Korištenje Facebook oglasa u nesigurna vremena: Ispitivač društvenih medija

Pitate se biste li trebali napraviti promjene u svojoj strategiji Facebook oglasa? Tražite savjete za usmjeravanje donošenja odluka u vrijeme neizvjesnosti?

Kako bih istražio kako se kretati putem oglašavanja na Facebooku za vrijeme pandemije COVID-19, intervjuiram Amandu Bond na Podcast za marketing društvenih medija.

Amanda je stručnjak za Facebook oglase i osnivač The Ad Strategist. Njezin tečaj naziva se StrADegy sustav.

Amanda objašnjava kako se putovanje kupaca promijenilo, kako prilagoditi razmjenu vaših Facebook oglasa trenutnoj klimi i kako možete prilagoditi postojeće Facebook oglase.

Ponovno pregledavanje vaše strategije Facebook oglasa

Bez obzira hoće li se ova pandemija i sve lude stvari koje se događaju riješiti ili neće uskoro biti riješene, uvijek će biti nesigurnih vremena koja će nas natjerati da ponovno istražimo svoje oglašavanje.

Amanda, preferirajući svoje prezime Bond, u ovaj trenutak povijesti dolazi s krajnjim optimizmom; puno evolucije izlazi iz ovakvih vremena. Kad se stvari promijene - u dobru ili u zlu - događa se inovacija, a nove ideje i prilike zasjaju.

Jedna neposredna promjena koju je Bond vidio tijekom tog vremena je da je Facebook CPM - trošak za isporuku tisuću pojavljivanja oglasa - drastično opao. Mnogi veći oglašivači skidaju proračun s platforme ili povlače svoje troškove oglašavanja. To znači da je jeftinije poslužiti pojedinačno pojavljivanje oglasa svojoj publici.

Sve je više ljudi na Facebooku kod kuće sa svojim uređajima pa potrošnja platforme raste. No, manje potrošenih dolara za oglašavanje na platformi znači manje zaliha koje će služiti toj povećanoj potražnji. Potrošači će vidjeti istu količinu oglasa, ali oglašivačima će biti jeftinije poslužiti više pojavljivanja.

Oglas koji je Bond već prikazivao prije nego što je sve to počelo imao je CPM od oko 50 do 60 američkih dolara. Za to vrijeme ona sada vidi CPM-ove od 10 do 14 USD. U nekim slučajevima to je petostruko smanjenje troškova tih pojavljivanja oglasa.

Mnoga poduzeća imaju mandat da se zatvore u to vrijeme. Ako se bavite tvrtkom koja ne prikuplja e-poštu ili ne obavlja transakcije s ljudima na mreži, a vaša vrata nisu otvorena, trenutno nema potrebe za oglašavanjem. Uvijek možete iskoristiti prednost jeftinijeg oglašavanja kako biste ljude potaknuli i pripremili za transakcije kad se situacija promijeni, ali tvrtke čija su vrata trenutno zatvorena to će općenito zaustaviti potrošiti.

Shvatite da te odluke ne donosi samo jedan oglašivač ili vlasnik tvrtke, već cijelo gospodarstvo na makrorazini. Zbog toga se troškovi oglasa sve više smanjuju.

Procijenite i prilagodite svoje oglašavanje i razmjenu poruka

Kad se nešto dramatično dogodi ili našoj publici ili našoj tvrtki, Bond kaže da prvo trebamo provjeriti sebe i vlastitu intuiciju. Nakon toga možemo shvatiti kako pristupiti dramatičnim situacijama kad se dogode - bilo za naše poslovanje ili za naše potrošače.

Nakon nedavne smrti Kobea Bryanta, došlo je do promjena u ponašanju i iskustvima mnogih ljudi. U to se vrijeme događalo puno emocija, kolektivna tuga. Bond je vidio objave na društvenim mrežama kako pitaju kako oglašivači mogu izbjeći priznanje ovog divovskog slona u sobi. Ali uvijek se događaju stvari na ovoj globalnoj platformi kojima imamo pristup na Facebooku. Kako možemo prepoznati svaku situaciju i prilagoditi svoje poruke u skladu s tim?

Ponekad jednostavno moramo reći: "Moj posao nisam ja, već je zaseban entitet, a ovdje su moje vrijednosti i uvjerenja oko toga."

Situacija u kojoj smo sada je, naravno, svjetska pandemija. Proširio se zemljom širom svijeta, a život ljudi, mentalno zdravlje i dobrobit, a možda i fizičko zdravlje zaista su pogođeni. Trenutno se događa kolektivni osjećaj traume.

Dakle, kada nešto utječe na kolektiv, oglašivači moraju pitati je li vrijeme da promijenimo naše razmjene poruka. Kad se ljudi trude zadovoljiti svoje osnovne potrebe - sjetite se Maslowove hijerarhije potreba gdje je to hrana, voda i sklonište prvo - oni neće obavljati transakcije radi samoaktualizacije putem internetskih tečajeva i širiti svoje znanje.

To za oglašivače znači jednostavno mijenjanje poruka kako bi bile manje pokretane slobodom, manje luksuza i neozbiljnosti i osjetljivije na ono što kolektiv prolazi. Preusmjerite se i prepoznajte kako vaši proizvodi ili usluge mogu pomoći ljudima da prevladaju izazove koje možda imaju sada.

Ne morate nužno zazivati ​​pandemiju u svom oglasnom oglasu. Da biste bili relevantni, ne trebate imati naslov COVID-19. To bi mogao biti samo jednostavan dotjerivanje da shvatite da razumijete da se stvari mijenjaju ili da ljudi možda prolaze kroz razdoblje neizvjesnosti. Ne budite pretjerano dramatični oko toga.

Kakva god poruka vašeg brenda bila, samo se toga pridržavajte. Ne pokušavajte to iskoristiti i reći: "Sad je vrijeme, jer se cijeli svijet mijenja!" Mnogo je taktika oskudice zasnovane na strahu koje vidimo u digitalnom svijetu. Nije vrijeme za zadavanje tih mehanizama. Nemojte dodavati vremenske rokove ili nestašicu radi oskudice. Već se puno toga događa.

Samo se pridržavajte poruka svoje marke - i što manje očigledni možete biti, to bolje. Imajte stvarno bogato razmišljanje i promijenite svoje poruke kako bi ljudi shvatili kako im možete pomoći da prvo zadovolje one osnovne potrebe. Zatim se usredotočite na neke više razine u toj hijerarhiji potreba.

Bond je vidio internetske razgovore kako se rugaju oglašivačima i tvrde da, u svemu što se trenutno događa na svijetu, nitko ne mora vidjeti oglase za posao s majicama s kravatama. Potaknuo ju je na razmišljanje o velikoj shemi stvari. Ako se oglasi prikazuju za prodaju majica s kravatom i imate povrat na oglašavanje - pa svaki dolar koji unesete donosi dobit - nije li to zapravo pomoć našem gospodarstvu?

To je vrlo osobna prijava s vlastitom intuicijom. Nemojte projicirati sve "trebale" i "mogle" na druge ljude. Samo idi sa svojim crijevima.

Bond je Facebook oglašivač i strateg. Ona zna platformu iznutra i izvana. Sama je sama provjerila crijeva, pitajući se želi li uopće prikazivati ​​oglase. U to je vrijeme zaista željela biti na usluzi. Smatrala je činjenicu da možete biti od pomoći nudeći proizvode i usluge koji transformiraju živote ljudi.

Na kraju je Bond osobno odlučio polako pauzirati svoje oglase i krenuti prema unutra, što joj je trebalo kao čovjeku. Provjerila je sve svoje članove da vide što rade i da li ih podržava u prikazivanju njihovih oglasa. Konačno, njihov zajednički uspjeh bit će njezin uspjeh kad se bude mogla osvrnuti i znati da ti ljudi dobro rade u svom životu i poslu. To je vrlo osobni poziv za svaku tvrtku i osobu.

Ako radite s agencijom

Toliko ljudi koji trenutno slušaju mogu surađivati ​​s agencijama i osjećati se kao da im situacija nije iz ruku.

Ako radite s agencijom, prvo što trebate je uzeti u obzir što se događa s vašim trošenjem oglasa. Ponekad kad dovedete savjetnika ili agenciju, vjerujete da sve čini u vašem najboljem interesu. Zbog toga je ključno zaroniti i osigurati da razumijete što se događa s vašim resursima, marketinškom imovinom, dolarima i imidžom marke koju sve projicira.

Sada više nego ikad, imajte razumijevanja na što trošite i na koga trošite. Vratite se osnovama. Shvatite kako se vaš prodajni proces pretvara u svakom koraku, tako da imate podatke za donošenje odluka. Na kraju dana, podaci će vam reći što jest, a što ne radi.

U nekim će scenarijima možda biti pet puta jeftinije prikazivati ​​Facebook oglase, ali povrat na potrošnju oglasa nije nužno množenje s pet puta. Bond bilježi povrat uloženih sredstava samo oko 1,5 puta veći nego što je bio prije. Bolje je, ali ne i pet puta bolje.

Povezanost između toga koliko su oglasi jeftini i koliko više ljudi kupuje prilično je različita. Ako dobivate pet puta više očnih jabučica, ali samo 50% više ljudi stvarno kupujete, to vas upozorava na veću pretpostavku konverzije. Stope rezultata u svim okvirima ne moraju se množiti pod istim čimbenikom kad se smanjuju troškovi oglasa.

Uključite se u komentare oglasa

Bond voli raditi ono što ona nazove petlja zaruka. Komunicira s ljudima koji komentiraju oglase i započinje razgovore. To može biti nevjerojatno korisno za ukupni doseg oglasa bez povećanja troškova.

Kad netko ostavi smislen komentar na jedan od njezinih oglasa - onaj koji nije samo trolling - Bond odgovara na način koji algoritmu stvara višestruki signal da je taj sadržaj relevantan.

Njihov početni komentar računa se kao jedan signal, a onda je njezin odgovor kojim je priznao komentar ili odgovorio na pitanje drugi signal algoritmu. Može im se svidjeti ili reagirati (čak i emotikonima) na njihov komentar, što je treći signal. Zatim ostavlja drugi komentar koji postavlja otvoreno pitanje da bi se uključio u smislen dijalog. (Ne činite to s negativnim komentarima ili trolovima; može brzo izmaknuti kontroli.)

Kad su ljudi zapravo znatiželjni i žele voditi razgovor, odgovor s otvorenim pitanjem signal je. Ako se vrate i sviđaju vam se vaša dva komentara, to je do šest signala. Ako ostave odgovor, to je sedam. To može samo trajati i trajati.

Ta će se interakcija također pokazati prijateljima i vezama te osobe na njihovoj vremenskoj traci. Kaže se, "Ova se osoba stvarno bavi ovim postom ovdje, iako je oglas oglas." To vam omogućuje besplatne organske dojmove od tog angažmana.

Bond je vidio Facebook oglase gdje je oko trećina distribucije bila organska. Platila je dvije trećine distribucije, ali ta preostala trećina je samo zato što ljudi vode tako sjajne razgovore. Mogu čak polarizirati razgovore (sve dok ne izmaknu kontroli). To dovodi do puno organske distribucije.

Podešavanje postojećih Facebook oglasa za trenutnu klimu

Kad imamo postojeći oglas koji se već neko vrijeme prikazuje, kako znati trebamo li ga promijeniti tako da bude osjetljiviji na trenutno okruženje?

Ako oglas koji već prikazujete radi, još je teže procijeniti, kaže Bond. Pitanje mora biti: ‘kako se osjećate zbog toga? Je li doista neosjetljiva? ’Postoje trenuci kada samo trebate otići i isključiti kampanju, čak i ako je imala dobru izvedbu.

Ako ga odlučite isključiti, to će zaustaviti njegovu trenutnu poziciju na dražbi i trenutnu optimizaciju. Kad ga ponovno uključite, sve će početi iznova. Postoji toliko mnogo čimbenika koji utječu na izvedbu oglasa svaki put kad postavite novi oglas. Stvari poput sezone koja je vaša, vaša primjerak oglasa i kreativni, koga ciljate, što rade drugi oglašivači, kakva je vaša optimizacija - sve te stvari ponovno se prijavljuju na dražbu.

Ako imate Facebook oglas koji je u prošlosti bio dobro izveden, kasnije ga možete duplicirati s potpuno istom kopijom oglasa i kreativnim oglasom. Ako vam to prvi put ne daje vrlo slične rezultate, ponovite ih. To ga može pokrenuti drugačijim početkom i donijeti vam potencijalne troškove koji su slični izvorniku. Ponekad je razlika u izvedbi samo slučajnost.

Također imajte na umu da kada uredite kopiju, oglas se u potpunosti ponovno pokreće kao da je potpuno nov. Svaki put kad je Bond uredio oglas, utvrdila je da se ne izvodi tako dobro kao prije. Bondova preporuka da to zaobiđe je:

1. Duplicirajte trenutni oglas - onaj koji se prikazuje i ima dobru izvedbu.
2. Unesite kopiju i kreativne promjene u tom dupliciranju.
3. Pokrenite tu uređenu oglasnu kampanju i pustite da se zagrije.
4. Isključite prethodnu verziju oglasne kampanje. Pričekajte dok taj ažurirani ne upali prije nego što isključite stari.

Ako želite dodati novu kopiju ili novi kreativni sloj, isprva ne dijelite test.

1. Dodajte novu kopiju i oglas.
2. Pogledajte kako se izvodi u odnosu na stari.
3. Ako ima sličnu izvedbu (ne mora imati istu ili bolju izvedbu, ali sve dok je u tom rasponu), isključite drugu i manje ćete ometati oglase.

Ako odmah isključite jedan, možda će trebati još dan ili dva da se novi, poboljšani oglas zagrije. Bondova preporuka je da ih slojite.

Odgovorite na promjene na putovanju kupca

Kao što je Bond ranije primijetio, povrat ulaganja u oglase samo se pomnožio s oko 1,5%. Više ljudi možda dolazi na vrh vašeg toka, ali zašto nema većeg povrata od te potrošnje oglasa? Vjerojatno je to zato što su mnogi ljudi sada oprezniji prema trošenju.

Nedavno je Bond kliknuo oglas za proizvod i bio spreman za kupnju. Znala je da će vam ponekad na Shopify, ako unesete sve svoje podatke, ali ne dovršite provjeru, poslati kupon s popustom od 10% nekoliko dana kasnije. Planirala je kupiti tu i tamo, ali umjesto toga, odvojila je minutu i razmislila o tome.

Shvatila je da bi mogla biti prilika za uštedjeti novac, pa je pričekala dan ili dva. Razočarana je kad primijeti da od tada nije bilo 10% popusta na e-poštu. Još će uvijek obaviti transakciju, ali kad je nedavno pokušala, trebalo joj je tri puta više vremena nego što je to bilo u početku kad je tog prvog dana vidjela prvi oglas.

Ako promatramo povrat ulaganja u oglašavanje i razmatramo kolektivnu promjenu ponašanja, moramo omogućiti ljudima da potraju duže na putovanju svojih kupaca. Prilika za nas u ovom trenutku je da pogledamo prodajni postupak od početka do kraja i shvatimo kako to uistinu funkcionira.

Bondova tvrtka pomaže kreatorima tečajeva da automatiziraju svoje Facebook oglase. Konverzija tečaja može slijediti ove korake:

1. Prodajte se putem Facebook oglasa, što dovodi do ...
2. Odredišna stranica za prijavu na 5-dnevni izazov, koja ih ima ...
3. Sudjelujte 5 dana, a zatim ih šalje u…
4. Prodajna stranica, na kojoj će imati priliku kliknuti za ...
5. Stranica za naplatu na kojoj mogu kupiti.

To su višestruki koraci koje bi ljudi možda morali proći da bi postali kupci.

Bond preporučuje da u vašem prodajnom procesu pogledate postotak ljudi koji izvrše svaki od tih skokova. Koliko ljudi otvara vaše e-mailove? Koliko ljudi klikne na vašu prodajnu stranicu? Koliko ljudi klikće vaš oglas na odredišnoj stranici na kojoj se prijavljuju za 5-dnevni izazov? I koliko se ljudi pretvara u potencijalne kupce koji će proći kroz taj izazov?

Vratite se osnovama i temeljito shvatite što se događa u vašem prodajnom procesu.

Nakon što je vidio iza kulisa tolikog broja tvrtki, Bond može znati kad imaju rupe u kantama. Negdje u tom prodajnom procesu pažnja kupaca dolazi, ali neka curi iz rupa prije nego što ima priliku postati prihod. Vratite se tim stopama pretvorbe i shvatite gdje su rupe.

Možda 50% potencijalnih kupaca pogodi vašu prodajnu stranicu, ali od tih 50% samo 10% zapravo klikne na vašu stranicu za naplatu. To je samo 5% stope pretvorbe: na svakih 100 ljudi koji slete na vašu prodajnu stranicu, samo 5 klikne na naplatu. To ukazuje na to da iskustvo koje su imali u vašem mehanizmu konverzije - vašem webinaru, pozivu za otkrivanje, besplatnoj cijeni i porukama vaše početne ponude - ne odobrava konverzije.

Kad su ljudi stvarno angažirani sve do procesa prodaje, ali onda ne kliknu na blagajnu, to znači da s tom ponudom nešto nije u redu. Sada je najbolje vrijeme da se udvostručite i usredotočite na stvari koje bi mogle biti slomljene u vašem prodajnom procesu kako biste pronašli i popravili te rupe u svojoj kanti.

Prevladavanje prigovora oglasima

U Bondovu programu, StrADegy System, njezina prva preporuka u fazi ponovnog ciljanja prodaje je stvaranje nekih oglasa koji prevladavaju prigovore. Ako se događa pandemija ili čak ako je to uobičajeno, ljudi će prirodno imati oklijevanja. Budući da će već oklijevati i razmisliti o tim prigovorima u glavi, vodite izravan dijalog o tim prigovorima kako biste ljudima pomogli da prepoznaju što su zapravo.

S psihološkog stajališta, novac nije nužno stvarno oklijevanje. To je ono što im investicija znači. Možda u tome ne vide vrijednost, ali to ne znači da im je cjenovna vrijednost uistinu prevelika. Ili možda neće vjerovati da mogu postići ishod koji pruža vaš kurs ili vaša ponuda, tako da možda neće imati samopouzdanja.

Zaista počnite shvaćati koji su to stvarni prigovori. Obratite se ljudima koji su kupili i obratite se ljudima koji su postali potencijalni kupci, a nisu kupili. Vodi te razgovore. Kad je Bond prvi put počeo sastavljati svoj program, imala je 150 razgovora s ljudima na Facebook messengeru - od čovjeka do čovjeka, glasovni tekst, redoviti Messenger tekst. Doista je zagazila u ono što ih je sputavalo, što su proživljavali i zašto uopće nisu vjerovali da imaju uspjeha. Ljudi su joj sve dijelili i govorili.

Bondov odgovor na njih bio je: "Ako vam ovo može pomoći da to riješite, bi li to vrijedilo?" Stvarno zaronite u prošlost površine, "Jednostavno ne mogu priuštiti." Shvatite to sa stajališta: "Zašto ovo ne smatram vrijednim?" ili „Zašto ne vjerujem da će vrijednost biti moguća za mi?"

Vratite se u normalu

Postoji citat koji se pripisuje marketingu Johnu Wanamakeru i kaže: „Pola novca koji trošim na oglašavanje protraću se; problem je u tome što ne znam koja polovica. "

Prvo što treba učiniti je vratiti se na odgovornost. Ako radite s agencijom, shvatite gdje se troši vaš novac. Uradite detaljnu skrb kako biste shvatili koji su od vaših oglasa najisplativiji, a zatim se lagano vratite onima prvi. Ako pogledate bilo koji oglasni račun, uvijek je u igri Pareto princip: 20% vaših oglasa donijet će 80% vašeg prihoda. Usredotočite se na ono što su, koje su radile u prošlosti. Zatim polako povećajte potrošnju na oglase kako biste bili sigurni da ostvarujete dobar povratak i da li postoje stope rezultata.

Ako ćete povećati tu potrošnju na oglase, započnite malo konzervativnije. Zatim postanite malo agresivniji s tom potrošnjom. Bond voli duplicirati oglasne kampanje umjesto da im dodaje proračun. Neki stručnjaci preporučuju dodavanje oko 20% -25% proračuna svakih 24-48 sati. Svaki put kad Bond to učini, oglas se resetira i ona ne postiže povoljne rezultate.

Bond ima drugačiju strategiju. Njezina je preporuka ako pokrenete oglasni set koji se prikazuje po cijeni od 10 dolara dnevno, a zatim želite povećati do 20 dolara, samo ga duplicirajte i neka se ta dva skupa oglasa od 10 dolara prikazuju istovremeno. Druga je mogućnost duplicirati na 20 dolara, pustiti da novi počne raditi, a zatim isključiti tih 10 dolara. Naslaže ih jedno na drugo jer je kontraproduktivno da se natječete sami sa sobom na dražbi oglasa.

Bond ne može s jedne strane ni izbrojati koliko setova oglasa prikazuje točno istoj publici s potpuno istim oglasom. Zašto? Budući da je otkrila da kad povećate proračun za potrošnju na oglase, vaši rezultati i potencijalni kupci koštaju više.

Sve stvari nisu jednake kada imate potrošnju od 1000 USD po setu oglasa u odnosu na 100 USD po setu oglasa i samo dupliciranje 10 puta. Povećavala je proračune prije, a odjednom su joj se troškovi olova utrostručili. To što imate proračun od 1.000 USD ne znači da želite utrostručiti taj vodeći trošak.

Dakle, Bondova je interpretacija da s tim većim proračunom licitirate za premium tip smještaja. Dobivate prioritet s tim proračunom, ali taj vas prioritet košta više. Držite se donjeg iznosa. Samo ga duplicirajte iznova i vidjet ćete da se ti potencijalni troškovi smanjuju.

Ključni zalogaji iz ove epizode:

• Saznajte više o Amandi na njoj web stranica.
• Istražiti StrADegy sustav.
• Gledajte ekskluzivni sadržaj i originalne videozapise iz programa Social Media Examiner na YouTube.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku YouTube.

Što misliš? Kakva su vaša razmišljanja o kretanju putem Facebook oglašavanja u vrijeme neizvjesnosti? Podijelite svoje komentare u nastavku.