kada je riječ o marketinškim konferencijama poput Marketing World of Social Media.

Svjesni proizvoda: Potrošač zna vaše rješenje

Izvan potencijalni kupci obično imaju prilično dobru predodžbu o tome što im je potrebno za rješavanje problema i mogli bi znati da vaša marka postoji. Ova publika sada razmatra specifična rješenja, što znači da vaša tvrtka ima priliku pretvoriti kvalificiranog potencijalnog kupca u kupca koji plaća na ovoj razini.

U primjeru čišćenja solarne ploče, poštar nije samo utvrdio da imam problem i da bi mogao biti riješen. Također je ponudio specifično rješenje, a to je da tvrtki platim tromjesečni retainer za čišćenje solarnih panela umjesto mene. Ne samo da sada znam da njihova usluga pruža točno rješenje koje mi treba, već ne moram ni ustajati na krovu i slomiti vrat.

Uz primjere videozapisa za Ralphov prah od suhog zelenog soka, tvrtka je uzela nesvjesnu publiku i prebacila ih u ljude koji su svjesni problema, a zatim i rješenja svjesni putem njihovih videozapisa. Sada je ova publika spremna čuti da je sušeni zeleni sok upravo proizvod koji im treba.

Jednom kada gledatelj dosegne točku u videozapisu gdje se proizvod stavlja kao rješenje, započinje Ralphova agencija nazivajući ih "svjesnima proizvoda" i smješteni su u ciljanu publiku s drugim ljudima koji dođu do ovog dijela video.

Njihovi kupci medija tada grade ciljanu publiku na temelju toga koliko je videozapisa osoba pogledala. Oni stvaraju publiku i predstavljaju vrlo različitu marketinšku poruku ljudima koji prođu 50% - 75% videozapisa i čuti smotru proizvoda od onih koji su pogledali samo 25% ili manje videozapisa, a nisu ga vidjeli nagib.

Publika od 25% cilja na više obrazovanja, ili u većini slučajeva, na drugačija rješenja za svoj problem. Mogli bi dobiti kraće videozapise koji brže dođu do otkrivanja proizvoda i do razine svjesnosti proizvoda. Mogli bi dobiti više videozapisa s problemom koji gledaju duže ili gledati slikovne oglase ili razne druge resurse koji ih u konačnici tjeraju da postanu svjesni proizvoda.

Nakon što publika osvijesti proizvod, možete ga početi ciljati oglasima za određene proizvode koji zadovoljavaju njihove potrebe.

Najsvjesniji: Potrošač razmatra vaša rješenja ili je postojeći kupac

Na petoj razini je vaš najsvjesniji kupac. Najsvjesniji ljudi znaju vašu marku, iskusili su vaše proizvode i razumiju njihovu vrijednost. Cilj na ovoj razini je zadržati ih kao kupca tako što će ih natjerati da ponovno kupe.

Podijelite i izrežite ovu razinu kupaca u publiku nalik na različite elemente uz različite parametre.

Na primjer, odvojite publiku kupaca koji su kupili više od dva proizvoda od onih koji su kupili manje predmeta ili čija je prosječna košarica manja od 100 USD. Ralph preporučuje privući vašu najsvjesniju publiku popustom ili kodom vjernosti ili ih prodati na povezane proizvode. Isprobajte različite količine različitih proizvoda i povećajte njihovu prosječnu vrijednost narudžbe.

U slučaju potrošnog materijala poput osušenog zelenog soka, zakažite da se oglasi za ponovno ciljanje prikazuju tijekom vremenskog razdoblja koje će vaš najsvjesniji kupac najvjerojatnije potrošiti i treba ga preurediti. Ako očekujete da će ga kupci koristiti svaki dan, vjerojatno će se morati popuniti u roku od 30 do 45 dana ili možda 30 do 60 dana od početne kupnje.

Najsvjesniji kupci možda čine vašu najmanju publiku, ali obično jamče najveći povrat ulaganja u oglase. Jednostavnije je predstavljati i prodati najsvjesnijim ljudima jer oni već znaju tko ste i shvaćaju da je vaše rješenje dobro. Netko tko je od vas kupio osam puta puno je vrijedniji od nekoga tko je samo jednom kupio. Svaka od ove dvije pod-publike zahtijeva različitu oglasnu poruku.

Otkriće tjedna

Tweet fotografija omogućuje korisnicima da cvrkuću visokokvalitetne Instagram fotografije nego što to trenutno omogućuju Instagram matični alati. Opcija dijeljenja Instagram fotografije na Twitteru dok je objavljena na platformi generira tweet s vezom do fotografije na Instagramu, umjesto da je zapravo prikaže.

Tweet Photo povezuje vaše račune na Twitteru i Instagramu i omogućuje vam da cvrkućete pojedinačne fotografije s Instagrama kao izvorne tweetove s fotografijama, ali ne i postove s više fotografija na Instagramu.

Natpis na Instagramu postaje tekst za tweet, ali samo do ograničenja Twittera od 280 znakova. Tweet također uključuje vezu na izvornu objavu na Instagramu, čime potiče promet i potiče angažman na vašem Instagram računu, a istovremeno povećava vašu distribuciju.

Tweet Photo je dostupan besplatno i može mu se pristupiti putem interneta.

Poslušajte emisiju da biste čuli više o Tweet Photo.

Ključni zalogaji iz ove epizode:

• Provjeri Razina 11.
• Slušaj Podcast za trajni promet.
• Slijedite Ralpha Burnsa dalje Facebook i LinkedIn.
• Čitati Probojno oglašavanje Eugene Schwartz i Veliki vodi Michael Masterson.
• Učite od kupaca medija Tier 11 na tjednoj osnovi s programom Gotovo s vama u sklopu programa Ubrzivač oglasa.
• Pogledajte razinu 11 Facebook grupa Ads Accelerator.
• Povežite svoj Instagram i Twitter račun s Tweet fotografija.
• Provjeri Svijet marketinga društvenih medija 2020.
• Gledajte ekskluzivni sadržaj i originalne videozapise iz programa Social Media Examiner na YouTube.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva.

Što misliš? Koja su vaša razmišljanja o korištenju Facebook oglasa za ciljanje na razini svijesti kupaca? Podijelite svoje komentare u nastavku.