Stvaranje priča koje se drže: Kako marketinški stručnjaci mogu pobijediti uz Story: Ispitivač društvenih medija

Želite li stvoriti bolje priče u svom marketingu? Pitate se što čini dobru priču?

Kako bih istražio snagu priča u marketingu, intervjuiram Kindra Hall na Podcastu za društvene mreže.

Kindra je autor knjige Priče koje se lijepe: Kako pripovijedanje pričama može privući kupce, utjecati na publiku i transformirati vaše poslovanje. Također je glavni govornik i vodi radionice pripovijedanja.

Kindra objašnjava zašto priče mogu raditi za marketere i dijeli četiri ključne komponente koje svaka priča treba biti učinkovita.

Prvi koraci s pripovijedanjem priča

Toliko Kindrinog rada sada se bavi poslovnim pričama; u marketingu se sve vrti oko priča. No, njezin je početak pripovijedanja započeo mnogo prije nego što je započela posao. Kindra se prisjeća da je svoju prvu priču ispričala kad je imala 11 godina. Svakom djetetu u njenom razredu engleskog jezika petog razreda dodijeljeno je čitanje knjige za djecu razredu trećeg razreda.

Kindra je znala da postoji nekoliko čimbenika koji djeluju protiv nje. Prvo, bio je kraj školske godine u Minnesoti, što, kao što i svaki Midwesterner zna, znači da su djeca prvi put nakon nekoliko mjeseci ugledala sunce. Dakle, imala je tu distrakciju koja je djelovala protiv nje.

To je bio i kraj školskog dana, a kad se približite tom zadnjem satu, sve oklade prestaju. Ušla je u sobu, a učiteljica je sjedila straga, zagledala se u svemir, odbrojavajući minute dok autobusi ne dođu da odvedu djecu. Djeca su se odbijala od zidova i penjala po stolovima. Kindra je u zadnji trenutak donijela odluku: Umjesto da je pročitala knjigu, odložila ju je i jednostavno im ispričala priču.

Nakon nekoliko rečenica, u cijeloj je učionici bilo tiho, svi su sjeli natrag na prostirku i svi su samo buljili u nju, obješeni o svaku riječ. Kindra je u tom trenutku osjetila da je naletjela na alternativni svemir i upravo otkrila neku tajnu moć. Kao djeca molimo za priče pred spavanje. To je nešto za čime svi žudimo. Ali to ne prestaje s djetinjstvom. Ispada da nas, bez obzira u kojoj smo dobi, priče privlače.

Kindra je nastavila pričati priče u govornom timu svoje škole. Na kraju srednje škole prijavila se na državno natjecanje u pripovijedanju. Glavna nagrada bila je putovanje na Nacionalni festival pripovijedanja u gradiću Jonesboro u državi Tennessee.

Prvog vikenda u listopadu 10 000 ljudi preplavilo je ovaj grad bez ikakvih zaustavljanja. Dovedu svjetski poznate pripovjedače i ljudi se uguraju u ove ogromne cirkuske šatore i sjednu na ove polu veličine stolice samo da slušaju priče. Kindra se sjeća kako je s majkom sjedila u publici. Sjeća se kako je razgledala šator i slušala priče kao da se postavljaju pred nju, u stilu Matrice.

Kindra je posebno primijetila dvije stvari. Prvo, sjajne priče nisu morale biti pretjerano dramatične; samo su slijedili određeni luk i uključivali određene komponente. Drugo što je primijetila dok se osvrtala po sobi bilo je to što su u publici bili ljudi svih dobnih skupina i svi su bili jednako očarani tim pričama.

Kindra je nastavila odlaziti na taj festival pripovijedanja, a na kraju se pridružila upravnom odboru Nacionalne mreže pripovijedanja. Prisustvovala je konferencijama i radionicama o pripovijedanju. Njezino podrijetlo u pripovijedanju nije imalo nikakve veze s poslom ili marketingom. Većinu vremena sve je bilo oko priče.

Kako je vrijeme prolazilo, Kindra je znala da želi učiniti nešto s pričama, osim običnog putovanja oko različitih festivala pripovijedanja. Imala je strast prema poslu pa je magistrirala i postala direktorica marketinga i potpredsjednica prodaje. Ispostavilo se da je ta stvar kojom se cijeli život bavila iz hobija zapravo stvar zbog koje je najbolje radila svoj posao.

Na kraju je napustila posao u marketingu i prodaji, osnovala obitelj i započela savjetovanje kako bi pomogla pojedincima, neprofitnim organizacijama i tvrtkama da ispričaju svoje priče.

Zašto su priče vrijedne

Ljudi su programirani za priče. To seže sve do početaka čovječanstva. Tako smo organizirali svoje znanje i komunicirali o nematerijalnim stvarima. Priče su dio onoga što znači biti čovjek.

Iskoristiti taj element ljudske prirode tako je snažna sila. Kad pratimo dobru priču, naš mozak oslobađa kemikalije zbog kojih obraćamo pažnju. Ako je priča dobro izvedena, naš mozak sudjeluje u onome što Kindra naziva ko-kreativnim procesom: uzimamo te detalje i crtamo sliku u vlastitim glavama dok je slušamo. Taj ko-kreativni proces je nešto čemu ne možemo pomoći pa imamo tu želju, ovu ovisnost o slušanju priča.

Kindra je nedavno napravila veliku pogrešku. Nazvala je prijateljicu koja joj je nedostajala. Kasnije joj je Kindra poslala poruku i rekla: "Hej, imam li priču za tebe!" - za koju sada shvaća da je jedinstveni oblik mučenja. Nakon što je poslala taj tekst, Kindra se ukrcala na dugi let, a internet u avionu nije radio, pa nije uspjela poslati poruku svojoj prijateljici.

Kad je sletjela, prijatelj joj je poslao više SMS-ova, nekoliko govornih poruka i poruku na Instagramu jer je toliko željela čuti tu priču.

Nije važno tko ste ili odakle dolazite, svi želimo čuti priče. Zbog toga su toliko vrijedni i moćni, a mi to jednostavno znamo intuitivno. Ali često griješimo misleći da pričamo priče kad nismo.

Pričanje priča o brandu

Priče su zaista važne za marketere. Prvo, svi se natječemo za ograničenu količinu uma naših potencijalnih klijenata i kupaca. A kad možemo ispričati priču koja ih angažira, možemo privući dio te pažnje koja je apsolutno neophodna za marketing.

Ispričamo li dobru priču, također uspostavljamo određenu vjerodostojnost - taj faktor „znati, sviđati se i vjerovati“ - koji je tako važan dio marketinga. U vremenu smo kad imamo toliko povezivosti. U bilo kojem trenutku možemo vidjeti što svi rade, ali još uvijek se osjećamo vrlo nepovezano.

Dakle, trgovci, posebno oni koji rade u tvrtkama, imaju nevjerojatnu priliku da aspekt "znam, volim, vjerujem" humaniziraju poslovanje. Možete iskoristiti tu ljudsku emociju i zaista učiniti da vaši potencijalni i trenutni kupci osjete tu povezanost s vama kao ljudskom markom.

Disney + ima seriju tzv Priča o zamišljanju, u kojem su inženjeri koji voze u Disneyevim tematskim parkovima. Razgovaraju o tome kako se prenose priče dok prolazite kroz vožnje. Thunder Mountain ima stvarni luk priče, tako da nije samo rollercoaster. Vrlo su namjerni kako pokušavaju stvoriti iskustvo na svim tim vožnjama. Indiana Jones je još jedan primjer: oni pričaju priču dok ste u redu pa vode do ovog velikog krešenda, što je iskustvo.

Vjerojatno su majstori oživljavanja priča u stvarnom svijetu. Gotovo svi su bili u posjedu Disneya i to vam pokazuje kako je cool živjeti tu priču. Jedna od nevjerojatnih stvari u priči priča je da stvari postaju važnije. Bio sam u tim vožnjama, ali pretpostavljam da bih se, da sam čuo priče iza njih, želio vratiti.

Slično tome, Netflix ima emisiju pod nazivom 7 dana vani, koji dokumentira 7 dana prije velikog događaja poput Westminsterske izložbe pasa ili New York Fashion Weeka. Jedna epizoda bilježi 7 dana prije ponovnog otvaranja Eleven Madison Parka, restorana u New Yorku koji je ocijenjen najboljim restoranom na svijetu.

Eleven Madison Park prihvaća rezervacije samo mjesec dana unaprijed. Ako dolazite u grad 15. prosinca, zabilježili ste rezervaciju 15. studenog. Svaka postavka je prix fixe i plaćate unaprijed. Stoji stotine dolara samo za hranu, ne uključujući alkohol.

Pogledajte ovu objavu na Instagramu

Jesi li čuo? # 7DaysOut debitira danas na @netflix i oduševljeni smo što smo dio ove serije. Prilagodite se iskustvu svih trenutaka iza kulisa u sedam dana prije našeg ponovnog otvaranja. Tako smo zahvalni na ovoj prilici da podijelimo s vama sve iznutra našeg restorana i posebno zahvaljujemo svakom članu naše obitelji #ElevenMadisonPark.

Post koji je podijelio korisnik jedanaestmadisonpark (@elevenmadisonpark) na 21. prosinca 2018. u 8:33 PST

Kindra je u grad dolazila prijatelji-hranitelji koji su vidjeli epizodu i htjeli otići u restoran. Željeli su da im se pridruže Kindra i njezin suprug. Kindrin suprug Michael vrlo je svjestan novca, pa kad mu je rekla kolika će biti rezervacija, rekao je: "Ne, apsolutno ne. To se ne događa. " Tako je Kindra Michael-u pokazala Netflix-ov specijal.

Epizoda je tako sjajno odradila priču o ovom restoranu da su njihovi prijatelji završili i rezervirali četvero jer je Michael sada bio na brodu. Htio je otići iskusiti ovaj restoran nakon što je čuo priču. Još su više uživali u restoranu jer su sada bili dio priče.

Bez obzira je li luksuzan, niži ili komodiziran, ako možete ispričati ovu priču "iza kulisa", priča "toliko je više", dodaje tako nevjerojatno drugačiju, neodoljivu dimenziju Marketing.

4 ključna elementa priče

U procesu pisanja svoje knjige i u svojoj karijeri, Kindra nikada nije željela reći samo ljudima: "Trebali biste pričati priče." Svi smo to čuli, pogotovo u današnje vrijeme. Zaista je željela dati mjerenje ili nacrt kako to učiniti. Provela je istraživanje o tome kako je zaključila da su četiri ključne sastavnice priče. Stvorila je gotovo popis stvari koje su priči potrebne da bi bila učinkovita - nakon što ih je provela u praksi više od dva desetljeća.

Četiri ključne komponente (bez određenog redoslijeda) su prepoznatljivi karakter (jedan do tri od njih), autentična emocija, trenutak i specifični detalji.

Prepoznatljiv lik

Lako je reći: "Naša marka je naša priča" ili "Ovo je naša priča" i nastaviti samo pričati o povijesti tvrtke ili bljeskati logotipom na ekranu. Ali ljudi ne žele poslovati s poduzećima. Žele poslovati s ljudima. A marka nije priča - priče su marka koju ljudi doživljavaju.

Priče mogu pogriješiti ako ostanu preširoke. Razgovaramo o tvrtki ili marki kada je ono što stvarno trebamo suziti na određeni lik, osobu. Možda je to kupac, možda zaposlenik, možda osnivač tvrtke - ali slušatelju priče, poanta prepoznatljivog lika je dati publici nekoga koga može prepoznati s. Osoba koju mogu zamisliti i reći: "Oh, osjećam se kao da ih znam" ili "Izgledaju mi ​​jako poput mene."

U Priča o zamišljanju, umirovljeni zaposlenici ponekad pričaju priče; na primjer, ispričali su kako su došli do automobila Indiana Jones. Morali su pronaći nešto što nije izgrađeno za prijevoz ljudi, zatim smisliti kako to staviti na stazu, izrezati kutove i sve to učiniti sigurno.

Prvo su dizajnirali automobil, a zatim su kreirali vožnju oko automobila jer su željeli stvoriti imerzivno iskustvo. Bilo je stvarno fascinantno jer su to bili samo svakodnevni ljudi, ali bili su tamo na početku. Pomogli su stvoriti ideju koja je postala proizvod.

Te su priče inženjeri ispričali u komadićima, pa su vam s vremenom svaki od tih ljudi postali karakter. Netko s kime se možete poistovjetiti, umjesto samo s „našim inženjerskim timom“. Ne možete zamisliti tim inženjera; želite upoznati Susan i Franca.

Pozivanje svih (kolega) auto luđaka! Upoznajte Kevina Raffertyja, jednog od umova koji stoje iza Radiator Springs Racersa #DisneyCaliforniaAdventure. Nadoknadite epizodu 5 #TheImagineeringStory prije premijere finala sezone sutra #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Disney + (@disneyplus) 13. prosinca 2019

Razmislite o tome ako pričate priču jednog od svojih kupaca: tko su, što vole, kakva su osoba. Želite saznati nijanse te osobe jer vaši potencijalni kupci žele pomisliti: "O da, već sam bio tamo; Tako sam se osjećao. " Želite da imaju stvarnu osobu s kojom se mogu povezati.

Izbor naših likova doista ovisi o svrsi naše poruke. Ako pokušavate ilustrirati određene značajke proizvoda, tada bi lik mogla biti osoba koja je taj proizvod razvila. Svoje su putovanje mogli povezati s pronalaženjem rješenja i osiguravanjem da je savršeno i iskazivanjem njihove strasti za razvojem tog proizvoda. Lik bi mogao biti i netko tko je koristio taj proizvod i vidio je transformaciju u njihovim životima.

Nekoliko je odlučujućih čimbenika te odluke, ali u konačnici razmislite o poruci koju želite isporučiti i ono što želite da publika misli, osjeća, zna ili čini kao rezultat slušanja priče.

Razmislite i o onome što vam je dostupno. Možda ćete imati izravan pristup programerima proizvoda. Sjednite s njima i dopustite im da vam ispričaju svoje priče. Možda ćete htjeti razgovarati s ljudima u korisničkoj službi koji vode duge razgovore s vašim kupcima. Želite čuti te priče da biste upoznali te likove.

Jednom kada pronađete osobu, nakon što prepoznate tog povezanog lika, provedite neko vrijeme smišljajući priču s njom i razvijajući luk. Možete ih zamoliti da ga pročitaju - bez obzira radi li se o teleprompteru, što je rizično, ili ga samo isporučuje red po red. Ili možete dizajnirati svoja pitanja kako biste izdvojili prave dijelove.

No, dobra vijest je da osoba ne mora biti supertalentirana. Kad ljudi pričaju vlastite priče, puno je više slobodnog prostora. I taj prsten istine, ta autentičnost prolazi. Neki su ljudi stvarno loši pred kamerama, ali kad pričaju vlastite priče, to djeluje.

Autentične emocije

Ovaj je vrlo važan, jer jedna od zabluda ili izazova s ​​kojima se suočavaju trgovci jest da mislimo da mora biti iznad svih. Želimo stvoriti priče koje imaju zaista velike, dramatične emocije. To mora biti nečiji najgori dan ikad ili super-nečuveno postignuće. Ali istina je da su čak i male emocije zaista važne; emocije poput nade, krivnje, frustracije ili neugodnosti.

Ako je ono o čemu govorimo ljudska povezanost, ponekad su male emocije čak i bolje jer se ne osjećamo kao da nas netko trži. Osjećamo kao da čujemo priču koja zvuči kao naš život.

Jedna od priča koju Kindra dijeli u svojoj knjizi je iz Appleova oglasa pod nazivom "Neshvaćeno". Riječ je o dječaku koji čini mu se rastrojenim na telefonu, ali zapravo za praznike snima male snimke svoje obitelji. Kad se sve to skupi, to su ove prekrasne slike. Cijela obitelj sjedi gledajući to i postaje osjećajna zbog toga.

U videu su snimci koje je snimao zaista bili mali trenuci, ali upravo je emocija zajedništva ono što zapravo predstavlja obitelj. Bilo je i popratne koristi od toga što ga je publika nerazumijevala kao tinejdžera i otkrivanja tog nesporazuma.

Dok stvarate svoje priče, razmislite o tome što svakodnevno osjećaju vaši kupci - važnost malih, stvarnih, ljudskih osjećaja - i koje se priče mogu oko toga ispričati.

Ako su to vaše priče, to je jedno. Ako ste odgovorni za pripovijedanje tuđih priča, razmislite o tome što ih drži budnima noću. Zbog čega se brinu? Što je ulog za tu osobu? Jednom kad to uspijete iskoristiti, otkrit ćete gdje se kriju osjećaji.

Još jedna stvar u kojoj rade Priča o zamišljanju je pokazati neke od ovih inženjera, a zatim otići na otvaranje vožnje. Pitaju ih: "Kako ste se osjećali kad ste vidjeli ljude kako uživaju u stvari koju ste pomogli stvoriti?" To je bilo mala emocija, ali moglo bi se reći da su bili ushićeni kad su vidjeli kako netko ima koristi od nečega što su stvorili.

Također su ljude slali u inozemstvo kad su gradili Disneyeve parkove u drugim zemljama, a razgovarali su o izazovima suočavanja s drugačijom kulturom. Izvršni direktor govorio je o tome kako su na prvi pogled zaista nekako kulturološki promašili. Vidite da ljudi doslovno bacaju jaja na predsjednika uprave na otvaranju Disneylanda u Parizu. Mogli su odlučiti ne dijeliti tu priču, ali pokazali su kako su je na kraju prevladali.

Trenutak

Kad pričate priču, želite dovesti publiku na određeno mjesto i vrijeme kako bi bila tamo s vama. Priče polaze po zlu ostajući nejasne, kad im je zapravo potrebno svesti se do određenog trenutka.

Ovo je više od samog opisivanja postavke; nije nužno u opisu. Vaš je cilj ovdje zapravo da se vaša publika vidi upravo tamo u priči. Dakle, mogao bi biti trenutak kada ste prvi put okrenuli natpis na vratima svog ureda od zatvorenih do otvorenih.

Kindra priča priču o izlasku na večeru sa suprugom nakon što je dobila neke nesretne vijesti. Prvotno su imali te rezervacije da odu proslaviti nešto drugo, a ovu nesretnu vijest slučajno su dobili neposredno prije izlaska. Kindra opisuje taj trenutak, dok njih dvoje sjede za stolom odreska u koji je moglo stati osam osoba.

Sjedili su preko puta jednog za drugim za onim ogromnim stolom pod prigušenim svjetlima dok ga napokon nije zamolila da dođe na drugu stranu da sjedne kraj nje. Nakon što ispriča cijelu priču, vratit će se kasnije i reći: "U redu, koliko vas je bilo tamo u kabini s nama?" Svi dižu ruke. To je trenutak: dovesti slušatelja na vrlo određeno mjesto i vrijeme.

Ova komponenta pokreće taj proces zajedničkog stvaranja. Dok vaša publika to čuje, oni se zamišljaju u toj priči. Kad to učine, priča im dulje ostaje. Tako prevladavate svu buku i postižete da se vaša poruka drži njih. Svoditi ga na određeni trenutak zaista je moćna strategija u pripovijedanju.

Možete apsolutno imati više od jednog trenutka u priči. Sjećate se kako bi na stvarnim tiskanim kartama, da biste vidjeli određeno područje u gradu, reklo: "Pogledajte uložak"? Tada ste morali otići u donji kut karte gdje je pokazivao povećanje tog određenog područja. To je ono što je ovaj trenutak. Vaša se priča kreće, a onda odjednom zumirate do kraja.

Usporite, uvučete, pojačate detalje, povećate zasićenost upravo tamo. A onda se možete povući iz toga i nastaviti s pričom. A onda, ovisno o duljini priče ili prirodi same priče, može postojati još jedna točka u kojoj zumirate skroz u drugi trenutak.

Ako imate dva različita trenutka, bilo bi dobro staviti neke sličnosti u način na koji ih opisujete. Dakle, ako taj trenutak zumirate za stolom s odrescima, a zatim kasnije u priči, ponovno uvećate nešto u suprotnom biste mogli uključiti da je svjetlost bila slaba ako je to bio detalj uključen i u ranije i u kasnije trenutke u tome steakhouse.

Određeni detalji

Određeni detalji su završna komponenta koja pokreće proces zajedničkog stvaralaštva. Možete dobiti vrlo konkretne detalje u priči, a mozak vaših slušatelja će to razumjeti i oni će to zadržati i zadržati kod sebe.

Kindra ima prezentaciju koju održava gdje govori o dolasku nekoga iz zračne luke i ona to spominje vozio je srebrni Grand Am. Srebrni Grand Am stvarno nema nikakve veze s pričom, ali to uvijek doda detalj. Kasnije, otprilike 30 minuta nakon prezentacije, pita, "Koliko od vas može mi reći u kakvom sam automobilu vozio priču koju ste čuli prije 30 minuta? " Dosljedno, oko 95% prisutnih u sobi sjeća se da je to bio srebrni Grand Am.

Moć priče je u sposobnosti da se ljudi angažiraju. Volimo se baviti tim sitnim sitnim detaljima. Mozak ih sluša i iz bilo kojeg razloga se drže. Na početku ovog razgovora, Kindra je u šator za pripovijedanje uvrstio detalje tih stolica koji su upola manji od uobičajenih stolica. Uzimajući nekoliko dodatnih minuta da stavimo taj detalj unutra, prisjećamo se tog određenog detalja koji je ranije uključila.

Određeni detalji mogu imati dodatno značenje ili mogu jednostavno biti. Kindra je s gospodinom radio na priči o otvaranju svog prvog bankovnog računa. Jedan od detalja koje je uvrstio bio je da je na stolu te osobe sjedila zdjelica Wertherovih slatkiša. To nije imalo nikakve veze s pričom, nije bila metafora ni za što drugo, ali ne možete li je samo zamisliti? Zar odjednom ne sjedite u banci i ne vidite one Wertherove na stolu?

Morate biti oprezni da ne uvrstite previše detalja ili im ne date previše težine. Nemojte ih tjerati da previše rade. Samo nešto tako jednostavno i izravno kao što je jedan detalj učinit će točno ono što vam treba.

Kindra je surađivao s novim izvršnim direktorom koji je morao održati veliku adresu svojoj tvrtki na velikoj večeri. Bilo je to njegovo prvo obraćanje pred zaista brojnom publikom i svi su se pitali tko je on i o čemu je riječ.

Ispričao je priču kako je prvi put doista iskusio istinsku bit onoga o čemu se radi u njihovoj tvrtki. Bio je na događaju i ušao je beskućnik. Ovo je bila organizacija posvećena pomaganju najsretnijih među nama među stanovništvom. I tako, umjesto da čovjeka zamoli da ode, netko mu je dao stolicu, bocu vode i nekoliko kolačića koji su bili osigurani za događaj.

Čovjek je sjedio i očito uživao u prezentaciji. Izvršni direktor rekao je: „Vidio sam u tom trenutku da to radimo svaki dan. Ponekad je jednostavno poput boce vode i pregršt kolačića. Ponekad je to puno, puno više kada pomažemo ljudima kojima je to najpotrebnije da pronađu dostojanstvo i poštovanje. Svi ovo zaslužuju. "

Sišao je s pozornice na ovom događaju večere, a onda je MC ustao i rekao: „Svi, molim vas, uživajte u vašoj večeri - i posebnom kolačiću to je kod vas. " Bio je to stvarno cool način da se taj mali detalj kolačića iz njegove priče uklopi u stvarni život iskustvo.

Ključni zalogaji iz ove epizode:

• Saznajte više o Kindri na njoj web stranica.
• Slijedite Kindru dalje Instagram.
• Čitati Priče koje se lijepe.
• Uzmi Priče koje se lijepe radionica pripovijedanja.
• Saznajte više o Disneyevim Priča o zamišljanju, Netflixova Sedam dana vani, i Appleov neshvaćeni oglas.
• Provjeri Svijet marketinga društvenih medija 2020.
• Gledajte ekskluzivni sadržaj i originalne videozapise iz programa Social Media Examiner na YouTube.
• Pogledajte našu tjednu emisiju o marketingu o društvenim mrežama petkom u 10:00 na Pacifiku Gužva.

Što misliš? Kako koristite pripovijedanje priča u svom marketingu? Podijelite svoje misli u komentarima u nastavku.