Je li marketing društvenih medija mjerljiv? Velika rasprava.: Ispitivač društvenih medija

Siguran sam da ste naišli na ove prigovore... "Gdje je novac?" "Dokažite mi marketinške radove na društvenim mrežama." "Pokaži mi mjerne podatke!" Ako tek započinjete s marketingom na društvenim mrežama, pripremite se - ovi su izazovi dolazak. Možda ste ih sami pitali.

"Nije moguće kvantificirati marketing na društvenim mrežama", kaže jedan stručnjak. "Sve se može izmjeriti", kaže drugi. Zatim dolaze fraze poput povrat uloženog vremena, povrat na cilj, povrat na sudjelovanje, udio glasa, a popis se nastavlja unedogled.

Ako ste malo zbunjeni, niste sami! Strahoviti "Kako mogu izmjeriti učinkovitost društvenih mreža?" je jedno od najvećih pitanja koje marketinški stručnjaci žele odgovoriti, navodi Izvještaj o industriji marketinga društvenih medija —Studija preko 800 prodavača društvenih mreža.

Pa, koji je odgovor?

Dao sam si misiju: ​​pronaći najbolji način za mjerenje povrata ulaganja na društvenim mrežama (ROI). Ispitivao sam rukovoditelje marketinga u velikim korporacijama, pregledavao sve zapise vodećih mislilaca i kontaktirao svoje vršnjake. Slijedi važna rasprava o mjerenju povrata na društvenim mrežama.

Započnite definiranjem društvenih medija

Prvo što sam otkrio je da je bitno preispitati uobičajene fraze koje koristimo. I to započinje sa društveni mediji.

Društveni mediji veći su nego što mislite. Zajednice društvenih medija mogu uključivati ​​web stranice kao što su Twitter, Facebook ili LinkedIn. Ali oni također mogu uključiti ljude koji komentiraju na vašem blogu i vašim YouTube videozapisima. Oni čak mogu uključivati ​​forume i privatne zajednice koje je domaćin vaša tvrtka.

Razmišljajte o svojim aktivnostima na društvenim mrežama na isti način na koji mislite o skupinama, klubovima i organizacijama kojima pripadate (tj. Okupljanju pokera, udruženjima roditelja ili učitelja ili čak svojoj crkvi).

Sudjelujete u grupama iz stvarnog svijeta jer postoji puno unutarnje vrijednosti—Nešto što je teško izmjeriti. Možda to radite za svoju djecu, da biste ih vratili drugima ili pronašli druženje.

Tu su i vaši kupci i potencijalni kupci, u jednoj ili drugoj grupi. Kao i u stvarnom svijetu, organiziraju se putem interneta.

Šanse su prilično dobre ljudi na vašem ciljanom tržištu uključeni su u više društvenih mreža, bili oni to svjesni ili ne. Budite iskreni, to je ono što vam je prvo promijenilo marketinške kolutove, zar ne?

Sad važno pitanje... Zašto ste ovdje? Zašto vam je marketing na društvenim mrežama privlačan? Odgovor na ovo pitanje odvest će vas korak bliže određivanju ROI-a na društvenim mrežama.

"U Avayi društvene medije koristimo uglavnom za podršku našim kupcima", rekao je Paul Dunay, Globalni generalni direktor usluga i socijalnog marketinga u tvrtki Avaya.

Zašto koristite društvene mreže? Evo nekoliko ideja (moguća varalica):

• Povećajte izloženost
• Pronađite potencijalne kupce i potencijalne kupce
• Povećajte promet na web mjestu
• Pronađite nove poslovne partnere
• Poboljšajte rangiranje na tražilicama
• Smanjite marketinške troškove
• Zatvorite još posla
• Poboljšajte svijest o marki

I popis se nastavlja. Sastavite svoj popis i dobili ste polaznu točku za dobru raspravu o ROI-u.

Koja je vaša investicija?

Sljedeće je pitanje što podrazumijevate pod povratom ulaganja (ROI)?

U tradicionalnom marketinškom smislu, ROI znači da se za svaki uloženi dolar može izračunati mjerljivi povrat. Kad je marketing bio predvidljiv, a kanala malo, ovo je bila znanost. Ulažite više u kanal X i gledajte tijek prodaje u.

Društveni mediji mijenjaju igru. Marketing društvenih medija ne treba puno koštati. Zapravo, za većinu tvrtki to ne košta ništa.

“Problem s pokušajem određivanja ROI-a za društvene medije jest taj što pokušavate staviti numeričke veličine oko ljudskih interakcija i razgovora koji se ne mogu izmjeriti “, kaže strateg društvenih mreža Jason Falls.

Ljudi koji kažu da ne možete izmjeriti ROI koriste neke snažne analogije.

Na primjer, spomenut će umrežavanje iz stvarnog svijeta. Koliki je povraćaj ulaganja od izdavanja posjetnica dok ste u redu za trgovinu ili rukovanja na mrežnom događaju? Da, sve ima trošak. Vizitke koštaju nešto i možda ste platili ulaz za događaj.

Ali što je s aktivnostima koje su toliko instinktivne da nikada ne biste mogli stvarno izmjeriti trošak? Što kažete na slanje e-pošte kupcu koja jednostavno kaže: "Cijenim vas."

Tim Ferriss, autor knjige 4-satni radni tjedan, tvrdi: "Kad god tehnologija postane moda, ROI se izgubi u uzbuđenju najnovije modne piste .com." Mislio je na medijsku senzaciju s Twittera. Ferriss je veliki zagovornik mjerenja i tvrdi da zapravo možete izračunati povrat svojih aktivnosti na društvenim mrežama.

Ali, da biste izračunali povrat, vaše ulaganje mora biti mjerljivo. Zaista je teško izmjeriti troškove aktivnosti na društvenim mrežama. Tvit ovdje. Tamo je ažurirano stanje na Facebooku. Zahtjev za prijateljstvo na LinkedInu ...

Vrijeme je najočitiji izbor mjeriti. To je osnovno sredstvo s kojim se svi hrvamo.

Ako vam je mjerno vrijeme, tada ćete prirodno moći odrediti koliko vremena ulažete kao početnu točku. Zašto ne biste smislili vrijednost za svoje vrijeme? Na primjer, tip kojeg znam stavlja vrijeme na cijenu od 250 dolara po satu. Dakle, svaka 4 sata koja svaki tjedan stavi na društvene mreže koštaju ga tisuće.

Ali da vas upozorim... Ako vam je vrijeme mjerno, trebate biti pošteni u izračunima. Sve marketinške aktivnosti trebaju vremena; na primjer, pisanje kopija ili probnih oglasa. Ako za mjerenje koristite vrijeme, budite sigurni da mjerite vrijeme i za druge marketinške aktivnosti, za usporedbu jabuka s jabukom.

Nakon što saznate svoje troškove ulaganja, vrijeme je da pogledate povrat.

Kojem se povratku nadaš?

Što se nadate postići? Ključ mjerenja povrata je određivanje onoga što ćete zapravo pratiti.

“Jedna stvar koju mnogi ljudi čine je da izmjere koliko imaju prijatelja na Facebooku, LinkedIna i Twitter sljedbenika. Po mom mišljenju, to je šuplja metrika. Nije važno koliko imena sakupljamo, već koliko ih angažiramo, gradimo odnose, postajemo zagovornici naših robnih marki i razmjenjujemo informacije s njima, “rekao je marketinški savjetnik Elaine Fogel.

Raspon mjerljivih povrata je širok i dubok. Prema riječima stručnjaka za marketinška mjerenja Katie Delahaye Paine, Državna farma mjeri moral zaposlenika, a Crveni križ mjeri kako web stranice poput Twittera spašavaju živote i izbjegavaju štetu.

Da, postoje teški pokazatelji koje možete pratiti. Razmotrite Avaju. "Mjerimo broj spominjanja Avaya na društvenim mrežama tjedno i broj problema s podrškom koje smo riješili taj tjedan", rekao je Dunay.

U drugim se slučajevima radi o rastu ciljanog sljedbenika. "Za mreže poput LinkedIn-a, ako započinjete grupu, to je jednostavno broj članova grupe ili broj određenih ljudi (poput izvršnih direktora) koji se pridružuju", rekao je Mark Amtower, vladin marketinški stručnjak.

Veći izlaganje može biti drugi cilj.

“Koristite li društvene mreže za širenje vaše poruke? Zatim izbrojite spomene. Ne postoje srebrni meci, ali što konkretniji možemo biti s našim marketinškim ciljevima koji se odnose na aktivnosti na društvenim mrežama, to bolje “, rekao je Joe Pulizzi od Junte42.

Slijedeći korak

Kad steknete jasno razumijevanje ulaganja i željenog povrata, trebaju vam alati za praćenje rezultata.

Volio bih čuti vaše misli. Trudite li se odgovoriti na pitanje ROI-a na društvenim mrežama? Uključimo se. Reci mi što misliš u nastavku.