Amazon oglasi: što marketinški stručnjaci trebaju znati: Ispitivač društvenih medija

Želite li znati više o prikazivanju oglasa na Amazonu? Pitate se koje mogućnosti oglašavanja i usluge Amazon nudi?

Da bih istražio što trgovci trebaju znati o oglašavanju na Amazonu, intervjuiram Brett Curryja na Podcast za marketing društvenih medija.

Brett je izvršni direktor tvrtke OMG Commerce, agencija koja se specijalizirala za Google i Amazon oglase, a domaćin je e-trgovina Evolution podcast.

Brett objašnjava zašto biste trebali razmotriti Amazon oglase i koje biste vrste oglasa trebali isprobati. Također dijeli najbolje prakse za vođenje Amazonovih kampanja.

Zašto bi marketinški stručnjaci trebali razmotriti Amazon oglase

Većina ljudi Amazon smatra samo internetskim prodavačem. To je mjesto gdje kupuju stvari putem interneta. Međutim, to je također treća platforma za digitalne oglase na svijetu iza Googlea na prvom mjestu i Facebooka na drugom mjestu.

2018. Amazon je zaradio nevjerojatnih 10 milijardi dolara prihoda od oglasa. Tada su prognozari mislili da će tvrtka zaraditi samo 3 ili 4 milijarde dolara.

Deset milijardi dolara može se činiti malo u usporedbi s Googleom koji generira 136 milijardi dolara godišnjeg prihoda od oglasa i Facebookom s 55 milijardi dolara. Međutim, Brett je vidio predviđanja koja procjenjuju da će Amazonovo reklamno poslovanje doseći 23–25 milijardi dolara prihoda tijekom sljedeće 2-3 godine.

Drugi razlog za razmatranje Amazona jest promjena ponašanja potrošača u pretraživanju proizvoda. U prošlosti su tražilice, prvenstveno Google, imale više pretraživanja proizvoda nego bilo koje druge web stranice. 2014. godine 55% svih pretraživanja proizvoda započelo je na tražilici, a samo 38% započelo je na Amazonu.

S vremenom su se ti brojevi pomicali. Sada samo 30% pretraživanja proizvoda započinje na tražilicama, a procjenjuje se da više od 52% započinje na Amazonu. Broj mlađih ljudi u dobi od 18 do 29 godina koji započinju pretragu proizvoda na Amazonu doseže i veći.

Pretraživanje je način na koji većina ljudi otkriva nove proizvode na Amazonu. Povremeno će neki pronaći proizvode putem munjevitih ponuda ili specijalnih akcija za Prime Day, ali pretraga i dalje dominira.

Povezani rezultat ovog povećanja pretraživanja proizvoda je da Amazon ima mnoštvo podataka o kupcima i kupnjama koje se mogu iskoristiti za oglašavanje, kako na web mjestu, tako i izvan njega. Amazon zna za što kupujemo, kada je na tržištu i što smo sve kupili u prošlosti. To se posebno odnosi na ponašanje kupaca članova Amazon Primea koje Amazon izuzetno dobro prati i poznaje.

Tradicionalne mogućnosti oglasa na Amazonu

Amazon nudi dvije tradicionalne opcije oglasa za trgovce putem svoje oglasne platforme: sponzorirani proizvodi i sponzorirane marke. Obje su obično učinkovite za poticanje neposredne prodaje i ostvarivanje visokog povrata ulaganja u oglase za proizvode koji se prodaju putem Amazona. Oni dobro funkcioniraju jer se pojave točno u trenutku kada je netko ili na početku kupovnog puta ili je gotovo spreman za kupnju proizvoda koji se promoviraju ili nešto slično.

Sponzorirani proizvodi i sponzorirane marke dvije su glavne oglasne jedinice na Amazonu i čine većinu troškova oglašavanja na Amazonu. Većina oglašivača svoj novac troši na sponzorirane proizvode, a sponzorirani brendovi udaljeni su drugi.

Sponzorirani proizvodi

Sponzorirani proizvodi vrhunski su vraćeni rezultati pretraživanja proizvoda izvršenih u aplikaciji Amazon ili putem web stranice. Te oglasne jedinice mogu izgledati poput organskog popisa, ali su jasno označene kao sponzorirani oglasi i funkcioniraju slično kao Google oglasi za kupnju.

Sponzorirani proizvodi prikazuju se na osnovi cijene po kliku (CPC) gdje oglašivači plaćaju samo kada korisnik klikne na jednu od tih oglasnih jedinica.

Sponzorirane marke

Još jedna primarna oglasna jedinica na Amazonu naziva se sponzoriranim markama. Ovi se oglasi također prikazuju na CPC osnovi i nude vidljivost vaših proizvoda ili usluga na Amazonu.

Kada pokrenete upit za pretraživanje proizvoda na Amazonu, rezultati pretraživanja sadržavat će natpis na vrhu stranice koji obično sadrži tri proizvoda povezane marke. Svaka jedinica može izgledati poput organskog popisa Amazona ili biti označena naslovom i logotipom. Oglašivači mogu nakon klika na proizvode usmjeriti kamo žele da korisnik ide.

Na primjer, možete odabrati povezivanje na stranicu kategorije koja izgleda poput standardne stranice rezultata Amazon pretraživanja, ali isključivo prikazuje vašu marku. Sponzorirani promet može se usmjeriti i na vaš izlog Amazonove trgovine, koji može imati izgled zasebne mini web stranice koja također sadrži isključivo vašu marku i sve vaše proizvode.

Korištenje Amazon DSP (Demand Side Platform) oglasa

Iako je Amazonu draže, ne morate nužno biti Amazonov trgovac da biste imali koristi od platforme Amazon Ads. Postoji niz načina na koje možete koristiti Amazon za promociju usluga ili proizvoda ili pokretanje ponuda i kupona.

Amazon DSP (Platforma na strani potražnje) omogućuje oglašivačima da iskoriste bogatstvo Amazonovih podataka o kupcima i kupcima i primijene ih na otvorene razmjene oglasa. Tada mogu prikazivati ​​visoko ciljane prikazne oglase na temelju ponašanja publike na Amazonu prilikom kupovine. To uključuje podatke o povijesti kupovine, pretraživanjima proizvoda, posjetima stranicama proizvoda bez kupnje, vjerojatnim sljedećim kupnjama i mnogo više.

Osim nekih ograničenih proizvoda kojima je zabranjeno prodavati bilo gdje na Amazonu, oglašivači također mogu koristiti Amazon DSP oglasi za usmjeravanje prometa s Amazona i na vlastite web stranice, gdje kupci mogu saznati više o njima ili napraviti kupiti. Te se veze lako mogu pratiti Google UTM kodom ili Amazonovim pikselom, koji se može koristiti za ponovno ciljanje web stranica baš kao i Facebook piksel.

Ovo je prilika za oglašavanje za koju mnogi ljudi ne znaju, ali izuzetno brzo raste i ima puno aplikacija.

Gdje se pojavljuju Amazon Display Ads

Amazonovi prikazni oglasi mogli bi se pojaviti sljedeći put kada se netko nađe na stranici Amazonove kategorije u potrazi za nečim drugim, što pokreće podsjetnik da su ranije tražili tenisice za trčanje. Oglasi za povezane proizvode mogu se prikazivati ​​na određenim stranicama proizvoda, pri dnu ili vrhu stranice.

Amazonski prikazni oglasi mogu se pojaviti i na ESPN.com, CNN-u ili bilo kojoj web lokaciji koja je dio Googleove prikazivačke mreže jer je Google AdX razmjena dio Amazon DSP ponude. Postoji sedam otvorenih razmjena oglasa na koje možete ciljati kada koristite Amazon DSP.

Amazonske mogućnosti prikaznih oglasa

Brett napominje da se na Amazonu promovira puno nadolazećih i novoizbačenih filmova pomoću Amazonovih podataka. Produkcijske tvrtke iza najnovijeg Osvetnici Film bi mogao ciljati one koji su tražili bilo što što je vezano za Marvel, bilo što vezano za Captain America, Ironman ili neku drugu superherojsku robu. Ti se ljudi aktivno bave Marvelovim stvarima na Amazonu. Ima smisla pogoditi ih oglasom za novo Osvetnici film, usmjerite ih na najavu na mreži ili ih preusmjerite na glavno web mjesto filma gdje mogu kupiti ulaznice.

Slično tome, putnička marka poput zrakoplovnog ili hotelskog lanca mogla bi ciljati ljude koji kupuju prtljagu ili određene predmete povezane s putovanjem na Amazonu. Oglasi za marketinške proizvode ili konferencije mogu biti ciljani na ljude koji kupuju marketinške knjige. Veganski proizvodi bez okrutnosti mogu se prodati ljudima koji kupuju veganske kuharice.

Iako su mogućnosti bezbrojne, bez obzira na proizvod koji odaberete da biste ciljali svoje oglase mora imati najmanje 5000 jedinstvenih posjetitelja mjesečno, prije nego što će Amazon oko sebe stvoriti publiku. Možete stvoriti kolekciju i kombinirati nekoliko proizvoda koji bi zajedno zadovoljili ovaj prag.

Amazonova cijena po oglasnoj jedinici

Bilo da se Amazonovi prikazni oglasi prikazuju na Amazon.com ili na otvorenim burzama, sve cijene temelje se na modelu cijene po promila (CPM) ili cijene po prikazivanju. Amazon će izračunati CPC i povrat ulaganja u oglase na temelju vrijednosti konverzije podijeljene s cijenom, ali oglašivači plaćaju pojavljivanja.

Ovisno o ciljanoj publici, neki CPM-ovi mogu biti stvarno niski. Za oglase koji se prikazuju na otvorenoj burzi i ciljaju širu publiku određenog proizvoda, CPM-ovi mogu biti niži od 2 do 4 USD. Retargetiranje publike na Amazon.com donosi puno veći CPM od ponekad 10 do 15 USD, sve do 30 USD. Međutim, stope pretvorbe i stope klikanja jednako su visoke pri ponovnom ciljanju oglasa na Amazon.com.

Pristup uslugama Amazon Ad Services

Postoji više načina za pristup Amazonovim uslugama oglašavanja. Možete ići izravno na Amazon Marketing Group ili prođite kroz Amazon DSP, koji nudi samoposlužni model.

Međutim, Amazonove usluge oglašavanja obično zahtijevaju prilično velike minimume. U vrijeme ovog snimanja traže posvećenu potrošnju na oglase od 15 000 USD do 35 000 USD mjesečno prije nego što budete mogli pristupiti ovoj usluzi ili alatu.

Druga je mogućnost angažirati agenciju poput Bretta, OMG Commerce, koja će prikazivati ​​Amazon DSP oglase za vašu marku. Svakako postoji velika korist pri radu s agencijom. Svi klijenti u kombinaciji ostvaruju ili premašuju Amazonovu potrebnu predanu potrošnju na oglase, a agencija djeluje kao posrednik u postavljanju kampanja za svakog klijenta.

Iako Brettova agencija ne provodi određene minimume po dodatnom klijentu, sve agencije postavljaju vlastite minimume na temelju onih koje postavlja Amazon. Hoće li se minimalci nametnuti ovisi o filozofiji pojedine agencije.

Ponovno ciljanje mogućnosti oglasa na Amazonu

Brett koristi primjer jednog od svojih klijenata, tvrtke za trčanje tenisica, kako bi pokazao kako oglašivači mogu iskoristiti Amazon DSP. Primarni način na koji koriste Amazon DSP je stvaranje publike ljudi koji su posjetili određene popise proizvoda na Amazonu, ali nisu kupili. Njegova će tvrtka tada koristiti Amazonove podatke za prikazivanje oglasa za ponovno ciljanje ove publike koji će se prikazivati ​​na Amazon.com ili drugim web mjestima.

Većina Amazon oglašivača pokreće oglase za ponovno ciljanje koji ciljaju kupce da se vrate na Amazon kako bi obavili kupnju. Tu su Amazonovi oglasi najučinkovitiji.

Ponovno ciljanje publike lojalnosti za Amazonove trgovce

Oglašivači mogu koristiti Amazonove podatke kako bi stvorili publiku ljudi koji su u prošlosti kupovali od njih i vjerojatno će ih ponovno kupiti. Tada mogu voditi kampanje lojalnosti na temelju nedavnih rezultata.

Za tvrtku za trčanje tenisica to bi moglo značiti ciljanje ljudi koji su od njih kupili tenisice, ali nisu kupili sandale ili planinarske cipele. Znamo da su oni već kupac. Oni već znaju marku i nadamo se da joj se sviđaju i vjeruju. Kampanje vjernosti jednostavno im pokazuju drugi proizvod koji mogu kupiti. Tada tvrtka može prikazivati ​​oglase u stilu: „Hej, svidjele su ti se naše tenisice za trčanje. Evo naše planinarske cipele. I ti bi to trebao razmotriti. "

Tokovi ponovnog ciljanja mogu se graditi na temelju ljudi koji su pregledali proizvod u zadnjih 10 dana, 7 dana ili čak 3 dana. Amazon također nudi publiku od 30, 60 i 90 dana, ovisno o ciklusu kupnje određenog proizvoda. Amatersko ponovno ciljanje može doseći čak 365-dnevnu publiku za sezonske stavke. Tipično, što je publika novija, kampanja će biti učinkovitija. Prema Brettovu iskustvu, 60- ili 90-dnevna publika dobro funkcionira za kampanje lojalnosti.

Još jedan učinkovit način korištenja kampanja lojalnosti na Amazonu je oglašavanje potrošnih proizvoda koji se redovito kupuju, kao što su zračni filtri za dom. Budući da bi filtre za zrak trebalo zamijeniti svakih 60 dana, možete ciljati publiku od 60 dana ili 90 dana, izuzeti publiku od 30 dana i posluživati ​​oglase koji podsjećaju ljude da je vrijeme da ponovno kupe nove filtre za zrak. Možete im pokazati proizvod koji su kupili u prošlosti i predložiti da ga ponovno kupe.

Retargetiranje publike konkurenta Amazona

Druga vrsta mogućnosti ciljanja koju nudi Amazon je mogućnost ciljanja konkurencije. Možete stvoriti publiku ljudi koji su provjerili proizvode vaših konkurenata na Amazonu, ali nisu kupili.

Priključite točne Amazonove standardne identifikacijske brojeve (ASIN-ove) koji funkcioniraju kao SKU-ovi na Amazon DSP platformu i sastavite popis ljudi koji su u tržište konkurentskog proizvoda, ali još nisu izvršili kupnju ili popis onih koji su u prošlosti kupovali od konkurenta i koji bi mogli biti na tržištu opet. Zatim ih dosegnite svojim proizvodom.

Kao što možete zamisliti, konkurent može imati milijune ASIN-ova ili SKU-ova, a inteligentan odabir pravih proizvoda može biti izazov. Amazon nudi brojne načine kako to učiniti. Prvo je staviti svoje ASIN-ove u sustav i omogućiti Amazonu da automatski izgradi visoko ciljanu publiku na temelju sličnih ili srodnih proizvoda. Drugi način je priključiti ASIN-ove svog najboljeg konkurenta kako biste učinili istu stvar.

Iako se ciljanje publike konkurenata ne pretvara dobro kao istinsko ponovno ciljanje publike, to je moćan način za dosezanje visokokvalificiranih potencijalnih klijenata i jedinstven je za Amazon. Googleovi oglasi i Facebook oglasi imaju neke zaobilazne načine ciljanja publike konkurenata, ali ništa tako precizno kao Amazonovi.

Brett napominje da je njegova tvrtka koristila Amazonovu konkurentsku publiku ciljanjem prodavača igračaka oko blagdana i proizvoda za dom i posteljinu, a obje kampanje imale su vrlo dobre rezultate.

Izgradite publiku oko proizvoda koji su slični ili barem u istoj klasi kao i oni koje oglašavate. Ako prodajete skupu organsku hranu za pse, nema smisla ponoviti kupcima marki koje prodaju diskontne ili povoljne marke pasje hrane. Oni neće biti vaši idealni kupci. U tom biste slučaju oglase trebali ciljati na temelju drugih konkurentskih marki organske pseće hrane koje su slične vašoj.

Amazonsko ciljanje publike na tržištu

Amazon nudi još jednu opciju publike "više u toku" koja se naziva publika određenog proizvoda. Kao što i samo ime govori, publika određenog proizvoda hvata one koji aktivno kupuju kategorije proizvoda. Amazon ih dijeli na široke, unaprijed definirane kategorije. Kao ilustraciju, proizvođač igračaka mogao bi stvoriti publiku ljudi koji kupuju obrazovne igračke za djecu u dobi od 10 do 12 godina.

Postoji toliko kategorija proizvoda na tržištu koliko ima kategorija proizvoda na Amazonu. Izuzetno je detaljan i vjerojatno postoji na tisuće za izabrati. Amazon ima dostupan alat koji će vam pomoći da pročistite svoj popis. Traženje "organske pseće hrane" vratit će popis povezanih kategorija koje možete koristiti za publiku određenog proizvoda.

Ciljanje oglasa publike određenog proizvoda dobro funkcionira u doba vršnih kupnji, poput prazničnih kupovina, premijera ili drugih sezonskih događaja poput promocije proizvoda na otvorenom u proljeće. Poput ostalih Amazonovih oglasa, oni bi se mogli pojaviti na Amazon.com, bilo kojoj web lokaciji u vlasništvu Amazona, poput IMDb.com ili Twitch, ili bilo gdje drugdje na sedam različitih otvorenih burzi oglasa na webu.

Amazonsko ciljanje publike temeljeno na pretraživanju

Na Amazon dolazi nova, moćna opcija ciljanja koja se temelji na onome što ljudi zapravo traže na web mjestu. Trenutno nema puno informacija oko ove nadolazeće opcije ciljanja, jer je Amazon još uvijek u procesu pokretanja. Međutim, očekuje se da će funkcionirati slično kao Googleova prilagođena publika s namjerom koju čine ljudi koji su tražili određene stvari na Googleu. Oglašivači ih zatim mogu ciljati na prikazivačkoj mreži, YouTubeu i mnogim drugim.

Amazonovim ciljanjem temeljenim na pretraživanju, oglašivači će moći stvoriti publiku ljudi na temelju onoga što su tražili na Amazonu.

Najbolji primjeri iz prakse i uvidi u Amazon oglase

Počnite s ponovnim ciljanjem

Ako tek započinjete s Amazon oglasima, Brett preporučuje započinjanje s dna toka s testiranjem ponovnog ciljanja oglasa i žalbi. Provjerite radi li to za vašu robnu marku prije nego što se usmjerite u lijevak s oglasima za ciljanje konkurenata i ciljanih proizvoda.

Neka podaci informiraju vaše odluke i vide što se zapravo pretvara. Zatim donosite odluke u skladu s tim.

Novi proizvodi i opcije dolaze na Amazon

Na neki je način Amazon napredniji od ostalih platformi; posebno s ciljanjem konkurenata, koje nije dostupno ni na jednoj drugoj platformi. Još jedan jedinstveni oglasni proizvod koji Amazon trenutno razvija naziva se video u pretraživanju. Novi format oglasa dostupan je samo u mobilnoj aplikaciji Amazon i pojavljuje se u rezultatima pretraživanja proizvoda. Videozapisi se automatski reproduciraju poput Instagram videa u feedu.

Postoje i drugi načini na kojima Amazon nije toliko napredan kao druge platforme. Ako usporedite ponude za pretraživanje s Googleovim, Amazon vjerojatno nije toliko napredan. Amazon se počinje širiti na AI i strojno učenje kako bi ponudio prilagodbe licitacija, ali nisu Google i Facebook kad je riječ o postavljanju ciljanog CPC-a ili povrata na troškove oglašavanja.

Amazon nevjerojatno brzo raste i daleko premašuje očekivanja. Samo će i dalje rasti, a s rastom će se otvoriti više mogućnosti i postati dostupne oglašivačima.

Obratite pažnju na ono što se događa na platformi Amazon. To će utjecati na sve markete tijekom sljedećih godina.

Otkriće tjedna

Zbogom Kamera je mobilna aplikacija koja uklanja ljude s fotografija koje napravite iOS uređajima. Kao što i samo ime govori, ova aplikacija tjera ljude da idu "pa-pa-pa".

Kada aplikaciju upotrebljavate za snimanje ili uvoz fotografije s osobama na njoj, aplikacija prolazi postupak otkrivanja ljudi i automatski ih uklanja s konačne slike. Zatim će popuniti prazninu rekreirajući ono što je bilo iza njih, bilo da je to krajolik, zgrada ili ambijent, bez žrtvovanja izvorne kvalitete ili cjelovitosti vaše fotografije. Izgledat će kao da ih nikad nije bilo.

Bye Bye Camera dostupan je po cijeni od 2,99 USD Trgovina aplikacijama samo za iOS uređaje.

Poslušajte emisiju da biste čuli više o Bye Bye Camera.

Ključni zalogaji iz ove epizode:

• Provjeri OMG Commerce.
• Slušaj Podcast e-trgovine Evolution.
• Preuzmite besplatni vodič za Amazon DSP oglase iz OMG Commerce.
• Provjeri Zbogom Kamera.
• Saznajte više o summitu Facebook Ads 2019 na FBSummit.info.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva.

Što misliš? Koja su vaša razmišljanja o oglašavanju na Amazonu? Podijelite svoje komentare u nastavku.