Promišljanje korisničkog putovanja: strategija za marketinške stručnjake: ispitivač društvenih medija

Privlači li vaš marketing prave klijente? Želite bolje marketinške rezultate?

U ovom ćete članku naučiti kako preispitati put kupaca i otkriti strategiju koju možete koristiti za optimiziranje svog marketinga.

PRILAGOĐENA SLIKA

prilagođeni naslov slike: Ovaj su članak zajedno napisali John Jantsch i Michael Stelzner. Za više informacija o Ivanu, dođite do Ostale bilješke iz ove epizode na kraju ovog članka.

Zašto je pravilno putovanje kupaca toliko važno

Jedna velika promjena u internetskom marketingu koja utječe na većinu poduzeća povezana je s načinom na koji ljudi odlučuju postati kupci.

U tradicionalnom prodajnom lijevu, trgovci i tvrtke stvorili bi potražnju za svojim proizvodom ili uslugom, a ta bi potražnja privukla ljude na njihov kućni prag. Od tada bi tvrtke imale ključne dodirne točke koje bi im pomogle pri kupnji. To se razvilo u tradicionalni pogled na lijevak sa širokim vrhom koji bi privukao mnoge ljudi, a usko dno gdje će ono malo ljudi koji su prošli do kraja izaći drugi kraj.

Budući da toliko o putovanju kupaca nije pod kontrolom trgovca, tvrtke ne mogu duže se oslanjaju na tradicionalni prodajni lijevak u kojem stvaraju potražnju za svojim proizvodima ili usluge. Umjesto toga, put kupaca bolje je predstavljen oblikom pješčanog sata.

Prije nego uđemo u komade koji čine put kupaca, razgovarajmo nakratko o tome zašto je marketinškim stručnjacima i tvrtkama toliko važno da razumiju svoje putovanje kupaca.

Jedna od ključnih prednosti razumijevanja vašeg puta prema kupcima je privlačenje pravog kupca. Pravi kupac je ona osoba koja treba vaš proizvod ili uslugu i spremna je saznati više o tome kako do nje doći.

Tvrtke koje ne razumiju svoj put kupaca ne samo da će privući pogrešne kupce, već neće moći zadržati ni ono malo što privlače. Zadržavanje kupaca postaje mnogo važniji iz nekoliko razloga, a među njima nije ni posljednja faza upućivanja na ovo putovanje kupaca. Kasnije u ovom članku ćemo obraditi malo ove teme.

Osim toga, ako privlačite pogrešne klijente i ne uspijevate zadržati one koje privlačite, nećete imati koristi od zadovoljnih klijenata. Bez zadovoljnih klijenata nema pregleda, svjedočanstava, studija slučaja, društvenih dokaza ili preporuka, a sve se to koristi tijekom putovanja korisnika kako bi se pomoglo izgraditi povjerenje s budućim kupcima.

Preispitivanje tradicionalnog marketinškog lijevka kao pješčanog sata

U tradicionalnom toku, put korisnika izgrađen je na ideji da bi vas kupac trebao znati, sviđati vam se i vjerovati vam.

Na većem kraju toka, tvrtke bi skrenule pažnju na sebe na različite načine i predstavile se potrošačima. To bi povećalo njihov faktor znanja. Kako su potrošači upoznavali te tvrtke, ušli bi dublje u tok i počeli bi im se sviđati te tvrtke i htjeti znati više. I na kraju, upoznavši i zavoljevši posao, ti su ljudi izgradili povjerenje u taj posao i krenuli naprijed s odlukom o kupnji.

Ovaj tradicionalni prodajni lijevak temelji se na onome što tvrtka ili poduzeće želi da korisnici učine - kako bi ih od prvog uvoda doveli do odluke o kupnji. Novi oblik pješčanog sata na putu kupca organiziran je oko ponašanja koje kupci žele učiniti.

Potrošači žele znati tko može odgovoriti na njihova pitanja i riješiti njihove potrebe. Žele upoznati posao prije nego što odluče raditi s tim poslom. Potrošači žele imati povjerenje u subjekte s kojima posluju, te prenijeti one tvrtke koje poznaju, vole i najviše vjeruju svojim prijateljima i obitelji.

Otuda oblik pješčanog sata: veći kraj na vrhu kada se tvrtke prvi put predstavljaju potrošačima radi znanja, postajući manji oko u sredini dok ti potrošači donose odluku o kupnji, a zatim se pri dnu opet šire dok ti kupci upućuju poslovanje na nove potrošače.

Postoji sedam faza koje su usklađene s ovim pješčanim satom: znati, sviđati se, vjerovati, pokušati, kupiti, ponoviti i uputiti. Naš posao kao marketinških stručnjaka je pomoći potrošačima da prođu kroz svaku od ovih faza. To su ponašanja u kojima ljudi žele sudjelovati.

Žele riješiti problem i žele znati tko ga vani može riješiti. Nakon što otkriju tko to može riješiti, potrošači počinju donositi brze odluke o poslu i toj poruci. Svaka odluka koju donesu pomaže im da suze izbor s kim u konačnici posluju.

Evo pobližeg pogleda na sedam faza.

#1: Učinite potencijalne klijente svjesnima svog poslovanja

Prvi korak u ovom pješčanom satu je Know: pomaže potrošaču da upozna posao. To se može učiniti na nekoliko načina, uključujući organske postove i plaćeno oglašavanje. Time se vaše poslovanje prvi put stavlja pred potrošače i predstavlja se.

Jedan od najmoćnijih načina za to je govoriti o bolnim točkama koje vaši klijenti imaju na isti način na koji bi razgovarali o svojim bolnim točkama, koristeći njihove izraze. To potrošačima daje do znanja da odmah razgovarate s njima i pomaže im da vas upoznaju kao osobu ili tvrtku koja im može pomoći u pronalaženju odgovora koje traže.

Jednu stvar koju morate imati na umu tijekom ovog koraka nije samo predstavljanje kupcu, već zapravo razmišljanje o korisničkom iskustvu u vrijeme kada vam se predstavljaju.

Kad prvi put dođu na vašu web stranicu, mogu li odmah vidjeti da tamo pripadaju, odgovor na pitanje postoji, ljudi kojima pomažete su tamo zastupljeni? Imajući u vidu perspektivu klijenta, možete pomoći da ova prva dodirna točka bude njihova uvod u vaše poslovanje, pozitivno je iskustvo koje vam pomaže i pomaže vam da vas bolje upoznaju lako.

#2: Dajte prospektima razlog da vam se sviđa vaše poslovanje

Drugi korak prema pješčanom satu je faktor Like. Ovo je korak u kojem kupci počinju donositi mnoge od tih brzih prosudbi. Sviđa li mi se ovaj posao, sviđa li mi se kako rade, sviđa li mi se ono što imaju za reći, sviđa li mi se njihova web stranica, sviđa li mi se ono za što se zalažu, sviđaju li mi se njihove vrijednosti?

U ovoj fazi potrošači počinju tražiti načine da suze svoju odluku među tvrtkama koje nude slične odgovore na njihova pitanja. To je također kada potrošači donose odluku o tome žele li saznati više o poslovanju te proizvodima i uslugama koje nude.

#3: Izgradite povjerenje da vaša tvrtka ima odgovore koje očekuju izgledi

Tijekom trećeg koraka prema pješčanom satu, potrošači traže znakove da mogu vjerovati poslu koji provjeravaju. Žele znati mogu li vjerovati da imate rješenje koje traže. I ne samo to, oni traže dokaz da vam drugi potrošači vjeruju i da ste u prošlosti ispunili svoja obećanja.

Trgovci mogu učiniti nekoliko stvari kako bi pomogli uspostaviti to povjerenje i pokazati potrošačima da im prethodni klijenti i dalje vjeruju. Na primjer, tvrtke i trgovci mogu iskoristiti društveni dokaz za pomoć u uspostavljanju povjerenja.

Društveni dokaz je javna metrika koju potrošači mogu analizirati kako bi vidjeli kako drugi ljudi vjeruju tom poslu; broj prikaza videozapisa, na primjer. Trgovci i tvrtke također mogu iskoristite svjedočanstva i recenzije klijenata za pomoć u uspostavljanju povjerenja.

Nadalje, kada je u pitanju traženje tih pregleda i svjedočanstava, ako ih možete poslati u video obliku, možete uspostaviti još dublje povjerenje. To je zato što potrošači gledaju video svjedočanstva, mogu vidjeti iskrenost koja dolazi iz govora tijela i očiju vaših bivših klijenata. Pomaže im da uspostave osobnu vezu s prethodnim klijentom, što rezultira dubljim povjerenjem u vas.

#4: Uvjerite izglede da isprobate svoju ponudu

Ovaj sljedeći korak prva je točka u kojoj potrošač donosi namjernu odluku o interakciji s vašim poslovanjem. U prethodnim koracima upoznavali su posao, odlučivali sviđa li im se posao i žele li znati više te pokušavali odlučiti mogu li vjerovati tom poslu.

U ovoj fazi poduzimaju sljedeći korak neposredno prije kupnje.

Ova faza isprobavanja može uključivati ​​prijavu za besplatnu e -knjigu, tri poglavlja iz knjige, besplatnu probnu verziju članstva, besplatno probno razdoblje iz softvera, promocija „pokušajte prije nego što kupite“ za maloprodajnu robu, ili čak probno razdoblje od niskih dolara ili konzultacija.

Više od svega, ovo je kada će kupac odlučiti kako je raditi s vama prije nego što uopće odluči da želi raditi s vama.

Još jednom, ovdje zaista želite biti svjesni korisničkog iskustva i načina na koji će oni shvatiti kako je raditi s vama na temelju ovog suđenja. Ako odluče preuzeti ili preuzeti tu besplatnu e -knjigu, hoće li biti teško kretati se ili pronaći e -knjigu? Ako se odluče prijaviti na to probno razdoblje za vaše članstvo, hoće li moći pronaći ono što im je potrebno tijekom tog suđenja za donošenje informirane odluke?

A u nekim slučajevima možda ni ne znate je li potrošač pokušao poduzeti ovaj korak s vama. Na primjer, potrošač može posjetiti vašu web stranicu i odlučiti ispuniti taj obrazac kako bi uzeo ona besplatna poglavlja vaše nadolazeće knjige, ali ako se obrazac nije učitao ispravno ili ako nakon toga niste objasnili gdje mogu pronaći knjigu, mogu odlučiti da neće nastaviti s interakcijom s vašom tvrtkom nakon završetka ovog probnog razdoblja nad. Stoga je još jednom važno razmisliti o tome kakvo će biti iskustvo korisnika u ovoj fazi njihovog putovanja.

#5: Ostvarite rasprodaju

Ovaj korak je prilično jasan. U ovom trenutku potrošač je upoznao vaše poslovanje, počeo mu se sviđati vaš posao i htio je znati više, izgradio je svoje povjerenje da poduzeće ima odgovore koje traže i mogućnost pružanja tih odgovora te je pokušalo vidjeti kako bi bilo surađivati ​​s vašim poslovanje. Sljedeći korak je napraviti taj korak i obaviti kupnju. Ovdje potrošač donosi namjernu odluku da postane kupac ili klijent.

Tada će kupiti taj tečaj, pridružiti se članstvu, kupiti taj maloprodajni proizvod ili se prijaviti za taj program obuke. Tada se odlučuju za odgovor koji ste im obećali.

#6: Generirajte ponavljanje poslovanja od zadovoljnih kupaca

Opet, ove stvari su pomalo razumljive same po sebi. Nakon što netko kupi proizvod ili uslugu od vašeg poduzeća, želite ga zadržati kao kupca ili klijenta. To znači pratiti ih kako biste bili sigurni da su primili vrijednost koju ste obećali, kao i pratiti njihovo putovanje i nuditi buduća rješenja koja možda žele.

#7: Aktivno tražite preporuke

Referentna faza je mjesto gdje se pješčani sat ponovo počinje širiti pri dnu. Naravno, prije nego što ljudi mogu prenijeti vaše poslovanje drugima, mora im se sviđati poslovanje s vama. To znači da moraju imati pozitivno iskustvo kroz prvih šest faza svog putovanja korisnika.

Od malih tvrtki koje je John nedavno anketirao, 81% je reklo da je više od polovice njihovih novih poslova došlo usmenim marketingom ili preporukama. Ipak, samo oko 27% ispitanika reklo je da ima uspostavljen sustav za namjerno generiranje tih preporuka. Dakle, ovo je područje u kojem bi mnoge tvrtke i trgovci mogli imati koristi tako što će provesti neko vrijeme usredotočujući se na to kako mogu generirati preporuke.

A prednosti dobivanja upućenih klijenata su izvan budućeg poslovanja. Referentni klijenti obično su manje osjetljivi na cijene, što znači da neće vidjeti cijenu i odmah će početi odustajati ili je propitivati. Također su skloniji odanosti i upućuju još više ljudi. Nemajući sustav koji generira te preporuke, mnoge tvrtke jednostavno ostavljaju novac na stolu.

Naravno, postoji nekoliko načina na koje poduzeće može steći te preporuke. Možete sastaviti sustav preporuka, nešto što nagrađuje vaše klijente za upućivanje budućih klijenata ili vodi do vas. Možete izgraditi sustav praćenja u kojem tražite od tih kupaca da upute nove potencijalne kupce ili vode do vas.

Osim što aktivno traže preporuke, tvrtke bi trebale stvoriti sustav u kojem će ostati pažljive sa svojim klijentima čak i nakon izvršene kupnje. Na ovaj način, u budućnosti kada taj kupac naiđe na nekoga tko mu postavi slično pitanje kao što je imao za vas, prirodno će htjeti poslati tu osobu k vama. Želite povećati šanse da se to dogodi osiguravajući da oni zapamte vaše poslovanje.

Tvrtke također mogu poticati klijente šampione. Klijenti Champion vaši su najveći obožavatelji. To su ljudi koji vam već upućuju na novi posao, a da niste morali ni pitati. Formiranjem kluba ovih najvećih obožavatelja dajete im mogućnost međusobnog umrežavanja i dijeljenja njihovih priča o tome kako ste im pomogli.

Posljednje, ali ne i najmanje važno, poduzeća bi mogla razmotriti partnerstvo s komplementarnim poslom. Ovo bi mogla biti druga tvrtka koja prodaje proizvode ili usluge koji nadopunjuju ili nadopunjuju vaše, ili samo nešto povezano. Na primjer, kondicijski trener mogao bi razmisliti o partnerstvu s nutricionistom.

Partnerstvo sa povezanim tvrtkama može koristiti i vama i vašim klijentima na nekoliko načina.

Kao prvo, time što možete uputiti srodne usluge svom korisniku, zapravo stvarate svoje povjerenje kao nekoga kome se mogu obratiti još više. I pomažete izgraditi njihovo povjerenje u vašeg partnera. Naravno, vaš partner radi istu stvar za vas. A ako je vaš partner već pomogao dotičnom potrošaču, a zatim vas uputio na rješavanje sljedeći problem, razina povjerenja koju ta osoba ima u vas je toliko dublja od tipične preporuke.

Osim toga, strateški partneri često imaju mnogo veće mreže od vašeg tipičnog klijenta, što znači da imaju mogu uputiti desetke ili stotine klijenata, dok će prethodni klijenti moći uputiti samo a nekoliko.

Ostale bilješke iz ove epizode

• Epizoda koju sponzorira Wix. Tražite pametna rješenja za razvoj svoje agencije? Posjetiti wix.com/partners i ponovno zamislite što vaša agencija može postići.
• Povežite se s Michaelom Stelznerom na @Stelzner na Instagramu.
• Gledajte ekskluzivni sadržaj i originalne videozapise s usluge Social Media Examiner na YouTube.
• Uključite se u naš tjedni razgovor o marketingu na društvenim mrežama. Gledajte uživo petkom u podne na Pacifiku YouTube. Slušajte ponovljenu reprodukciju Apple podcasti ili Google podcasti.