Facebook Analytics: što marketinški stručnjaci trebaju znati: Ispitivač društvenih medija

Pitate se po čemu se Facebook Analytics razlikuje od ostalih alata za analitiku?

Želite savjete za poboljšanje izvedbe svojih tokova i oglasa?

Kako bih istražio kako Facebook Analytics može pomoći trgovcima, intervjuiram Andrewa Foxwella.

Više o ovoj emisiji

The Podcast za marketing društvenih medija osmišljen je da pomogne zauzetim marketinškim stručnjacima, vlasnicima tvrtki i autorima da otkriju što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

U ovoj epizodi intervjuiram Andrewa Foxwella. On je stručnjak za Facebook oglase koji vodi Foxwell Digital, agencija za robne marke eCommerce s izravnim odgovorom. Izradio je i vodio brojne treninge za Jona Loomera i bio je domaćin Utjecaj e-trgovine podcast.

Andrew objašnjava kako se Facebook Analytics uspoređuje s Facebook Insightsom i Google Analyticsom.

Također ćete naučiti kako vam Facebook Analytics pomaže analizirati tokove i životnu vrijednost kupca.

Podijelite svoje povratne informacije, pročitajte bilješke o emisiji i potražite veze spomenute u ovoj epizodi u nastavku.

Slušajte sada

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Evo nekoliko stvari koje ćete otkriti u ovoj emisiji:

Facebook Analytics

Andrew's Story

Nakon fakulteta, Andrew je radio kao inženjer Windows poslužitelja, ali shvatio je da takav posao nije za njega. 2008. godine prijavio se za kongresnu kampanju, gdje je između ostalog radio na web mjestu kandidata. Nakon što je kandidat pobijedio na izborima, Andrew je otišao u Washington, DC, gdje je radio na kongresnikovom tisku, Facebook stranici i Twitteru.

Kao dio Andrewova rada u DC-u, radio je i na novim pravilima za članove Kongresa kako bi mogli koristiti svoja službena sredstva za oglašavanje na društvenim mrežama. Prije toga, članovi su mogli slati samo sjajne poštanske pošiljke. Nakon što su se pravila promijenila, kandidati su mogli prikazivati ​​oglase s porukama: "Sviđa mi se moja stranica da biste saznali više o mojoj ekonomskoj politici" i slične stvari.

Nakon što je nastavio surađivati ​​s članovima Kongresa preko druge tvrtke, oko 2013. godine, Andrew je postao direktor za društvene djelatnosti u 3Q Digital u San Franciscu. Tamo je surađivao s brandovima poput GoPro, Fitbit, Eventbrite i Square. Ubrzo nakon što je započeo taj posao, Facebook je najavio mogućnost prikazivanja oglasa na Facebook feedu vijesti; dok su se prije oglasi prikazivali samo s desne strane.

Vidjeti puni luk Facebook oglašavanja i njegovog razvoja bilo je zanimljivo iskustvo. Andrew vjeruje da je postalo mnogo učinkovitije za oglašivače. Sad smo u dobu transparentnosti s Facebook oglašavanjem, što je fantastično.

Danas Andrew vodi Foxwell Digital, gdje on i njegova supruga pomažu ljudima da shvate kako izgraditi socijalni program izravnog odgovora i pobrinu se da bude unosan. Također ostaje u toku s novim značajkama i mogućnostima društvenog oglašavanja, što je i pronašao Facebook Analytics.

U jesen 2017., nakon mjesec dana igranja s Facebook Analytics, Andrew je nazvao Johna Loomera i rekao da bi trebali odmah stvoriti program o tome. Njihov program započeo je s radom u prosincu 2017. godine. Andrewa zanima Facebook Analytics jer počinje povezivati ​​puno točaka za ljude.

Poslušajte emisiju da biste Andrewa razgovarali o svom radu s internim timom za Facebook Analytics.

Što je Facebook Analytics?

Da predstavim Facebook Analytics, molim Andrewa da mi objasni što je to i po čemu se razlikuje od Facebook Insightsa i Google Analyticsa. Andrew kaže da vam Facebook Analytics u osnovi omogućuje da vidite kako se vaša Facebook svojstva povezuju. Na primjer, možete vidjeti kako se publika vaše Facebook stranice i Facebook piksela povezuje ili preklapa.

Također vidite kako ljudi komuniciraju s vašom web lokacijom. Budući da je Facebook pixel glavna komponenta Facebook Analyticsa, možete vidjeti kako ljudi putuju vašom web stranicom i komuniciraju s različitim dijelovima Facebook događaja. Kao primjer, Facebook pixel ima događaj kupnje, potencijalni klijent i druge događaje koje možete prilagoditi. Facebook Analytics daje vam predodžbu o tome kako ovi međusobno djeluju.

Facebook Analytics pronaći ćete u programu Ads Manager ili Business Manager (kliknite izbornik u gornjem lijevom kutu, odaberite Svi alati da biste vidjeli sve opcije i kliknite Analytics u odjeljku Mjerenje i izvještavanje). Unutar alata Analytics možete izraditi grafikone koji agregiraju podatke o stranicama na velike slike, dok se uvidi u Facebook stranicu odnose na doseg, izvedbu i ostale statistike na mikrorazini.

Drugim riječima, Facebook Analytics prikuplja podatke na mikro razini s vaše Facebook stranice i Facebook piksel na načine koji vam omogućuju da vidite kako netko komunicira s vašom stranicom i web stranicom vrijeme. Da biste to vizualizirali, možete vidjeti koliko je ljudi komentiralo post i kasnije pogledalo vašu stranicu, a zatim izvršilo kupnju.

Andrew zatim raspravlja o tome kako se Facebook Analytics razlikuje od Google Analyticsa. Google Analytics sveobuhvatan je alat koji vam omogućuje da pregledate više podataka od Facebook Analyticsa i duboko zaronite na određene stranice. Facebook Analytics najbolje pokazuje interakcije među događajima kako biste mogli vidjeti prilike za koje možda niste znali da se događaju.

Recimo da žene u dobi od 35 do 44 godine kupuju 11% češće od muškaraca iste dobi. Facebook Analytics daje vam automatizirane uvide poput ovog koje ne morate nužno dobiti od Google Analyticsa. Svaki alat ima prednosti, a Andrew misli da zaista dobro funkcioniraju u tandemu.

Poslušajte emisiju da biste čuli moj početni dojam o Facebook Analyticsu.

Kako započeti s Facebook Analytics

Za najlakši, najosnovniji način da započnete koristiti Facebook Analytics, jednostavno otvorite alat i odaberite svoj Facebook piksel. Piksel vam daje puno zanimljivih podataka i izvrsno je polazište.

Sljedeće što možete učiniti je stvoriti grupu izvora događaja (ESG) koja spaja različita svojstva. Pored povezivanja vaše Facebook stranice i Facebook piksela, možete stvoriti i složeniji ESG koji uključuje više izvora podataka.

Recimo da vaša grupa izvora događaja uključuje Messenger bot, vašu Facebook stranicu i vaš Facebook piksel. Nadzorna ploča prikazuje agregirane podatke o svim tim stvarima u stvarnom vremenu, a pomoću alata možete preciznije vidjeti kako međusobno komuniciraju. ESG možete imenovati i tako da ga možete potražiti u Facebook Analyticsu.

Uz Facebook Analytics ESG, glavna je prijedlog vrijednost da uistinu možete vidjeti povrat ulaganja (ROI) vaše Facebook stranice i druge elemente vašeg društvenog marketinga.

Na primjer, možete vidjeti kako se angažmani na Facebooku, poput komentara na objavi, povezuju s kupnjama na vašoj web stranici. Kada je Andrew pogledao ovu vezu za određene klijente, 10% -15% svih ljudi koji se kasnije uključe dodaju nešto u svoju košaricu ili pokreću naplatu. To je ogroman povrat ulaganja koji možete podijeliti s klijentom i iskoristiti za daljnje dokazivanje svoje vrijednosti.

Slično tome, Jon Loomer koristio je Facebook Analytics kako bi utvrdio kako se pretvaraju vrste reakcija na Facebook stranici. Otkrio je da će, ako osoba voli post, postati vodeći. Prije ste mogli vidjeti je li vaš sadržaj dobro angažiran, ali Facebook Analytics daje vam bolju predodžbu o vrijednosti tog angažmana.

Međutim, kada podatke o stranici i pikselima povežete putem usluge Facebook Analytics, to neće izravno povući podatke o vašem računu oglasa. Iako će se podaci o računu oglasa prikazivati ​​ispod piksela, s oglasima ne možete izravno povezati događaje poput pokretanja plaćanja ili kupnje. Vaši bi oglasi mogli poticati ove događaje, ali još ne možete vidjeti u kojoj mjeri to čine na nadzornoj ploči Facebook Analyticsa.

Ako koristite Business Manager, možete dijeliti ESG-ove kako bi drugi ljudi u vašem poduzeću mogli pristupiti podacima Facebook Analyticsa. Nakon što izradite ESG, možete ga dijeliti putem Business Managera. Prvo otvorite Postavke, u lijevoj navigacijskoj ploči kliknite Izvori podataka, a zatim kliknite opciju Grupe izvora događaja. Odatle možete dodati ljude u svoje ESG-ove.

Kada korisnik kojeg ste dodali otvori Facebook Analytics, vidjet će podatke napunjene podacima kojima ste mu odobrili pristup.

Poslušajte emisiju da biste čuli kako Andrew predviđa koje bi se značajke mogle dodati na Facebook Analytics.

Nadzorna ploča za pregled

Facebook Analytics automatski stvara nadzornu ploču Pregled i pokazuje vam načine kako odmah poduzeti radnju. Na vrhu vidite broj novih korisnika, broj jedinstvenih korisnika i vašu stopu zadržavanja (postotak ljudi koji se vraćaju na vašu stranicu). U odjeljku Metrika rasta vidite koliko ste aktivnih korisnika imali u protekla 24 sata i koji su vaši najbolji izvori prometa.

Ako upotrebljavate Google Analytics, imajte na umu da su neki od brojeva u Facebook Analyticsu malo drugačiji. Ilustracije radi, broj korisnika može biti različit, a način na koji Google definira korisnika u sesiji razlikuje se od načina na koji ga definira Facebook Analytics. Osim ovih malih odstupanja, brojevi bi se uglavnom trebali poravnati.

Također, na temelju vrste nadzornih ploča koje vidite u Facebook Analyticsu, čini se da su jedinstveni korisnici vrlo važan broj.

Poslušajte emisiju da biste čuli moja razmišljanja o tome što Facebook i Google znaju o svojim korisnicima.

Analiza lijevka

Da biste vidjeli nadzornu ploču tokova, kliknite lijevke na lijevoj strani sučelja Facebook Analytics. Na ovoj nadzornoj ploči gradite vizualne putove unutar prodajnog ciklusa kako biste vidjeli kako su različiti dijelovi vašeg lijevka povezani. Jedan od Andrewovih omiljenih tokova analizira način na koji prikaz stranice, dodavanje u košaricu i kupnja rade u roku od 60 ili 90 dana.

Da biste izradili vlastiti lijevak, kliknite Stvori lijevak i odaberite redoslijedom svaki događaj koji želite uključiti. Kada dodate korak toka, padajući izbornik daje vam opcije kao što su razgovori, poslane poruke, prikazi stranice, post reakcije, dodavanje u košaricu itd. Vidjet ćete sve događaje koji se odnose na stavke u vašem ESG-u.

Informacije na nadzornoj ploči tokova mogu vam pomoći utvrditi načine na koje vaši oglasi mogu poboljšati tok. Na primjer, možete pokušati poboljšati postotak ljudi koji pregledavaju stranicu, a zatim dodaju nešto u košaricu.

Da biste to učinili, možete pokušati napraviti ponudu za oglas s ciljem konverzije malo primamljivijim. Ili ako želite da više ljudi doda stavke u svoju košaricu, možete pokrenuti oglas s ciljem angažmana na stranici nakon objave i publikom ljudi koji su pregledali vašu stranicu, ali nisu dodali u košaricu.

Također možete smanjiti stopu ispadanja ljudi iz vašeg lijevka u svakoj fazi. Recimo da gubite mnogo ljudi na odredišnoj stranici. Možete malo promijeniti tu stranicu. Ili ako ljudi odustanu kad dodaju predmet u košaricu, možda će vam trebati veza do često postavljanih pitanja ili agent za podršku uživo.

Nadzorna ploča tokova također vam pokazuje srednje vrijeme završetka kako biste mogli bolje razumjeti kako vrijeme vašeg toka funkcionira. Da bi to vizualizirao, Andrew je imao klijenta sa srednjim vremenom završetka od 21 dan jer je njihov proizvod bio skup. To im je pomoglo da shvate da njihov 7-dnevni lijevak ne radi jer nije bio dovoljno dug.

Za drugog je klijenta prosječno vrijeme završetka bilo 1 sat, što je Andrewu pokazalo da je lijevak dobro obavio uvjeravanje kupaca.

Nadzorna ploča tokova također prikazuje puno drugih informacija koje vam mogu pomoći u analizi vašeg toka, uključujući broj jedinstvenih ljudi u lijevak, događaji u vašem toku, koliko događaja po osobi, stopa konverzije i vrijednost (ako je vaš prihod vezan uz vaš Facebook piksel).

Još jedan mjerni podatak koji Andrew smatra posebno zanimljivim jest vrijeme završetka svakog koraka u toku, kao postotak korisnika. Kao primjer, koliko brzo je vaš najveći postotak korisnika poduzeo radnju u vašem toku? Postoci su podijeljeni na najboljih 25%, 50% i 75% korisnika. Pomoću ovih brojeva možete vidjeti koliko su brzo vaši najbolji kupci ili najbolji novi kupci poduzeli radnju.

Ilustracije radi, Andrew ima klijenta čiji top 75% korisnika ima srednje vrijeme završetka od 2,4 dana, dok klijentovih 25% korisnika čini istu stvar za 18 minuta. Da biste poboljšali ovaj tok, možete se usredotočiti na ono što biste mogli učiniti kako biste poboljšali vrijeme za tih 75% korisnika.

Da bi nadzorna ploča tokova funkcionirala, trebate pobrinite se da su vaši Facebook događaji pravilno postavljeni. Ako nemate web mjesto e-trgovine, događaji koje biste možda željeli prijaviti uključuju korisnika koji predaje obrazac za potencijalnog klijenta ili registraciju. Facebook pixel bilježi prikaze stranica prema zadanim postavkama. Morate sami postaviti druge događaje. Da biste vidjeli sekundarne ili tercijarne dijelove događaja, morate ga prilagoditi.

Pikselskim događajima najlakše je upravljati u području Pikseli. U Ad Manageru alat ćete pronaći u stupcu Mjerenje i izvještavanje. Na ovom zaslonu možete vidjeti prilagodbu događaja piksela. Na primjer, možete prilagoditi piksel tako da pokreće događaj kada korisnik klikne gumb. Pregledajte ovu postavku sami ili je pošaljite svom programeru.

Obično B2C tvrtke prate različite događaje od B2B tvrtki. Za B2C-ove uobičajeni događaji uključuju prikaz stranice, pokretanje plaćanja, dodavanje u košaricu i kupnju. B2B tvrtke obično prate potencijalne događaje, registracije i pretraživanja web mjesta. Na primjer, možete vidjeti koliko ljudi pretražuje nešto na vašoj web lokaciji, dobiti odgovor, a zatim dodati predmet u košaricu ili poduzeti drugu radnju.

Također možete stvoriti prilagođene pretvorbe. Nažalost, prilagođene pretvorbe trenutno se ne prikazuju u usluzi Facebook Analytics. Da biste analizirali kako napreduju događaji na nadzornoj ploči tokova, trebate osigurati da vaš tok uglavnom koristi standardne događaje.

Poslušajte emisiju kako biste Andrewa razgovarali o upravljanju događajima s Google upraviteljem oznaka.

Analiza trajne vrijednosti kupca

Kako oglasni prostor u Facebook feedu vijesti postaje konkurentniji, cijena po kupnji (CPA) ili cijena po potencijalnom kupcu raste. Uz ove rastuće troškove možda će vam trebati način da opravdate veći trošak po kupnji. Recimo da prodajete proizvod od 75 USD i želite da potrošite 20 USD po kupcu na stjecanje kupaca.

U ovom izazovnom okruženju korisna je životna vrijednost kupca (LTV). Ova je točka posebno važna za mnoge Facebook oglašivače koji ne ciljaju postojeće kupce. Ako su ti kupci već kupili od vas, a vi prodajete izvrstan proizvod, vjerojatno su sretni s vama. Stoga Andrew predlaže ciljanje ljudi koji su izvršili kupnju ili su se možda čak pridružili vašem popisu e-adresa.

Na taj način možete povećati LTV korisnika, a Facebook Analytics ima nadzornu ploču Lifetime Value koja vam pomaže da vidite ove podatke. Omogućuje vam čak i podešavanje korisničkog LTV-a za određeni vremenski okvir. Suzite vremenski okvir i prosječna narudžba kupca može iznositi 40 USD. Ali ako produžite vremenski okvir na 90 dana i ciljate svoje prethodne kupce i popis e-pošte, možda ćete povećati LTV na 75 USD.

LTV možete analizirati i na druge načine. Grafikon prikazuje kako se LTV promijenio tijekom vremena za kohortu korisnika. Možete vidjeti prosječni LTV, kao i LTV iz tjedna u tjedan. Ponderirani prosjek povezuje broj ljudi u kohorti s iznosom konverzije i vidite kako se taj broj mijenja. Andrew misli da je ponderirani prosjek statistički najtočnija analiza.

Na grafikonu označenom bojom da istakne najvrjednije tjedne, na prvi pogled možete vidjeti kako LTV odgovara promjenama koje unosite u ciljane oglase, promocije itd.

Pitam kako znate što kupci ili grupe Facebook Analytics pokazuju na ovoj nadzornoj ploči. Andrew kaže da vidite korisnike koji su na bilo koji način povezani s vašim ESG-om, iako su svi podaci anonimni. Ako gledate samo svoj Facebook piksel, vidite samo podatke o pikselima. Ako gledate obožavatelje piksela i Facebook stranice, tada vidite korisnike koji pripadaju nekoj od tih grupa.

Iako možda imate računovođu ili računovodstveni odjel koji izračunava LTV kupca, nadzorna ploča Facebook Analytics Lifetime Value govori vam kako su se ti kupci razvijali tijekom vremena. Također možete lako prelaziti s grafikona svih korisnika ili korisnika koji plaćaju.

Da biste to vizualizirali, možete vidjeti kumulativnu vrijednost po korisniku koja uključuje sve koji su stupili u interakciju s bilo kojim od vaših svojstava (poput vaše stranice ili piksela). Ili možete vidjeti vrijednost koja uključuje samo kupce koji plaćaju, pa grafikon mjeri samo one korisnike koji su izvršili konverziju i kako se ta grupa s vremenom razvijala.

Da biste vidjeli financijske podatke na nadzornoj ploči Lifetime Value, morate prilagoditi svoj Facebook piksel. Ili ako koristite uslugu poput Shopify, ona će to automatski učiniti.

Nakon što postavite podatke na svoje mjesto i shvatite kako funkcionira nadzorna ploča Lifetime Value, to vam može pomoći da odredite proračun Facebook oglasa i kako vremenom razmišljate o svom kupcu. Možda ste u svibnju potrošili 10 tisuća, a zaradili 30 tisuća dolara. Međutim, nadzorna ploča Lifetime Value može vam pokazati povećavanjem LTV-a sa 150 na 180 dolara ciljanjem ljudi koji su izvršili kupnju.

Zatim pitam kako Facebook određuje hoće li konverziju pripisati Facebook događaju. Andrew kaže da je zadani model pripisivanja Facebooka 28-dnevni klik i 1-dnevni prikaz. Dakle, ako kliknete oglas koji vas vodi na odredišnu stranicu, a zatim se vratite na web mjesto kako biste kupili nešto do 28 dana nakon tog klika, kupnja će se računati kao konverzija.

Iako se ovo vremensko razdoblje čini dugim, ono odražava kako ljudi zapravo kupuju. Ljudi rijetko kliknu na oglas i izvrše kupnju. Umjesto toga, mogli bi kliknuti Facebook ponudu, razmisliti o tome, možda vidjeti dodatni oglas na Instagramu i izvršiti kupnju 7 dana kasnije na radnoj površini.

Slično tome, ako korisnik pregleda oglas i izvrši kupnju u roku od jednog dana, i ta se kupnja računa kao konverzija. Također, možete razviti vlastite modele atribucije. Vaš model može pripisati kupnju u roku od 7 dana nakon klika, umjesto za 28 dana.

Poslušajte emisiju da biste čuli više o prednostima nadzorne ploče doživotne vrijednosti.

Prilagođene nadzorne ploče

Baš kao što možete stvoriti izvješća i nadzorne ploče u Google Analyticsu, i Facebook Analytics omogućuje vam da napravite nešto slično. Nakon što prilagodite grafikon u usluzi Facebook Analytics, možete ga prikvačiti na nadzornu ploču. Zatim nadzornoj ploči možete dati naziv i podijeliti je s klijentom putem URL-a.

Pomoću prilagođene nadzorne ploče podatke možete narezati na kockice i kockati na sve načine. Na primjer, možete stvoriti nadzornu ploču koja uspoređuje određene događaje. Možete pogledati različite kohorte korisnika i vidjeti kako segment korisnika pretvara ili pregledava stranicu na vašem web mjestu. S vremenom tada možete vidjeti kreće li se ili smanjuje promet. I vremenski prozori su prilagodljivi.

Poslušajte emisiju kako biste čuli kako Andrew objašnjava zašto je za njega Facebook Analytics intuitivniji od Google Analyticsa.

Otkriće tjedna

S Facetune 2, možete dodirnuti selfije izravno na svom mobilnom uređaju.

Nakon što snimite selfie, urednik vam može izbijeliti zube, učiniti da boja očiju malo popne i ukloniti mrlje. Međutim, ova aplikacija ne donosi veće promjene, poput promjene smjera u kojem tražite. Možete fotografirati kamerom aplikacije ili prenijeti selfie koji ste već snimili.

Facetune 2 je besplatan za pokretanje, a mnogi su njegovi alati kupnje putem aplikacije. Aplikacija je dostupna za iOS i Android.

Poslušajte emisiju da biste saznali više o Facetuneu 2 i javite nam kako to funkcionira za vas.

Ključni za poneti spomenuti u ovoj epizodi:

• Saznajte više o Andrewu na Foxwell Digital web stranica.
• Slušaj Utjecaj e-trgovine podcast.
• Otkrijte više osnova o Facebook Analytics.
• Pročitajte kako Jon Loomer koristio je Facebook Analytics kako bi utvrdio kako su se pretvorile različite vrste reakcija na Facebook stranici.
• Saznajte kako pobrinite se da su vaši Facebook događaji pravilno postavljeni.
• Retuširajte svoje selfije pomoću Facetune 2 za iOS ili Android.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva ili se uključite u Facebook Live.
• Preuzmite Izvještaj o industriji marketinga društvenih medija za 2018. godinu.

Želite li još ovakvog? Istražite Facebook oglase za posao!

Što misliš? Kakva su vaša razmišljanja o Facebook Analyticsu? Podijelite svoje komentare u nastavku.