Kako izmjeriti učinak marketinga na društvenim mrežama: Ispitivač društvenih medija

Prvi napori u marketingu društvenih medija stvorili su ogromnu količinu zanimanja i zanimanja, ali iznenađujuće malo Studije slučaja usredotočiti se na monetizaciju.

Nedavno studija Ketchuma i Nielsena emisije prva aktivnost korisnika društvenih mreža (na mreži ili izvan nje) je čitanje blogova - čak i iznad TV-a!

Dakle, jasno je da društveni mediji su tu da ostanu, a moraju se stvoriti odgovorni programi koji će pružiti izvedbu i povrat ulaganja. Evo 3 koraka koji će vam pomoći da započnete:

# 1: Definirajte ključne pokazatelje uspješnosti (KPI) i mjerite prema njima

Da bi se bilo koji marketinški kanal smatrao odgovornim, prvo mora postojati okvir mjernih podataka koji može se pratiti, usporediti s referentnom vrijednošću (industrija ili prethodni program) i analizirati vrijeme. Društveni kanali se ne razlikuju. Kad se želi dodijeliti odgovornost socijalnim programima, prvi korak je definiranje KPI-ja i mjerenje prema njima. Tri ključne komponente za praćenje su:

Prošireni doseg do nove publike

Dohvatiti odnosi se na dodatne dojmove koje društveni kanali pružaju programu. Dohvatiti odnosi se na prvu vrijednost marketinga na društvenim mrežama: iskorištavanje moći društvenih mreža kako bi se poruka vašeg brenda uključila u prethodno nedostižne izglede. U Dodatku, doseg kroz društvene kanale povećava vjerodostojnost marke jer nove potrošače dirnute socijalnim programima uvode njihovi vršnjaci ili drugi uvaženi "glasovi" na društvenoj mreži. Na primjer, učinak potrošača koji vidi kako mu prijatelj preporučuje robnu marku kao rezultat socijalnog programa mnogo je veći od gledanja statičnog oglasa marke.

Ponašanje dijeljenja influencera

Utjecatelji (inače kupci koji se zalažu za vašu marku) ključni su za maksimaliziranje virusnog učinka vaših programa na društvenim mrežama. Da biste ih pravilno iskoristili, morate odrediti razinu angažmana između influencera i članova njihovog društvenog grafa.

Svi influenceri nisu stvoreni jednaki. Neki su iznimni u razmjeni poruka, ali nude malo napora u interakciji sa svojim vršnjacima. Drugi generiraju malo tla ili zujanja, ali vršnjaci koje dodirnu poslušaju njihov savjet. Razumijevanje vaših utjecaja unutar baze korisnika i praćenje njihovog ponašanja pri dijeljenju presudni su za optimizaciju izvedbe programa.

Usponom društvenih medija potrošači se sve više oslanjaju na sadržaj koji generiraju korisnici za donošenje odluka o kupnji.

Konverzije i unovčavanje

Svaki socijalni program mora biti povezan sa pozivom na akciju. Pretplata na popise e-pošte, kupnja proizvoda, prijava za obožavatelje na Facebooku ili preuzimanje besplatnog probnog primjera svi su primjeri poziva na akciju. Da bi izmjerio novčani doprinos poslovnim ciljevima, prodavač mora dodijeliti vrijednost pozivu na akciju socijalnog programa, a zatim pratiti konverzije. Socijalni puristi prečesto imaju pasivan pristup izvršavanju programa. Poziv na akciju ne mora biti prodaja. Zapravo bi to moglo motivirati korisnike da generiraju sadržaj koji će se dodati internetskoj zajednici marke. Poanta je ovdje da se definirana vrijednost akcije mora definirati i pratiti.

Kombinacija ova tri KPI-ja (doseg, ponašanje dijeljenja i unovčavanje) pruža jasne kriterije uspješnosti programa i može se vagati na temelju ciljeva programa. U slučaju kampanje podizanja svijesti, prodavač može dati veću težinu dosegu i aktivnostima dijeljenja. U slučaju programa izravnog odgovora, moglo bi se primijeniti suprotno ponderiranje.

# 2: Stvaranje predvidljivih rezultata ciljanjem

Kada se gledaju potencijalni zagovornici koji na društvenim mrežama dijele poruku o marki, broj prijatelja na Facebooku ili je važan broj sljedbenika koje ima na Twitteru, ali nije najvažniji faktor. Pravi ključ vožnje predvidivog programa je ciljanje.

Prečesto se programi na društvenim mrežama pokreću na društvenim mrežama (gdje su podaci o klijentima rijetki) i ne unutar CRM baza podataka koje su tvrtke razvile kako bi pružile dublji uvid u svoje kupci. Odgovorni marketinški programi moraju biti predvidljivi i predvidljivost se može pokrenuti na društvenoj mreži samo kada marka identificira svoje najagažiranije kupce i tko je od onih koji su spremni zagovarati u njezino ime.

Razmotrite trenutna kriza s kojom se suočila Toyota i kako bi ciljanje moglo pomoći u zagovaranju, dok bi nedostatak ciljanja mogao biti katastrofa! Ja sam doživotni, odani vlasnik Toyote. Prvu Camry imao sam 1996. godine, a drugu Camry dao sam u zakup 1998. U međuvremenu je moja supruga 1999. godine kupila Toyotu 4Runner i još tri godine kasnije.

Pratili smo ta vozila Siennom Minivan, kratkim radom sa certificiranim Lexusom u vlasništvu i na kraju mojim Camryjem iz 2007. U posljednjem desetljeću posjedovao sam najmanje 6 Toyotinih vozila. Obožavam ove automobile; Stojim ih spreman braniti.

Kao što sam već spomenuo, trgovci moraju shvatiti da svi kupci nisu jednaki na društvenoj mreži, a broj obožavatelja i sljedbenika koje marka ima nije kritična točka podataka. Kupci se osjećaju prema marki i relativnoj sklonosti da dijele POZITIVNE osjećaje sa svojim društvenim grafikonom. Prema trenutnom sustavu bez odgovarajućeg ciljanja društvenih mreža, Toyota će vjerojatno tražiti od mog susjeda da se zalaže za marku, koja je kupila njegovu prvi Camry prošle godine i volio bi razlog da podijeli svoje negativne osjećaje sa svojih preko 2.600 sljedbenika na Twitteru i 700 prijatelja na Facebook.

# 3: Potaknite dijeljenje virusa s poticajima

Puristi na društvenim mrežama - duboko udahnite prije čitanja. Marketing na društvenim mrežama podliježe istim pravilima i ograničenjima kao i ostali marketinški programi. Točnije, ne postoji način na koji društveni mediji mogu postati odgovorni kanal ako se oslanjaju na programe tipa "osvjetljenje u boci". Virusna aktivnost skupa odvjetnika mora biti predvidljiva. Jednako važno, trgovci moraju biti u mogućnosti utjecati na društveno sudjelovanje u svojim programima. Potaknuto dijeljenje pruža ovu razinu predvidljivosti, kao i priliku za smanjenje aktivnosti.

Nagrađivanje kupaca za ponašanje još jednom nije novi koncept. zrakoplovne kompanije, hoteli, financijske institucije pa čak i kafići dosljedno nagrađivati ​​kupce za vjerno pokroviteljstvo. Zašto tu istu logiku ne primijeniti na zagovaranje na društvenoj mreži? Tržnici moraju ugraditi dvosmjerne poticaje u socijalne programe. To znači da nagrađuju influencera za pozivanje prijatelja da sudjeluje u programu marke, a zatim nagrađuju prijatelje koji djeluju na virusnu pozivnicu.

Drugim riječima, i zagovornik brenda i njegov zagovornik tretiraju se kao VIP-ovi zbog interakcije s markom putem društvene mreže. Programi koji uključuju ovi dvosmjerni poticaji djeluju dva puta bolje nego oni koji se oslanjaju isključivo na altruističku motivaciju za dijeljenje aktivnosti. Sve dok su trgovci transparentni oko poticanih ponuda, integritet je kanala održava se dok prodavač može pristupiti brojčaniku kako bi povećao KPI-je poput dosega, ponašanja dijeljenja i unovčavanja ili dolje.

U posljednjih godinu dana došlo je do pravih inovacija oko marketinga na društvenim mrežama i mnogi vodeći brendovi iskoristili su val. Da bi se nastavilo, trgovci moraju uvesti disciplinu na programskom nivou u svoje napore u socijalnom marketingu. Gore navedeni koncepti izvrsno su mjesto za početak. Definirajte KPI-ove i pratite ih na razini pojedinca i programa s vremenom, ciljajte socijalne programe na najangažiranije kupce i uvedite poticaje za aktivnosti dijeljenja društvenih mreža.

Koje su tvoje misli? Drži li vaša organizacija odgovornim marketing društvenih mreža i ako da, kako? Molimo komentirajte u donjem polju.