Izgradnja jakih veza s vašim sadržajem na društvenim medijima: Ispitivač društvenih medija

Mučite se privući i povezati se s publikom na društvenim mrežama? Radite li možda sa zastarjelim strategijama i taktikama sadržaja?

U ovom ćete članku otkriti uobičajene pogreške u strategiji sadržaja i naučiti kako razviti sadržaj koji privlači lojalnu zajednicu vašem poslovanju.

Izgradnja odnosa s teorijom socijalne penetracije

Većina upravitelja društvenih medija izvrsna je u strategiji. Oni znaju koji su im ciljevi i znaju gdje i kada objaviti. Ali zapravo je implementacija te strategije teža.

Dakle, što im nedostaje?

Odgovor je veza. Društveni mediji izgrađeni su za ljudsko povezivanje, a povezivanje s ljudima još uvijek je najbolji način za pretvaranje kupaca na mreži. Svi alati za automatizaciju, zakazivanje i analitiku na svijetu neće vam pomoći ako ne možete izgraditi odnose sa svojim sljedbenicima i potencijalnim kupcima.

Kako se možete dublje povezati s ljudima putem emocionalnog društvenog sadržaja?

Prvo, razmislimo o tome kako ljudi općenito grade odnose.

Razmislite kada ste posljednji put upoznali nekog novog i počeli razgovarati. Vjerojatno ste počeli s nekim uobičajenim, općim temama. Ne biste im odmah rekli za svoju povijest bolesti ili obiteljsku dramu.

Ali ako ste ostali u kontaktu s tom osobom i postupno postali prijatelji, počeli biste dijeliti više informacija. S vremenom ćete vas dvoje naučiti više jedno o drugome—prelazeći s općih tema na specifične, osobne osjećaje i mišljenja.

Postoji psihološki okvir iza tog procesa upoznavanja nekog novog. To se zove teorija socijalne penetracije, a odnosi se na veze na društvenim mrežama jednako kao i na prijatelje u stvarnom životu.

Teorija socijalne penetracije izlaže različite faze izgradnje odnosa s nekim.

Kada se želimo povezati s nekim novim, obično to činimo dijeljenjem informacija o sebi. Ovo se zove samorazotkrivanje.

Samootkrivanje se događa u četiri faze. Svaka faza je malo osobnija od one prije nje.

• Prva razina: klišej. Osim ako niste iznimno nadaren sugovornik, vaš mali razgovor vjerojatno je pomalo klišej. Teme poput sporta i vremena nisu baš uzbudljive - zapravo su klišej - ali vam pomažu da uspostavite osnovni odnos.
• Druga razina: činjenice. Kako se otvaramo, počinjemo dijeliti više informacija o sebi. U razgovoru između prijatelja, to mogu biti činjenice o tome čime se bavite na poslu ili gdje ste išli u školu. Kao dio brendiranog sadržaja na društvenim mrežama, to može značiti priču koja stoji iza vašeg poslovanja ili detalje o određenom proizvodu.
• Treća razina: mišljenja. Sljedeća faza samootkrivanja je dijeljenje mišljenja. Ovo je važna faza jer znači pokazati naše vrijednosti i iskustva. Bilo da razgovarate s prijateljem ili se oglašavate kupcu, razmjena mišljenja ključna je za otkrivanje imate li mnogo toga zajedničkog.
• Četvrta razina: osjećaji. Naši su osjećaji najintimnija razina razgovora, zbog čega ih ne dijelimo odmah. Ali kada ste spremni razgovarati o osjećajima, veza doseže novu razinu bliskosti.

Kako se emocionalni sadržaj društvenih medija pretvara

Sada možda mislite da je ovo velika usredotočenost na emocije i odnose. Što je s informacijama o proizvodu? Što je s rasprodajama i popustima? Što je s pozicioniranjem brenda?

Činjenica je da ljudi ne donose odluke o kupnji na temelju logičnog zaključivanja. Oni donose emotivne odluke.

Dakle, ako želite prodavati na društvenim mrežama, trebate apelirati na emocije izgradnjom stvarnih veza s ljudima putem samootkrivanja. Previše brendova ograničava svoje sadržaje društvenih medija na klišeje i opise proizvoda. Drugim riječima, zapeli su u malim razgovorima, umjesto da grade odnose sa svojim kupcima.

Ovo vrijedi za B2B brendove jednako kao i za B2C. Upamtite, čak i ako prodajete tvrtki, postoje pojedinačni ljudi koji donose odluke unutar te tvrtke. I jednako su emotivni kao i svi drugi.

Kako koristiti 4 vrste emocionalnog sadržaja društvenih medija

Sada smo vidjeli snagu dijeljenja mišljenja i osjećaja na društvenim mrežama. Ali to ne znači da biste trebali potpuno preskočiti fazu malih razgovora!

Svaka osoba koja pronađe vaš brend na društvenim mrežama izgradit će svoj odnos s vama. Stoga će vam trebati sadržaj koji govori ljudima na različitim razinama.

Postoji ispravan i pogrešan način za dijeljenje svake vrste sadržaja. Uzmimo ih jednog po jednog.

#1: Klišej

Pravi razgovor: svi volimo dobar klišej. Klišeji postoje s razlogom! Lako ih je napisati, svi ih prepoznaju, a ponekad ste jednostavno prezauzeti da smislite nešto originalno.

Ali problem s klišejima je taj što poziva klišeje zauzvrat.

Nikad ne zaboravite da vaša zajednica na društvenim mrežama nije izgrađena samo kroz sadržaj. Izgradio ga je razgovori. Ako govorite izrečene fraze, to može prekinuti razgovor. Nema novih informacija za otkriti, nema mišljenja s kojim bismo se složili ili ne složili, niti pravih osjećaja za podijeliti.

Zamislite ovo: cvjećar objavljuje prekrasnu fotografiju sezonskog buketa s natpisom "nađite vremena za miris ruža". Izgleda dobro. To je slatka fraza. Ali... što će ljudi reći kao odgovor?

Zaključak je da klišejski postovi mogu ispuniti vaš kalendar sadržaja i čak mogu privući nekoliko korisnika pravim slikama ili oznakama. Ali ove objave neće učiniti ništa za razvoj odnosa s vašim sljedbenicima.

Vrijeme je za sljedeću razinu... dijeljenje činjenica.

#2: Činjenice

Dijeljenje više informacija o sebi i vašem brendu dobar je način povezivanja s ljudima. Također je bitno za konverzije. Ljudi moraju znati što kupuju.

Međutim, kada razmišljamo u terminima teorije socijalne penetracije, naši ciljevi su malo drugačiji.

Informiranje ljudi o proizvodu često uključuje ponavljanje iste informacije kako bi je svi jasno čuli. Ali kada koristite činjenice za izgradnju odnosa, želite ih otkriti novi informacija.

Zamislite to ovako: zamislite da upoznajete nekoga. Uzbuđeni ste saznati više o tome što ih pokreće. Ali svaki put kad razgovarate, samo vam pričaju istu priču iz svog djetinjstva. Nikad ništa novo.

Ne biste se baš osjećali kao da napredujete, zar ne?

Na isti način morate podijeliti nove informacije sa svojim pratiteljima na društvenim mrežama. Pokažite im nešto drugačije: perspektivu iza kulisa, novi dizajn proizvoda ili člana vašeg tima kojeg još nisu upoznali.

#3: Mišljenja

U današnjem svijetu većina ljudi rado dijeli svoja osobna mišljenja na društvenim mrežama - sve od knjiga do filmova do politike i preporuka restorana.

Marke su manje voljne dijeliti mišljenja. Zabrinuti su zbog podjele publike ili izazivanja kontroverzi.

Međutim, ako nikada ne izrazite mišljenje na svojim profesionalnim kanalima društvenih medija, propuštate veze. Vaše vrijednosti i mišljenja signali su koje vaš idealan kupac može koristiti da se uskladi s vašom markom. Štoviše, istraživanja pokazuju da potrošači žele da brendovi zauzmu aktivnije stavove o velikim problemima. To posebno vrijedi za ključne demografske skupine milenijalaca i generacije Z.

Iako smo često u iskušenju da jurimo za rastom pod svaku cijenu, trebali biste se stvarno usredotočiti na postizanje pravo narod. Čak i ako to kratkoročno znači manju publiku. Nije loše izgubiti neke sljedbenike ako su ljudi koji su ostali istinski predani vašem brendu.

Ako još uvijek niste uvjereni, postoji više različitih načina na koje možete izgraditi odnose dijeljenjem mišljenja. I dolaze s različitim razinama rizika.

Nizak rizik: zatražite mišljenja. Potaknite ljude da kupe vašu marku tako što ćete ih pitati što misle. Još uvijek dijelite mišljenja, što vaš odnos pomiče na viši stupanj, ali ne morate nuditi vlastite ideje. Alternativno, možete tražiti mišljenja, a zatim ponuditi vlastito mišljenje u komentarima na svoju objavu. Na taj način sudjelujete u razgovoru, ali prepuštate drugima da vode.

Srednji rizik: nekontroverzna mišljenja. Ako ste tek počeli dijeliti mišljenja, počnite s niskim ulozima. Započnite raspravu o tome koji vam se proizvod najviše sviđa ili oko osobnih preferencija. Na primjer, tvrtka koja proizvodi grickalice mogla bi dati prednost brazilskim oraščićima u odnosu na bademe. Rezultat: mnogo rasprave, podijeljeno mišljenje, ali nitko razgovor neće shvatiti previše ozbiljno.

Visok rizik: kontroverzna mišljenja. Na društvenim mrežama postoji prostor za brendove da dijele više kontroverznih mišljenja. Ali prije nego što krenete ovim putem, morat ćete vrlo dobro razumjeti svoju publiku.

Kontroverzna mišljenja često su sigurnija za velike robne marke, koje imaju ogromnu količinu povratnih informacija kupaca i istraživanja tržišta na koje se mogu osloniti.

Na primjer, 2020. tvrtka Patagonia za odjeću na otvorenom najavila je da će prestati oglašavanje na Facebooku zbog nedostatka regulacije društvene mreže u vezi s dezinformacijama i Govor mržnje. Ovo je bio vrlo riskantan potez, ne samo zato što je Facebook najveća društvena mreža na svijetu. No Patagoniji se to isplatilo jer su znali da će se mišljenje dobro odraziti na njihovu ciljanu publiku.

#4: Osjećaji

Privukli ste svoju publiku, podijelili informacije o svom brendu i iznijeli nekoliko mišljenja. Vaš odnos s korisnicima društvenih mreža raste i produbljuje se kroz samorazotkrivanje.

Vrijeme je da podijelimo neke osjećaje.

Kada govorimo o osjećajima, ne govorimo samo o "sretnim" ili "tužnim". Umjesto toga, razmislite o svim emocijama koje netko može proći tijekom kupčevog putovanja: znatiželja, iščekivanje, frustracija, zbunjenost, zadovoljstvo, nestrpljenje, užitak…

Možete iskoristiti i pozitivne i negativne emocije kako biste izgradili veze. Upamtite, ne pokušavate ljudima reći kako da se osjećaju, pokušavate se povezati. U redu je spominjati negativne stvari sve dok to radite na razumljiv, smislen način.

Društveni mediji nisu samo izvrsno mjesto za dijeljenje emocionalnog sadržaja; također je odlično mjesto za istraživanje. Društvene mreže su besplatne fokusne grupe širokog spektra i rade 24 sata dnevno. Gledajte kako ljudi reagiraju na vaš sadržaj i osjećaje koje on budi i vratite to u svoju strategiju.

Kako istražiti i planirati svoj sadržaj na društvenim mrežama

Ovdje ima mnogo toga za razmisliti i potencijalno puno toga za dodati vašoj strategiji sadržaja društvenih medija. Ali prije nego počnete objavljivati, uvijek je vrijedno odvojiti malo vremena za istraživanje, posebno za složenije vrste sadržaja kao što su mišljenja i emocije.

Dakle, kakva vam je vrsta istraživanja potrebna?

• Društveno slušanje. Pratite oznake, ključne riječi i hashtagove koji su relevantni za vaše poslovanje. Pogledajte što ljudi govore o vašim proizvodima, marki i industriji. To možete postaviti ručno pomoću besplatnih alata kao što su Google Alerts ili raditi s platformom za društveni nadzor kao što je Agorapulse ili Sprinklr.
• Ton glasa. Ne tražite samo ideje za sadržaj; također želite saznati kako vaša ciljana publika govori. Preslikajte njihove glasove kako biste pomogli u izgradnji veza sa svojom zajednicom. To se čak može primijeniti na detalje kao što je upotreba emotikona. Na primjer, milenijalci često koriste emoji plač-smijanje kako bi pokazali smijeh, ali Generacija Z će vjerojatnije koristiti emoji lubanje.

Kada shvatite kako vaši klijenti razgovaraju i o čemu razgovaraju, moći ćete dijeliti smisleniji sadržaj koji se može povezati. Započet ćete više razgovora i uspostaviti dublje veze. I vidjet ćete učinak u višim stopama konverzije i lojalnosti kupaca.

Ostale bilješke iz ove epizode

• Istražiti Agorapulse
• Postaviti Google upozorenja
• Provjeri Spomenuti
• Upoznavanje Sprinklr
• Otkrijte više o Sprout Social
• Povežite se s Michaelom Stelznerom na @Stelzner na Instagramu ili @Mike_Stelzner na Twitteru.
• Pogledajte ovaj intervju i druge ekskluzivne sadržaje Social Media Examinera na YouTube.

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Google Podcasti | Spotify | RSS

✋🏽 Ako ste uživali u ovoj epizodi podcasta Social Media Marketing, molim vas prijeđite na Apple Podcasts, ostavite ocjenu, napišite recenziju i pretplatite se.