Umijeće očaranja: Kako će Guy Kawasaki promijeniti vaše poslovanje: Ispitivač društvenih medija

Nedavno sam intervjuirao Guya Kawasakija, suosnivača Alltop.com i autora bestselera, Umjetnost početka. Njegovo najnovije remek-djelo zove se Očaravanje: Umijeće mijenjanja srca, umova i djela.

U ovom intervjuu razgovaramo o što čini odličan sadržaj, kako je smislio naslov svoje najnovije knjige, što Enchantment znači za posao, zašto tvrtke trebaju prigrliti nikoga i kako je promovirao svoju knjigu. (Obavezno poslušajte MP3 ovog intervjua u nastavku.)

Mikrofon: Većina naših čitatelja su trgovci i vlasnici poduzeća. Možete li objasniti što Alltop čini za njih i zašto bi to moglo smatrati korisnim?

Momak: Jedna od funkcija marketinša, PR-ovaca i ljudi na društvenim mrežama jest da moraju biti u toku sa stvarima.

Vizija Alltopa bila je da bismo trebali objediniti RSS feedove za ljude po temama i u osnovi stvoriti mrežnu policu za časopise kako biste mogli otići na jedno mjesto i reći: "U redu, ovo su svi blogovi i web stranice na društvenim mrežama prikupljeni na jednom mjestu." To je pet najviše nedavne priče iz svakog izvora, a mi vam dajemo pregled prvog odlomka svake priče kako biste mogli vidjeti želite li stvarno kliknuti kroz.

Ovim putem, ako je vaša publika otišla na društveni mediji.svena primjer, vidjeli bi nekoliko stotina izvora na jednom mjestu, pet najnovijih priča iz svakog izvora i za nekoliko sekundi mogli bi skenirati stotine priča i steći dobar osjećaj za ono što jest ići na. To je vizija toga.

Mikrofon: Sada možete stvoriti svoj vlastiti prilagođeni Alltop, zar ne? Kako to funkcionira?

Momak: Da. Imamo oko 850 tema, od usvajanja do zoologije. Osoba koja ima veći interes od društvenih medija možda ima nekoliko omiljenih tehnoloških blogova. Možda ta osoba ima želju posvojiti djecu, gurman je, korisnik je Macintosha i pravi je ljubitelj hokeja. Dakle, on ili ona željeli bi nekoliko hokejaških blogova, nekoliko tehnoloških blogova, nekoliko blogova na društvenim mrežama, nekoliko blogova o hrani, blog o usvajanju, a to bi bio prilagođeni časopisni stalak te osobe. Ono što vam dopuštamo je da odaberete bilo koji od 40 000 blogova koji su na Alltopu i možete stvoriti ono što se naziva „My Alltop“. To je vaš prilagođeni stalak za časopise.

Razlika između nas i Google Reader-a je u tome što Google Reader kaže: „Dajemo vam spremnik. Napuni." Kažemo: „Odabrali smo 40.000 blogova za vas. Samo kliknite znak plus i pretplatit ćete se i izraditi vlastitu policu. "

Mikrofon: Očito je da gledate tonu sadržaja, a Alltop zapravo nije bilo kakav sadržaj - to je od najboljih pružatelja sadržaja. Razmišljajući o sadržaju, po vašem mišljenju, što mislite da čini dobar sadržaj? Što razdvaja najbolje od gomile? Po čemu se neki blogovi ističu?

Momak: Za mene je jedan od najlakših, najbržih i najučinkovitijih načina utvrđivanja je li sadržaj doista koristan ako koristi neuređene ili poredane popise; tj. metaka ili brojeva. Možda je to samo moj um, ali kad god idem na post na blogu i vidim 1), 2), 3), 4), 5) ili metak, metak, metak, moj um kaže: „Bolje organizirano, bolje promišljeno, jednostavniji za upotrebu. "

Kad odem na post na blogu koji je samo odlomak za odlomkom, a ništa nije podebljano i nema nikakvih navigacijskih savjeta, teško je pronaći vrijednost. Najviše mrzim "Kako postati učinkovitiji prodavač društvenih mreža", a vi odete na objavu i to su samo paragrafi. Nema metaka. Stoga iz svakog odlomka morate iskopati koji su savjeti. Gdje su taktički predmeti koji se mogu poduzeti? mislim jedan vrlo dobar pokazatelj dobrog posta na blogu je: "Je li u formatu liste s oznakama?"

Mnogi ljudi kažu: "Dečko, to je tako površan način da se stvari gledaju" i "Nije moj stil pisati metkom points ", ali pokušajte svijet pogledati kroz filtar za nabrajanje i mislim da ćete vidjeti da su najbolje informacije najbolje metkom.

Mikrofon: Često sam rekao da mislim da je put do uma kroz oči, pa ako možete privući pažnju očne jabučice kroz formatiranje, u konačnici možete osigurati da vaš sadržaj uđe u njihove umove narod. Mislim da ono što govorite odzvanja istinom. Sve je u načinu na koji je predstavljeno, prije svega. I znate, ako je to jebeni sadržaj, onda ljudi neće obraćati pažnju na to, ali ako je to sjajan sadržaj i predstavljen je na način da prilagodi oku, onda mislim da imate čarobnu formulu.

Momak: S popisom s grafičkim oznakama, stavio bih slučaj da će ga biti lakše odrediti, čak i ako je to kreten sadržaj usran je s popisom s grafičkim oznakama jer nećete morati kopati po usranim odlomcima da biste utvrdili da je jebani. Možete samo baciti pogled na metak, koji je mnogo brži.

Mikrofon: Većina nas postaje preplavljena sadržajem, tako da moramo ljudima olakšati probavu i tu nailaze meci.

Momak: Mislim da je druga i s tim povezana poanta to najveći su mi naslovi "Top 10 savjeta ...", "Kako ..." i "Umijeće…”. Dogodi se da sam vrlo taktična, usmjerena na akciju osoba. Tražim načine kako stvari učiniti boljim. Samo mi dajte što da radim, recite mi 10 stvari koje moram učiniti.

Mikrofon: Razgovarajmo malo o vašoj priči. Pričajmo o Očaravanje. Koja je ta riječ u tvom umu? Što to znači? Zašto ste je odabrali za svoju knjigu? To je prilično zanimljiva riječ.

Momak: Pa, došao sam do toga iz dva smjera. Jedna vrlo pragmatična, što je Trebala mi je riječ koju bi Guy Kawasaki mogao posjedovati u istom smislu u kojem Tom Peters posjeduje riječ izvrsnost a možda je riječ i Geoffrey Moore ponor a Clayton Christensen je vlasnik riječi dilema inovatora. Svatko ima svoju riječ, a meni je trebala riječ.

Žanr ove vrste pisanja je utjecaj ili uvjeravanje i takve stvari.

Mikrofon: Cialdini ima riječ utjecajzar ne?

Momak: Pravo. Cialdini je vlasnik utjecaj. Također mi je prijatelj, pa mu neću pokušati ukrasti riječ. Pa kad je došlo do toga, dolazeći iz tog pragmatičnog smjera, očaravanje bila je riječ.

Dolazeći iz drugog smjera, koji je filozofskiji smjer, Željela sam riječ koja je nadilazila utjecaj, prevazilaženje i nagovaranje. Želio sam nešto što je podiglo na sljedeću razinu. Jedno je utjecati na drugu osobu, a drugo je očarati je.

Mikrofon: Što to znači, posebno za tvrtku?

Momak: ja mislim da posao koji očarava kupca ima kupca koji je izvan lojalnosti. To je užitak. Možete utjecati na mene, možete me privoljeti i nagovoriti, ali kad me očarate, to znači da sam zaljubljena preko glave. To je razlika između sviđa mi se i ljubavi.

Mikrofon: Mislim na obožavatelje Walta Disney Worlda. Ljudi koji su ljubitelji Disneyja očarani su i učinit će sve da sudjeluju u bilo kojoj od onih vrsta aktivnosti koje je Disney odobrio jer su očarani, zar ne?

Momak: Da, i naravno, najveći primjer od svih je Apple. Koja još tvrtka natjera ljude da kupe telefon koji jedva može proći jedan dan bez punjenja, a koji ima isključivo najgori (do prije nekoliko tjedana) operatora na svijetu? To je snaga očaravanja. Svatko može prodati izvrstan telefon s izvrsnim operatorom.

Mikrofon: Kakva je korist od očaranja svojih kupaca?

Momak: Dvije razine. Jedno je odanost, ponoviti posao, ponekad oprostiti. Jednostavno ima smisla imati ovaj odnos, ovaj odnos poput Nordstroma s vašim kupcem. Dakle, to je očita vrsta poslovnog povratka, konačni odgovor. Ali također mislim da postoji odgovor više razine, a to je to puno je zabavnije imati odnos s kupcima na temelju čaranja a ne na dohvat ruke, vrsta sisa za sitnicu, quid pro quo. Mislim da se to prožima kroz cijelu organizaciju.

To je vrlo drugačiji stav od "Oh, idemo samo ustati i vidjeti kolika je stopa klikanja i možemo li postići bolji CPM? Kako smo ocijenjeni u statističkom istraživanju? " To je sasvim drugačiji pogled na život.

Mikrofon: Pa, u 4. poglavlju svoje knjige, budući da govorimo o Appleu, kažete sljedeće o Steveu Jobsu: „Steve Jobs može očarati ljusku jajeta bez ometanja žumanjka. Ali bez Macintosha, iPoda, iPhonea ili iPada, Steve ne bi imao što prodati. "

Radili ste za Apple i radili ste sa Steveom. Možete li razgovarati sa mnom o povezanosti očaravajućeg kakav je Steve Jobs, dok o njemu govorite u svojoj knjizi, i nečega što je očaravajuće? Što je važnije?

Momak: Ni jedno, ni drugo, zapravo. Velika očaravajuća osoba koja nema što prodati nema što prodati. I izvrstan proizvod, bez ljudi koji mogu očarati ljude i evangelizirati ljude da ih prihvate, također je napola dovršen projekt.

Apple ima ovo slatko mjesto izvršnog direktora koji zaista može očarati ljude samo svojim glavnim riječima, a on ima očaravajući proizvod. Pa ako ste mi rekli: „Dečko, možeš imati očaravajuću osobu ili očaravajući proizvod. Odaberite jedan ”, odabrala bih proizvod. Ja bih rekao, "Dajte mi očaravajući proizvod i onda mogu osposobiti ljude da očaraju njime." Dok, ako mi date očaravajuće ljude, ali usrani proizvod, puno je teže popraviti proizvod.

Mikrofon: Što čini očaravajuću osobu?

Momak: mislim očaravajuća osoba započinje s temeljnom osnovom da joj se sviđa. Ako dobro razmislite, je li vas ikada očarao netko koga ne možete podnijeti? Vjerojatno ne.

Druga komponenta je pouzdanost, jer vam se osoba može svidjeti - ionako vam se može svidjeti holivudska zvijezda ili njihova persona - ali to ne znači da joj vjerujete. Dakle, druga komponenta je pouzdanost.

Primjer koji navodim u knjizi pouzdanosti, kompetentnosti i dopadljivosti je netko poput Terrya Grossa iz NPR-a. Ne poznajem je osobno, ali dok sam je slušao dalje Svježi zrak, imate vrlo dobar osjećaj za nju da je stvarno kompetentna. Zaista može obaviti izvrstan intervju na mnogo, mnogo tema. Smije se, zadirkuje. Imate osjećaj da ona jednostavno ne čita teleprompter koji je neki producent stavio prije 30 sekundi.

Dakle, to je između dopadljivosti i pouzdanosti te znanja i kompetencije. A razlika između znanja i kompetencije je u tome što je znanje ono što znate, kompetencija je sposobnost njegove primjene. Upućena, kompetentna, simpatična, pouzdana osoba očarava.

Mikrofon: Ajmo sada preokrenuti na očaravajući proizvod. Koje su osobine očaravajućeg proizvoda? Možete li nam dati neke primjere?

Momak: Naravno, u osnovi postoji pet-tak ključnih elemenata proizvoda. Prva je dubina- proizvod bogat značajkama. To čini puno.

Druga stvar je da je inteligentan u smislu da su njegovi tvorci pametno shvatili problem kupaca i rješenje za njihov problem, možda i prije nego što ga kupci imaju.

Primjer koji volim navoditi je da Ford Motor Company ima proizvod koji se zove MyKey. Ono što vam omogućuje jest programiranje najveće brzine kojom automobil može ići. Zamislite ako ste kupili stvarno vrući Mustang i morali ste posuditi automobil sinu tinejdžeru. Možete ga programirati tako da automobil ne može prelaziti više od 60 milja na sat. Mislim da je to stvarno briljantna ideja!

Sljedeća kvaliteta je cjelovitost. Izvrsni proizvodi, očaravajući proizvodi, nisu samo fizička cjelina i nisu samo preuzimanje. Postoji cjelovito iskustvo, koje bi bilo niz poboljšanja, mrežna dokumentacija, tehnička podrška, sve dobre stvari. Nije samo automobil. To je ukupnost iskustva.

Druga je kvaliteta elegancija u pogledu korisničkog sučelja. Nekome je bilo stalo do interakcije između vas i proizvoda. Tu Apple doista blista.

Posljednja stvar je da mislim očaravajući proizvodi osnažuju. Odnosno, čine da se osjećate bolje prema sebi. Macintosh je očaravajući jer se čini da se osjećate kreativnije i produktivnije. Neka računala s kojima se borite, a neka računala čine vas boljima.

Mikrofon: Sviđa mi se način na koji ste to analizirali. Mislim da mnoga poduzeća zaista mogu razmišljati o ovome kad razvijaju svoje proizvode i usluge.

Momak: Skraćenica je DICEE. Dubok je, inteligentan, cjelovit, elegantan i osnažujući.

Mikrofon: Dopustite mi da prijeđem na potpuno drugačiju raspravu. U svojoj knjizi govorite o važnosti prihvaćanja nikoga. Volio bih to malo istražiti s vama jer toliko ljudi jednostavno slijedi onoga za koga smatraju da je pojedinac najvišeg profila kada je riječ o pokušajima da dobije podršku ili podršku. Sviđa mi se činjenica da ovdje idete kontrakulturno i kažete da možda ne biste trebali samo gledati te ljude. Možete li objasniti što znači prigrliti nitko i zašto je to važno?

Momak: Moja teorija je to nitko su nova neka tijela. U starom svijetu informacije su silazile s planine i slijevale se u mase. Morali ste pogledati gore i vidjeti boga, a bog je bio taj Wall Street Journal, Poslovni tjedan, Bogatstvo i Forbes, Žično i CNET.

Dakle, u svijetu kojim su na planini dominirali bogovi ili boginje, morali ste upijati bogove i božice, nadajući se da bi oni htjeli svoj proizvod kako bi rekli velikoj neopranoj masi: "Mi, bogovi, odlučili smo da vam se sviđa Facebook i da volite Twitter, i Macintosh bi vam se svidio, a Shutterfly bi vam se svidio, a Delicious bi vam se svidio. " Pretpostavljam da je Delicious loš primjer sada.

To je stari svijet. U novom svijetu, s blogovima i tweetovima, Facebookima i svim ostalim stvarima, Mislim da je jednako vjerojatno da će se netko za koga nikada niste čuli i koji nema apsolutno nikakvu platformu u usporedbi s bilo kojom od ovih publikacija voljeti vaš proizvod i širiti vijest.

LonelyBoy15 na Twitteru mogao bi reći 200. No, možda je LonelyBoy15, koji je stvarno administrator baze podataka i govori ljudima o vašem proizvodu, moćniji u agregiranju od ove bogolike osobe na planini.

Ne kažem vam da ignorirate bogove, ono što vam kažem je da se LonelyBoy15 i Tiffany65 zbrajaju.

Facebook je rastao jer se nitko nije prijavio za njega i oni su stvorili ovu ukupnu snagu. Sada neka moraju reći da je Facebook bio zanimljiv i morali su pokriti Facebook, jer da nisu, izgledali bi glupo.

Moja je teorija da ne znate tko je LonelyBoy15. Nije da postoji LonelyBoy15.com koji je rangiran prema Alexa ili Compete na 500 najboljih web mjesta na Internetu. Što morate posaditi puno sjemena i samo se nadate da su neka od njih LonelyBoy15.

Mikrofon: Kakve biste praktične savjete dali kolegama trgovcima koji žele pokušati zasaditi sjeme bez nikoga?

Momak: Što više sjemena posadite, veća je vjerojatnost da će neko i ukorijeniti. Uz moju knjigu, tipično predstavljanje poslovne knjige uključuje pozivanje nekoliko stotina recenzenata. Očito, pokušavate dobiti New York Times i Washington Post i svejedno. To je tradicionalna metoda.

Slučajno imam vrlo vrijednu imovinu koja je na neki način jedinstvena na svijetu, a to je da sam suosnivač Alltopa koji ima 40 000 blogova koje je stvorilo 20 000 ljudi. Poslao sam e-mail na svih 20 000 rekavši: „Izlazim s novom knjigom. Želite li ga pregledati?”Od tih 20.000 ljudi, otprilike 1.200 je reklo da, pa će 1.200 ljudi recenzirati ovu knjigu.

U savršenom svijetu poslat ću svih 1200, tako da će 8. ožujka ili otprilike biti 1.200 pregleda Očaravanje. Ne mislim da će proći svih 1.200, ali recimo 500. Mislim da nikad nije bilo knjige koja je, blago rečeno, izašla s 500 recenzija.

Jedan od njih mogao bi biti blog za mame iz Silicijske doline, ili bi to mogao biti blog o kućnom školovanju jer imam homeschooling.alltop, pa su blogeri o kućnom obrazovanju dobili moju e-poštu. Ako su odgovorili i rekli: "Da, htjeli bismo pregledati vašu knjigu", tada bi moja knjiga mogla biti recenzirana Svijet kućnog obrazovanja. Svijet kućnog obrazovanja možda ima samo 1.000 čitatelja, ali Bog ih blagoslovio.

Mikrofon: A vjerojatno su vrlo utjecajni ljudi, i ja bih to zamislila.

Momak: U kućnom obrazovanju to apsolutno jesu. Pa je li mene briga ako osoba koja je glavni bloger kućnog obrazovanja kaže svim ostalim školarcima: "Morate pročitati ovu knjigu"? To je moj najbolji slučaj!

Nemojte me pogrešno shvatiti. Volio bih za Recenzija knjige New York Timesa reći: "Svi bi trebali pročitati ovu knjigu", ali to je vrlo malo vjerojatno. S druge strane, mislim da ću dobiti puno blogova o kućnom obrazovanju, blogove o putovanjima, blogove o mamama i blogove o hrani.

Mikrofon: I blogovi na društvenim mrežama.

Momak: Ispitivač društvenih medija. I svi se zbrajaju.

Mikrofon: Samo nekoliko završnih komentara. U početku sam bio sumnjičav, bit ću iskren s vama, jer nisam bio siguran što pokušavate postići riječju očaravanje. Ali nakon što sam ga pročitao, vjerujem da je doista moćno ono što ste ovdje učinili, i mislim da će vrijeme dokazati da je ono što ste učinili stvoreno za vaš sljedeći bestseler, pa čestitam.

Momak: Hvala vam. Svatko mora imati ciljeve. Znate li knjigu Kako pridobiti prijatelje i utjecati na ljude, Dale Carnegie? Ta je knjiga totalno sjajna. Izlazi 1937. godine i prodan je u otprilike 15 milijuna primjeraka. Ako danas odete na Amazon, vjerojatno ćete vidjeti da je do danas među 200 najboljih prodavača. To mi je vrsta cilja.

Mikrofon: Želite da to bude bezvremenska knjiga.

Momak: Da.

Mikrofon: To je odlično. Želim završiti s ovim posljednjim pitanjem. Ako ljudi žele saznati više o vama i vašoj knjizi Očaravanje, gdje biste željeli da odu?

Ako želite saznati više informacija o Očaravanje, ići Facebook.com/enchantment. To je stranica obožavatelja na kojoj objavljujem sve svoje podatke. Mari Smith mi je otvorila oči za Facebook i predstavila me Facebook programeru koji je radio moj običaj. Također me je upoznala s Wildfireom, koji radi Očaravanje kviz za mene.

Mikrofon: Guy, hvala ti puno. Znam da ste zauzet čovjek i izuzetno cijenim što ste odvojili vrijeme. Radujemo se što ćemo uskoro vidjeti još sjajnih stvari od vas.

Momak: Michael, znam da bi i ti učinio isto za mene!

Mikrofon: Ti to znaš!

Poslušajte naš cjeloviti prošireni intervju (dolje) kako biste čuli neke od zanimljivih načina na koje je Guy promovirao svoju knjigu, kao i tamnu stranu čaranja.

[zvuk: GuyKawasaki.mp3]

Kliknite ovdje za preuzimanje MP3-a.

Što mislite o Guyevim idejama? Ostavite svoje komentare u okviru ispod.