Kako je Seth Godin iskoristio nove medije da stvore knjigu Firestorm: Ispitivač društvenih medija

Nedavno sam intervjuirao vodećeg svjetskog marketinškog stručnjaka Seth Godin, autor 11 knjiga (mnoge od njih usredotočene na marketing). Neke od njegovih zapaženijih knjiga uključuju Marketing dozvola, Ljubičasta krava, i Plemena. Nazvan je njegov najnoviji bestseler Linchpin: Jeste li neophodni?

Tijekom ovog intervjua naučit ćete kako je Seth zapošljavao nove medije za promociju svoje najnovije knjige i svoja razmišljanja o marketingu i društvenim mrežama. Bilješka: Obavezno poslušajte cjelovit intervju na dnu ovog članka.

Mikrofon: Što je točno "štipaljka" i kako mogu znati jesam li to?

Seth:Konopac je osoba bez koje ne možemo živjeti - prijeko potrebna osoba koja obavlja posao koji je važan, osoba koja se pokušava istaknuti nasuprot tome da se uklopi, ona koju nije lako zamijeniti, slabo plaćeni kotačić u divovskom industrijskom stroju, ali zapravo osoba koju tražimo.

Ako netko kaže: "Vidjet ćemo Brucea Springsteena", znate da to neće biti netko tko je poput Brucea Springstina koji nastupa. Bit će to "the" Bruce Springsteen.

Pitanje je valjda: "Može li netko ispred vašeg imena staviti riječ 'the'?"Vi ste" onaj "Michael Stelzner. Ne postoji nitko drugi tko bi mogao raditi ovaj intervju o ovoj temi jer ste vi on.

Sada, zahvaljujući Internetu, Googleu i načinu na koji se svijet mijenja, može svatko tko odluči postati karika.

Mikrofon: Mislite li da to zna većina ljudi koji imaju veze?

Seth: ja mislim da svatko tko je na rubu onoga što može raditi to čini namjerno. Prolaze kroz bol i težak posao i rizik neophodan da bi se bavili svojom umjetnošću, istaknuli se i ne bi samo bili bukač.

Mikrofon: Mislite li da itko može postati ukosnica ili je to nešto što će samo mali postotak društva ikad postići?

Seth: Prve četiri riječi moje knjige su „Ti si genije.”Iskreno vjerujem u to.

Kad ste imali 3 godine i slikali nešto prstima koje nikada prije nisu bile naslikane, bili ste genij. Riješili ste problem na način koji nitko drugi nikada nije imao.

Svatko ima sposobnost na neki način obaviti genijalno djelo. Ne kažem da svatko može izgraditi profitabilnu tvrtku, da svatko može pokrenuti Google ili da svatko može napuniti stadion vrištećim navijačima.

Ono što kažem je ako odaberete pravi poduhvat, trebali biste biti u mogućnosti raditi posao koji je važan.

Mikrofon: Sviđa mi se činjenica što redovito pričate o tome kako biste uopće mogli biti spona u vašem svakodnevnom poslu, poput tipa iza šanka koji se smiješi i pozdravlja kupca. Možete igrati glavnu ulogu u gotovo svakom pothvatu, nije li to istina?

Seth: Tako je.

Jučer sam dobio poruku od tipa koji ima lanac pizze brze hrane. Njegova je pizza bolja od bilo koje druge pizze u lancu. Ljudi koji vode lanac teško mu padaju govoreći: "Želimo da sve bude isto."

Razlog zašto žele da sve bude isto je taj što su tada svi zamjenjivi. Tada sva moć ide prema osobi koja napiše priručnik.

Ali ako na svoj posao gledate kao na platformu za bavljenje umjetnošću, za velikodušnost i za promjene ljudi, tada ćete i plaćati i rastezati se kako biste postali neophodni. Kad angažiraju nekoga da zauzme vaše mjesto kad prijeđete na sljedeći posao, mjesto neće biti isto, jer vas neće biti.

Mikrofon: Razgovarajmo sada o tebi. Kad je bilo prvi trenutak u svom životu kad ste shvatili da ste žila kukavica? Koja je bila prekretnica u kojoj ste prepoznali da ste možda jedinstveni?

Seth: Bilo je to 1976. godine. Bio sam na jezeru u parku Algonquin u Kanadi, podučavajući 12-godišnjakinju kako sama veslati kanu dug 17 metara.

Dok sam sjedila tamo, shvatila sam da imam ogromnu odgovornost jer ili mogu samo obaviti svoje posao, u tom slučaju bi se ova djevojka vratila svom danu nepromijenjena ili bih mogao riskirati - mogao bih se nagnuti naprijed. Mogao bih se povezati. Mogao sam učiniti nešto što se od mene nije tražilo i možda bih mogao utjecati na njezin život i pomozite joj da se nosi s lošom temperamentom i pomozite joj da vidi drugačiji način navigacije kroz dan. Učinio sam to i uspjelo je.

Mikrofon: Što se dogodilo sljedeće?

Seth: Bio je to izvanredan osjećaj. Joanna je nekoliko puta dnevno prelazila s muljanja ljudi - ona koja se ne bi složila s njom, dječakom ili djevojčicom samo ih složite - da postanete netko tko je bio pametan i velikodušan, povezan i drag i puno uživao u svom životu više.

Petnaest godina kasnije, kontaktirala me i to je zapelo. U tom sam trenutku dobio priliku da budem važan. To je vrsta ovisnosti.

Mikrofon: Je li vam se u glavi događao nekakav otpor, poput: „Trebam li to učiniti? Hoće li me škljocati? Samo ću ovo učiniti? "

Seth: U knjizi govorim o otpornost, što je izraz koji je Steve Pressfield skovao u knjizi pod nazivom Rat umjetnosti. The otpor dolazi iz mozga guštera; dio našeg mozga koji se boji, koja se ne želi smijati i ne želi pogriješiti.

Ako pogledamo ljude koji čitaju ispitivača društvenih medija i pogledamo ogroman zamah koji se uklapa u i slijedite standarde, čim netko učini nešto zanimljivo na Facebooku ili Twitteru, stotinu ljudi kopira to. Kopira ga tisuću ljudi. Mnogo je želje da se ne smiju i da ne bude taj koji je napravio tu stvar o kojoj svi pričaju. To je mozak guštera. To je dio nas koji se želi uklopiti.

Tvrdim da posljednja osoba u bilo čemu što se događa na Internetu nikad ne profitira. Ljudi koji pobjeđuju su oni koji su smislili kako pobijediti prije nego što je itko uopće obratio pažnju, prije nego što je postojao priručnik, prije nego što je postojao Lutke knjiga i prije je to bio standardni operativni postupak.

Mikrofon: Hvala Seth. Što se tiče druge teme, jeste li promovirali ovu knjigu drugačije od svojih drugih knjiga?

Seth:Svaki put kad napišem knjigu, pokušavam poslušati vlastiti savjet. S Marketing dozvola, Postavila sam web stranicu, www. Dopuštenje.com, koji su koštali 400 dolara. Dajete mi svoju adresu e-pošte i ja vam besplatno šaljem jednu trećinu knjige. To je dovelo do toga da mi je 200.000 ljudi dalo dopuštenje, što je promijenilo sve za tu knjigu.

U pokretanju Ideavirus, Poklonio sam cijelu knjigu besplatno, jer je to bila knjiga o davanju stvari besplatno. Ako proguglate riječi "virus virusa", to je još uvijek tamo. Još uvijek je besplatno.

S Linchpin, ono što sam rekao bilo je, "Glavni mediji očito umiru. " Broj književnih kritičara se smanjuje. Dakle, ignorirat ću sve te ljude. Neću poslati niti jedan mail. Neću poslati niti jedan primjerak recenzije glavnim medijima. Niti jedan. "

Umjesto toga, Obratio sam se blogerima i ljudima koji prate online i rekao, "Dopustite mi da napravim intervju s vama, ako ste zainteresirani, jer ste novi mediji."

Druga stvar koju sam učinio je da sam otišao do ljudi s kojima imam dopuštenje za razgovor, čitatelja mog bloga, i rekao, “Ako donirate u dobrotvorne svrhe, poslat ću vam pregledni primjerak moje knjige mjesec dana prije nego što je netko drugi dobije. Bez obaveze. Pregledajte ga i podijelite kad završite, ako želite. Jedini razlog zbog kojeg tražimo da donirate novac u dobrotvorne svrhe je taj što ga ne možemo dati svima. Samo ga želimo dati ljudima kojima je stvarno stalo. "

Gotovo 3000 ljudi prihvatilo me te ponude. Knjiga je recenzirana na mreži vjerojatno više nego bilo koja druga knjiga koje se mogu sjetiti. Na dan kad je knjiga krenula uživo i kada je Amazon otvorio svoja vrata, više od 110 ljudi dalo joj je recenziju. Svi su ga pročitali. Nitko od njih nije imao drugog poticaja da ga pregleda.

Krajnji rezultat ovoga je da je bio najveće lansiranje bilo koje knjige koju sam ikad napravio i jedno od najuspješnijih predstavljanja knjiga godine.

Mikrofon: Upravo gledam vašu knjigu, a na stražnjoj je naslovnici tisuću malih slika. Reci mi o čemu se radi. Nnapomena: To sam ja kako zadnju masku prikrivam... Vidite li neke podsvjesne poruke?

Seth: Prošle sam godine na svom blogu objavio post u kojem sam rekao: "Ako postoji netko bez koga ne možete živjeti, netko prijeko potreban u vašem životu, pošaljite mi njegovu sliku."

Flickr ima značajku koja vam daje adresu e-pošte na koju možete sebi slati slike i one se prikazuju na vašem Flickr računu. Objavio sam tu adresu e-pošte. Svi su mi slali slike koje su završile na mom Flickr računu.

Preuzeo sam te slike i stavio ih u mozaik. Ovdje je galerija ljudi - običnih, svakodnevnih ljudi poput vas i mene - koji su važni. To je suština knjige.

Mikrofon: Mislila sam da je to zaista sjajno. U svojoj knjizi govorite o darovima. Možete li objasniti što su pokloni i kako društveni mediji utječu na cijeli koncept darova?

Seth:Poklon nije dar ako nekome poklonite nešto u nadi da će vam nešto vratiti. To je nekako nejednaka transakcija. To nije dar.

Poklon je ono što je Pablo Picasso učinio kad je naslikao sliku i kad je vidite u muzeju. Znao je da nikada nećete moći kupiti jednu od njegovih slika. Htio je da vidiš umjetnost. Poanta umjetnosti je promijeniti ljude.

Kad pomognete nekome tko vas pita na Facebooku ili Twitteru jer se nadate da će jednog dana postati klijent za savjetovanje, griješite. Iako bi to mogla biti zanimljiva marketinška strategija, to nije dar.

Moj argument je taj linchpins čine umjetnost. Umjetnost je velikodušan dar koji mijenja druge ljude.

Mikrofon: Ako sam prodavač i cilj mi je na kraju plasirati proizvod ili uslugu, mogu li i dalje darivati ​​iako mi je namjera pokušati nešto prodati?

Seth: Ne želim to nazvati "darom". Želim to nazvati prilikom stavljanja ideja pred ljude kako biste ih mogli prodati nakon što vam vjeruju. To je u redu, ali nemojmo se zbuniti.

Puno je ljudi koji čitaju vašu web stranicu i koji će rado odgovoriti na skočni prozor: „Dobro došli na moj blog. Prijavite se za moj besplatni bilten. " Taj je bilten dizajniran da ima vrijedan sadržaj, ali i da proda ljude više. To je sve dobro. Ali to nije dar.

Ono o čemu govorim je netko tko daje 100 dolara u dobrotvorne svrhe i ne potpisuje svoje ime u pismo. Ne postoji prilika da se davatelju bilo što vrati, osim činjenice da se on ili ona osjeća bliže misiji.

Mikrofon: Na kraju svoje knjige, koju spominjete Frank Eliason iz Comcasta kao izvrstan primjer spone. Zašto?

Seth: Frank radi u jednoj od najomraženijih tvrtki u Americi, tvrtki za kabelsku televiziju koja se zove Comcast.

Sam je, bez dopuštenja, počeo pretraživati ​​Twitter kako bi spomenuo riječ "Comcast". Ako ste spomenuli Comcasta u tvitu, javio bi vam se, ponekad u roku od pet minuta. Rekao bi vam tko je on i zamolio vas da ga izravno nazovete, ili bi vas pokušao otkloniti odmah i tamo kako biste se mogli vratiti na mrežu ili na TV.

Upalilo je. Uspjelo je jer bilo je tako neobično, tako velikodušno, tako izvanredno, tako suprotno od osjećaja ljudi prema Comcast-u.

Kao rezultat, Frankovo ​​stajanje u Comcastu ide sve više, a tako i njegova karijera. To nije razlog zašto je to učinio. Učinio je to jer očito voli tvrtku i želi pomoći ljudima. Nuspojava njegove velikodušnosti je što je sada postavljen za život jer je on "the" Frank Eliason.

Comcast je tada unajmio cijelu hrpu ljudi da sjede pored Franka jer kad se jednom pročulo da je to tako prečac do korisničke službe, puno je ljudi počelo tweetovati riječ "Comcast".

Frankova lekcija je "učiniti nešto što dosad nije učinjeno. " Učini to iz čiste velikodušnosti. To je lekcija.

Mikrofon: Jedan od naših sljedbenika na Twitteru pita se: "Što je katalizator ili prekretnica koja sljedbenika tjera da bude vođa?"

Seth:Najvažnija točka by Malcolm Gladwell sjajna je knjiga koju preporučujem. Riječ je o društvenom pokretu. Mislim da ne postoji prekretnica za pojedinca da ide od sljedbenika do vođe, ali mislim da katalizatora ima na pretek.

Prema mom iskustvu, pravi katalizator je da nitko ne ide od sljedbenika do predsjednika Sjedinjenih Država. Mnogo je vrsta vođa. Možete biti predsjednik sigurnosne patrole u četvrtom razredu i pomalo vodite.

Ono što se stvarno pomiče je ako odlučite da ćete poduzeti male korake prema vođenju. Oni mogu biti vodeći u vašoj obitelji ili vodeći u vašoj zajednici.

Zaista vjerujem u to ovo je put, a ne događaj. Put započinje vođenjem nekoliko ljudi, volontiranjem u vašem lokalnom skloništu za životinje, a zatim vođenjem volonterskog zbora kako bi se dogodila promjena.

Mikrofon: Razgovaraj sa mnom o vremenu provedenom s Lesterom Wundermanom. On je marketinški guru iza American Express Card i Columbia Record Cluba. Što vas je naučio o marketingu?

Seth:Lester je izumio izraz "izravni marketing". Ono što je Lester shvatio jest da nije osobito teško zaposliti ljude koji slijede priručnik. Njegova firma, Wunderman Cato Johnson, izrasla je u milijardu dolara vrijednu tvrtku, s puno ljudi koji su radili direktnu poštu i izravni marketing za mnoge tvrtke.

Za to vam nije potreban Lester. Ono što Lester trebate je sjesti i izmisliti zlatnu kutiju u Columbia Record Clubu kako bi mogli ići na TV ili izmisliti American Express karticu kao karticu za naplatu, a ne kao kreditnu karticu. Ta vrsta uvida i inovacija ono je čime se bavi.

Potrebna je samo minuta da ga smislite. Ostalih osam sati dnevno provodi se odlazeći na ručak i hodajući uokolo i smiješeći se ljudima. Ali u jednoj minuti dnevno stvara vrijednost vrijednu milijarde dolara.

Toliko se prekinemo, posebno u tweetiranom, na Facebooku prijavljenom i prijavljenom svijetu, na kojem uvijek postoji još jedan odgovor na e-poštu. Usredotočimo se na to koliko smo zauzeti ili čak koliko smo produktivni, za razliku od toga da kažemo: "Što sam danas učinio što je bilo važno?Što sam danas učinio, a da nitko drugi ne može?”Ako potrošite malo više vremena na taj posao, otkrit ćete da imate dovoljno novca da angažirate ljude da rade druge stvari.

Mikrofon: Dakle, ono što vas je Lester naučio je da usmjerite malo više vremena na smišljanje inovacija?

Seth: Pomogao mi je da vidim da je to moj jedini posao.

Mikrofon: Koji bi bio najbolji savjet budućem ambicioznom lancu, koji biste mu dali?

Seth: Brod. Borite se protiv mozga guštera. Borite se protiv otpora. Na čemu god da radite, pošaljite to van. Brod često. Stavite stvari tamo i propadnite. Što više ne uspijete, više naučite. Pobjeđuje osoba koja nauči najviše.

Mikrofon: Seth, hvala ti puno na vremenu. Nevjerojatan ste izvor znanja.

Seth: Bilo mi je zadovoljstvo. Zahvaljujemo na izvrsnom radu na web mjestu.

Poslušajte ostatak ovog intervjua (u nastavku) i saznajte puno više o Sethu i marketingu ...

[audio: SethGodin-Intervju.mp3]

Što mislite o Sethu Godinu i njegovim marketinškim sposobnostima? Jeste li čitali njegove knjige? Jesu li ostavili trag na vama? Ostavite svoje komentare u nastavku.