Četiri načina za mjerenje utjecaja društvenih medija: Studija slučaja: Ispitivač društvenih medija

Trebate li opravdati napore na društvenim mrežama čelnicima tvrtki?

Želite li točno znati kakav utjecaj imaju društveni mediji na vaše poslovanje?

U ovom ćete članku otkrijte kako je SAP Sjeverna Amerika stvorila proces koji im pokazuje točno kako društveni mediji dotiču milijune dolara u potencijalnom poslu.

SAP je globalni lider u softveru i uslugama na razini poduzeća. Globalno imaju gotovo 67 000 zaposlenika i više od 15 000 u SAP Sjevernoj Americi. Poslužuju 25 različitih industrija i 12 poslovnih linija poslovnim softverom.

Prisutnost na društvenim mrežama započeli su 2010. godine, izvorno ugovoreni s četiri do šest vanjskih agencija. Do 2012. godine rukovoditelji su tri godine ulagali u društvene mreže, ali nisu imali dobru sliku onoga što to čini za tvrtku.

# 1: Usporedite jabuke s jabukama

U SAP-u ponude mogu trajati od šest cifara do raspona od 50 milijuna dolara i trajat će dvije do tri godine. S toliko jahanja na svakoj prodaji, rukovoditelji su željeli znati imaju li utjecaj društveni mediji.

Problem je bio u tome što je svaka agencija koristila različite alate, različite strategije i različite metode izvještavanja. "Bilo je poput jabuka, naranči i mrkve", rekao je Nick Robinson, voditelj digitalnih kanala za SAP Sjeverna Amerika.

Bilo je nemoguće reći što društveni mediji čine za tvrtku u cjelini. Tako je 2012. SAP napravio a strateška odluka da se svi društveni mediji dovedu u kuću, počevši od SAP Sjeverne Amerike. Željeli su uspostaviti postupak koji će osigurati da se sve može pratiti pomoću istih mjernih podataka.

# 2: Odaberite mjesto za početak

Odlučili su se prvo usredotočiti na vodeća generacija. Društveni mediji mogu se koristiti u razne svrhe, ali novi je tim znao da se ne mogu nositi sa svime odjednom. Vodeća generacija imalo smisla, jer se digitalni marketing već usredotočio na njega.

URL je kodiran, tako da SAP zna da je došao s Twittera.

Koristiti lijevak za prodaju analogno tome, generacija olova ispunjava vrh lijevka. Tim je postavio jednostavan okvir za privlačenje prometa na blogove, od kojih je svaki imao poziv na akciju (CTA) veza do stranice za registraciju. URL veze kodiran je kako bi mogli znati s kojih postova dolaze registracije. Sve su te informacije potom ušle u njihov sustav upravljanja odnosima s kupcima (CRM).

U početku se tim ponašao kao interna agencija ispunjavajući zahtjeve za promicanje specifičnih marketinških taktika. Razvili su društvene poruke, stvorili URL-ove za praćenje i zakazali poruke.

No, ubrzo je postalo jasno da mali tim ne može udovoljiti svim marketinškim potrebama. Promijenili su svoj pristup pa sada djeluju kao interna savjetodavna služba, educirajući marketinške timove kako to sami učiniti.

# 3: Uspostavite mjerila

Prva izvješća na društvenim mrežama promatrala su doseg, angažman i konverziju, usredotočujući se na CTA u promoviranim postovima na blogu. Početna mjerenja prijavila su pojavljivanja po kampanji, posjetitelje po blogu i klikove na stranice za registraciju.

Testirajući hipoteze o sadržaju, opsegu i vremenu promocije, uspostavili su mjerila kako socijalni mediji utječu na vrh toka.

Ali trebali bi metriku koja bi pokazala kako društveni mediji utječu na plinovod uvjeriti skeptične rukovoditelje i prodavače.

"Prodavači su jednako važni kao razina C da ih uvjere, jer ne žele gubiti vrijeme na nešto što ne napreduje u njihovom cjevovodu", rekao je Robinson.

# 4: Pratite društvene medije duž cjevovoda

Za tvrtku poput SAP-a praćenje utjecaja društvenih medija na plin otežano je dugim prodajnim ciklusom. Izgledi su označeni slovnom vrijednosti kao što je A-G u CRM sustavu (ovisno o tome gdje su u procesu) i mogu komunicirati s društvenim mrežama u bilo kojem trenutku i na različite načine.

SAP je započeo uključivanje CRM kodova za praćenje u URL-ove koje su dijelili na Twitteru i Facebooku. Isprva su registraciju mogli pripisati samo "društvenom" općenito, no kasnije su pročistili kodove kako bi se vratili na pojedinačne društvene kanale.

Uz to su započeli posebno praćenje URL-ova koje bi prodavači dijelili s potencijalnim kupcima i kupcima putem LinkedIn InMails i Twittera. Tada su stvari postale uzbudljive.

Dvije su metrike koje su sada mogli pratiti bili "marketing dotaknut cjevovod" i "marketing napredan cjevovod".

Marketing dotaknuo cjevovod je kada netko s otvorenim dogovorom u SAP CRM sustavu komunicira s jednim od društvenih kanala tvrtke. Cjevovod je napredovao u marketingu je kada netko s otvorenim dogovorom komunicira s jednim od kanala društvenih medija i kao rezultat napreduje na sljedeću razinu. Svakom od njih pripisuje se iznos u dolarima na temelju veličine potencijalnog posla.

Do lipnja 2014. SAP Sjeverna Amerika to bi mogao pokazati društveni su mediji u marketinškom cjevovodu dotakli blizu osam cifara potencijalnog poslovanja i napredovali u višemilijunskom opsegu.

“Sada to možemo reći upravi ne ispunjavamo samo vrh lijevka, već i napredni cjevovod za naša prodajna predstavništva", Rekao je Robinson. To je bila točka kada su se rukovoditelji i prodavači doista našli na društvenim mrežama. Imati određene mjerne podatke koji su pratili aktivnost prodavača na LinkedInu, na primjer, i znajući da jest vođenje određene dolarske vrijednosti potencijalnog prihoda je promijenio igru.

Na temelju ovih rezultata, SAP Sjeverna Amerika sada je više usmjerena na društvenu prodaju. Opremaju svoje prodavače relevantnim sadržajem i prate njihovu interakciju.

Izazovi

To ne znači da je SAP riješio sve probleme praćenja i atribucije. Jedan od najvećih izazova je zapošljavanje i osposobljavanje sljedeća generacija hibridnih analitičara digitalnog marketinga koji izbliza poznaju web, društvene i CRM podatke. Robinson ih naziva "vrućom robom". Teško ih je pronaći jer su toliko traženi.

Pronalazak kako precizno pripisati zasluge bezbroju društvenih i drugih kanala s kojima potencijalni klijenti komuniciraju također je pokretna meta. SAP ima skupinu znanstvenika za podatke koji razvijaju sofisticirane algoritme za pripisivanje kredita.

Što ako ste mala tvrtka?

Međutim, ne morate biti B2B tvrtka na razini poduzeća da biste pratili svoje rezultate. Robinsonov savjet malim poduzećima je da razbiju silose povezane s vašim digitalnim iskustvom. "Nemoguće je izmjeriti dodir cijevovoda ako sve ne razgovara sa svime ostalim", On je rekao.

Zatim se pozabavite web analizom. Predlaže Robinson počevši od Google Analyticsa. Saznajte odakle dolazi promet i pogledajte hoće li društveni mediji usmjeravaju promet na vaše web mjesto.

Zatim možete postaviti ciljeve poput preuzimanja tehničkog papira ili pretplate na svoj popis e-pošte. Ključ je integracije Google Analyticsa s marketinškom automatizacijom ili vašim CRM sustavom. "Pogledajte svoju web analitiku na istom mjestu kao i podaci o kupcima, tako da ćete moći pogledati prodaju, koliko kupaca imate i kako se to nalazi na vrhu", rekao je.

Isplata: uplata od uprave

Dvije godine Robinsonov tim nije uspio dokazati upravi da društveni mediji imaju utjecaja na posao. "Postavljali su puno pitanja", rekao je, "što nas je nerviralo zbog našeg proračuna."

"Ali činjenica da možemo dokazati da utječemo na potencijalni prihod uzrokuje da rukovoditelji... nastave ulagati [u društvene mreže]", dodao je.

Morate li opravdati ulaganje u društvene medije vodstvom vaše tvrtke? Koje metričke podatke koristite za praćenje utjecaja društvenih medija na vaše poslovanje? Uključite svoje komentare i pitanja u nastavku.