Korištenje sadržaja kao poslovnog diferencijatora: Ispitivač društvenih medija

Vrijednost ponude sadržaja

John Battelle, osnivač Žičano, rekao je prije deset godina: "Svi brendovi su sada izdavači." Nije važno jeste li tim od 1 ili 100; svi smo u poslu stvaranja zanimljivog sadržaja za našu publiku koji će u konačnici neke od njih pretvoriti u kupce.

U prošlosti je vaša strategija u vezi sa sadržajem mogla biti zabava, isporuka vrijednosti i nadahnuće misaonog vodstva na što više platformi. Sada je drugačije. Morate razviti lojalnost publike prema sadržaju koji stvarate.

Više nije dovoljno dobro privući nečiju pozornost na 5 minuta svojom objavom "Top 10 najboljih praksi". Vaš sadržaj mora privući i zadržati pozornost vaše publike i navesti ih da požele potrošiti vrijeme na to.

Kada govorimo o tome što sadržaj znači za poslovanje, ono o čemu zapravo govorimo je komunikacija. Misli na svoje strategija sadržaja kao komunikacijska strategija. Morate shvatiti kako ćete komunicirati na dosljedan način na više kanala kako biste privukli svoju publiku i stvorili diferencijaciju i određenu razinu konkurentske prednosti.

Evo okvira koji možete slijediti da biste koristili sadržaj kao diferencijator za svoje poslovanje.

#1: Izgradite sadržajni svemir

Jedna od najvećih grešaka koje trgovci rade sa sadržajem je što ništa ne grade. Oni jednostavno odgovaraju na pitanja svoje publike. Iako bi mogli dobiti neke prednosti SEO-a, nakon što njihova publika dobije odgovor, prelazi na nešto drugo.

Da bi dugoročna strategija sadržaja funkcionirala, prestanite razmišljati o sadržaju kao o prednosti ili jedinstvenom postu. Umjesto toga, usredotočite se na izgradnju univerzuma sadržaja, gdje je post broj jedan bolji jer postoji post broj pet, a post broj jedan je bolji jer postoji post broj jedan.

Sjajna metafora za to je Marvelov kinematografski svemir. Ako ste vidjeli prvi film Željezni čovjek, koji je objavljen 2008. godine, možda ga se sjećate kao dobrog filma. Ako ste bili zamoljeni da navedete ostale filmove iz 2008. koji su se natjecali Željezni čovjek, možda ćete moći smisliti jednu ili dvije, ali vjerojatno ne.

Razlog zbog kojeg se sjećate Željezni čovjek je zato što je taj film bio prvi korak u mapiranom svemiru koji se proteže 10 godina. Marvel je strateški osmislio kolekciju filmova za zajednički rad, gdje svaki film podiže plimu za sve ostale dijelove sadržaja. Thor je bolje jer Željezni čovjek postoji, a prvi Željezni čovjek sada je klasik jer Thor postoji.

Kada razmišljate o toj strategiji iz poslovne perspektive, radi se o stvaranju svemira sadržaja u koji ljudi žele ući i ostati. Žele čitati nešto drugo jer je povezano s drugim sadržajem koji ste stvorili. Umjesto samo jednokratne imovine, cilj je izgraditi kompletan skup poslova koji će vaše poslovanje razlikovati od konkurencije.

Studija slučaja: Klinika Cleveland

Jedna tvrtka koja je uspješno izgradila sadržajni svemir je Cleveland Clinic sa svojom Health Library i Health Essentials blogom. Pravo razlikovanje za ono što je tamo učinio sa sadržajem je dodavanje jedinstvenosti.

Da biste razumjeli uspjeh klinike Cleveland, razmislite o tome kako su medicinski pružatelji usluga pristupili stvaranju sadržaja prije desetak godina. Tada su pokušavali odgovoriti na svako pitanje koje su ljudi postavljali o medicinskim temama. Kada je korisnik proguglao "što je dijabetes" ili "što je astma", a vaša se bolnica specijalizirala za liječenje tih stanja, željeli ste doći u pretragu. Bila je to prirodna SEO strategija.

Ono što se na kraju dogodilo je da su mnoge tvrtke počele stvarati vrlo komodizirane odgovore na često postavljana pitanja za svaku medicinsku temu koju možete zamisliti. Mnoge bolnice su se odlučile za tu strategiju.

Klinika Cleveland imala je drugačiji pristup. Osim svog bloga Health Essentials, koji je mnogo proaktivniji sadržaj (poput dijete i vježbanja), želio je stvoriti različitu biblioteku stanja s kojima se ljudi mogu suočiti. Htjela se natjecati sa stranicama kao što je WebMD.

Koristeći medicinske stručnjake kao stručnjake za predmet, počelo je ulaziti duboko u te teme kako bi se razlikovala kvaliteta sadržaja. Da, ima dobre SEO prednosti. Ali što je još važnije, kada je Cleveland Clinic počela dijeliti ovaj sadržaj na društvenim mrežama i ljudi su ga počeli konzumirati, zadržala je tu publiku. Ljudi su otkrili da je sadržaj bolji od zdravstvenih informacija koje su dobivali od WebMD-a.

Cleveland Clinic je toliko dobra u stvaranju ovog sadržaja da se sada plaća za to. Može raditi oglase i sponzorstva kako bi pomogla unovčavanje sadržaja, što omogućuje kontinuirano ulaganje u razvoj kvalitetnijeg sadržaja. Ugradio je vlastito mini-WebMD poslovanje u strategiju sadržaja Cleveland Clinic.

#2: Tretirajte svoj sadržaj kao proizvod

Kada počnete planirati svoj sadržajni svemir, korisno je pristupiti svojoj platformi sadržaja na isti način na koji biste pristupili stvaranju proizvoda.

Većina tvrtki, dok razvijaju novi proizvod, odvoje vrijeme za planiranje i određivanje prioriteta kako se taj proizvod uklapa u njihovu cjelokupnu poslovnu strategiju. Kako proizvod nastavlja njihovu misiju? Kako nosi njihov brend? Ipak, ne uzimaju isti pristup kada stvaraju sadržaj.

Na primjer, poslovna zgrada koja gradi resursni centar mogla bi napisati članak o 10 glavnih razloga zbog kojih je njihova industrija mijenja prvi tjedan, 20 glavnih razloga zašto njihov proizvod ima smisla za potrošače sljedeći tjedan, i tako na. Dijelovi sadržaja koje stvaraju nisu povezani jedni s drugima - oni ne grade cjelokupno djelo.

Oni samo grade sredstva koja govore o onome o čemu razmišljaju određenog dana, ili što god zatraži odjel prodaje ili izvršni direktor tvrtke. Njihova uređivačka strategija je samo praćenje njihovih svakodnevnih hirova.

Međutim, kada svoje platforme sadržaja gledate kao proizvode, to vas tjera da se zapitate kako bi vaša uređivačka strategija trebala izgledati na tim platformama. Kako možete izgraditi tijelo u kojem će ljudi htjeti posjetiti tu platformu i ostati?

Tvrtke koje to uspješno rade izgradile su uređivački sustav u kojem svi dijelovi rade zajedno. Kao primjer, razmotrite članak poput ovog, koji se temelji na intervjuu za podcast. Izvorno je snimljen kao audio podcast, zatim je preinačen u video za YouTube, te je konačno urađen u ovaj članak s podcast playerom koji je ugrađen na kraju.

Kada je u pitanju stvaranje vlastitog sadržaja, trebali biste razmišljati o tome kako će vaš sadržaj izgledati u različitim formatima i gdje ga vaša publika može pronaći.

Naravno, trgovci su skloni razmišljati kao trgovci. Prva stvar koju razmatraju je spremnik za njihov sadržaj: je li to blog post, oglas ili bijela knjiga? Nakon što identificiraju što je spremnik, usredotočuju se na to kako će napuniti taj spremnik.

Ali odlična strategija sadržaja počinje na drugom kraju: koja je priča i vrijednost koju želite pružiti svojoj publici? Zatim to ugrađujete u različite formate za različite platforme.

Prednost ovog pristupa je što vam pomaže da razmislite o svim potrebama za sadržajem koje možete imati od samog početka. Ako planirate prenamijeniti audio podcast u razne dijelove sadržaja, možete početi sastavljati tijek rada puno više kao što bi to činio redatelj dok planiraju kako snimiti sve scene u filmu.

#3: Planirajte i odredite prioritet stvaranja sadržaja

Tvrtke općenito nemaju problema s osmišljavanjem ideja za sadržaj. Problem leži u pronalaženju propusnosti za njihovo izvršavanje. Realnost je takva da nikada nećete imati dovoljno ljudi za izvođenje kohezivnog i koordiniranog sadržaja bez davanja prioriteta i planiranja svoje strategije.

Postavljanje ove vrste procesa za vaše poslovanje počinje s davanjem vašoj osobi ili timu sa sadržajem mogućnost da kaže ne. Shvatite da neće svaka ideja koja ide u obrazac za unos ili okvir ideja odgovarati vašem sadržajnom svemiru.

Također je važno dokumentirati sadržaj za koji ste trenutno odgovorni. Razmislite o ovome kao o kontroloru zračnog prometa koji prati avione na nebu. Vi i vaš tim morate razviti kalendar sadržaja koji katalogizira sve što radite. To će omogućiti vidljivost svima koji ovise o vama u stvaranju sadržaja kao što su prodajni tim, menadžeri društvenih medija i video urednici.

Nakon što ste identificirali sve avione u zraku, da tako kažem, možete početi razgovarati o tome kako ih najbolje usmjeriti. Iako je istina da će uključivanje planiranja i određivanja prioriteta u vaš proces stvaranja sadržaja sve usporiti, vi ste više nego nadoknaditi to svojom sposobnošću prenamjene sadržaja i popunjavanja više kanala s više verzija toga sadržaj.

Nakon što uspostavite dobar prioritet i proizvodni proces, također ćete moći donositi razumnije poslovne odluke o tome kada i kako improvizirati. Možda ćete odlučiti da isprobavanje nečeg novog ima smisla, ali nemate unutarnje resurse za to. U tom trenutku možete razmisliti o outsourcingu ili dovođenju nekoga novog za stvaranje tog sadržaja.

Ostale bilješke iz ove epizode

• Provjerite kliniku Cleveland Blog o osnovama zdravlja i Zdravstvena knjižnica.
• Povežite se s Michaelom Stelznerom na @Stelzner na Instagramu.
• Gledajte ekskluzivni sadržaj i originalne videozapise iz Social Media Examiner YouTube.
• Uključite se u naš tjedni razgovor o marketingu društvenih medija. Gledajte uživo petkom u podne na Pacifiku YouTube. Slušajte reprizu na Apple podcasti ili Google Podcasts.

Zanimaju vas NFT, DAO i Web3?

Pratite podcast Crypto Business kako biste saznali kako će NFT-ovi, društveni tokeni, DAO-ovi (i još mnogo toga) utjecati na vaše poslovanje u bliskoj budućnosti.

Svakog petka, voditelj Michael Stelzner intervjuira vodeće stručnjake iz industrije o tome što trenutno funkcionira na Web3 i što očekivati ​​u budućnosti, tako da možete pripremiti svoje poslovanje za smjenu, čak i ako ste totalni novajlija.

PRATITE EMISIJU