Kako koristiti Facebook Attribution Tool za mjerenje vašeg marketinškog utjecaja: Ispitivač društvenih medija

Želite li bolje razumjeti putovanje vašeg kupca preko uređaja i kanala? Jeste li čuli za alat Facebook Attribution?

U ovom ćete članku naučiti kako koristiti novi Facebookov alat za pripisivanje za mjerenje učinkovitosti vaših oglasa.

Što je Facebook Attribution Tool?

Prije nego što zaronimo u alat Facebook Attribution, vrijedi ga pogledati atribucija u širem kontekstu digitalnog marketinga. Ako bilo kojeg digitalnog trgovca pitate o najvećim problemima s kojima se trenutno suočavaju, jedan od odgovora zasigurno će biti atribucija.

U svom najjednostavnijem obliku, atribucija je postupak podudaranja radnji poput kupnje s određenim marketingom kanala kako biste mogli izmjeriti utjecaj tih kanala na vaše poslovanje i odrediti povrat ulaganja (ROI).

Ali ovdje je problem: ljudi ne kupuju proizvode samo pomoću jednog uređaja u jednoj sesiji. Često je potrebno više pažnje prilikom kupnje, s višestrukim posjetima web mjestu tijekom duljeg vremenskog razdoblja, posebno za stavke ili usluge visoke cijene.

Također, s više reklamnih platformi koje se natječu tko će biti odgovoran za vaš krajnji rezultat, poput potencijalnog kupca ili prodaje, konačnu radnju može biti teško pripisati jednom određenom kanalu.

Pretpostavimo da netko pretražuje proizvod na Googleu, posjeti web stranicu, ali ne kupi prvi posjetite, a zatim kliknete na oglas za remarketing na web mjestu Facebook za taj isti proizvod i nastavljate dalje kupi ga. Je li Facebook odgovoran za tu kupnju ili je Google (jer je tamo prvo otkriven)?

Trenutno bi se pripisivanjem zadnjeg klika ta kupnja pripisala Facebooku, iako je izvorni izvor prometa bio Google.

Facebookov alat za pripisivanje omogućuje vam pravilno procijenite puni put konverzije za događaje koji su najvažniji za vaše poslovanje. Uz to možete analizirajte stvarni utjecaj svog marketinga na različite kanale i uređaje, i to učinkovito izmjerite ROI.

Sad kad znate što je alat Attribution, evo kako ga koristiti kako biste bolje razumjeli putovanje svog kupca i upotrijebili ta otkrića za stvaranje učinkovitijih oglasnih kampanja.

# 1: Postavite Facebook Attribution Tool za svoju tvrtku

Prvi korak u korištenju alata Facebook Attribution je njegovo konfiguriranje na temelju vašeg poslovnog tipa. U Upravitelj oglasa glavni izbornik, pomaknite se do stupca Mjerenje i izvješće i kliknite Attribution.

Nakon što Nadzorna ploča alata za pripisivanje učitava, vidite zaslon dobrodošlice. Kliknite Započni i pojavit će se novi prozor u kojem odabirete kako će biti organizirano vaše poslovanje.

Facebook vam nudi više mogućnosti: Single Business; Odvojene marke, vertikale ili regije; i Agencije. U ovom ćemo članku pogledati kako to postaviti kao jednu tvrtku, pa odaberite Single Business i kliknite Potvrdi.

Grupirajte svoje račune oglasa i izvore podataka

Zatim ćete vidjeti redak i više stupaca koji kažu da nije odabran nijedan račun, piksel ili valuta oglasa. Kliknite ikonu olovke i upišite ime za svoju poslovnu djelatnost. Zatim kliknite Postavi poslovnu liniju.

Pojavit će se novi prozor s postupkom u tri koraka za odabir vaših računa oglasa, izvora podataka, valute i vremenske zone.

Prvi, odaberite svoj oglasni račun s popisa oglasnih računa kojima imate pristup i zatim kliknite Dalje.

Sada odaberite piksel povezan s vašim oglasnim računom. Ako još niste instalirali piksel, kliknite da biste saznali kako ispravno postaviti i instalirajte Facebook pixel na vašoj web stranici.

Nakon što odaberete, kliknite Dalje.

Konačno, postavite vremensku zonu i valutu. Te postavke ne možete kasnije promijeniti, pa provjerite jesu li ispravne.

Savjet: kliknite Koristi preporučeno i Facebook htjeti izvucite vremensku zonu i valutu sa povezanog računa oglasa.

Jednom postavljeno, kliknite Potvrdi.

Zatim ćete se vratiti u glavni prikaz, ali ovaj put vidjet ćete informacije o računu, pikselu, valuti i vremenskoj zoni. Pritisnite Finish.

Na sljedećoj stranici, pregledajte svoje postavke i ako sve izgleda u redu, kliknite Završi. Učitat će se vaša poslovna linija (može potrajati nekoliko minuta), a zatim ćete vidjeti karticu Postavke sa statusnom trakom za vaše postavljanje.

Postoje tri faze statusa: Stvorena poslovna linija; Klikovi, dojmovi i posjeti; i Konverzije. Vidjet ćete kvačicu pored Line of Business, a zatim ćete vidjeti Čekanje za sljedeće dvije faze.

Pričekajte da se podaci popune iz vaših kampanja i piksela. Može početi proći sat vremena ili više da biste započeli s primanjem podataka.

Provjerite primate li podatke

Da biste provjerili primaju li se vaši podaci ispravno, dođite do kartice Postavke na nadzornoj ploči alata Attribution i tražitizeleni transparent koji potvrđuje primanje podataka. Ispod toga vidjet ćete niz radnji događaja i posjeta primljenih na dan kada ga provjeravate.

# 2: pregledajte svoje podatke o alatu za pripisivanje na Facebooku

Alat Attribution omogućuje vam analizu rezultata na temelju događaja konverzije. Nakon što započnete sa prikupljanjem podataka, odaberite događaj konverzije koji želite analizirati s padajućeg popisa u gornjem desnom kutu.

Događaji pretvorbe koje vidite na padajućem popisu ovise o tome koji događaje koje ste instalirali na svojoj web lokaciji. Ako pratite potencijalne kupce, vidjet ćete potencijalne kupce kao opciju. Ako ste tvrtka za e-trgovinu, vidjet ćete razne radnje e-trgovine kao što su Dodaj u košaricu, Pokreni naplatu i Kupnja.

Navedite vremenski okvir za analizu podataka

Nakon što odaberete događaj konverzije, odaberite datumski raspon koji želite pregledati.

Alat za pripisivanje popunjava podatke samo od trenutka kada ste ih postavili; ne popunjava povijesne podatke. Dakle, da biste analizirali podatke tijekom tjednog ili mjesečnog razdoblja, morat ćete pričekati 7-30 dana od trenutka kada postavite atribuciju da biste ih zapravo analizirali.

Međutim, možete početi analizirati podatke u prvih 24-72 sata, ovisno o vašoj dnevnoj potrošnji oglasa i broju zabilježenih događaja konverzije.

Postavite model atribucije i prozor atribucije

Posljednja komponenta koju treba postaviti prilikom pregledavanja podataka o atribuciji je izbor vašeg modela atribucije i prozora atribucije.

Ovdje postaje zanimljivo. Facebook je proširio broj modela atribucije izvan zadanog modela zadnjeg klika koji vidite u redovnom izvješćivanju Ads Managera.

Također su uveli nove kraće i duže prozore atribucije. Ako imate visoke dnevne proračune, analizom podataka možete dobiti više detalja. Ako imate niže dnevne proračune, možete dobiti veliku sliku tijekom dužeg vremenskog razdoblja.

Facebook nudi 7 različitih modela atribucije i 17 različitih atribucijskih prozora. Odluka koje ćete odabrati može biti zastrašujuća ako ne znate kako i kada ih koristiti. Odabrani model atribucije uvelike će utjecati na vaše podatke jer određuje kako se pripisuje dodirnim točkama za događaj konverzije koji ste ranije odabrali.

Različiti modeli atribucije raspodjeljuju različite iznose kredita među vašim oglasima. Neki daju više zasluga prvim i posljednjim dodirnim točkama na putu konverzije, dok drugi samo gledaju zadnju dodirnu točku ili dodirne točke koje vode do konverzije. The sedam modela atribucije su:

• Čak i Kredit
• Zadnji klik ili posjet
• Posljednji dodir
• Pozicijsko 30%
• Pozicijsko 40%
• Propadanje vremena 1 dan
• Propadanje vremena 7 dana

Prozor atribucije koji odaberete određuje koje dodirne točke uzima model atribucije. Kao ilustraciju, 1-dnevni klik / 1-dnevni prikaz najkraći je vremenski okvir i uključivat će samo klikove i prikaze koji su se dogodili u danu koji je prethodio događaju konverzije.

U redovnom izvješćivanju Ads Managera možete odabrati samo jednodnevni, sedmodnevni ili 28-dnevni, ali Facebook-ov Alat za pripisivanje proširio je mogućnosti tako da uključuje 14 dana, 30 dana i sve do 90 dana prozor. Ovo je izuzetno korisno za tvrtke s dugim vremenima pretvorbe tijekom standardnog 28-dnevnog razdoblja.

Da biste mogli usporediti modele atribucije i vidjeti širu sliku svojih marketinških napora na različitim kanalima, morate započnite s upravljačkim modelom. Idite sa zadanom opcijom, Last Touch, koji daje 100% zasluge za konverziju do zadnjeg klika ili posjeta koji se dogodio u vašem prodajnom toku. Ako nije bilo klika ili posjeta, pripisat će se zadnjem dojmu.

Budući da ste upravo postavili alat Attribution, odabrani prozor trenutno nije važan. Tako odaberite zadani prozor za izvještavanje 28-dnevnog klika i posjeta, 1-dnevno pojavljivanje.

Poslije tebe kliknite Primijeni, vaša će se nadzorna ploča učitati s relevantnim podacima.

# 3: Analizirajte svoje podatke

Pri vrhu nadzorne ploče pogledajte koliko je konverzija bilo događaja koji ste odabrali u odabranom datumskom rasponu. Ispod toga, pogledajte raščlambu prema kanalu odakle su te pretvorbe, kao i ukupan broj konverzija, posjeta i izvora podataka.

Gledajući podatke u nastavku, možete vidjeti da je 75% došlo s plaćenih kanala, 14% s organskih i 11% izravnih. Bilo je 103 konverzije olova iz 526 posjeta iz 5 različitih izvora.

Nastavite se pomicati prema dolje da biste vidjeli prikaz Vrhunski izvori, koji ističe izvore vaših konverzija i posjeta. Na donjoj slici Facebook je ostvario najviše konverzija, 77, ali Google je najviše posjetio web stranicu, 264.

Pomaknite se natrag do vrha nadzorne ploče do raščlanite svoje rezultate prema vrsti kanala, u ovom slučaju plaćeno i organsko.

U odjeljku Plaćeno vi pogledajte raščlambu kampanje koja ističe glavne kampanje koje su rezultirale najviše konverzija za odabrani događaj.

Koristite izvješćivanje na različitim uređajima da biste vidjeli kako su se vaše konverzije dogodile na različitim uređajima

Jedna od korisnih značajki alata Attribution je da će vam pokazati interakciju li ljudi s vašim oglasima na više uređaja i koliki je postotak onih koji su komunicirali na mobilnim uređajima kasnije pretvorio na stolna računala i poroke obrnuto.

Gledajući podatke u nastavku, najveći tijek konverzije pokazuje da nije zabilježena nijedna konverzija s mobitela uređajima nakon što su stupili u interakciju s oglasima na radnoj površini, što znači da je većina konverzija bila mobilna samo.

Drugi tok konverzije pokazuje da se od 15 zabilježenih konverzija na radnoj površini 27% (4) dogodilo nakon interakcije s oglasom na mobilnom uređaju ili više uređaja. To znači da su ljudi prebacili uređaje s mobilnih na stolna računala, ali većina kojima su se prikazivali oglasi na stolnim računalima pretvorila su se na radnu površinu.

Usporedite položajne modele atribucije s kontrolom za puni prikaz putanje konverzije

Nakon što dobijete svoje kontrolne podatke pomoću modela pripisivanja Last Touch, možete odaberite druge položajne modele i modele vremenskog propadanja kako biste analizirali svoj puni put pretvorbe od prve do zadnje dodirne točke.

Postoje dva različita modela pozicijske atribucije, 30% i 40%. Pozicijski model daje ponderirani bod prvoj i posljednjoj dodirnoj točki, dok srednje dodirne točke dobivaju manje bodova.

Ovaj model bolje odražava kako sve dodirne točke pomažu dovesti do događaja pretvorbe koji mjerite i važnu ulogu u prvoj dodirnoj točki otkrivanja i posljednjoj prije pretvorbe.

Ako promijenite prozor pripisivanja u Pozicijski 30%, što daje 30% zasluga prvom i posljednjem dodirnih točaka i preostalih 40% do srednjih dodirnih točaka, volumen pretvorbe mijenja se za svaku od kanali.

Više konverzija pripisuje plaćenim kanalima (u ovom slučaju Facebooku) i povećava konverzije sa 77 na 83. Stoga smanjuje organsku s 15 na 12, a izravnu s 11 na 8 pretvorbi. To pokazuje da su Facebook oglasi imali veći utjecaj nego što se ranije mislilo.

Usporedite modele pripisivanja vremenskog raspada s kontrolom na zadnji dodir

Na kraju, želite usporediti model atribucije vremenskog raspada s modelom vaše kontrole - posljednji dodir - ali i pozicijski model. Model vremenskog raspada daje sve veći postotak zasluga za vaš događaj konverzije dodirnim točkama kako se vremenom približavaju konverziji.

Postoje dvije vrste modela vremenskog propadanja: 1-dnevni i 7-dnevni. Dulji poluživot, poput 7-dnevnog, dovodi do ravnomjernije raspodjele zasluga među dodirnim točkama, dok kraći jedan dan daje više zasluga najnovijim dodirnim točkama.

Da biste to vizualizirali, s jednodnevnim propadanjem vremena dodirna točka koja se događa 1 dan prije događaja pretvorbe dobiva 50% ponderiranje, dva dana prije dobiva 25%, i tako sve dok se sav kredit ne raspodijeli po dodirnim točkama na temelju vaše atribucije prozor.

U usporedbi s posljednjim dodirom, bolje naglašava kako sve dodirne točke vode do vašeg događaja konverzije, ali ih odmjerava na takav način preciznije se podudara s načinom interakcije vaše ciljne publike i razmatra oglase što je bliže ostvarivanju konverzije odluka.

U gornjim podacima ponderirao je više zasluga za plaćene kanale u usporedbi s kontrolom zadnjeg dodira. Plaćeno se povećalo sa 77 na 83, a organsko i izravno s 15 na 12, odnosno 11 na 8 pretvorbi.

Ponovno, kao i kod pozicijskog modela, ovaj model pokazuje da plaćeni Facebook oglasi imaju veći utjecaj na konverzije, posebno na dodirnim točkama najbližim vremenu konverzije.

Zaključak

Nalaze iz alata Facebook Attribution možete koristiti za poboljšanje svojih oglasnih kampanja i širih marketinških napora temeljenih na učinkovitosti različitih kanala i izvora u njima.

Način upotrebe alata Attribution ovisit će o tome što oglašavate. Glavni primjer korišten u ovom članku je besplatna prijava koja ne zahtijeva toliko razmatranja. Stoga je manje dodirnih točaka i jedan jasan pobjednik kada je riječ o najučinkovitijem kanalu i izvoru.

Ako vaša ponuda proizvoda ili usluge zahtijeva veće razmatranje zbog svoje složenosti ili visoke cijene, bit će više dodirnih točaka. Dakle, za potpuno pripisivanje više kanala vrijedi upotrijebiti pozicijski model za mjerenje početnog otkrića i konačne pretvorbe, kao i usporedbu s modelom vremenskog propadanja.

Na kraju, morate retroaktivno poduzeti mjere na nalazima s nadzorne ploče atribucije jer još uvijek ne možete prilagoditi kampanje iz alata. Ovo je slično alatu Test & Learn.

Što misliš? Jeste li koristili alat Facebook Attribution? Kako upotrebljavate podatke za poboljšanje svojih kampanja? Molimo podijelite svoje misli u komentarima u nastavku.

Više članaka o Facebook oglasima:

• Otkrijte sedam naprednih savjeta za poboljšanje izvedbe vaših Facebook reklamnih kampanja.
• Saznajte kako postaviti izvješće Facebook Ads Manager-a koje brzo otkriva koji oglasi dobro funkcioniraju i koje trebate prilagoditi.
• Otkrijte tri načina za smanjenje troškova oglašavanja na Facebooku i postizanje boljih rezultata.