Prodaja s pričom: Kako od svog kupca napraviti heroja: Ispitivač društvenih medija

Znate li što vaši kupci stvarno žele?

Želite otkriti kako podijeliti rješenje koje žele i trebaju u terminima koje razumiju?

Kako bih istražio kako se kroz priču povezati sa svojim kupcima, intervjuiram Donalda Millera.

Više o ovoj emisiji

The Podcast za marketing društvenih medija je emisija o razgovoru na zahtjev tvrtke Social Media Examiner. Dizajniran je kako bi zaposlenima trgovcima i vlasnicima tvrtki pomogao otkriti što funkcionira s marketingom na društvenim mrežama.

U ovoj epizodi intervjuiram Donalda Millera, priču za poslovnog stručnjaka. On je izvršni direktor tvrtke StoryBrand, koji pomaže tvrtkama da razjasne razmjenu poruka putem radionica i savjetovanja. Donald je također domaćin Izgradnja podcasta Story Brenda. Donald je pomogao više od 1.000 tvrtki da poboljšaju razmjenu poruka.

Donald istražuje kako se priča koristi za prodaju, a danas ćete otkriti Donaldov okvir za priču od sedam dijelova.

Podijelite svoje povratne informacije, pročitajte bilješke o emisiji i potražite veze spomenute u ovoj epizodi u nastavku.

Slušajte sada

Gdje se pretplatiti: Apple Podcast | Googleovi podcasti | Spotify | RSS

Pomaknite se do kraja članka da biste pronašli veze do važnih resursa spomenutih u ovoj epizodi.

Evo nekoliko stvari koje ćete otkriti u ovoj emisiji:

Prodaja s pričom

Donaldova priča

Donald je imao uspješnu karijeru pišući memoare. Prije toga vodio je izdavačku tvrtku. U osnovi je njegovo poslovno podrijetlo oteto njegovom spisateljskom karijerom. Kad se vratio poslu, osnovao je konferencijsku tvrtku.

Iako je prodao milijune memoara, nije puno ljudi prisustvovalo njegovim konferencijama. Donald je zaključio da je poziv za konferenciju previše neodređen. Njegova poruka nije bila istaknuta, razumljiva ili pristupačna. Nije pogodio uočenu potrebu, pa nitko nije mogao shvatiti zašto bi trebao doći.

Donald je trebao pojednostaviti svoju poruku kako bi ljudi rekli: „To mi treba. Pokazat ću se. Idem ga kupiti. " Da bi to učinio, Donald je stvorio okvir zasnovan na elementima priče. Budući da je više od desetljeća proučavao priču za pisanje knjiga i scenarije, znao je da je priča najmoćniji alat za prisiljavanje ljudskog mozga.

Uzeo je sedam najpopularnijih elemenata u svakoj priči, sedam stvari u kojima se događa Tommy Boy, Ratovi zvijezda, Dnevnik Bridget Jones, Igre gladi, Moneyball, i Kraljev govor, i sve to stavite na bijelu ploču. Donald je otkrio kako filtrirati svoje marketinške poruke kroz ovaj okvir od sedam dijelova.

Primjenjujući ovaj okvir, konferencija je, usmenom predajom, s 350 ljudi narasla na 970 na 1.200 ljudi na 2.000. Ljudi su napokon shvatili što on nudi, kaže Donald. Ovo je evoluiralo u StoryBrand. Pustili su konferencijsku tvrtku jer je StoryBrand poletio odande.

Donald je surađivao s više od 2000 tvrtki, pomažući im da razjasne svoju poruku. Svi se bore s istim. Ne znaju razgovarati o onome što rade, jer su im preblizu.

Priča se temelji na 2000 godina starim formulama koje su s vremenom dorađivane, objašnjava Donald. A priča se testira svaki tjedan na blagajnama. Priča je, poput glazbe, formulativna. Razlika između glazbe i buke je formula. Budući da je priča tako moćan alat, Donald je shvatio da je korisno razjasniti marketinške poruke.

Nema koristi za tvrtku da iznese svoju priču. Kupci brinu samo o vlastitim pričama. StoryBrand pomaže ljudima da shvate priču koju živi njihov kupac i kakvu ulogu njihovo poslovanje treba igrati u toj priči.

Slušajte emisiju kako biste otkrili koje tvrtke i ljudi koriste priču i dobili odgovore.

Zašto je priča moćna

Zašto je priča tako snažna? Donald kaže da je to pitanje koje se ljudima sviđa Christopher Booker, Robert McKee, i Joseph Campbell svi su pokušali odgovoriti. Donald misli da priča dolazi iznutra. Ljudi se samoidentificiraju kao heroj u priči koja pokušava nešto postići i prevladati izazove.

Ljudi intuitivno vjeruju da se neke stvari spajaju što bi stvorilo klimak ili obavezan prizor koji će riješiti sukob u njihovom životu. To su istrošeni putovi u ljudskoj podsvijesti. Priča više ili manje osvjetljava ili stvara metafore za te staze.

Poslušajte emisiju da biste čuli kako je priča univerzalna.

Okvir priče

Donald prolazi kroz okvir od sedam dijelova priče.

1. Znajte što vaš kupac želi.

Ako želite pozvati kupce u priču, prvo što morate učiniti je definirati nešto što oni žele, jer se to odnosi na vašu marku. Pogreška većine tvrtki jest što ili ne definiraju što njihov kupac želi (nije lako razumjeti) ili definiraju 33 stvari koje njihovi kupci žele.

Na primjer, ako 12 minuta u Bournov identitet publika još uvijek ne zna točno što Jason Bourne želi (da ima amneziju, netko je pokušavajući ga ubiti, on ima jedinstvene sposobnosti i ne zna gdje ih je dobio), oni će to učiniti izađi.

U slučaju mnogih tvrtki, Donald odlazi na njihovu web stranicu i ne može reći što misle da želi. Nije jasno definirano budući da prodaju 33 različite stvari. Ako je u Bournov identitet, Jason Bourne želi znati tko je on, oženiti djevojku, pretrčati maraton, izgubiti 20 kilograma i udomiti mačku, publika će izaći iz suprotnog razloga.

Tvrtka mora definirati što kupac želi i učiniti to vrlo jasnim, uvjerljivim i nezaboravnim. To znači da puno stvari pogađa pod uređivača.

Na primjer, Donald je upravo završio privatnu radionicu za tvrtku pod nazivom LibertyID. Kad su došli kod Donalda, mislili su da se natječu s njima LifeLock i druge tvrtke koje nude mrežno praćenje krađe identiteta. Njihov je problem bio što ljudi u osnovi mogu besplatno dobiti internetsko nadgledanje. Osim toga, mrežno praćenje ne funkcionira, jer kad vam kažu, prekasno je.

LibertyID nudi nadzor, ali i kad nečiji mrežni identitet bude ukraden, oni to rješavaju. Prosječna osoba čiji je identitet ukraden troši 300 sati na telefonu pokušavajući ga očistiti. Prosječna osoba koja mjesečno plaća LibertyID (što je između 20 i 40 USD mjesečno) troši 1,5 sata na telefonu s predstavnikom LibertyID-a, a njihovi predstavnici na telefonu i brinu se o tome ih.

Pozicionirali su se kao alarmna tvrtka, ali zapravo su bili osiguravajuće društvo. Sad kad je LibertyID promijenio svoje poruke, bilježe rast. Što kupac želi? Žele li praćenje? Ne. Žele spriječiti gnjavažu krađe identiteta i izbjeći mučenje čišćenja.

2. Definirajte tri razine problema: vanjski, unutarnji i filozofski.

Kad definirate što kupci žele, morate definirati i problem koji će im se nađe na putu. U priči postoje tri razine problema: vanjski, unutarnji i filozofski. Tvrtke teže prodavati rješenja za vanjske probleme, ali ljudi kupuju rješenja za unutarnje probleme.

Na primjer, vanjski problem krađe vašeg identiteta je, naravno, vaš identitet može biti ukraden. Unutarnji problem je frustracija koja će vam zaustaviti život i utjecati na vašu obitelj, financijsku stabilnost, kreditnu sposobnost i status u društvu. To su sve unutarnji problemi.

Tvrtke moraju shvatiti da ljudi prolaze kroz njihova vrata kako bi riješili više od fizičkih problema, poput travnjaka, košenja, popravljanja cijevi ili uklanjanja štetočina. Ti vanjski problemi uzrokuju im osjećaj frustracije, sumnje u sebe, straha, ljubomore i zavisti. Nešto drugo ih motivira da vas nazovu.

Kad možete prepoznati što je to i razgovarati o rješavanju te frustracije, napetosti i sumnje u sebe, vidjet ćete puno veći odgovor. Vanjski je fizički problem, unutarnji je način na koji taj problem tjera ljude da se osjećaju, a filozofski je zašto to nije u redu.

Na primjer, u Ratovi zvijezda, Vanjski problem Lukea Skywalkera bila je Zvijezda smrti, postojanje carstva zla. Njegov je unutarnji problem sumnja da li je imao ono što je potrebno da bi bio Jedi. Filozofski problem je dobro naspram zla.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

U obveznoj ili klimaktivnoj sceni filma, ako možete riješiti vanjske, unutarnje i filozofske probleme jednim kadrom, malo serotonin prodire kroz publiku amigdala i imaju osjećaj zadovoljstva. Snažno je rješavanje tri razine problema u jednom kadru.

Kad Luke puca u zraku fotona kroz Zvijezdu smrti i ona puhne, publika poludi. Ista se stvar dogodi kada Daniel uđe Karate Kid podiže nogu i izgleda poput flaminga, nogom udara drugog u lice i pobjeđuje na karate turniru. Vanjski problem: osvaja karate turnir; unutarnji problem: zna da ima što je potrebno; i filozofski problem: dobar momak prebija nasilnika.

Kada robna marka može pozicionirati kupnju svog proizvoda (gumb Kupi odmah), tako da kupci znaju da će to riješiti vanjske, unutarnje i filozofske probleme jednom akcijom stvorit će zanosne obožavatelje, evanđeliste marki i strastvene sljedbenici. Oni rješavaju unutarnje, podsvjesne, narativne petlje. Jabuka, Chick-fil-A, i Koka kola svi su to učinili.

3. Postavite se kao vodiča.

U većinu priča ulazi sekundarni lik. Postoji niz imena za ovog lika, ali Donald ga naziva "vodičem". To su Yoda i Obi-Wan u Ratovi zvijezda, Haymitch u Igre gladi, Peter Brand (lik Jonaha Hilla) u Moneyball, a Lionel u Kraljev govor.

U filmu, ako junak može riješiti vlastiti problem, uopće ne bi bilo problema. U njihovom životu nedostaje nešto što im neće dopustiti da to riješe, pa im treba malo dijela da uđu i pomognu im na putu. Vodič je moćan alat u filmu.

Donald kaže klijentima da se uvijek postavljaju kao vodiča, a nikada kao heroja. Svaki se kupac identificira kao heroj. Kad tvrtke pričaju svoje priče, podsvjesno se natječu s ego identitetom same osobe s kojom razgovaraju.

Ljudi ne kupuju proizvode marki koje se u priči pozicioniraju kao heroji. Kupuju proizvode marki koje misle da su njihovi kupci heroji i daju im alate potrebne za osvajanje dana u vlastitim pričama.

Kad tuđe priče stavite ispred svoje, za to ste bogato nagrađeni. Jim Collins govori o tome u Dobro do Velikog. To je ključ svega.

Dvije su stvari koje vas postavljaju kao vodiča: empatija (stalo vam je do kupaca i do njih dolazite) i autoritet (kompetentnost).

Neki ljudi, poput Jonaha Sachsa, autora knjige Pobjeda u Story Wars-u, upozoravaju na previše ovlasti. Sljedeća generacija traži marku koja bi ih stavila pod ruku i bila njihov prijatelj. Donald kaže da Jonah ima poantu. Ako naiđete na previše autoritarnog, možda ćete uplašiti ljude.

Međutim, ako trebate izgubiti 30 kilograma i odete nutricionistu koji kaže: "I meni", otišli ste krivom nutricionistu. Treba vam netko tko zna što radi.

Vaša je priča relevantna ako imate prošlost u vezi s bolom, koja ne uspijeva na ovom području, a vi ste to shvatili i sada pobjeđujete. To je drugačije. Ta vam priča daje autoritet, rezonanciju i empatiju. Na primjer, jedina stvar koju trebate znati o Yodi Ratovi zvijezda je li on nekada bio Jedi koji se borio i shvatio. Sad može pomoći Luki.

4. Dajte im plan.

Sad vodič daje junaku plan. Luke mora uletjeti u rovove i pucati u zraku fotona kroz Zvijezdu smrti. Katniss se mora privoljeti javnosti kako bi dobila više sponzora kako bi mogla imati resurse za pobjedu na Igrama gladi. Plan je ono što premošćuje jaz za potencijalnog kupca.

Na primjer, Donald kaže, ako tvrtka želi da kupite njihovo osiguranje, mogli biste to učiniti ako ga dobro postave. Međutim, bili biste puno skloniji tome ako kažu: „Želim da kupiš moje osiguranje. Prvi korak, odradit ćemo seansu preslušavanja. Korak dva, stvorit ću prilagođeno izvješće i strategiju za vaš život. I treće, izvršit ćemo to na pristupačan način. "

Iz bilo kojeg razloga, činjenica da netko daje tri koraka dramatično povećava šanse da od njega kupite. Ljudski mozak je odvučen od zbrke i prema jasnoći. Ljudi ne žele misterije u svom mozgu. Ako postoji misterij i oni ne mogu premostiti prazninu u načinu kupnje ovog osiguranja, skloni su udaljavanju.

Zamislite da vaši kupci prelaze veliki potok. Vaš je plan kamenje u potoku po kojem mogu hodati.

Na moje pitanje je li ovo manipulativno, Donald objašnjava da je manipulativno samo ako lažete. Ako ljude vodite do proizvoda koji će im pomoći i promijeniti život, to nije manipulativno. Ako ljudi ne trebaju vaš proizvod, ako im ne rješavate problem, imate veći problem od problema s pričom ili marketingom. Imate etički problem.

Pa, kaže Donald, ako koristite ovu formulu za manipulaciju dijabetičara da kupuju slatku hranu, sramite se. Sve što ova formula čini je stvaranje jasnoće.

Plus što više planova, to bolje. Možete imati plan za izradu plana.

Ideja je razbiti ono što već radite na komade veličine zalogaja oko kojih se ljudi mogu umotati.

Za konferenciju djeluje čak i nešto tako jednostavno kao što je "registrirajte se, odaberite hotel i pojavite se na dan događaja". Ljudi su bombardirani s 3000 komercijalnih poruka dnevno. Ljudi će uvijek odabrati marku koja najjasnije komunicira, bez obzira imaju li najbolji proizvod.

Postoji jedna marka Pop Tarts koja doslovno kaže: 1. Otvorite Pop Tart, 2. Stavite ga u toster okomito i 3. Uživati. Iako se ovo može činiti apsurdnim, vjerojatno prodaju više pop tartova.

5. Pozovite ih na akciju.

Ako ne zatražite od kupaca da kupuju kod vas, neće.

Donald objašnjava kako želi osnovati investicijsku tvrtku i kaže: "Za 10% kapitala u vašoj tvrtki udvostručit ću vaš prihod za 24 mjeseca. Ako vam ne udvostručim prihod u 24 mjeseca, možete zadržati 10% plus povećanje koje smo očito stvorili. " Nakon što potpišu papire, rekao bi: "Super. U gornjem desnom kutu web stranice stavite gumb Kupi odmah jer nikoga ne tražite za prodaju. "

Na vašoj web stranici mora postojati očiti gumb Kupi odmah. Uz to, vaše bi e-poruke trebale reći kupcima što točno želite da rade. To nikada ne bi trebalo biti misterij.

Postoji izravni poziv na akciju i prijelazni poziv na akciju. Donald kaže da bi ih uvijek trebalo biti dvoje. Izravni poziv na akciju je Kupi sada. Prijelazni poziv na akciju je, pogledajte ovaj video, preuzmite ovaj PDF, pročitajte ovaj bijeli papir ili napravite još jedan korak na ovom putu.

Još jedan način: direktni poziv na akciju glasi: "Hoćeš li se udati za mene?" Prijelazni poziv na akciju je, "Možemo li ponovno izaći?" Odgovor na "Hoćeš li se udati za mene?" je ne." Odgovor na "Možemo li opet izaći?" je "Naravno."

6/7. Uspjeh i neuspjeh

Posljednja dva koraka su uspjeh i neuspjeh. Poziv na akciju mora rezultirati sretnim ili tužnim krajem.

Morate reći kupcima kako bi izgledao njihov život ako kupe vaš proizvod. Pokažite ih vizualno na svojoj web stranici i u postovima na društvenim mrežama. Stalno im ponavljajte da će njihov život izgledati ovako dobro ako kupe vaš proizvod. Na primjer, "Tvoj travnjak izgledat će sjajno", "Cijevi vam neće procuriti" i "Ako vam negativci ukradu identitet, to vas neće koštati 300 sati na telefonu."

Morate im reći i kako će izgledati život ako ne kupe vaš proizvod. Ako ne kupe vaš proizvod, morat će provesti 300 sati na telefonu, travnjak će im izgledati užasno, a cijevi će im curiti ove zime.

Nema uloga u priči znači da nema priče. Svojim kupcima morate dati viziju kako bi mogao izgledati njihov život ako koriste vaš proizvod. Mnoga poduzeća to ne rade.

To je sedam elemenata. Lik koji ima problem i treba mu vodič, koji daje liku plan i poziva ga na akciju koja ili završava uspjehom ili neuspjehom, komponente su gotovo svake priče. To je način na koji ljudski mozak radi.

Prema Donaldovu mišljenju, ako sve što komunicirate riječima i slikama (tweet, objavite na Instagramu, stavite u LinkedInu, stavljen na Facebook) ne dolazi iz jedne od ovih sedam kanti, stvarate buku i zbunjenost. Vaši će se kupci udaljiti i obratiti se konkurentu koji nudi jasnoću.

Poslušajte emisiju da biste čuli još primjera od Donalda o tome kako priča funkcionira.

Otkriće tjedna

Može biti gnjavaža otkriti tko su najangažiraniji u Facebook grupi koju vodite za svoju tvrtku. Grytics je izvrstan alat za analizu vaših Facebook grupa.

Grytics vam daje statistiku na temelju vaših najaktivnijih članova, angažmana i rezultata aktivnosti, plus možete vidjeti koji su bili najpopularniji postovi u vašoj grupi.

Kada otvorite post iz uvida na vašoj Facebook stranici, on vam govori koliko se ljudi svidjelo i razbija reakcije i klikove. Grytics vam daje takve podatke o svakom postu na Facebook grupi, a zatim ih prenosi na članove grupe. Moguće prijave mogu biti nagrađivanje angažiranih članova grupe i njihovo javno uzvikivanje.

To je alat za radnu površinu. Idite na Grytics.com. Postoji besplatna verzija koja vam omogućuje dobivanje hrpe osnovnih podataka. Zatim se seli na Premium, Pro i Enterprise. I svaki od njih samo je mali korak prema gore - 12, 25 ili 55 dolara mjesečno na temelju značajki.

Slušajte emisiju da biste saznali više i javite nam kako Grytics radi za vas.

Ostala spominjanja emisija

Današnju emisiju sponzorira Summit o uspjehu društvenih medija 2016.

Dopustite mi da objasnim što je to i kako to djeluje. Summit o uspjehu društvenih medija vaša je šansa za profesionalni razvoj na mreži, gdje vas profesionalci podučavaju socijalnim taktikama koje djeluju.

To je također način da vas uhvate na društvenoj mreži koju niste svladali. Možda imate pokrivenu jednu ili dvije društvene mreže, ali ima puno drugih o kojima morate naučiti. Ili ste smislili jedan aspekt društvene mreže, ali želite naučiti kako s njom učiniti više.

Summit je vrlo ekonomičan; to je puno manje novca od odlaska na fizičku konferenciju.

Posjetiti SMSS16.com, proučite dnevni red da biste vidjeli je li prikladno za vas, registrirajte se, a zatim podignite marketing na društvenim mrežama na sljedeću razinu.

Upićete se 39 marketinških sesija na društvenim mrežama podučavaju vrhunski profesionalci na društvenim mrežama, uključujući Mari Smith (ko-autor, Facebook marketing: Sat dnevno), Michael Stelzner (osnivač, ispitivač društvenih medija), Kim Garst (Autor, Hoće li stvarnost koju molim vas ustati), Joel Comm (ko-autor, Twitter Power 3.0) i Amy Porterfield (ko-autor, Facebook Marketing Sve u jednom za lutke) –Samo samo nekoliko imena. S vama će podijeliti svoje najnovije taktike marketinga na društvenim mrežama.

Otkrijte najbolje i najnovije načine za tržište vašeg poslovanja Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter, Pinterest, i Snapchat.

Pronađite nove načine za poboljšanje svog sadržaja i mjerenje rezultata pomoću sesija na video, video uživo, vizualni marketing, analitika, i marketinški alati–Sve iz udobnosti vašeg doma ili ureda.

Registrirajte se sada za Summit o uspjehu društvenih medija 2016.

Poslušajte emisiju!

Ključni za poneti spomenuti u ovoj epizodi:

• Saznajte više o Donaldu na njegovom web stranica.
• Slušaj Izgradnja podcasta Story Brenda.
• Pazite na ovu trojicu petominutni videozapisi kako biste pomogli popraviti vaše web mjesto i pojasniti vašu poruku.
• Nauči više o Christopher Booker, Robert McKee, i Joseph Campbell.
• Gledati Bournov identitet prikolica.
• Istražiti LibertyID i LifeLock.
• Gledajte scene rješavanja problema iz Ratovi zvijezda i Karate Kid.
• Nauči kako serotonin prodire kroz publiku amigdala.
• Pogledaj Jabuka, Chick-fil-A, i Koka kola.
• Čitati Dobro do Velikog Jim Collins i Pobjeda u Story Wars-u Jonana Sachsa.
• Gledati Igre gladi prikolica.
• Provjeri Grytics.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 8:00 na Pacifiku Huzza.ioili se uključite u Facebook Live.
• Saznajte više o Summit o uspjehu društvenih medija 2016.
• Čitati Izvještaj o industriji marketinga društvenih medija za 2016. godinu.

Načini pretplate na podcast Social Media Marketing:

• Kliknite ovdje da biste se pretplatili putem iTunesa.
• Kliknite ovdje da biste se pretplatili putem RSS-a (feed koji nije iTunes).
• Također se možete pretplatiti putem Krojač.

Što misliš? Kakva su vaša razmišljanja o prodaji s pričom? Molimo ostavite svoje komentare u nastavku.