Kako postati ikoničan: Uspjeh izdvajanjem: Ispitivač društvenih mreža

Želite li se izdvojiti od ostalih u svojoj branši? Pitate se kako možete ostati u svijesti svojih kupaca?

Kako bih istražio kako svoju marku učiniti ikoničnom u današnjem svijetu, intervjuiram Scotta McKaina. Scott je profesionalni govornik i autor knjige Stvorite distinkciju. Njegov podcast je Projekt različit, a njegova najnovija knjiga je Ikonično: Kako organizacije i vođe postižu, održavaju i vraćaju krajnju razinu razlikovanja.

Scott objašnjava četiri temeljna kamena razlike i dijeli primjere tvrtki koje se uspješno ističu.

Sažetak intervjua pročitajte u nastavku. Da biste preslušali intervju, pomaknite se do kraja ovog članka.

Kako marketingu mogu pomoći poslu da postane kultna

Kad je Scott bio studentski vođa nacionalne omladinske organizacije, mnogi su ga ljudi čuli kako govori. Kao rezultat toga, imao je sreću da je nastavio graditi karijeru profesionalnog govornika, ali nije imao specijaliziranu temu.

Kad bi ljude pitali o čemu govori, Scott bi obično rekao: „Otprilike sat vremena. Mogu raditi program o upravljanju vremenom, upravljanju stresom, prodaji, postavljanju ciljeva, bilo što drugo. " Mogao je nešto smisliti i razumno biti vješt u predstavljanju.

Dobro mu je išlo i pristojno je zarađivalo za život, a onda je tragično, njegovoj supruzi Sherry dijagnosticiran terminalni rak jajnika. Tako je oko 4-5 godina bio jedini njegovatelj, što je značilo da je morao drastično smanjiti govornički posao.

Nakon Sherryne smrti, Scott se želio vratiti u govornički krug. Želio je otkriti koja je njegova marka, pa je nazvao biroe koji su ga rezervirali u prošlosti i pitao: "Kad preporučite me svojim klijentima, što kažete? " A odgovor broj jedan koji je stalno čuo bio je da je sjajan govornik i dobar dečko.

Scott sada želi biti fin momak, ali marljivo radi u svom zanatu i osjećao je da je taj odgovor poljubac smrti. Jednostavno nije mogao zamisliti potpredsjednika Forda kako sjedi na sastanku i kaže: „Za ovogodišnju prodajnu konferenciju trebamo zaista dobar dečko." Vjerojatnije je da su tražili nekoga tko je imao stručnost u određenom području i tko se istaknuo u tržnica.

Scott je počeo istraživati ​​kako istaknuti tvrtku. Bilo je to prije 12 godina i nije bilo resursa koji je propisao marketinško poslovanje kako bi se izdvojio od konkurenata.

Dok je istraživao, zaključio je da bi možda drugima mogao pomoći ako bi drugi ljudi teško pronašli iste podatke. Što je više istraživao i govorio o toj temi, to je postajao sve uvjereniji da je u pravu.

Tako je 2009. godine, u vrijeme gospodarskog kolapsa i recesije, objavio knjigu pod nazivom Kolaps razlike. Miami Herald knjigu je proglasio jednom od 10 najboljih poslovnih knjiga godine, a zatim je slijedilo 30 drugih novina. Drugo izdanje knjige preimenovano je u Stvaranje razlike.

Knjiga se pojavila na tržištu neposredno prije nego što su se trgovci, posebno na društvenim mrežama, usredotočili na to kako se razlikovati. Kako je to postalo prevladavajuća tema, Scott je već uspostavio stručnost u toj i svojoj temi knjiga je postala izvor za put do marketinga, prodaje ili vođenja tvrtke van

Dok su Scottovi klijenti slijedili put iz knjige, doživjeli bi veći prodajni uspjeh i veću privlačnost i zadržavanje i kupaca i zaposlenika.

Tada su njegovi klijenti počeli govoriti: "Stvorili smo razliku. Što je sljedeće?

Scott je shvatio da je proveo puno istraživanja i napisao knjigu o tome kako stvoriti razliku, ali nije radio na tome kako je zadržati ili kako je vratiti natrag ako se izgubi.

To je tema njegove nove knjige, Iconic.

Poslušajte emisiju da biste čuli priču koja stoji iza naslova Scottove knjige Iconic.

Zašto je važno biti izrazit ili ikoničan?

Poslovni rast kombinacija je stjecanja i zadržavanja.

Scott vjeruje da kupci koje privlačite svojim porukama imaju veću vrijednost za vaše poslovanje od kupaca koje pratite. Ljudi koji su privučeni vašom porukom, vrijednostima i komunikacijom na društvenim mrežama vjerojatnije će prvi put i ponoviti posao s vama i uputiti druge na vas.

Ova filozofija privlačenja postiže i stjecanje i zadržavanje, ali djeluje samo ako se uspijemo probiti kroz nered koji dominira društvenim mrežama.

Razlikovanje je važno jer pomaže tvrtki da se uzdigne iznad buke i gužve, dajući prednost prilika za stvaranje emocionalne veze - jedino mjesto odakle dolazi u bilo kojem poslu odnos. Nema razloga da itko bude odan bilo čemu prema čemu nema osjećaj.

Dakle, putem društvenih mreža i probijanja nereda i uspostavljanja privlačnosti, posao može stvoriti vezu sa svojim kupcima i potencijalnim klijentima koja nadilazi transakciju i dugo ih postavlja vući.

Poslušajte emisiju i saznajte kako se Comcast prepoznaje na tržištu.

Što ikonično zapravo znači?

Svijet u kojem živimo sadržajno je bučniji nego ikad prije. Više je ljudi koji pokušavaju privući našu pažnju - i pažnju naših kupaca.

Nažalost, to znači da će, bez obzira na vašu nišu, biti više nereda s kojima se morate natjecati. Većina ljudi reagira na ovu gužvu izbacivanjem svoje marke na što veći broj ljudi, nadajući se da će doći do svojih idealnih kupaca.

Ali Scott stvari vidi drugačije. Da bi se istakli u današnjem pejzažu, brendovi moraju privući svoje kupce uspostavljanjem identiteta koji se ističe među mnoštvom i govori o onome što njihovi kupci traže.

Scott definira distinktivno kao istaknuto u određenoj industriji. To je neophodno za marke različitih veličina i niša.

Postajući ikoničnim

Scott vjeruje da prepoznatljivost znači da se ističete na svom tržištu. Postati ikoničnim, kaže, znači da nadilazite svoje specifično područje i da ste prepoznati kao primjer izvan svoje vlastite industrije.

Možete biti prepoznatljivi i ne biti ikonični, ali ne možete biti ikonski, a da prije toga ne postanete prepoznatljivi. Drugim riječima, svoju kategoriju ne možete nadići ako se ne istaknete u svojoj kategoriji.

Dakle, prvi korak je stvaranje razlike, od koje postoje četiri kamena temeljca.

Prvi kamen temeljac razlike: Jasnoća

Ne možete razlikovati ono što ne možete definirati.

Kad zamolim marketinške djelatnike ili izvršne direktore da opišu što rade u šest sekundi, većina njih jadno propadne. Štoviše, nedavna studija Nacionalne maloprodajne federacije otkrila je da 70% prvih zaposlenika ne mogu opisati kupcima zašto im je bolje da kupuju od svog poslodavca nego konkurencija.

Scott misli da to proizlazi iz nedostatka jasnoće. Ako trgovcima nije jasno koje su to prednosti, kako u svijetu možemo očekivati ​​da naši zaposlenici budu jasni?

Vaše osoblje mora razumjeti o čemu se radi, koji je vaš visoki koncept. Da bi to dalje objasnio, Scott dijeli primjere tvrtki koje imaju vrlo jasan visok koncept.

Izraz "Vaša pizza za 30 minuta" ne koristi se od 90-ih, ali većina ljudi koji je čuju i dalje će misliti na Domino. Domino's je usredotočen na dostavu. Recite "Bolji sastojci, bolja pizza", a ljudi će misliti na Papa Johna. Papa John's usredotočen je na kvalitetu proizvoda.

Papa John's isporučuje na većini lokacija, a Domino je zasigurno zabrinut za kvalitetu proizvoda, ali jasnoća o tome što je najvažnije za njihova poduzeća doista je značajna. Oboje ih razdvaja od bezbroja nacionalnih i lokalnih konkurenata.

Ova vrsta jedinstvene jasnoće ključna je čak i za mala poduzeća, jer nitko nije odan generiku. Ljudi su lojalni markama, tvrtkama i tvrtkama svih veličina koje stvaraju uistinu uvjerljiv razlog da im daju svoju lojalnost.

Scott naglašava da jasnoća može poslužiti za tvrtke bilo koje veličine. Da bi to vizualizirali, postoji vodoinstalaterska tvrtka čiji je slogan "Pojavit ćemo se na vrijeme, mirisati dobro i nećete vidjeti pukotinu na zadnjici."

Tim visokim konceptom uspješno su odvojili svoje poslovanje od ostalih vodoinstalatera u svom području.

Jasnoća je jednostavno kako interno i eksterno opisujete ono čime se bavite.

Slušajte emisiju da biste čuli više o visokim konceptima koji se koriste u drugim industrijama.

Drugi kamen razlike: kreativnost

Scott priznaje da je, dok je istraživao i napisao svoju najnoviju knjigu, vjerovao da će kreativnost biti prvi kamen temeljac. Njegova su istraživanja dokazala da je ta pretpostavka pogrešna.

Tijekom intervjua s više od 30 tekstopisaca - ljudi koji zarađuju za život temeljeći se na kreativnosti - u Nashvilleu saznao je da je za svakog od njih jasnost došla prije kreativnosti.

Tekstopisac koji je napisao hit Faith Hill "Breathe" objasnio je na ovaj način: "Gledajte, napisao sam pjesme broj jedan na pop ljestvicama, rock ljestvicama i top listama countryja. Dakle, moram odlučiti hoće li ovo biti pop pjesma, rock pjesma ili country pjesma? Hoće li to pjevati mužjak, ženka ili grupa? Idete ubrzavati, bit ćete balada? Dok mi to nije jasno, zapravo ne mogu postati kreativan. "

Da bi ilustrirao kako ovo funkcionira za tvrtke, Scott dijeli kako je obitelj Taylor u St. Louisu stvorila razliku za tvrtku za iznajmljivanje automobila koju su osnovali u podrumu stare zračne luke St.

Taylorsi su znali da će se natjecati protiv Hertza, Avisa i drugih velikih marki te da u industriji iznajmljenih automobila nema nula varijacija proizvoda. Ford koji dobivate od Avisa isti je kao Ford koji dobivate od Hertza ili bilo kojeg drugog dobavljača.

Tako su napravili popis svih kontaktnih točaka koje bi kupac imao s agencijom za iznajmljivanje automobila. Iznijeli su 13 dodirnih točaka i odabrali jednu kojoj će pristupiti kreativno. Obitelj Taylor još uvijek posjeduje Enterprise Rent-a-Car i još će uvijek doći po vas.

Scott kaže da mu je ovaj pristup bio otkriće jer je pretpostavka s inovacijama da se sve mora dignuti u zrak ili poremetiti, a zatim obnoviti. Priča o Enterpriseu pokazuje nam da jedno prilagođavanje industrijskim standardima može biti jednako učinkovito.

Les Schwab Tyres, manja tvrtka za gume na pacifičkom sjeverozapadu, pruža nešto što nazivaju "iznenadnom uslugom". Uđite u bilo koji Les Schwab i pametno uniformirani zaposlenik iskoči kroz vrata, potrči do vašeg automobila i dočeka vas. Gume koje prodaju iste su poput onih koje nude konkurenti, ali u tom su dijelu države stvorili ime zbog načina na koji dočekuju kupce.

Niti jedan kupac nikada nije rekao: „Volim poslovati s tvrtkom X. Potpuno su poput konkurencije. "

Novac za trgovce je da ne moramo mijenjati proizvod ili cijenu. Samo moramo pronaći jednu određenu stvar koju možemo uviti da bismo stvorili razliku.

Treći kamen razlike: komunikacija

Nakon što poradite na jasnoći i kreativnosti, spremni ste priopćiti ono što ste definirali iznutra i izvana. Sam broj generacija na tržištu čini proces isporuke tih vanjskih komunikacija važnijim nego ikad.

Tvrtka Scott surađuje s tim komunikacijskim iskustvom kao daljnju točku razlikovanja. Oni pitaju svoje kupce: "Kako biste željeli da komuniciramo s vama u budućnosti?" Ako želite telefonske pozive, oni će vas nazvati. Ako želite pismo poštom, oni će vam poslati poštu. Ako želite e-poštu, oni će to učiniti. Ako želite tekst, oni će to učiniti. Ako želite DM na Twitteru, oni će to učiniti.

Omogućuju svakom kupcu da definira preferirani način komunikacije. Druga kritična stvar u vezi s komunikacijom je snaga pripovijedanja - snaga priče. Pripovijest je jedini oblik komunikacije koji prolazi sve generacije. Baby boomeri vole dobru priču, Milenijalci vole dobru priču, svi volimo uvjerljiv narativ.

Magija je u kombinaciji toga dvoje: priče koju stvaramo i načina na koji je komuniciramo. Nije važno kako komuniciramo ako ne stvorimo uvjerljivu priču. Jednom kad se stvori ta uvjerljiva priča, pronalaženje različitih pristupa korištenju različitih medija i metoda za njezino ispričavanje postaje zaista važno.

Neki ljudi više vole audio komunikacija, neki ljudi vole čitati, a neki vole gledati video. Ako se vaša priča komunicira samo putem jednog kanala, nedostaju vam drugi ljudi.

Način na koji komunicirate svoju priču postavlja standard prema kojem ćete biti ocijenjeni.

Slušajte emisiju da biste čuli kako Scott uključuje komunikacijsku razliku u vlastiti posao.

Četvrti kamen temeljac razlike: fokus na iskustvu kupca

Scott kaže da je vrlo pažljivo odabrao svaku od te tri riječi - „fokus na korisničko iskustvo“. Ono što pokušava postići je: "Kakav je osjećaj poslovati s nama?" Otkrio je da se mnoge organizacije i marketinški čelnici zapravo nisu dovoljno duboko bavili time.

Scott koristi (i zaštitni je znak) izraz "Ultimate Customer Experience" da bi pomogao u tome. Ključne za razvoj krajnjeg korisničkog iskustva su tri riječi, "... i što onda?"

Netko odgovori na nešto što ste objavili na Instagramu. I što onda? Što ćeš učiniti? Što ćeš reći? Koji je vaš sljedeći korak? I što onda? Želite li odgovor od njih? Imate li korak koji želite da učine?

Morate nastaviti s bušenjem korisničkog iskustva kako biste bili što konkretniji.

Nastavite pritiskati "I što onda?" do točke u iskustvu kada netko kupuje vaš proizvod ili uslugu. Pa, i što onda? Hoćete li ih dobiti na pretplatu? Hoćete li ih pratiti? Kako potičete njihove preporuke?

Gledanje na sve te stvari apsolutno je presudno za fokus na iskustvo kupca jer je iskustvo kupca dio onoga što stvara osjećaje koji vode do lojalnosti.

Jedna od Scottovih najdražih stvari koju tvrtka može čuti je "Premašujemo očekivanja kupaca". Kad čuje ovo je njegov odgovor na pitanje: "U redu, pa što očekuje vaš kupac?" Ono što često čuje je: „Pa, mi mislimo što oni…"

Ne možete premašiti očekivanja kojih niste svjesni.

Poslušajte emisiju kako biste čuli kako Mike i Scott razgovaraju o fokusu na korisničko iskustvo u kontekstu tajnog šefa.

Kako izgleda kultni posao?

Kada se krećete prema razlici ili postajete ikoničnim, veličina vašeg poslovanja nije bitna, kaže Scott. Važno je gradi li vaše poslovanje na četiri kamena temeljca, što će vas vremenom odvojiti od konkurencije.

Kad postignete razliku, sljedeći korak prema tome da postanete ikonični uključuje stavljanje još veće razine naglaska na ta četiri kamena temeljca.

Osim toga, ikonske tvrtke rade neke specifične stvari u smislu obećanja i učinka. Štoviše, dok Scott Stratton govori o svojim knjigama UnSelling i UnMarketing, ikonske tvrtke prestaju prodavati i počinju se baviti.

Kako ovo izgleda za malu tvrtku?

Ashbusters: Priča o uspjehu u diferencijaciji

Mark Stoner vlasnik je Ashbustera, dimnjačara sa sjedištem u Nashvilleu.

Što se tiče jasnoće, Mark je otkrio da nitko zapravo ne želi čistiti njihov dimnjak. Ono što kupci žele je dom siguran od požara. Počeo se usredotočiti na sigurnost koja se postiže kada se očisti dimnjak.

Da bi postigao kreativnost, Mark je pogledao sve normalne stvari koje obavlja dimnjačar i odlučio nekoliko stvari učiniti drugačije. Ilustracije radi, njegovi čistači polažu papir kad uđu u dom, pa niti jednom ne stanu na tepih.

Kako bi komunicirali s njegovim kupcima, oni aktivno traže prigovore. Kada pregled završi posao, kupac dobiva karticu i Ashbusters osobno poziva svakog kupca - to je 60 telefonskih poziva dnevno - i pita ga: "Jesmo li išta učinili da vas uznemirimo?"

Scott to voli jer često kada se kupac požali, mi rješavamo problem za tog kupca, ali ne popravljamo postupak koji je stvorio problem. Ashbusters aktivno traži prigovore putem svoje komunikacije, a zatim radi na poboljšanju temelja fokusa na korisničkom iskustvu.

I što onda? Ashbusteri su se pitali postoje li druge stvari koje bi mogli učiniti kako bi klijentov dom bio siguran. Sada rade procjene sigurnosti u kući koje uključuju stvari poput osiguranja pokrivanja svake utičnice ako je u kući malo dijete.

CNBC je nedavno objavio Marka na Blue-Collar Millionaires jer je izgradio višemilijunski posao koji je započeo kao jednostavna usluga "Ući ćemo i pomesti vam dimnjak".

Zatvaranje misli

Scott vjeruje da tvrtke moraju prestati donositi sigurne odluke na temelju onoga što radi njihova konkurencija.

Dok je pisao Što kupci stvarno žele, saznao je da kupci ne procjenjuju poslovanje na temelju određene industrije. Kupci procjenjuju poslovanje na temelju ukupnog iskustva koje su imali.

Dakle, bez obzira kojom se industrijom bavite, konkurencija su vam Starbucks i Marriott i Volkswagen - svaka tvrtka s kojom je vaš kupac imao iskustva.

To znači da tvrtke moraju imati konkurentnu svijest, ali i pronaći načine da se istaknu kako ih konkurencija ne bi definirala. Težiti višoj razini razlikovanja i biti ikoničan koji će doista isplatiti nevjerojatne dividende sada i u budućnosti

Poslušajte emisiju da biste saznali kako steakhouse u Indianapolisu koristi strategije zadržavanja radnika kako bi zaradio veći bruto prihod od Tavern on the Green.

Otkriće tjedna

Naljepnica Mazga zabavan je alat za ljude koji žele lako izraditi naljepnice, magnete ili gumbe na kojima je lice.

Jednostavno fotografirate i odaberete lice na slici. Zatim ga pošaljite naljepnici Mule i oni ga doslovno pretvore u izrezanu naljepnicu, magnet ili ogromnu naljepnicu za lice.

Možete raditi pristupačna trčanja u maloj količini; izrezane naljepnice, na primjer, počinju s 57 dolara za 50 naljepnica.

Cijene naljepnica Mule razlikuju se ovisno o vrsti projekta i količini materijala.

Poslušajte emisiju da biste saznali više i recite nam kako Stickle Mule radi za vas.

Ključni za poneti u ovoj epizodi

• Posjetiti ScottMckain.com i slušajte Projekt različit podcast.
• Nauči više o Ikonično: Kako organizacije i vođe postižu, održavaju i vraćaju krajnju razinu razlikovanja na IconicBusinessBook.com ili kupite svoj primjerak na Amazon.
• Pogledajte druge Scottove knjige Stvorite distinkciju i Sav posao je show business, i Što kupci stvarno žele.
• Čitati Razlikovati ili umrijeti Jack Trout.
• Istražiti Rasprodaja: novo korisničko iskustvo i Unmarketing: Sve se promijenilo i ništa nije drugačije Scotta Strattona.
• Nauči više o Propalice.
• Prijavite se za besplatni audio tečaj na DistinctionNation.com.
• Pogledaj Naljepnica Mazga.
• Ugodite se Putovanje, naš video dokumentarac.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva ili se uključite u Facebook Live.
• Nauči više o Svijet marketinga društvenih medija 2019.

Slušajte intervju odmah

The Podcast za marketing društvenih medija osmišljen je da pomogne zauzetim marketinškim stručnjacima, vlasnicima tvrtki i autorima da otkriju što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Što misliš? Koja su vaša razmišljanja o stvaranju ikoničkog brenda? Podijelite svoje komentare u nastavku.