Kako preispitati Facebook i Instagram oglasnu strategiju: Social Media Examiner

Jeste li primijetili pad u performansama oglasa na Facebooku ili Instagramu? Može li biti greška u strukturi vaše kampanje ili ciljanju?

U ovom ćete članku otkriti kako svoju strategiju oglašavanja na Facebooku i Instagramu uskladiti s Metinim algoritmima za bolje rezultate kampanje.

Zašto su plaćene društvene mreže važne marketinškim stručnjacima danas

Plaćene društvene mreže zauzimaju jedinstvenu nišu za marketinške stručnjake. Kombinira precizno ciljanje oglašavanja s opuštenim stavom društvenih medija usmjerenim na korisnika.

Što je najvažnije, kada se netko prijavi na svoje društvene mreže, već je u razmišljanju o otkrivanju. Spremni su vidjeti novi sadržaj koji se pojavljuje u njihovom feedu, često s novih i neočekivanih računa. To ih stavlja u savršeno raspoloženje da čuju o vašem brendu.

Oglašavanje na društvenim mrežama već je neko vrijeme vrijedan kanal za e-trgovinu. Ono što je sada drugačije jest da plaćene društvene mreže potiskuju organske društvene mreže u smislu vrijednosti za poduzetnike.

Dva su razloga zašto se to događa upravo sada.

Organski doseg se promijenio

Organska prisutnost na društvenim mrežama ulog je za svaki posao. Ako vodite posao, na društvenim ste mrežama.

Ali danas vam je potrebna drugačija strategija od taktike koja je funkcionirala prije 5 godina.

Zatim su se poduzetnici usredotočili na stvaranje nevjerojatnog sadržaja kako bi izgradili organsku prisutnost. Koristili su plaćene oglase ograničene na privlačenje novih sljedbenika, a zatim su ih zadržali putem organskog sadržaja koji se ne smije propustiti.

Međutim, organski doseg je u posljednjih nekoliko godina pao. Prosječni organski doseg za poslovni račun ispod je 2%.

Sada morate platiti Facebooku i Instagramu da bi se vaš sadržaj uopće vidio, bilo da ga prate sljedbenici ili novi potencijalni klijenti.

Dakle, plaćene društvene mreže više nisu stjecanje sljedbenika. Vaš cilj su pregledi i dojmovi. Trebat će vam plaćene društvene mreže da biste privukli sljedbenike i zadržati ih sa sadržajem.

Pravila o privatnosti su se promijenila

GDPR. CCPA. Kraj kolačića trećih strana. Kraj praćenja korisnika u iOS-u. Posljednjih nekoliko godina bila je savršena oluja za online oglašivače. Propisi o privatnosti su stroži, korisnici su manje voljni dijeliti podatke, a ciljanje oglasa izgubilo je nešto od svoje stare preciznosti.

Uzmimo samo jednu od tih promjena kao primjer da vidimo koliki je utjecaj bio na oglašavanje.

U vrijeme kada je to bio sustav praćenja za isključivanje, 80% korisnika iOS-a dopuštalo je praćenje aktivnosti preglednika na Apple uređajima. No 2020. Apple je počeo izdavati niz ažuriranja privatnosti i praćenje uređaja prebačeno na opt-in sustav.

Rezultat? Manje od 40% korisnika iOS-a sada dopušta praćenje uređaja. Facebook i Instagram izgubili su gotovo polovicu korisničkih podataka koje su redovito prikupljali s Appleovih uređaja. To znači da su njihovi algoritmi oglašavanja izgubili dio točnosti.

Ali nemojmo ovdje katastrofizirati. Meta je još uvijek jedan od najvećih online sakupljača podataka na planetu. (Vrlo vjerojatno najveća - teško je reći.) Još uvijek možete koristiti iznimno sofisticirano ciljanje za svoje plaćene društvene kampanje. Kako se društvene mreže prilagođavaju novoj stvarnosti koja se temelji na privatnosti, možete očekivati ​​da će se ciljanje ponovno početi poboljšavati.

Nisu samo vanjski čimbenici uzrok prelaska na plaćene društvene mreže.

Facebook i Instagram također interno mijenjaju pristup poslovnim računima. Njihove preporučene strategije za plaćene društvene mreže također izgledaju vrlo drugačije nego prije nekoliko godina.

Razumijevanje Meta-inih razvojnih preporučenih oglasnih strategija

U prošlosti je bilo lako organski prikazati sadržaj i većina marketinških stručnjaka koristila se plaćenim društvenim mrežama kako bi došli do novih sljedbenika. Društvene mreže preporučile su odgovarajuću strategiju: stvorite mnogo publike i upotrijebite ih za horizontalno skaliranje.

"Horizontalno skaliranje" značilo je stvaranje jedne publike i njezino optimiziranje s nekoliko oglasnih kampanja. Nakon što bi se samostalno pokrenuo, izgradili biste drugu, malo drugačiju publiku i ponovno započeli proces optimizacije. Cilj je bio imati puno publike koja se preklapa kako biste uvijek iznova mogli ciljati potencijalne nove sljedbenike.

To više ne radi iz nekoliko razloga:

• Zasićenost publike. Ljudima je dosadilo uvijek iznova gledati iste oglase istih tvrtki. Nakon određene točke, horizontalno skaliranje postalo je kontraproduktivno.
• Fragmentacija publike. Marketinški stručnjaci proveli su puno vremena pokušavajući identificirati malene razlike između segmenata publike. To je značilo da ste morali uložiti puno truda u osmišljavanje nove publike i prilagođavanje oglasa za njih.
• Ograničeno ciljanje. Fragmentacija publike i mikro-ciljanje bili su učinkovitiji kada je Meta imala odgovarajuće podatke. Ali sada kada su plaćene društvene mreže postale nešto manje precizne, učinkovitije je izgraditi široku publiku.
• Nepotrebni troškovi. Još jedan problem s fragmentiranom publikom bio je taj što ste na kraju platili za mnogo različitih kampanja. To je bilo u redu kada su troškovi oglasa bili niski i kada je bilo dovoljno inventara. Ali sada kada je tržište oglasa prenapučenije, samo uzalud trošite novac licitirajući sami protiv sebe. Odaberite nekoliko ključnih skupina publike i usredotočite svoju potrošnju na njih.

Nova strategija za oglase na Facebooku i Instagramu je stvoriti široku publiku i testirati niz kreativaca na njoj. Osmišljen je da istovremeno prilagodi promjene u privatnosti podataka i ublaži povećane troškove oglasa.

Međutim, ne želite ići predaleko ni na drugu stranu. Ako je vaša publika preopćenita, teže je testirati različite oglase i donijeti smislene zaključke. A situacija se opet može promijeniti.

Cijena po tisuću pojavljivanja (CPM) na Facebooku pala je za 14% u zadnjem kvartalu, nakon godina brzog rasta troškova. Sve u svemu, stope oglasa su pale od 2021. do 2022. Natjecanje za oglasni prostor je usporeno.

Što to znači za trgovce e-trgovine na platformi? Ovo bi moglo biti dobro vrijeme za ponovno ulaganje u Facebook i Instagram oglase dok su troškovi privremeno niski. Koristite niže stope za testiranje široke, ali još uvijek jasno definirane publike, i eksperimentirajte s novim taktikama ciljanja.

Što uključiti u svoju Facebook oglasnu strategiju ili Instagram oglasnu strategiju

Razgovarali smo o tome kako se Facebook i Instagram oglasi mijenjaju. Razgovarali smo o trendovima, politici privatnosti i troškovima. Razgovarali smo o tome kako se trgovci mogu prilagoditi novom načinu rada.

Ali još nismo išli u detalje o tome što točno ulazi u plaćenu društvenu strategiju. Treba imati na umu tri ključna elementa:

• Podatkovni signali kako bi vaša strategija bila dobro informirana i ažurirana.
• Ciljevi organizirati svoje kampanje i ciljanu publiku.
• Oglasni oglas: sadržaj koji vašu strategiju provodi u praksi.

#1: Prikupite što više podatkovnih signala

Meta carstvo je izgrađeno na podacima. Društvene mreže poput Instagrama i Facebooka prikupljaju podatke i omogućuju oglašivačima da iskoriste te informacije.

No podaci su vrijedni samo ako kažete Meti koje podatke treba prikupljati i kako ih koristiti. Ako prikupite pogrešne podatke ili ih nema dovoljno, algoritmi oglasa na Facebooku i Instagramu neće moći optimizirati za vas.

Postoje dva načina za prikupljanje informacija o vašoj eCommerce publici i njihovo korištenje na Facebooku ili Instagramu:

• Facebook piksel
• The API za pretvorbe

Većina trgovaca e-trgovine već je upoznata s Facebook pikselom. Nakon što se piksel instalira na vašu web stranicu, Facebook može prikupljati informacije o cjelokupnom prometu na vašoj web stranici. Također može pratiti događaje—bilo koju radnju koju ljudi poduzimaju na web-mjestu, od pregledavanja sadržaja do dodavanja stavki na naplatu do kupnje.

Conversions API dodaje podatke o pikselu. Facebook piksel je manje učinkovit nego što je bio jer ga sada blokiraju neki programi za blokiranje oglasa. Conversions API manje je sveobuhvatan. Može vidjeti samo određene događaje konverzije, a ne sve aktivnosti na vašoj web-lokaciji, ali može nadmašiti programe za blokiranje oglasa.

Drugim riječima, Conversions API je Metin odgovor na mijenjanje standarda privatnosti. Poštuje privatnost korisnika prikupljajući samo podatke prve strane s vaše web stranice. Također možete prilagoditi API kako biste odabrali podatke koje Facebook koristi za usklađivanje konverzija na vašoj web stranici s korisničkim profilima na Facebooku. Na primjer, možete koristiti imena i adrese e-pošte za identifikaciju konverzija ili možete ograničiti API samo na upotrebu imena.

Marketinški stručnjaci za e-trgovinu koji koriste Conversions API postižu bolje rezultate po nižoj cijeni jer su njihovi podaci potpuniji. I piksel i Conversions API rade zajedno kako bi identificirali događaje i pratili publiku bez umnožavanja podataka ili problema u vezi s privatnošću.

Riječ opreza ovdje. Conversions API teže je postaviti nego piksel. Međutim, ako koristite platformu za e-trgovinu kao što je Shopify ili WooCommerce, oni će vas voditi kroz proces korak po korak.

#2: Segmentirajte strategiju plaćenih oglasa prema ciljevima

Ključ svakog uspješnog poslovanja e-trgovine su jasni ciljevi. Zapravo, to je ključ svakog uspješnog poslovanja, točka!

Upotrijebit ćete ciljeve da raščlanite svoju plaćenu društvenu strategiju na elemente koje je lako postaviti, pratiti i optimizirati.

To ima dvije prednosti: prvo, možete vidjeti gdje vaša potrošnja na oglase ima najveći učinak. Drugo, pomaže da vam algoritmi oglasa pomognu.

Evo nekoliko osnovnih načina da svoju plaćenu društvenu strategiju podijelite na temelju ciljeva:

1. Kampanje. U Business Manageru ili Meta Business Suiteu možete postaviti Facebook oglase i Instagram oglase za određene kampanje. Na primjer, možete imati različite kampanje za različite proizvode ili sezonske rasprodaje. To su različiti prodajni ciljevi koji zahtijevaju različite kreative, publiku i položaj oglasa.
2. publike. Svakom oglasu unutar kampanje može se dodijeliti različita publika. Na primjer, možete izraditi zasebne oglase za ciljanje novih potencijalnih kupaca u odnosu na ponovno ciljanje prilagođene publike lojalnih kupaca.
3. Ciljanje. Možete ciljati različite publike na temelju njihovih interesa ili sličnu publiku. Dobra je ideja odvojiti publiku temeljenu na interesu od publike slične tako da možete testirati različite oglase i mijenjati svoj proračun.

Ranije smo govorili o stvaranju široke publike kako biste mogli postići maksimalan doseg uz minimalnu potrošnju. To je još uvijek dobra ideja. Niti jedna od ovih publika ne bi trebala biti posebno mala ili uska.

Međutim, ipak preporučujemo da svoju plaćenu društvenu strategiju podijelite na različite kampanje, publiku i vrste ciljanja. To je tako da odmah možete razumjeti metriku i premjestiti potrošnju na oglase tamo gdje će biti najučinkovitija.

#3: Fino prilagodite svoj oglas

Oglasni oglas jedna je od najvažnijih poluga kojom upravljate oglasnim algoritmom. Zapravo, prema Facebooku, sam oglasni oglas je odgovoran za oko 58%-60% uspješnosti vaših oglasnih kampanja.

Dakle, postavimo neka osnovna pravila za vaš oglas. Ova pravila ne jamče uspjeh, ali u kombinaciji s točnim podatkovnim signalima i jasnim ciljevima, pravi oglasni oglas će dodatno povećati vaše poslovanje na Facebooku i Instagramu.

• Ciljati na a minimalno 3-5 oglasa po kampanji. To daje algoritmu dovoljno informacija za optimizaciju, a da ne postane preopterećen.
• Kombinirajte različite formate oglasa unutar kampanja kako biste saznali koja publika preferira koje formate. Na primjer, mogli biste otkriti da su oglasi s vrtuljkom izvrsni za konverzije, ali manje dobri za otkrivanje.
• Stvoriti emotivni video oglasi. Videozapisi su iznimno popularni na društvenim mrežama. Uz pravu emocionalnu udicu, oni također mogu smanjiti broj dodirnih točaka potrebnih za kupnju s 10 na 2.
• Dizajnirajte svoje video oglase za okomito gledanje bez zvuka. Neka videozapisi budu kratki i slatki. Idealno je 10-15 sekundi. Koristite vizualne savjete i titlove kako bi vaša poruka bila kristalno jasna.

Osim tih općih pravila, također ćete otkriti da različiti ciljevi oglašavanja zahtijevaju različitu kreativu. Sjećate li se kako ćete podijeliti svoje oglasne kampanje na Facebooku i Instagramu na temelju njihovih ciljeva? Sada ćete dodati oglas koji odgovara svakom cilju.

• Za prospecting oglasi, budite što kreativniji. Kad netko prvi put vidi vaš brend, bit će mu teže privući pažnju. Stoga upotrijebite svaki mogući trik da biste ostavili dojam: svijetle slike, izjave autoriteta, što god je potrebno.
• Za ponovno ciljanje oglasa, usredotočite se na racionalno slanje poruka umjesto sadržaja koji privlači pozornost. Ljudi su već otvoreni za kupnju za vaš brend; samo ih treba još malo uvjeriti. Ponudite popuste, istaknite ekskluzivne značajke i podijelite više informacija o ključnim aspektima donošenja odluka kao što je vaša politika povrata.

Koju god publiku ciljali, zapamtite: cilj na Facebooku i Instagramu više nije pridobiti pratitelje. Cilj je korištenjem Facebook oglašavanja ili Instagram oglašavanja svoj sadržaj prikazati što većem broju ljudi u vašoj ciljanoj publici. Tada će sadržaj vašeg oglasa dovesti ljude do konverzije.

Ostale bilješke iz ove epizode

• Povežite se s Michaelom Stelznerom @Stelzner na Instagramu i @Mike_Stelzner na Twitteru.
• Pogledajte ovaj intervju i druge ekskluzivne sadržaje Social Media Examinera na YouTube.

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Google Podcasti | Spotify | RSS

✋🏽 Ako ste uživali u ovoj epizodi podcasta Social Media Marketing, molim vas prijeđite na Apple Podcasts, ostavite ocjenu, napišite recenziju i pretplatite se.