Dosezanje milijuna s Twitterom: Priča o cijeloj hrani: Ispitivač društvenih medija

Jeste li se ikad zapitali kako tvrtka rješava više od milijun obožavatelja Twittera? Želite iznutra najveću trgovinu na Twitteru?

Čak i ako ste mala tvrtka, od Marle Erwin, direktorice interaktivne umjetnosti, možete steći sjajan uvid Tržište cijele hrane. Marla je bila ključna u stvaranju hvaljenog programa društvenih mreža tvrtke Whole Foods, a rezultati su bili fenomenalni! Na primjer, u prvoj godini, Twitter.com/Wholefoods stekao milijun sljedbenika na Twitteru. Sada je premašila 1,75 milijuna ljudi.

Ako niste upoznati s Whole Foods, to je vodeća trgovina prirodnom i organskom hranom na svijetu s gotovo 300 lokacija u Sjevernoj Americi i Velikoj Britaniji.

Whole Foods Market najpopularniji je prodavač na Twitteru i vodeći je primjer Twitterove moći da istovremeno izgradi milijune odnosa s jednim kupcem. Evo ključnih odlomaka iz našeg intervjua (cijelu razmjenu možete poslušati na kraju ovog članka).

Mikrofon:Marla,koja je prijelomna točka navela Whole Foods da kaže: „Moramo se povezati s društvenim mrežama?“

Marla: Što se tiče vremena, uglavnom je to bilo tamo. Twitter je postajao sve veći. Još uvijek nije izbio u mainstream - pun poznatih i puno novih izvora.

Ali kad smo se spojili s tim prije otprilike godinu i pol, očito je da će izbiti i pomislili smo: „Bolje da krenemo u ovo. Tamo su ljudi. "

Kao što je netko rekao na konferenciji kojoj sam nedavno prisustvovao, "Želite loviti tamo gdje je riba." Shvatili smo da će ovdje biti naši kupci.

Mikrofon: Što ste se nadali postići na početku?

Marla:Željeli smo se samo povezati s ljudima. Ljudima izvan tvrtke ili organizacije vrlo je lako da vas vide kao monolita. Vi ste pravni subjekt ili ste zgrada ili ste logotip ili ste ovaj divovski lanac trgovina, kad smo stvarno cijela hrpa ležernih ljudi s prilično idealističkim vizijama onoga što želimo čini.

Bio je to dobar način da to priopćimo i da obavestimo ljude o nama koje možda nisu shvatili; na primjer, filantropska misija cjelovitih namirnica u smislu naših programa cijele trgovine i naših zajmova za lokalne proizvođače i tako dalje.

Osjećam da društvene mreže trenutno padaju u kante gdje ih ljudi koriste za prodaju i marketing, ljudi koriste ga za korisničku uslugu ili ga ljudi koriste za uspostavljanje korporativne osobnosti i korporativne kulture. Pokušavamo učiniti puno tih stvari, a ovisno o mjestu održavanja, jedan medij može imati veći postotak jednog od njih, ali svi se na kraju uravnoteže.

Prva stvar koju smo učinili, čak i prije nego što smo se pojavili na Twitteru ili Facebooku, bilo je samo uključivanje nekih korisnički generirani sadržaj na našoj web stranici - recenzije recepata, ocjene proizvoda i tako dalje i komentari na našoj blog.

Mikrofon: Kako ljudi dolaze do vašeg bloga?

Marla: To je Blog. WholeFoodsMarket.com. Ili ako ste na našem glavnom web mjestu, jednostavno potražite poveznice do našeg bloga koji se zove "Cijela priča".

Blog ima puno uredničkog sadržaja, od članaka o tome kako ih sačuvati i reciklirati do savjeta za kuhanje i profila nekih naših lokalnih proizvođača.

Nakon web stranice i bloga, krenuli smo s Facebookom i Twitterom. Facebook je vrlo sličan našem blogu po tome što imamo puno uredničkog sadržaja. To je malo više razgovorno. Pozivamo angažman više. Pitamo ljude: "Što ti misliš?" ili "Koje su neke od vaših ideja?" Pokušavamo pokrenuti više razgovora.

Na Facebooku, za razliku od Twittera, svi mogu vidjeti međusobne komentare, pa to postaje puno više grupni razgovor.

Twitter koristimo prvenstveno kao alat za korisničku pomoć. Promoviramo sadržaj našeg bloga i možemo spomenuti: "Za praznike imamo posebne akcije" i takve stvari. Ali naš prvi fokus na Twitteru je korisnička služba.

Vjerojatno 90% našeg izlaza na Twitteru, ako odete na Twitter.com/wholefoods, izravno odgovara ljudima koji imaju pitanja. Pitati će nas: "Mogu li ovo dobiti u svojoj lokalnoj trgovini?" ili "Koji će biti vaši blagdanski sati?" ili "Možete li mi reći alternativu nadjevu od kukuruznog kruha bez glutena?"

Mikrofon:Razumijem da imate preko 150 različitih Twitter računa. Možete li mi dati obrazloženje za toliko različitih računa i možda kako koristite različite Twitter račune?

Marla: Prvo smo započeli s našim globalnim računom Twitter.com/wholefoods. Otprilike godinu dana bilo je to sve što smo imali.

Tada smo pomislili: "Možda bi bilo zgodno povezati nekoliko računa." Tako imamo račun za sir. To se zove Twitter.com/WFMcheese. To je naš stručnjak za sir koji ima četverostruki doktorat iz sira. Ona je jedan od vodećih svjetskih stručnjaka za sir. To je sjajan račun za nišu.

Imamo i račun za vino i automatizirani račun za recepte. Dakle, to su četiri računa. Ostatak, 150 plus, su naše lokalne trgovine.

Mikrofon: Za tvrtke koje mogu imati trgovine ili lance, kakav nadzor imate ili preporučite? Radi li to obično zaposlenik, voditelj trgovine ili blagajnik? Ili je netko poseban tko zapravo ne radi u trgovini?

Marla: Prvo što smo pronašli je da nema svaka trgovina nekoga tko je stvarno upoznat s društvenim mrežama ili s Twitterom posebno. Stoga smo tim ljudima dali neke smjernice u obliku vrlo, vrlo ležernog dokumenta to je bio dio tutorijala: "Koja je razlika između @ odgovora i izravne poruke?" To je također bio dio smjernica: "Evo nekih stvari koje ne biste trebali raditi, a evo nekih stvari koje biste trebali učiniti."

Većinom smo im u velikoj mjeri dopustili da trče s tim. Čvrsta kontrola s korporativne razine bila bi upravo suprotna onome što smo pokušavali postići, koja je trebala decentralizirati odgovore.

Definitivno to mislim ljudi koji tweetuju u ime organizacije moraju biti u njoj. Ako možete pronaći divnu kombinaciju nekoga tko stvarno zna vaš posao i stvarno zna društvenim mrežama, to je osoba koju treba koristiti, čak i ako je u odjelu za meso ili je blagajnik.

Mikrofon: Želim razgovarati o vašem glavnom računu, vašem glavnom Twitter.com/wholefoods račun. Mnogi stručnjaci za društvene medije kažu da trebate imati fizičko lice iza branda. Znam Whole Foods to nije učinio. Zašto ste odlučili ne stavljati lice iza Twitter naloga Whole Foods? Koji su vaši osjećaji i obrazloženje o tome biste li trebali imati lice iza brenda?

Marla:To je definitivno bila svjesna odluka. Razmotrili smo obje strane tog pitanja i vidim obje perspektive. Kad sam pokušavao artikulirati naše razmišljanje o tome, ono je upalo u prirodnu ABC stvar, koja je "autoritet, granice i kontinuitet".

Autoritet, meni, samo znači da je vrlo očito korporativni račun. Sa sada potvrđenim računima to nije manji problem. No, željeli smo biti sigurni da je to vrlo jasno službeni glas tvrtke, a ne mišljenje jedne osobe.

Granice samo znače da, ako osobni račun i profesionalni račun držite odvojeno, naprijed razgovarajte o svom osobnom računu o svemu što želite. Razgovarajte o svojoj omiljenoj nogometnoj momčadi i razgovarajte o tome kamo ste odveli djecu na večeru.

Onda ima kontinuitet. Kada smo prvi put pokrenuli svoj Twitter račun, na njemu su bile tri osobe. Svi bismo nekako uskakali i cvrkutali ili se izmjenjivali ili obrađivali različita područja.

Sad imamo jednu osobu, Winnie Hsai, koja je zaista izašla na kraj s pločom da upravlja našom prisutnošću na društvenim mrežama. Ona radi većinu naših tweetova. Ako bi sutra dobila na lutriji i napustila nas, ne bismo se morali brinuti o predstavljanju nove osobe. To bi i dalje bio račun Whole Foods. Ne bi došlo do takve neskladne veze.

Na kraju, još jedan koji mi je važan jer sam dizajner je prepoznatljivost posjedovanja logotipa na vašem računu. Na primjer, Frank Eliason na web lokaciji comcastcares definitivno je jedan od pratilaca korisničke službe na Twitteru. Ipak, kad skeniram svoj feed na Twitteru, on izgleda kao još 10 frajera koje slijedim.

Ali kad vidim Starbucks, umjesto da vidim lice Brada Nelsona, vidim logotip Starbucksa i to mi iskoči. Sviđa mi se ta posebnost da tamo imamo svoje robne marke.

Mike: Mislite li da biste bili manji trgovac da biste mogli dati isti savjet svojim vršnjacima koji su stvarno mali?

Marla: To je vrlo dobro pitanje. Drago mi je da ste to pitali jer vidim da puno koristi imaju male tvrtke koje imaju osobnije lice.

Postoji lokalno uređivanje pasa koje pratim. Odvest ću tamo svog psa jer mi se sviđa osoba s kojom se dopisujem. Osjećam tu osobnu povezanost i mislim: "Da, donijet ću vam posao jer smo razgovarali."

Mislim da bi za malu tvrtku pravila vjerojatno bila sasvim drugačija nego za veliku tvrtku.

Mikrofon: Razgovarajmo malo o Facebooku. Kako se služite Facebookom? Kako ga koristite drugačije od Twittera? Ako je Twitter pretežno za podršku, čemu služi Facebook?

Marla:Facebook je stvarno dobro proširenje onoga što pokušavamo učiniti s našim blogom, a to je promocija većeg broja našeg uređivačkog sadržaja. Budući da toliko naših trgovina ima i Facebook račune, omogućuje nam više lokalnih promocija.

Ali na našem globalnom računu iskorištavamo njegove snage i slabosti za razliku od Twitterove neposrednosti jedan na jedan. U mogućnosti smo proširiti malo više na Facebooku. Možemo imati duže objave, možemo postavljati fotografije i videozapise.

Kompromis je to Facebook je nešto pasivniji. Ljudi vam dolaze. Ljudi će se pretplatiti na vaš feed na Facebooku, ali čini se da se više gubi, mislim, nego na Twitteru. To je samo moje osobno iskustvo.

Postoji i to aspekt zajednice u kojem ljudi mogu odgovoriti, ne samo nama, već i jedni drugima, koji je zbog načina na koji @replies sada rade na Twitteru prilično otpao, ali još uvijek je prilično jak na Facebooku.

Mikrofon: Je li vas većina ljudi koji su vas otkrili na Facebooku i Twitteru otkrila kroz staromodnu virusnu prirodu dviju mreža?

Marla: Vjerujem da je tako i mislim da postoji užasno puno širenja s globalnog računa.

Na našoj web stranici, gdje god smo imali vezu koja kaže da smo na Twitteru, slali smo ljude Twitter.com/wholefoods. Shvatili smo da to griješimo. Ono što smo trebali učiniti i što smo učinili, izgrađeno je na stranici WholeFoods.com/twitter. Na toj stranici navodimo sve različite račune imamo tako da ljudi mogu vidjeti: "O, vidi. Ne postoji samo ovaj globalni račun. Tu je i račun za vino koji bi me zanimao, a tu je i račun za moju lokalnu trgovinu koja bi me zanimala. "

Mikrofon:Razumijem da imate i aplikaciju za iPhone. Možete li mi reći malo o tome što radi i kako vam je pomoglo?

Marla: Zove se Whole Foods Market Recipe i prvenstveno je aplikacija za pretraživanje recepata. Imamo bazu podataka s receptima, a aplikacija iPhone omogućuje vam pretraživanje tih recepata, a ne samo pretražujte po sastojcima, ali filtrirajte i prema posebnoj dijeti poput "veganskih recepata" ili "bez glutena" Recepti."

Također ima lokater trgovine. Kada pronađete trgovinu koja vam je najbliža, što možete učiniti pomoću automatskog GPS položaja ili unošenjem poštanskog broja, odvest će vas na stranicu te trgovine. Odatle ta stranica povezuje Facebook račun ako ga ima i Twitter račun ako ga imaju.

Mikrofon: Razgovarajmo malo o budućnosti. Što vidite kako se događa iz perspektive društvenih mreža?

Marla: Mislim da će se ista stvar dogoditi s društvenim mrežama kao i sa svim ostalim. Počet će se konsolidirati i poravnati prilično više nego što su sada.

Društveni mediji naučili su tvrtke ogromnu lekciju o rušenju zidova. No, čini se da same aplikacije to nisu naučile. Morat će naučiti biti otvoreniji i transparentniji.

Twitter mi je trenutno posebno zanimljiv jer se istovremeno vozi u dva smjera. Pojedinačni korisnici pokreću ga odozdo prema gore i Twitter, vrlo naporno radeći na svom poslu model, pokušava ga voziti od vrha prema dolje u nekim smjerovima koji će biti privlačniji poduzeća.

Mikrofon:Što je na vidiku cjelovitih namirnica što se tiče društvenih mreža? Postoji li nešto na čemu radite što biste mogli podijeliti s nama?

Marla: Zapravo, zbog veličine koja jesmo, trenutno imamo zaista mali program za društvene medije i volio bih da se to proširi.

Kako se, na primjer, pojavljuju nove aplikacije, gledamo neke od ovih aplikacija za lokaciju i pokušavamo shvatiti kako možemo sudjelovati u nekima od njih. Svakako ćemo proširiti svoju prisutnost koliko god možemo.

Mikrofon: Puno ti hvala, Marla. Ako ljudi žele saznati više o tome što radite ili više o cjelovitoj hrani, na koja web mjesta biste im preporučili da odu?

Marla:WholeFoodsMarket.com je naša primarna web stranica. Na vrhu svake stranice pronaći ćete poveznice do naših stranica na Twitteru i Facebooku, kao i do našeg bloga. To su WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, a također i naš blog na Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mikrofon: Puno vam hvala na svim ovim sjajnim informacijama. Bilo je vrlo, vrlo pronicljivo.

Marla: Hvala ti, Mike. Stvarno to cijenim.

Poslušajte ostatak ovog intervjua (dolje) i naučite puno više o tome kako Whole Foods postavlja i upravlja svojim naporima na društvenim mrežama.

[zvuk: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Što mislite o programima društvenih mreža Whole Foodsa? Kupujete li cjelovite namirnice i jeste li ih angažirali na mreži? Ostavite svoje komentare u nastavku.