Kako koristiti Facebook sličnu publiku s prilagođenom publikom: Ispitivač društvenih medija

Želite proširiti doseg oglasa na Facebooku?

Tražite li nove načine za ciljanje potencijalnih kupaca?

Kako bih istražio kreativne načine kombiniranja Facebook slične publike s prilagođenom publikom oglasa, intervjuiram Ricka Mulreadyja.

Više o ovoj emisiji

The Podcast za marketing društvenih medija je emisija o razgovoru na zahtjev tvrtke Social Media Examiner. Dizajniran je kako bi zauzetim marketinškim stručnjacima, vlasnicima tvrtki i autorima otkrio što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

U ovoj epizodi intervjuiram Rick Mulready. Rick je stručnjak za Facebook oglase i voditelj podcasta, Umjetnost plaćenog prometa. Također je redoviti govornik u Social Media Marketing World. Njegova nova web stranica za članstvo, Klub ROI, fokusiran je na Facebook oglase.

Rick objašnjava prilagođene i izgledne opcije publike koje vam pomažu da najbolje iskoristite svoj popis kupaca.

Također ćete otkriti kako pomoću podataka o posjetiteljima web lokacija, angažmana i vodećih oglasa pronaći nove potencijalne kupce.

Podijelite svoje povratne informacije, pročitajte bilješke o emisiji i potražite veze spomenute u ovoj epizodi u nastavku.

Slušajte sada

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Evo nekoliko stvari koje ćete otkriti u ovoj emisiji:

Publika nalik Facebooku

Što je Facebook izgledna publika?

Lookalike publika je ciljana publika zasnovana na prilagođenoj publici. Primjeri prilagođene publike uključuju ljude na vašem popisu e-pošte, posjetitelje web stranice i korisnike Facebooka koji stupaju u kontakt s vašim videozapisom ili Facebook stranicom. Kada stvorite izglednu publiku prilagođene publike, Facebook pronalazi korisnike koji imaju slične atribute ljudima koji su u toj osnovnoj prilagođenoj publici.

Na primjer, recimo da imate prilagođenu publiku s popisa e-adresa. Da biste stvorili tu publiku, prenijeli ste popis od 10 000 ljudi, a Facebook je te e-adrese povezao sa 6 000 korisnika Facebooka. Za izglednu publiku zasnovanu na ovoj prilagođenoj publici, Facebook će tražiti korisnike Facebooka sa sličnim atributima onima koji su na vašem popisu e-pošte.

Facebook zna puno o svojim korisnicima. Iako su podaci anonimni, Facebook te podatke oglašivačima stavlja na raspolaganje kako bi im pomogao da dođu do svoje idealne ciljne publike.

Slušajte emisiju da biste čuli Rickove i moje misli o svim stvarima koje Facebook i Google znaju o korisnicima.

Zašto koristiti izglednu publiku?

Lookalike publike daju vam način da dosegnete hladnu publiku izvan ciljanja interesa ili ponašanja. Na primjer, recimo da ciljane oglase prikazujete toplom prometu, kao što su ljudi na vašem popisu e-pošte, posjetitelji web mjesta ili fanovi Facebooka. Lookalike publike daju vam način da dosegnete hladnu publiku koja je poput one tople publike, ali puno veća.

Ovisno o tome koliko blisko želite podudarati se s osnovnom publikom, možete postaviti izgled slične publike to je negdje od 1% do 10%, gdje 1% uključuje samo one ljude koji se najviše podudaraju s vašom bazom publika. U SAD-u je taj postotak od 1% oko 2 milijuna ljudi. Kako se krećete prema 10%, veličina publike se povećava, ali podudaranje postaje općenitije.

Veličinom možete upravljati pomoću klizača koji se pojavljuje kada stvarate publiku. U Facebook Ads Manager, otvorite alat Publika i kliknite gumb Stvori publiku. Odaberite opciju za stvaranje publike nalik na izgled, a zatim će se pojaviti okvir u kojem odaberete izvor, mjesto i zatim veličinu publike.

Izvor je prilagođena publika na kojoj želite temeljiti izglednu publiku. Lokacija je država ili regije na kojima želite temeljiti sličnu publiku. Veličina publike ima klizač koji vam omogućuje odabir 1%, 2%, 3% itd. Također ćete vidjeti naprednu opciju za stvaranje više verzija te izgledajuće publike.

Iako je slična publika hladna publika, nije previše hladna (u usporedbi s ciljanjem interesa ili ponašanja) jer Facebook koristi algoritam za podudaranje atributa vaše tople publike kako bi stvorio ovaj novi izgled publika. Da biste dosegnuli nove ljude koji već nisu u vašoj toploj publici na Facebooku, definitivno želite koristiti i testirati izglednu publiku.

Izgledajuća publika ne samo da je sjajan način dosezanja novih ljudi, već je i jeftinija od publike na temelju ciljanja interesa ili ponašanja. Međutim, da biste potvrdili da će vam troškovi za lookalikes biti niži, morate testirati i usporediti različitu publiku.

Najsnažniji razlog za ciljanje publike slične nalaženju jest pronalaženje ljudi koji su slični vašim postojećim kupcima. Ako imate popis kupaca, možete ga prenijeti na Facebook i stvoriti prilagođenu publiku svojih kupaca. Odatle možete stvoriti publiku nalik na izgled na temelju svojih kupaca, koja cilja ljude sa sličnim atributima onima koji su izvršili kupnju.

Pitam preporuča li Rick stvaranje gomile različite publike nalik na to. Na primjer, ako vaš sustav e-pošte označava, pitam se biste li trebali stvoriti drugačiju publiku nalik pretplatnicima na temelju pretplatnika e-pošte koji često posjećuju web stranicu u odnosu na one koji to ne čine.

Rick sugerira da na taj način izbijate izglednu publiku. U idealnom slučaju, dodaje, želite strateški razmišljati o svojoj publici sličnoj publici. Međutim, ako još niste sigurni koja je to strategija, naprijed i stvorite publiku tako da je barem imate. Kasnije, kad malo bolje shvatite svoju strategiju, imat ćete publiku kako biste je mogli početi koristiti za ciljanje svojih oglasa.

Poslušajte emisiju da biste čuli kako je opcija postotka publike poput piramide.

Opcije lokacije i veličine za izgled slične publike

Rick i ja zatim razgovaramo o tome kako odabrati opcije mjesta i veličine za publiku nalik na izgled. Za mjesto Rick preporučuje odabir opcije na razini države. Rickova preporuka za odabir postotka veličine publike promijenila se tijekom prošle godine.

Prije ne bi išao iznad 1% kako bi publika nalik na izgled bila što konkretnija. Međutim, čini se da sada algoritam funkcionira bolje s većim brojem publike. Veća veličina daje algoritmu više podataka za pronalaženje ljudi koji će najvjerojatnije gledati video, pretvoriti ili se na neki drugi način odlučiti.

Iz tog razloga, Rick predlaže testiranje onih većih izgleda publike od 2%, do možda 5%. Ovisno o vrsti posla koji imate i tko je vaš kupac, možda ćete testirati veličine publike s još većim postotkom. Možete čak podijeliti test 1% nasuprot 5% publike.

Međutim, rezultati ovise o vašem poslovanju. Nakon što testirate nekoliko različitih veličina, možda ćete otkriti da najbolje rezultate postižete s 1% publike. Slično tome, povećanje veličine publike na 4% ili 5% možda neće imati smisla za mnoga poduzeća jer njihovi kupci jednostavno nisu toliko široke naravi. Važno je testirati različite veličine kako biste shvatili što vam odgovara.

Zbog neke perspektive, pitam Ricka koliko je velika publika s ovim različitim opcijama veličine. Rick kaže da je 1% slične publike na temelju prilagođene publike e-pošte s 10.000 adresa oko 2 milijuna ljudi. Kako porastete za postotak, publika se otprilike udvostruči na oko 4 milijuna.

Poslušajte emisiju da biste čuli Rickove misli o ciljanju na manje mjesto poput San Diega u Kaliforniji.

Kreativne ideje za slične izvore publike

Za izvor koji izgleda poput publike, a to je prilagođena publika, možete kreativno razmišljati kako biste dosegnuli različite segmente publike na temelju radnji koje poduzimaju u vašem poslu.

Kao što je ranije spomenuto, svoj popis e-pošte možete segmentirati prema ciljanim kupcima na temelju određenog proizvoda ili usluge koji su kupili. Ako ste domaćin događaja, razmislite kako možete iskoristiti tu publiku. Imate i ljude koji su posjetili vaše web mjesto.

Popis kupaca: Za vaš popis kupaca, iako većina ljudi nalaže Facebooku da podudara korisnike na temelju adrese e-pošte, možete unijeti 15 različitih podudarnih točaka kao što su datum rođenja ili telefonski broj.

Također, ako slučajno znate svoj doživotna vrijednost kupca, kada prenosite svoj popis, možete uključiti taj broj. Tada vam Facebook omogućuje stvaranje nalik publici na temelju ljudi koji imaju visoku vrijednost kupca tijekom cijelog života. Ova je opcija moćna jer tražite da Facebook pronađe ljude poput kupaca koji imaju stvarnu novčanu vrijednost za vaše poslovanje.

Sa svojim popisom kupaca, jedna stvar koju ne možete učiniti jest ciljati ljude koji su se odjavili. Kad prvi put stvorite prilagođenu publiku, morate se složiti s uvjeti i odredbe. Ako se netko isključi i kaže da ne želi da vas kontaktiramo, trebali biste ga ukloniti i ne ciljati.

Međutim, možete upotrijebiti popis ljudi koji su se odjavili od pretplate kako biste stvorili segment ljudi koje želite isključiti iz ciljanih oglasa. Taj popis možete izvesti iz CRM-a. Izuzimanjem ovih ljudi možete izbjeći negativne povratne informacije (iako Facebook uklanja povratne informacije o oglasima u korist ocjene relevantnosti).

Posjetitelji web stranica: Za posjetitelje web mjesta očita je ideja stvoriti prilagođenu publiku bilo koga tko je posjetio vaše web mjesto. Tu publiku možete ograničiti na ljude koji su posjetili između 1 i 180 dana. Broj dana koje navedete čini publiku stalno promjenjivom.

Na primjer, ako stvorite 30-dnevnu publiku, publika se stalno ažurira kako bi ciljala samo ljude koji su posjetili web mjesto u prethodnih 30 dana. Čak i nakon što ovu publiku postavite na neko vrijeme, ona se ažurira svaki dan, tako da uključuje samo ljude iz proteklih 30 dana.

Također možete stvoriti prilagođenu publiku ljudi koji posjećuju određene web stranice. Na primjer, možete postaviti publiku ljudi koji su posjetili stranicu s informacijama o vašem događaju. Možete stvoriti drugu publiku ljudi koji su posjetili stranicu događaja, ali nisu kupili ulaznicu.

Stvaranjem prilagođene publike možete stvoriti publiku ljudi koji dolaze, a zatim slična publika može pronaći drugu ljudi na Facebooku koji sada nisu dio vaše publike, ali nadamo se da imaju iste interese kao i ljudi koji posjećuju vašu web mjesto.

Naravno, želite da se vaša izgledna publika temelji na ljudima koji posjete vašu web stranicu i poduzmu željenu akciju. Na primjer, prilagođena publika ljudi koji su posjetili prodajnu stranicu, ali nisu kupili, mogla bi biti korisna za druge vrste oglasa, ali ne i za oglase ciljane na izglednu publiku. Moćna publika nalik na izgled temelji se na ljudima koji izvrše kupnju ili na neki drugi način poduzmu akciju.

Pitam je li pametno kombinirati posjetitelje e-pošte i web stranice u super skupinu ljudi koji su oboje na popisu e-adresa i posjećuju web stranicu. Ricku se sviđa ova strategija, ali dodaje da ima prednosti i nedostatke. Jedna je zabrinutost da će se ova skupina donekle preklapati. S profesionalne strane, kombiniranje tople publike povećava veličinu vaše publike, što algoritmu sličnom pretraživanju pruža više podataka za pronalaženje ljudi.

Druga mogućnost za posjetitelje web stranice je prilagođena publika ljudi na temelju vremena koje provode na vašoj web stranici. Ova se opcija naziva Posjetitelji po utrošenom vremenu. Za izglednu publiku možete odabrati 5%, 10% i 25%, pri čemu 5% čine ljudi koji provode najviše vremena na vašoj web lokaciji.

Ako upotrebljavate Facebook standardni događaji tako da Facebook piksel prati događaje poput registracije ili kupnje, od tih radnji možete stvoriti i sličnu publiku.

Iako je promet e-poštom i web stranicama super moćan, publika angažmana na Facebooku razvija se u posljednje vrijeme i uključuje neke zabavne mogućnosti.

Video angažman: Ako dijelite videozapise na Facebooku (bilo da je to prijenos videozapisa ili hosting Facebook videozapisa uživo), tada možete stvoriti publiku angažmana ljudi na temelju toga koliko dugo gledaju vaš videozapis.

Na primjer, publika ljudi koja je pogledala 75% vašeg videozapisa vrlo je moćna publika iz koje možete stvorite publiku nalik na izgled, jer možete pretpostaviti da prilagođena publika lijepo nalazi ono o čemu govorite angažirajući.

Ovisno o veličini vaše video publike, ta prilagođena publika može biti mala grupa. Samo znajte da možete stvoriti izglednu publiku ljudi na temelju toga koliko dugo ljudi gledaju vaš videozapis. Tada možete ciljati publiku sličnu izgledu na temelju prilagođene publike prikaza videozapisa s videozapisom. Na taj način možete pokušati ostvariti više prikaza videozapisa.

Oglasi za potencijalne kupce: Oglasi s potencijalnim klijentima omogućuju korisnicima da popune obrazac bilo kojim informacijama koje ste zatražili od njihovih Facebook profila. Ako upotrebljavate oglase za potencijalne kupce, možete stvoriti prilagođenu publiku na temelju radnje koju korisnici poduzmu u obrascu za potencijalne kupce, poput otvaranja ili slanja obrasca.

Prilagođena publika zasnovana na vodećim oglasnim akcijama je poput stvaranja publike ljudi koji su izvršili konverziju na vašoj odredišnoj stranici. Međutim, obrazac je na Facebooku. Iz te prilagođene publike možete zatim stvoriti izglednu publiku.

Angažman na Facebook stranici: Ova je opcija uvedena u 2017. godini. Možete stvoriti prilagođenu publiku na temelju angažmana ljudi na vašoj Facebook stranici. Opcija se zove Svi koji su stupili u interakciju s vašom stranicom, što uključuje ljude koji su stupili u interakciju s vašim postovima ili oglasima u feedu vijesti, koji su vam poslali poruku ili su se angažirali na neki drugi način.

Nakon što izgradite prilagođenu publiku tih ljudi, možete stvoriti izglednu publiku na temelju te angažirane publike. Iako trenutno nemate mogućnost suženja ciljanja na način na koji se ljudi angažiraju (poput npr naspram ljubavi, komentara, dijeljenja itd.), Rick se ne bi iznenadio ako Facebook ponudi takve mogućnosti u budućnost.

Zaruke na Instagramu: Ako imate poslovni profil na Instagramu, možete stvoriti prilagođenu publiku ljudi koji to jesu angažiranje s tim profilom, a zatim stvorite izglednu publiku na temelju te prilagođene publike kao dobro. Kao i kod angažmana na Facebook stranici, možete odrediti vrstu angažmana, poput angažmana s pričama naspram objave u glavnom feedu Instagrama ili svog profila.

Slušajte emisiju da biste čuli Ricka i ja razgovaramo o stvaranju prilagođene publike ljudi koji gledaju video uživo.

Primjeri

Rick u svom poslu koristi tu različitu prilagođenu publiku. Prvi primjer koji Rick dijeli fokusira se na početak stvaranja odnosa s hladnom publikom za svoj podcast. Ako ostvaruje velik promet na stranicama podcasta na svojoj web stranici, taj promet može koristiti za stvaranje prilagođene publike ljudi koje zanima podcast.

Tada bi, kako bi skalirao svoju kampanju i dosegnuo nove ljude, Rick mogao stvoriti publiku nalik na izgled na temelju te prilagođene publike. Oglasi koje bi prikazao publici nalik na izgled sadržavali bi podcast, tako da može vidjeti koga i u publici nalik na interes zanima podcast.

Budući da je slična publika hladna publika koja ne mora nužno znati tko ste, vaši oglasi moraju stvoriti povjerenje i pomaknuti ljude dalje kroz vaš prodajni lijevak. Želite da ljudi iz ove hladne publike postanu dio vaše tople publike. Dakle, u svom sadržaju oglasa morate biti oprezni da ne biste otvoreno prodali svojoj hladnoj publici.

Želite sadržaj koji dodaje vrijednost ili nešto uči vašu publiku. Ovaj je sadržaj ono što uspostavlja povjerenje, gradi odnos i u percepciji vaše publike stvara percepciju da ste pružatelj vrijednosti. Te stvari omogućuju vašoj publici da kupuje od vas niz put. Uz sadržaj iz podcasta, vaši oglasi mogu sadržavati vrijednu vezu do članka ili videozapisa.

Rick i ja zatim razgovaramo o dodavanju ciljanja interesa na izgled publike. Na primjer, recimo da ciljate 1% sličnu publiku i na ciljanje dodate ljude koji su zainteresirani za ispitivača društvenih medija. Daljnjim usavršavanjem svoje izgledne publike, dosežete hladnu publiku s atributima sličnim vašoj osnovnoj publici, što publici dodaje element topline.

Rick uglavnom ne započinje dodavanjem ciljanja interesa na izgled. Umjesto toga, on nastoji vidjeti kako izgleda publika nalik na izgled. Ako mu ide dobro, Rick ostavlja takvu publiku kakva jest. Ako nije, tada će testirati dodavanje ciljanja interesa na izgled.

Rick također dijeli strategiju kombiniranja izgledne publike u jedan set oglasa. Kada testira različite lookalike, možda ima sličnu publiku svog popisa e-adresa, lookalike ljudi koji stupaju u interakciju s njegovom Facebook stranicom i izgledaju poput ljudi koji posjećuju njegovu web stranicu. Ako sve ove lookalike imaju prilično dobru izvedbu, kombinira ih u jedan skup oglasa.

Kombinirajući sličnu publiku u jedan skup oglasa, Rick proširuje veličinu publike tako da Facebook algoritam ima više podataka s kojima može raditi za skaliranje njegovih oglasa. Na primjer, ako lookalikes za opciju koriste opciju od 1%, kombinirajući ih u jedan set oglasa povećava publiku s 2 milijuna ljudi na oko 6 milijuna ljudi.

Pitam je li sigurna da je slična publika hladna publika ili trebate isključiti obožavatelje i posjetitelje web stranica da biste dosegnuli pravu hladnu publiku. Rick kaže da koristi izuzeća kako bi se izbjeglo preklapanje jer može biti siguran da dolazi do novih ljudi, a pritom izbjegava rast cijena.

Poslušajte emisiju da biste čuli više Rickovih razmišljanja o tome je li lookalike publika istinska hladna publika.

Upravljanje troškovima

Da biste započeli testiranje prilagođene publike i slične publike, vaši su troškovi uglavnom niski. Prilagođena publika posjetitelja web mjesta i vaš popis e-pošte puno su manji od publike koja cilja interes. Lookalike publike na temelju ove prilagođene publike bit će veća publika, ali svojim troškovima možete upravljati testiranjem lookalikesa pomoću manji proračuni.

Testiranje također pomaže osigurati da će vaši lookalikei vjerojatno biti isplativi prije nego što na njih potrošite puno novca. Ova je publika u cjelini bila vrlo uspješna za Ricka, ali nije svaka publika profitabilna. Testiranje s manjim proračunom da biste vidjeli kako funkcioniraju vaša prilagođena publika i izgleda kao da vam pomaže da nastavite s oprezom. Zatim možete odgovarajuće skalirati na temelju rezultata.

Poslušajte emisiju da biste čuli Ricka i raspravljam o postotku vašeg budžeta za oglase koji je potreban da biste započeli testiranje ove publike.

Otkriće tjedna

Uspravno je dodatak Slack koji vam omogućuje brzo i jednostavno slanje video poruka unutar Slacka.

Na Slacku ljudi uglavnom koriste tekst, slike i GIF-ove. Također možete obaviti audio poziv. Slack korisnici s plaćenim paketom također mogu upućivati ​​video pozive, poput konferencijskog video poziva. Pomoću Standuplyja možete dodati video u ovu kombinaciju jer video ponekad prenosi vašu poruku bolje od teksta.

Nakon što dopustite dodatku pristup vašem Slack kanalu ili postavci, možete samo upisati “/ video” i kliknuti mali gumb koji će se pojaviti, a koji otvara vaš preglednik. Tada možete stati ispred svoje web kamere i dodati video objašnjenje ili nešto slično.

Imajte na umu da u svoju Slack instalaciju možete dodati samo ograničeni broj proširenja.

Standuply možete isprobati besplatno i nastaviti koristiti besplatnu verziju s najviše tri ispitanika. Da biste podijelili video poruke s većim brojem ispitanika, morat ćete platiti sljedeću razinu usluge, koja iznosi 5 dolara mjesečno.

Poslušajte emisiju i javite nam kako Standuply radi za vas.

Ključni za poneti spomenuti u ovoj epizodi:

• Posjetiti Rickova web stranica.
• Slušajte Rickov podcast, Umjetnost plaćenog prometa.
• Upoznavanje Klub ROI, Rickova nova web stranica za članstvo.
• Pogledajte različite mogućnosti publike u Facebook Ads Manager.
• Izračunati doživotna vrijednost kupca.
• Pregledajte uvjeti i odredbe za Facebook prilagođenu publiku.
• Otkrijte više o praćenju posjetitelja web stranice pomoću Facebook piksel i Facebook standardni događaji.
• Dobiti pomoć postavljanje proračuna za Facebook oglase.
• Isprobajte Uspravno dodatak za Slack.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva ili se uključite u Facebook Live.
• Preuzmite Izvještaj o industriji marketinga društvenih medija za 2017. godinu.

Što misliš? Kakva su vaša razmišljanja o Facebook-u sličnoj publici? Podijelite svoje komentare u nastavku.