LinkedIn oglasi: Kako A/B testirati svoj put do učinkovitih kampanja: Social Media Examiner

Jesu li LinkedIn oglasi dio vašeg toka prodaje? Pitate se kako podijeliti svoje oglase u LinkedIn Campaign Manageru?

U ovom ćete članku naučiti kako A/B testirati položaje LinkedIn oglasa, kreativu, ciljanje i još mnogo toga.

Zašto je Split testiranje važno za LinkedIn oglašivače

Bilo da pokrećete novu ponudu ili želite poboljšati postojeće tokove, potreban vam je način da testirate različite elemente kampanje. Uspoređujući različite publike, kreativne oglase i ponude jedne s drugima, možete donijeti odluke na temelju podataka o tome što najbolje funkcionira — i na kraju gdje uložiti svoje resurse.

Mnoge platforme za oglašavanje, uključujući Meta Ads Manager i Google Ads, imaju ugrađene alate za A/B testiranje. Ipak, godinama provođenje eksperimenata s LinkedIn oglasima nije bilo osobito lako. Budući da LinkedIn Campaign Manager sve donedavno nije nudio alat za podijeljeno testiranje, oglašivači su morali ručno pokretati testne kampanje, što je teško siguran postupak.

Međutim, od travnja 2023. Campaign Manager ima ugrađeni alat za A/B testiranje. Oglašivači sada mogu pouzdanije eksperimentirati s elementima LinkedIn reklamne kampanje, identificirati što daje najbolje rezultate i stvarati isplativije plaćene promocije.

Kako se alat za A/B testiranje razlikuje od jednostavnog pokretanja dvije kampanje jedna protiv druge? LinkedIn Campaign Manager navodi da se A/B testovi odvijaju u statistički valjanom okruženju. Iako neki članovi mogu vidjeti obje verzije testa, platforma je utvrdila da ovaj potencijalni učinak nije značajan.

Campaign Manager podržava testiranje:

• Oglasi, uključujući oglase, kopiju i formate
• Publika, uključujući različite strategije ciljanja
• Položaji, uključujući LinkedIn Audience Network

Kako pokrenuti A/B test u LinkedIn Campaign Manageru

Za početak A/B testa otvorite LinkedIn Campaign Manager i idite na karticu Test. Pritisnite gumb Kreiraj test da biste otvorili padajući izbornik i odaberite A/B test.

#1: Konfigurirajte postavke A/B testa

Najprije A/B testu dajte naziv koji ćete lako razlikovati od standardne kampanje. Na primjer, možete upotrijebiti strukturu naziva svoje kampanje, nakon čega slijedi A/B test – [varijabla] kako biste je lako mogli prepoznati kao split test.

Zatim odaberite varijablu koju planirate testirati. LinkedInov alat za A/B testiranje omogućuje vam eksperimentiranje s jednom po jednom varijablom, koristeći identične kampanje, osim ovog varijabilnog elementa.

Zatim postavite doživotni ili dnevni proračun za A/B test. Campaign Manager automatski dijeli proračun koji postavite na dva dijela kako biste potrošili jednake iznose na svaku testnu verziju. Ne morate prilagođavati proračun ili promet po testnoj verziji, ali svakoj biste trebali dati naziv koji odgovara standardnoj strukturi naziva vašeg računa.

Na kraju postavite raspored za A/B test. Prema zadanim postavkama, Campaign Manager postavlja A/B testove na 2 tjedna. Iako datume početka i završetka možete podesiti ručno, minimalno vrijeme za zakazivanje A/B testa je 2 tjedna.

#2: Postavite testne LinkedIn oglasne kampanje

Nakon odabira postavki A/B testa, spremni ste za izradu dvije testne oglasne kampanje. Ako ste navikli koristiti Campaign Manager, sučelje za postavljanje trebalo bi izgledati poznato, osim jedne ključne razlike.

Budući da bi dvije verzije kampanje trebale biti identične osim testne varijable, morate samo jednom odabrati zajedničke postavke. Campaign Manager ih automatski primjenjuje na obje verzije. Zatim možete postaviti varijabilne elemente za svaku kampanju.

Cilj kampanje

Da biste konfigurirali zajedničke postavke, započnite odabirom cilja koji ćete koristiti za obje kampanje. Zatim odaberite testnu metriku koju će LinkedIn koristiti za određivanje pobjedničke kampanje. Opcije se razlikuju ovisno o cilju kampanje.

Ciljna publika

Zatim izgradite ciljnu publiku za obje kampanje. Možete promijeniti namjenu spremljene publike, koristiti svoje web mjesto ili podatke o stranici tvrtke LinkedIn ili stvoriti novu publiku temeljenu na atributima. Ako ste podijeljena publika za testiranje, tada ćete odabrati ciljanje prilikom konfiguriranja varijanti testa, a ne tijekom postupka postavljanja kampanje.

Formati oglasa

Zatim odaberite format oglasa za svoje dvije kampanje. Ako ste oglasi za podijeljeno testiranje, imat ćete opciju da odaberete dva različita formata za testiranje; videooglasi, oglasi s vrtuljkom, oglasi za razgovor, oglasi s porukama, dinamički oglasi itd. Možete poništiti odabir ovog okvira ako želite A/B testirati dva oglasa koji koriste isti format.

Položaj oglasa

Zatim odaberite položaje za svoje testne kampanje. Uz njihovo pokretanje na dostupnim položajima diljem LinkedIna, možete se odlučiti i za postavljanje kampanja na LinkedIn Audience Network, koja uključuje web stranice i mobilne aplikacije trećih strana. Napominjemo da ćete, ako testirate položaje oglasa, odabrati ove postavke prilikom postavljanja testnih varijanti.

Optimizacija i strategija licitiranja

Budući da ste već odabrali proračun i raspored tijekom postavljanja A/B testa, te se postavke automatski prenose i ne mogu se mijenjati na razini kampanje. Međutim, možete prilagoditi cilj optimizacije i strategiju licitiranja kako bi se uskladili sa svojim ciljevima. Imajte na umu da se ove opcije razlikuju ovisno o cilju vaše kampanje.

Praćenje pretvorbe

Također imate opciju omogućiti praćenje konverzija za svoje A/B testove. Iako praćenje konverzija nije potrebno, važno je za mjerenje ishoda pomoću LinkedIn Insight Tag. Na primjer, možete pratiti prikaze oglasa, klikove na URL-ove, preuzimanja vodećih magneta, slanje obrazaca i druge konverzije.

Ako još niste postavili relevantne konverzije za svoj račun, možete kliknuti da biste izradili novi izravno iz A/B testnog sučelja. Samo definirajte vrstu konverzije koju želite pratiti, postavite vrijednost ako je primjenjivo i odaberite model atribucije. Zatim unesite pojedinosti praćenja kao što je URL na kojem se konverzija odvija.

#3: Osmislite oglas

Ako testirate oglase, prijeđite na sljedeći korak kako biste započeli izradu varijanti za svaku verziju podijeljenog testa. Ali ako A/B testirate publiku ili položaje, sljedeći korak je dizajniranje oglasa za korištenje u obje verzije. Kao i kod standardnog oglasa, morat ćete odabrati sliku ili video, napisati naslov, osmisliti naslov i odabrati poziv na radnju.

Slično standardnom kreativnom tijeku rada Campaign Managera, možete pregledavati postojeći sadržaj ili dizajnirati novi oglas. Bilo da se odlučite za korištenje postojećeg sadržaja ili izradu od nule, imajte na umu da Campaign Manager preporučuje dodavanje pet oglasa za optimalnu izvedbu. Međutim, višestruki oglasi nisu uvijek optimalni za A/B testove (pogledajte najbolje primjere iz prakse u nastavku).

#4: Izradite varijante A/B testa

Postupak postavljanja varijanti izgleda malo drugačije ovisno o elementu kampanje koji odlučite testirati. Pogledajmo pobliže svaku vrstu varijante.

Kako A/B testirati LinkedIn oglase

Da biste podijelili testne oglase, razjasnite na koje pitanje želite da eksperiment odgovori. Na primjer, jeste li znatiželjni koja će ponuda ili poruka imati bolji odjek kod vaše publike? Pitate li se imaju li slike ili videozapisi bolje rezultate kod vašeg idealnog kupca? Želite li testirati različite odredišne ​​stranice?

Koristite svoj odgovor za usmjeravanje varijanti koje gradite. Tehnički, možete izraditi dva potpuno različita oglasa s odvojenim skupovima naslova, opisa, oglasa i odredišnih stranica. Ali najbolje je da varijante budu što sličnije, osim elementa koji želite testirati. U gornjem primjeru, varijante su slične osim formata.

Kako A/B testirati LinkedIn položaje

Budući da su LinkedInove kontrole položaja oglasa donekle ograničene, nećete vidjeti opcije za podjelu testnih položaja unutar aplikacije. Međutim, možete testirati A/B položaje na LinkedIn Audience Network.

Na primjer, možete usporediti rezultate kampanja postavljenih samo na LinkedIn s kampanjama koje se izvode na LinkedInu i LinkedIn Audience Network. Također možete A/B testirati različite sigurnosne opcije marke kako biste vidjeli koja vam daje najveću kontrolu bez ugrožavanja izvedbe.

Imajte na umu da se postavke sigurnosti robne marke Campaign Managera primjenjuju samo na LinkedIn Audience Network. Pomoću ovih postavki možete isključiti kategorije web-mjesta i mobilnih aplikacija trećih strana ili možete učitati popise izdavača za blokiranje.

Imajte na umu da ne funkcionira svaki oglasni cilj s LinkedIn Audience Network. Na primjer, nećete moći testirati položaje za kampanje za stvaranje potencijalnih klijenata jer ovaj cilj ne podržava LinkedIn Audience Network.

Kako A/B testirati LinkedIn publiku

Kada se odlučite za testiranje publike, postavit ćete ciljanje za dvije varijante prije odabira dijeljenih postavki kampanje. Imate mogućnost biranja između vlastite spremljene publike, publike koju je generirao LinkedIn ili novostvorene publike.

Ako se odlučite za izgradnju nove publike, možete pristupiti svim istim alatima za ciljanje koje nudi standardno sučelje Campaign Managera. To znači da možete stvoriti publiku na temelju atributa, iskoristiti publiku za ponovno ciljanje ili koristiti vlastite podatke za ciljanje. Također imate opciju isključivanja odabrane publike za fino podešavanje ciljanja.

Za najbolje rezultate usporedite publiku koja ima minimalno preklapanje. Na taj način možete usporediti to dvoje dok još uvijek dobivate statistički značajne rezultate iz svog split testa.

Najbolji primjeri iz prakse za A/B testiranje LinkedIn oglasa

LinkedInov alat za A/B testiranje ima nekoliko mana. Kako biste osigurali da vaši podijeljeni testovi daju korisne rezultate, imajte na umu ove najbolje prakse.

Uokvirite test hipotezom

Prije postavljanja A/B testa, točno odredite što želite naučiti i kakav će biti ishod. Na primjer, možda želite znati ima li vaša kampanja bolju izvedbu kada prilagodite ciljanje publike—točnije, od ciljanja tvrtke do ciljanja kontakata.

Na temelju prethodnih reklamnih kampanja na Linkedinu koje ste pokrenuli, tada možete navesti što očekujete da će se dogoditi nakon promjene. Kada pokrenete A/B test i pregledate podatke, možete potvrditi je li vaša hipoteza točna. U svakom slučaju, rezultate možete upotrijebiti za optimizaciju budućih kampanja.

Uokvirujući A/B test s pitanjem i hipotezom, možete osigurati da eksperimentirate s pravim varijablama i koristite najbolje moguće postavke. Također ćete biti u boljoj poziciji da ono što ste naučili primijenite na druge kampanje.

Unakrsna provjera metrike testa

Dostupne metrike A/B testa mijenjaju se ovisno o cilju kampanje koji odaberete. Kako biste dobili korisne podatke i odabrali pravu pobjedničku varijantu, važno je odabrati najrelevantniju metriku za svoj split test.

Ali u nekim slučajevima možda nećete moći koristiti testnu metriku koja je u skladu s krajnjim ciljem vaše kampanje. Na primjer, LinkedIn-ov alat za A/B testiranje ne podržava metrike dna toka kao što su cijena po potencijalnom klijentu ili cijena po konverziji. Tako da možete na kraju upotrijebiti sljedeću najbolju opciju, poput cijene po kliku.

Imajte na umu da pobjednička kampanja može imati najnižu cijenu po kliku, ali možda nema najviše konverzija ili najnižu cijenu po konverziji. Kako biste učinkovito procijenili rezultate svog A/B testa, odvojite vrijeme da dublje zaronite u mjerne podatke LinkedIn Campaign Managera i usporedite ih s drugim alatima kao što je Google Analytics.

Ostavite dovoljno vremena za Split testiranje

Ako redovito izvodite podijeljene testove na drugim oglasnim platformama, možda ste navikli odvojiti tjedan ili manje za te eksperimente. Na primjer, Meta preporučuje dopuštanje 7 dana za A/B test na Facebooku i Instagramu, ali ne postoji minimalni zahtjev.

LinkedIn radi malo drugačije. Split testovi moraju trajati najmanje 14 dana i mogu ostati aktivni do 90 dana. Jeste li si postavili cilj postići određene rezultate do određenog dana? Ako planirate započeti s podijeljenim testom, svakako ostavite najmanje 2 tjedna da eksperiment provede svoj tijek i odredi pobjednika prije pokretanja kampanje.

Obratite pozornost na veličinu publike

Ako odlučite podijeliti testnu publiku, obratite pozornost na procijenjenu veličinu svake varijante. Upotrijebite prozor Sažetak A/B testa na vrhu ili na desnoj bočnoj traci za praćenje veličine publike. Obje bi trebale biti iznad LinkedInove preporučene minimalne veličine, koja iznosi 300 000 za sponzorirani sadržaj i sponzorirane poruke.

Trebate li omogućiti LinkedInovo proširenje publike za varijante A/B testa? Ako je vaša osnovna publika premala za split testiranje, omogućavanje proširenja publike može vam pomoći da dosegnete više ljudi. Samo imajte na umu da je proširenje publike osmišljeno za poboljšanje isporuke, ali može smanjiti preciznost ciljanja.

Dodijelite velik proračun za A/B testiranje

Kada imate ograničen proračun kampanje, podijeljeno testiranje možda nije realno. LinkedIn zahtijeva da A/B testovi imaju dnevni proračun od najmanje 10 USD ili doživotni proračun od 700 USD. Ali imajte na umu da su ti iznosi minimalni zahtjevi.

LinkedIn-ov proračun za A/B testiranje preporuke su mnogo viši. Platforma preporučuje korištenje doživotnog proračuna od 2000 USD za publiku od 2 milijuna ili više. Za manju publiku do 1 milijun, LinkedIn preporučuje doživotni proračun od 10.000 USD.

Planirajte iskoristiti dobitne varijante

Kada split test završi, dvije varijante kampanje se zaustavljaju kako biste mogli pregledati rezultate i djelovati prema njima. U mnogim ćete slučajevima htjeti nastaviti s pobjedničkom varijantom kako biste mogli nastaviti s postizanjem optimalnih rezultata. Imajte na umu da LinkedIn smatra korištenje pobjedničkih skupova oglasa statistički valjanim samo ako ih nastavite prikazivati ​​bez uređivanja.

Ali možda ćete moći primijeniti rezultate na druge kampanje i oglase diljem LinkedIna. Na primjer, ti može primijeniti ono što ste naučili o publici, položajima i oglasima na slične oglase i kampanje. Ako sumnjate da ovaj pristup ne postiže optimalne rezultate, budite otvoreni za uključivanje A/B testiranja u više kampanja.

Znajte kada optimizirati za izvedbu

A/B testiranje može biti nevjerojatno korisno, ali nije uvijek najbolja opcija za optimizaciju LinkedIn oglasa. Na primjer, možda ćete morati odmah pokrenuti LinkedIn kampanju s malim proračunom, ali možda ne znate koji oglas koristiti.

Da biste optimizirali LinkedIn oglase bez izvođenja A/B testova, razmislite o korištenju opcija rotiranja oglasa Campaign Managera. Možete odabrati optimizaciju oglasa za izvedbu, koja automatski identificira i isporučuje oglase s najboljom izvedbom.

Zaključak

Za LinkedIn oglašivače, split testiranje je dugo zahtijevalo ručna rješenja. S novim alatom za A/B testiranje Campaign Managera, oglašivači sada mogu uspoređivati ​​kampanje na temelju oglasa, publike ili položaje—u konačnici identificirajući elemente s najboljom izvedbom i omogućujući učinkovitiju optimizaciju za vaš LinkedIn oglašavanje.

---

Budite u tijeku: primajte nove marketinške članke!

Ne propustite nadolazeće marketinške uvide i strategije društvenih medija! Prijavite se za primanje obavijesti kada objavimo nove članke na Social Media Examiner. Naš stručno osmišljen sadržaj pomoći će vam da ostanete ispred krivulje i postignete rezultate za svoje poslovanje. Kliknite donju poveznicu da se prijavite sada i primite naše godišnje izvješće!

DA! ŽELIM VAŠA AŽURIRANJA